製品ブランドマーケティング（マーケティングはこうやってできるのか？21年間の粘り強さの末、製品が明らかにする3つのブランドの真実）

このようなマーケティングはまだ可能でしょうか? 21年間の努力の末、製品が3つのブランドの真実を明らかにする

当初のオフライン運営から共同研究開発、そしてその後何年も連続してネットワーク全体で売上高第1位と第2位を獲得するまで、ほぼ21年間掃除機分野に注力してきた会社があります。パンデミック中はさまざまな制限があったにもかかわらず、オンライン販売は前年比で成長を達成しました。

この会社はPuppy Vacuum Cleanerです。彼らはどのようにして今日の地位を獲得したのでしょうか?中国の製造業の発展の歴史をどのように見ていますか？ライブストリーミング販売を含む新しいブランドマーケティング現象とは? 3月24日、Puppy Vacuum Cleanerの創業者であり、鄭和島の隣人であるTan Chong氏が、鄭和島の独占インタビューに応じた。

口頭発表：パピー掃除機の創設者タン・チョン氏

インタビュー: ヤン・ユーティン

出典：鄭和島

タン・チョン

今日、当社のパピー掃除機が成功しているのは、ブランド マーケティングと、宣伝のために著名人を雇ったおかげだと考える人もいます。しかし、私はそうではないと言いたいのです。ブランドがどのようにブランドを展開すべきかについては、私なりの見解があります。

01. 多くの人がブランドマーケティングについて誤った理解をしている

インターネット製品の場合、ブランド マーケティングがより重要であり、より早く利益が得られるようです。特に、業界の大手企業が非常に強力になり、ほとんどの企業が競争ランキングを評価するために KPI システムを使用しているため、多くのブランドがマーケティングの役割を重視しています。

これは正常な現象です。誰もが生き残るためのプレッシャーを抱えています。 Double 11 や 618 などのイベントでは、楽しく興味深いマーケティングを実施して売上を促進し、短期的な利益を追求する機会を得ることができます。

ブランドには「技術」が必要です。 「良いワインには茂みは必要ない」と言う人もいるかもしれません。私は尋ねました、それはどの王朝ですか？現代では、良いものがあっても消費者に知られず、また良いものが多すぎて消費者が選択できないため、マーケティング活動、リード獲得広告、ブランド広告への投資が不可欠です。

2017年、私たちは著名人をスポークスパーソンとして招待しました。当時、私たちは孫麗と人気アイドルの楊洋のどちらかを選びたかったのですが、最終的に楊洋を選びました。多くの人がこう尋ねました。「掃除機のような製品は、家事も育児もできる孫麗のような有名人が販売すべきではないのか？」

広告は消費者とコミュニケーションをとる手段です。売上を増やすことが目的であれば、Sun Li の方が適切な選択でしょう。現在、商品をもたらす力が強いネットセレブの中では、Viya も選択肢の 1 つです。しかし、ブランドは、どのようなグループとコミュニケーションを取りたいのか、どのような価値観を表現したいのか、どのような概念を伝えたいのかなど、精神的なレベルからもっと考えるべきです。

楊楊さんは若くてハンサムで、私たちのブランドの特徴と一致しています。私たちは、このコンセプトをターゲット消費者にも伝えたいので、「ブランド」をより重視しています。私たちは楊楊さんに商品の宣伝を手伝ってもらうつもりはありませんが、彼を通して若い消費者とコミュニケーションを取っていきます。ブランドの若返りには何らかの媒体が必要です。

しかし、 「テクニック」だけに頼っていては、ブランドは長続きしません。広告やマーケティングはスキルであり手段であり、それに頼りすぎることには賛成できません。ブランドの構築は、恋に落ちるのと同じようにゆっくりとしたプロセスです。消費者の心に徐々に影響を与えることが必要であり、スキルによって達成できるものではありません。

ブランドにはいくつかの「テクニック」がありますが、それはむしろ「道教」に関するものです。結局のところ、ブランドの背後には、ブランドを推進しサポートする製品、研究開発、サービスなどが存在します。製品やサービスの具体化がブランド印象です。市場競争が一定レベルに達すると、ブランドはマーケティングよりもはるかに重要になり、より重要な位置に置く必要があります。

02. 今後のブランド戦略で無視できない3つのポイント

初期の頃は、消費者の製品に対する要求は高くなく、多くの企業には研究開発の条件が整っていませんでした。多くのブランドがこのボーナス期間に急速な発展を望むなら、販売機会をできるだけ捉え、より多くの資金を蓄積する必要があります。私たちは実際にこの段階を通過しました。創業当初は掃除機工場と提携し、共同で製品開発を行っていました。当時はユーザーのニーズをより深く把握していました。

しかし、徐々にブランド基盤を強化するために独自の研究開発センターを設立しました。これは主に、判断の 3 つの側面によるものです。

まず、消費者主権の時代では、利益率90％が製品のスタートラインとなっている。

今はスタート地点が高いです。私たちが作る製品はどんどん良くなってきています。低品質の生産能力は徐々に排除され、高品質の生産能力だけが残ります。この時は全員が90点台で、100点を取るのは非常に困難でした。何をするか？消費者を「認識」する必要もあります。

今は消費者主権の時代です。消費者はすでに商品を選択する社会的条件と経済力を備えており、商品に対する要求はますます高くなり、許容度はますます低くなっています。彼らは、スタイル、文化的概念、精巧なディテールを備えたものを好みます。彼らはより合理的になり、製品の品質とサービスの品質を気にするようになります。誰かが製品を推奨したから、あるいは単に人気のある製品だからという理由で購入することはありません。

したがって、この感情が高ぶる時期が過ぎると、消費者の関心は製品開発やサービスなど、より重要なことに戻るでしょう。

第二に、大手ブランドと競争し、力を平等に分割することは行き詰まりにつながります。

1978 年から 1998 年にかけて、商品が不足していた時代に、ブランドは製品カテゴリーを急速に水平展開し、容易に規模を拡大することができました。当時は事業が失敗するリスクは非常に低かった。製品を生産することができれば、販売側では品薄状態となり、市場を占有することができます。

1998年から2010年にかけて、経済は弱まり始め、商品の供給過剰が始まりました。現時点では、比較的実力が強く、全体的な状況も良好で、製品カテゴリーを水平展開できるブランド群がありますが、その生存率はすでに非常に低くなっています。

2010年から現在にかけて、商品の供給過剰がさらに進み、消費の急速な高度化に伴い、より熾烈な競争の時代を迎えています。これを消費者主権の時代と呼んでいます。

時代は変わった。ブランドが複数の戦線で戦う場合、成功する可能性はほぼゼロです。たとえ成功したとしても、それは主流の現象ではありません。 Xiaomiはトラフィック配当期間中に急速に規模を拡大しています。しかし、それ以外では水平方向の運用ではほとんど成功していません。これは、能力がないということではなく、規模の面で利点がないということです。

これまでも加湿器を製造していましたが、価格や規模などの面で優位性はありませんでした。給湯器から洗濯機まであらゆるものを作って、美的やハイアールのような大手ブランドのようになりたいと思ったら、行き詰まってしまいます。消費者はこう考えるでしょう: 「なぜあなたの子犬を選ぶべきなのか？」美人コンテストやハイアールに応募したほうがいいですよ。彼らはあなたよりも長くやってきて、より強いですから。

では、消費者主権の時代に、私たちはどのように競争すべきでしょうか?まだチャンスはあるでしょうか？そう思います。

コスト効率や普及を追求するブランドには、効率、スピード、コスト管理を求めるため、製品の研究開発や細部の管理に十分な人材、物的資源、資金を投入しないという特徴があることがわかります。

そして、これこそがプロフェッショナルブランドの利点なのです。垂直的な焦点を当てることで競争上の優位性を獲得できます。一方には長年にわたり 1 つの製品カテゴリーに注力してきた専門ブランドがあり、もう一方にはあらゆることを行う多角化ブランドがあります。あなたが消費者だったら、誰の製品が優れていると思いますか?

第三に、「ビルディング ブロック」モデルには明らかな欠点があり、これを使い続けると非常に受動的になります。

コスト効率の高いブランドは、「ビルディング ブロック」モデルを使用して製品を製造します。必要な部品は、メーカーAまたはメーカーBから既製品を購入し、組み立てます。このように、ブランドにさまざまな詳細な要件があっても、変更することはできません。消費者が購入するものは同じであり、最終的な比較はどちらが安い価格であるかになります。

ブランドが研究開発を主導していたら、このようなことは起こらなかったでしょう。競合他社の明らかな「弱点」は、私たちにとっては「強固な基盤」となります。例えば、「吸引力」は掃除機の「使いやすさ」を測る重要な基準であり、モーターは掃除機の「心臓部」であり、掃除機の吸引力を決定する中核部品です。現在市販されているブラシレスモーターは出力が300～400Wのものが多いですが、当社の最新世代の製品には独自に開発された出力500WのブラシレスモーターM50が搭載されています。同時に、当社の研究開発センターではすでに次世代モーターの開発に取り組んでいます。

それで、これはどのように行われるのでしょうか?当社は、早い段階から毎年の研究開発投資を増やし、イノベーションのペースを加速させてきました。研究開発人員は28％にも上り、当社は長年にわたり業界の最前線に立ってきました。当社は今年2月現在、全世界で1,068件の特許を出願しており、その多くが発明特許です。この数字は実に異常です。多くの掃除機ブランドの特許数を合計しても、当社の製品 1 つが保有する特許数よりも少なくなります。

03. プロフェッショナルブランドは「LeTVの罠」を回避し、グローバル展開のチャンスを得る

かつて、業界の人々は製品の多様化について語り、自分たちは何でもできるほどの力を持っていると考えていました。

私たちもこのような状況に遭遇したことがあります。消費者であれ、周りの友人であれ、業界関係者であれ、彼らはいつも私たちにこう提案します。「良い掃除機が作れるのだから、その経験を真似して他の家電製品も作ってみてはいかがでしょうか。製品カテゴリーを広げて規模を拡大してみてはいかがでしょうか。」

プレッシャーや誘惑に直面すると、多くの人は周囲の人や物事に動揺してしまうでしょう。それは実際には、資金、リソース、人員を他のことに分配することを意味します。その結果、その多くは失敗に終わり、その最も典型的な例が「LeTV現象」である。私たちはあらゆる業界、あらゆる分野を尊重しなければなりません。

他の領域でわずかな調整を加えるだけで経験を再現できるという主張は真実のように聞こえますが、実際には問題があります。なぜだめですか？先ほども述べたように、現在、経済的な不足から過剰供給へと状況は変化しています。厳しい市場競争で生き残り、あるいは目立つためには、精神とエネルギーを集中し、あらゆる細部に注意を払わなければなりません。

さて、何かをうまくやりたいと思ったら、自分は何でもできるほど力があると思ってはいけません。

集中こそが真の戦闘力です。拳を握ってパンチを繰り出すと、その威力は非常に大きいです。集中することで、製品、研究開発、サービスなど、ブランドの背後にあるより重要なことに取り組めるようになり、真のブランドの堀を築くことができます。

今後、消費者は大量生産された製品よりも、間違いなく高品質の製品を選ぶようになるでしょう。したがって、中国製品はますます良くなり、中国ブランドが世界に広まるのは時間の問題だと信じています。