医薬品ブランドマーケティング（医薬品ブランドマーケティングの革命、28年間の「旧薬」の継続的な成功の裏話）

医薬品ブランドマーケティングの革命: 28 年間の「古い薬」の継続的な成功の裏にある物語

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市場に28年間も出回っている古い医薬品が、20以上の競合製品があり、集中調達で入札に勝てなかったらどうなるでしょうか？

パフォーマンスが低下したり、大幅に低下したりする可能性があります。しかし、Yikoxin はそれを実現し、成長を続けました。

家に子供がいる場合、くる病、夜盲症、テタニーなどのビタミンAとDの欠乏を予防および治療できるウォルターダインのイコキシン ビタミンADドロップについてご存知でしょう。

2023年、イコシンは12月末に河北省のビタミンAD集中調達と江西省の16省連合ビタミンAD集中調達の入札に勝利できなかった。 2023年は新生児数も過去最低を記録した。すべての要因が Yixin にとって不利であるように見えますが、財務報告書は異なる状況を示しています。

エコキシンはウォルターダインの業績成長を支援しました。昨年、上場企業の総収入は24億7,400万元、純利益は5億8,400万元で、それぞれ前年比5.68%、10.82%増加した。一方、大銀製薬の売上高は24億3,100万元、純利益は11億3,400万元で、それぞれ前年同期比19.11%、16.67%増加した。そのうち80％以上はYixinによる貢献でした。

高成長のなかにも、隠れた懸念がある。イコキシンの最大の問題は、主力製品がビタミンADのみであり、鉄、カルシウム、ビタミンD、小児用イブプロフェン坐剤など他の第二選択製品がまだ開発中であることだ。これにより、将来の見通しが悪化します。新生児の数がますます減少する中、小児用医薬品を製造する企業は、集中調達や競争激化の圧力、企業による研究開発への実質的な多額の投資の欠如などと相まって、長期的な成長圧力に直面している。

その背後には、完全に市場志向の分野において、エコキシンは市場シェアを70%まで拡大し続けることができるということがあります。これは高成長の幻想なのでしょうか、それとも学ぶ価値のある医薬品マーケティングの教訓なのでしょうか?

1996 年に早くも、Icoxin は正式に市場に投入されました。 「母の心、易科心」は全国に広まり、易科心は国内の小児用医薬品の有名ブランドとなった。

現在も高い成長を維持しています。

ウォルターダインの歴史はかなり複雑です。多くの変革、実際の管理者の変更、事業の売却を経験してきました。華陰製薬を通じて、小児医薬品と健康分野に注力しており、同社の主力事業も小児医薬品の製造・販売へと変化している。

2023 年のパフォーマンスだけを見ると、それは明らかではないようです。同社は投資家向け説明会で、過去3年間で大銀製薬の主な事業収入と純利益はともに2倍以上に増加したと述べた。 2023年、大銀製薬の収益は2020年と比較して116％増加し、年率成長率は約30％となりました。純利益は2020年と比較して127％増加し、年率成長率は30％を超えました。

このような業績の成長率を見ると、大手企業の恒瑞医薬が羨むだけでなく、茅台酒でさえも劣っていると感じている。

同社は「ドル箱」であるYikoxinに依存している。過去数年間、大銀製薬における同社の収益シェアは80％を超えている。

そして近年何が起こったのでしょうか?疫病、競合他社との熾烈な競争、新生児数の継続的な減少、そして避けられない中央集権的な調達。これらすべての要因は、Yikoxin にとって不利であるように思われます。

特に、後者の 2 つの影響については真剣に受け止める必要があります。結局のところ、一方は数量を意味し、もう一方は価格に影響します。

現在、大銀製薬の主力製品であるイコキシンは、まだ国家集中調達の対象になっていない。しかし、近年、医薬品の調達は標準化され、制度化されてきました。国内調達に加え、現地調達や現地提携調達も増えてきています。集中調達で入札に勝つということは、製品の価格が下落するリスクがあることを意味します。一方、入札に負けると、病院内の市場を失うリスクがあることを意味します。

昨年、イコシンは河北省のビタミンAD集中調達と12月末の江西省16省連合ビタミンAD集中調達の入札で落札できなかった。その中で、河北省の集中調達が実施され、ほとんどの病院ではイコキシンの販売が行われなくなりました。江西省は今年3月から実施を開始する予定だ。

しかし同社によれば、小売、電子商取引、病院の売上データから判断すると、集中調達の実施後、易科鑫の河北省での売上データは減少せず、むしろ増加したという。

これは、集中調達は「大惨事」であるという、ほとんどの製薬業界のこれまでの見解とは多少矛盾している。この点に関して、同社は病院の消費者がイコキシンを購入するために薬局チャネルに目を向けたのではないかと推測した。したがって、集中調達入札の失敗はパフォーマンスに影響を与えませんでした。

新生児数でみると、2023年の出生数は902万人となり、過去最低となった。また、2022年に我が国の人口が60年以上ぶりにマイナス成長を経験して以来、2年連続の減少でもありました。これは間違いなく、易興新にとって良いニュースではありません。

この点について同社は、出生数の減少がエコキシンのグリーンバージョン（1歳未満用）に一定の影響を与えているものの、ピンクバージョン（1～6歳用）は依然として好調な成長を示していると述べた。ピンク色の衣料品の売上高成長率は年間を通じて10％を超えましたが、グリーン色の衣料品の売上高はほぼ横ばいでした。

新生児の数が減少するにつれ、小児用医薬品を製造する企業は必然的に長期的な成長圧力に直面することになる。これに対応して、同社は2022年初頭、科学的根拠に基づいた医療に基づき、イコキシンビタミンADのプロモーション対象年齢を0～3歳から0～6歳に拡大し、製品の市場スペースを拡大しました。

増分成長が十分でない場合は、既存の在庫を使用してそれを補うことになります。いずれにせよ、不利な状況を背景に、易興信は状況を安定させ、成長を続けました。 2023年の最初の3四半期で、ビタミンADカテゴリーにおけるイコキシンの市場シェアは1〜2パーセントポイント増加し続け、ほぼ70％に達しました。

これは言うのは簡単ですが、実行するのは難しいです。

あらゆるOTC医薬品のマーケティングには多くの知識が必要です。今の時代、単に商品を流通させる力だけを追求するわけにはいきません。チャネル機能を構築する際には、ブランド運用にも注意を払う必要があります。

つまり、医薬品のブランドや製品に対する消費者や患者の認識を形成し、最終的に製品を対象層に売り込むことです。

市場に出てから28年になる古い薬であるYikoxinには、20種類もの競合薬が存在します。公開情報によると、ビタミンAD点眼薬については20社以上が登録証を取得しており、ビタミンD3点眼薬については4社が登録証を取得している。

競争に直面している中、同社の中核となるマーケティング戦略は、専門家による信頼できる推奨、便利な購入チャネル、専門的なカテゴリ教育です。

専門家は、これは小児用医薬品の特性によって決定されることを権威をもって推奨しています。市販薬であっても、上市当初の主な市場は病院外ではありません。親が小売市場で積極的に購入するには、専門家による権威ある推奨と承認が必要です。イコキシンは最初病院で販売され、そこで医師は新生児へのAD補給の重要性とAD欠乏の危険性を両親に伝えました。その後、徐々にOTC市場に参入し、主流となりました。

簡単に言えば、学術活動を通じた宣伝活動を通じて、医師や専門家に影響を与え、そして親たちの薬の購入決定に影響を与えることができるのです。イコキシンの緑色バージョンは新生児を対象としています。病院で出産した母親のほとんどは、このような経験をしています。病院では、退院前に新生児にこの製品をデフォルトで装備させます。地域の医師は、新生児の退院後の経過観察中に、新米の両親に、子どもにイコキシンADを1日1錠補給するよう注意喚起する。赤ちゃんが定期的に健康診断を受ける際に、医師は親にADの補給に注意するよう再度注意を促すでしょう。

もちろん、イコキシンの市場シェアは70％近くに達しているにもかかわらず、同社はこの点に関してまだ気を緩めるつもりはない。昨年は製薬業界の反汚職運動の影響を受けたものの、第4四半期に学術会議が正常に戻った後、一新も急速な成長を達成した。

第一四半期の同社の総収入は17億1900万元（大印製薬の収入は別途公表されておらず、易信が80％以上を占める）で、前年同期比5.5％減少した。同社の年間売上高は24億7400万元で、第4四半期の売上高は7億5500万元で、前年同期比40％以上の成長率となった。これは専門家の推奨の重要性を示しています。

Yikoxin の緑色バージョンは、病院の推奨事項と密接に関連しています。集中調達に含まれていない病院は医師から推奨されていないということでしょうか？河北省が集中調達を実施した後、販売量が減少せず、むしろ増加しているという事実から判断すると、そうではない。

同社はまた、集中調達における入札失敗問題への対応として、消費者の購入チャネルや端末レイアウトを調整するとともに、入札失敗地域のフロントエンドにおける専門家の権威ある勧告を強化すると述べた。

チャネルがなぜ便利なのか理解するのは難しくありません。病院の内外、オンラインでもオフラインでも、ほとんどの製薬会社は実際にチャネル構築でこれを行っています。購入したい人が購入できるようにするためです。

理論上、2人の子供がいる家庭では医師の推薦は必要なく、病院の外で直接薬を購入できるため、チャネルがより重要になります。過去2年間、この流行は薬物の消費習慣に影響を与え、Yikoxinのオンライン成長も急速に進んだ。同社は昨年末に新たな小売事業部を設立した。

薬を買うために美団を開いてADを検索すると、最初に表示された7つの薬はすべてEcoxinのビタミンADで、規格も薬局も異なっていました。

JD.com では海外ブランドを含むさまざまな医薬品が販売されていますが、Yicoxin は依然として最高ランクで、レビュー数も最も多くなっています。 Ali Health での医薬品購入状況は、支払い者数が最も多い JD.com の場合と似ています。

Ali Health のカスタマー サービスに薬の服用方法について問い合わせると、カスタマー サービスはいくつかのやり取りの後、Yikoxin 製品を推奨します。その背景には、Dayin と AliHealth Pharmacy の緊密な協力関係があります。例えば、2022年には両者はGMV1億5000万の戦略的協力協定を締結した。

最後にカテゴリー教育の問題があります。医薬品であれ、消費財であれ、単一製品のプロモーションの力は、常に新しいカテゴリーを作成して推奨するほど強力ではありません。両者の違いは、カテゴリーでは、元々存在しなかった製品タイプを消費者の心の中に作り出す必要があるという点です。

当初、イコキシンの誕生により、タラ肝油からビタミン AD 製剤への飛躍が完了しました。発売後も、ADサプリメントの重要性を積極的に宣伝し、カルシウムの吸収を促進し、免疫力を高め、AD分野における専門性と影響力を確立し続けました。

これは、Yikexin が国内で AD カテゴリを開拓し、推奨したことに相当します。フロントエンドの医師の推奨とチャネルの利便性により、3点チェーンが完全に接続され、カテゴリがブランド力に変換される必要があります。

易幸信は、ブランドマーケティングを活用して包囲網を突破したことを販売を通じて対外的に示してきた。

しかし、集中調達や新生児数の減少が量と価格に与える影響は長期にわたるものとなるだろう。さらに、現在の出産可能人口は 1995 年と 2000 年以降に生まれた人々であり、1980 年以降に生まれた人々とは異なります。2000 年以降に生まれた新しい母親はさらに異なります。彼らは全員インターネットネイティブであり、医師の推薦を受けていません。このようなCエンド製品については、オンラインで自分でブランドを選択することもできます。

この要件により、Yi Kexin は決して気を緩めないことが求められます。

現在、大銀製薬は、イコキシンの医薬品受容層の拡大と浸透率のさらなる向上を絶えず訴えているほか、イコキシンのブランド潜在力を活用して、ビタミンAD、ビタミンD、カルシウムサプリメント、亜鉛サプリメント、鉄サプリメントなどのビタミン・ミネラル製品を網羅し、子供用サプリメント、健康食品、子供用品などのカテゴリーを拡大しています。さらに、同社は製品カテゴリーを拡大し、呼吸器、消化器、自己免疫、精神科の薬を含む小児治療薬も展開している。

同社の対外開示によると、2023年の大銀鉄の売上高は1億元を超え、大銀カルシウムと小執事の売上高は基本的に年初の予想と一致している。これらの品種の2024年の収益目標はすべて数億ドルに達するでしょう。 Yikoの最近の収益20億ドルと比較すると、まだ大きな差があります。

もちろん、小さなアイテムを複数使って大量に貯めることも不可能ではありません。しかし、電子商取引面でのパフォーマンスから判断すると、他の製品はまだもっと努力する必要がある。 Meituan、Alibaba、JD Healthのいずれで薬を購入する場合でも、子供用鉄分サプリメントなどのキーワードを変更すれば、上記のようにIcoxinが画面を占める状況は発生しません。

比較すると、一方ではYikexinの電子商取引チャネルが好調であることがわかりますが、他方では、他の製品はまだ取り組む必要があることがわかります。結局のところ、鉄分サプリメント市場では、イコキシンも後発であり、その先駆者たちは病院ですでに先行してその仕事をこなしていたのです。より成熟し競争が激化した子供用カルシウムサプリメント市場において、デイインは病院向けの製品を「あきらめた」ようだ。同社は以前、カルシウムは非常に成熟しているため、小売市場にさらに重点を置くと述べていた。

結局、医療保険交渉と集中調達による価格引き下げという古い問題に戻らなければなりません。確かに、これら 2 つの改革は製薬会社、特に革新的な医薬品の商業化に大きな影響を与えました。しかし、すべての問題をこれに帰するのは明らかに不適切です。少なくとも一極集中調達から排除され、入札に敗れたとしても、必ずしも衰退するわけではないことを一極集中調達は暫定的に証明した。

したがって、医療保険交渉や集中調達がもたらす影響と課題に立ち向かい、新たな市場機会をいかに活用して持続的な成長を達成するかは、すべての製薬会社が直面し、考えなければならないことです。

製薬会社には、製品とマーケティングという 2 つの中核要素があります。どちらも欠かせません。前者は研究開発の臨床能力に相当し、後者は商品化能力に相当します。業界の多くのプロジェクトでは、製品の革新性は十分であるものの、商業的なプロモーションが不十分であり、収益と利益を増やすことが困難になっています。

規模は大きいものの、医薬品マーケティングの本質は依然として、一方が利益を得て他方が損失を被る大規模なゼロサムゲームです。医薬品の品質が基準を満たし、企業が研究開発能力を持っているという前提で、市場を勝ち取る者が市場を勝ち取ることになります。これは古い薬にも当てはまりますが、ターゲットの数が多いという状況では、革新的な薬にも当てはまります。

現在、製薬会社は過剰なマーケティングを行っているか、マーケティングを行っていないかのどちらかです。製薬会社はマーケティング革命を起こし、製薬会社を総合的に位置づけ、運営するための体系的なシステムを確立する必要があります。ほとんどの製薬会社は、特定のポイントの役割しか認識しておらず、全体的な戦略が欠けています。商品を宣伝する際、商品を宣伝する最初のステップしか知らず、深いブランド認知が欠けています。

たとえば、ブランドはたくさんあるものの、製品に大きな違いはなく、同質性が著しくあります。 10社以上の企業が同時に競争しているとき、医師や患者があなたを選ぶ理由は何でしょうか?価格、品質、信頼性など、製薬会社が考えなければならないのはこれです。

もう一つの例は、消費者や医師の心をつかむための戦略が荒いことです。医薬品の販売以外に、製薬会社が医師に対して生み出せる価値は限られています。

製薬会社にとって、ブランドイメージ、マーケティングネットワーク、チャネル構築、大規模な製薬戦略立案から小規模なプロモーション戦略までが、その発展を決定づけます。