飢餓マーケティングを活用しているブランドにはどのようなものがありますか（KFC のピカチュウは一夜にして人気になりましたが、共同ビジネスには他にどのような方法がありますか？）

KFCのパンダダックは一夜にして大ヒット商品となった。共同事業には他にどんな工夫があるのでしょうか？

文｜王鳳志

編集者：王暁坤

誰もが子供の頃にポケモンを飼っていたわけではありませんが、このコダックは最近見たことがあるはずです。

かわいいイメージ、魔法のようなリズミカルな動き、ネットユーザーの二次創作、希少性の低さなど、これらの要素により、ポケモンIPのこのクラシックキャラクターは急速に人気を博し、多くの消費者が共同ブランドのおもちゃを購入するようになりました。

画像出典: 36kr

5月21日、KFCが子供の日に向けてポケモンとの共同ブランドの食事玩具を正式に発売した日、全国の多くの店舗で在庫が売り切れ、関連する食事は一時的に棚から撤去されなければならなかった。 5月23日、パンダダックのリトルレッドブックに関するコメントが4万件以上シェアされ、関連トピックがWeiboで2つの人気検索ワードとなった。中古プラットフォームでは、KFCピカチュウの取引価格も数倍に上昇しました。

実際、ファーストフードチェーンブランドが人気IPとコラボし、イベントに合わせて新しいフードやプレイのパッケージを発売するのは、一般的なマーケティング手法です。 KFC のピカチュウがなぜ人気があるのか​​という要点は、基本的に冒頭で説明されており、それ以上深く掘り下げることはありません。

ホットな検索イベント自体を超えて見ると、過去 2 年間の消費財業界における高頻度の国境を越えたコラボレーションは、ある程度テンプレート化され、革新的であることが難しくなり始めていることがわかります。ただし、この形式は依然として大手ブランド、特に消費者ブランドに好まれており、それをサポートする一連の内部ビジネス ロジックがまだ存在していることを示しています。

ここ数ヶ月だけを見ても、ラッキンコーヒーとココツリーココナッツジュースのコラボや、ヘイティーと藤原ヒロシのコラボなど、人気と売上の両方で高い成果を上げている、ホット検索になる可能性のある共同プロジェクトが相次いでいます。

本稿では、合弁事業の事例から、なぜ国境を越えた合弁事業が次々と生まれているのかを探ります。それぞれの目的や方法にはどのような違いがあるのでしょうか?コラボレーションが成功したかどうかをどのように評価しますか?すべてを共同ブランド化できます。これは無力な動きなのか、それともトラフィックの本当の秘密なのか?

ここ数年、ダフ屋が大騒ぎしているユニクロのKAWS、街のいたるところで見かける「Supreme」のロゴ、発売と同時に完売したKFCのビンドゥンドゥン周辺食品、発売後わずか1日で66万杯を売り上げたラッキンコーヒーのココナッツクラウドラテなど、これらはすべて越境マーケティング共同製品とみなされ、本質的に異なります。

越境型の観点から見ると、現在市場で主流となっているのは「ブランド×ブランド」と「ブランド×IP」の2つのモデルです。前者は主にブランド間での商品の共同制作で、話題作りや顧客層の交換を目的としており、例えばラッキンコーヒーはココツリーココナッツジュースとコラボしてココクラウドラテを発売した。後者は、美術館のIP、映画やテレビのIP、さらにはユニクロとストリートアーティストのKAWSが共同で制作したUTシリーズなどのアーティストの作品、スタイルシンボル、個人のイメージを含む、独自のIPライセンスのコンペティションです。

国境を越えた協力の種類は異なり、対応する協力モデルや共同目標も大きく異なります。

国内大手のIPライセンス事業の担当者はブランドマネジャーに対し、業界には3種類のIPライセンス協力モデルがあると語った。それは、基準料金なし、製品発売後の利益分配、基本協力費＋製品発売利益分配1 期間内に認可を買い取るには、固定のしきい値料金がかかります。

「実際の提携では、最低利用料金を請求せず、利益分配のみを行うケースは比較的少ない。このためには、ブランドが利益を保証するために強力なチャネル販売と運営能力を備えている必要がある。これまで、当社はスワロフスキーなどのジュエリーブランドとのみこのモデルを採用しており、共同ブランド製品の売上高は数億に達することもある。」前出の担当者は「市場のIPライセンスの70％は基本協力料＋製品利益分配モデルだ。これはライブストリーミング販売と似ている。ブランド側は一定の基準料金を受け入れることができ、IP側には利益保証も期待できる」と強調した。

ブランド間の国境を越えたコラボレーションの場合、主なモデルは製品の利益分配（またはリソースの交換）です。両党の人気の差が大きく、一方が明らかに有利な場合を除き、他方が協力費用の一部を負担してもよい。

簡単に言えば、お金をかけてIPを購入し顧客基盤を拡大する方法と、より敷居の低いブランド間で顧客基盤を交換する方法です。

これにより、ブランドと IP 間のリンクが決まります。当局は文化的、芸術的、その他の属性の祝福を強調したがるが、主な目的は商品の販売を刺激し、商品を販売するという論理に従うことである。最も直接的な例はユニクロのUTシリーズで、継続的なIPライセンス協力を通じて普通のTシャツを驚異的なアイテムに変え、IPファンの消費を刺激し、中国市場での共同マーケティングのペースも設定しました。

ブランド間のコラボレーションの焦点は依然として広告コミュニケーションのレベルにあり、双方のファンやチャンネルが相互にトラフィックを交換し、補完し、誘導することを可能にします。例えば、越境運営が最も得意なHeyteaやLuckin Coffeeなどのお茶やコーヒーのブランドは、短期、平準、高速の運営と差別化を重視し、常にブランドのコントラストを利用して話題を作り、自社の露出と市場の注目を維持しています。

ブランドコラボレーションは常に 1+1>2 を達成できるのでしょうか?もちろん違います。

ここで明らかにしておかなければならない事実は、過去 6 か月間にいくつかの合弁事業がホットな検索対象となり、話題の話題になっているのを頻繁に目にしてきたものの、その輪を越えた事例は実際には稀であり、ほとんどが Coco Tree、Heytea、Luckin Coffee、McDonald's、KFC、Pop Mart など、すでに非常に人気のあるブランドに集中しているということです。国境を越えたコラボレーションのほとんどは、実は「サイレントマジョリティ」によるものです。

駱駝新消費の前回の報告によると、不完全な統計ではあるが、3月と4月だけで少なくとも60のブランドが共同活動を開始した。リストを閲覧すると、多くの共同名が実際にはあまり世間の議論を呼んでいないことに気づくのは難しくありません。

画像出典: Camel New Consumption

こうした観点から見ると、国境を越えたコラボレーションは、一流ブランドにとって「ケーキにアイシングを加える」ためのゲームとなっており、あらゆる動きが話題になっているようだ。では、なぜ二流、三流ブランドやニッチな分野のブランドが、いまだに国境を越えたコラボレーションにこだわるのでしょうか?

これは実際には、コラボレーションが成功したかどうかを判断するブランド独自の基準によって異なります。

話題となり完売し、話題性だけでなく売上にもつながり、皆が幸せになりました。しかし、多くのブランドにとっては、特に IP ライセンスなどの国境を越えた協力の場合、この 2 つのうち 1 つを達成すれば十分です。主な目的は、新しい SKU を宣伝し、古いユーザーによる再購入を促し、IP ユーザーの一部を購入に誘導することです。ホットな検索を追いかけたり、話題になったりする必要はありません。

例えば、3月から4月の桜の季節には、さまざまな桜コラボ限定商品が次々と登場します。スリー・スクワレルズとベストアは、ともにサクラシリーズの製品とパッケージを発売した。青島ビールでさえ、国内の有名デザイナーであるパン・フー（ラッキンコーヒーのココナッツクラウドラテのパッケージの共同デザイナーでもある）とコラボレーションして、桜白ビールを発売した。

振り返ってみると、大きな話題にはならなかったが、実はこのサクラとのコラボはブランドにとって損失ではなかった。桜のシンボルは、知名度が高く、ファン層が広い無料 IP を表します。製品を少し改良するだけで、古いユーザーからの再購入を強化できるだけでなく、ブランドの付加価値を高める機会も得られます。

三リスは以前メディアとのインタビューで、桜シーズン商品の電子商取引と店舗チャネルでの売上が1か月足らずで100万件を超えたとも述べた。

音量は大きくないですが、販売量は相当なものです。

ブランド間の国境を越えた協力の背後にある論理も同様です。コストは高くなく、顧客基盤は交換可能です。

「多くのコラボレーションは、多くのトラフィックをもたらさず、マーケティングの一形態としか言えません。重要なのは、コラボレーションを通じて、両ブランドの忠実な消費者がお互いをフォローし、ブランドの境界を広げることができることです。」ブランドマーケティングの専門家であり、上海瑞農マネジメントコンサルティングのゼネラルマネージャーであるホウ・ジュンウェイ氏はブランドマネージャーたちにこう語った。

分散化した電子商取引チャネルとインターネット メディア環境により、新しいブランドは従来の広告モデルを回避し、創造性とコンテンツ マーケティングを通じてトラフィックを引き付ける機会を得ています。国境を越えたコラボレーションはこれに基づいており、ブランドの個性と擬人化を洗練させ、社会的分裂効果を活用して消費者との効果的なつながりを実現します。

しかし、共同ブランド化がマーケティング活動として標準化され、消費者が驚かなくなったら、ブランドは「新鮮さ」を生み出そうと頭を悩ませるのではなく、中間目標を明確にする方がよいでしょう。製品を出荷すべきか、イベント マーケティングを行うべきか、それともこの機会を利用してブランドの若返りを推進すべきか。

商品を販売したい場合は、人気のある IP とコラボレーションして新商品を発売することができます。話題を作りたい場合は、国境を越えた取り組みとは対照的なブランドを探すことができます。伝統的なブランドが若いブランドに変身したいのであれば、まず共同の「顔認識」に頼り、売上を二の次にして、Z世代が集中しているプラ​​ットフォームやブランドコラボレーションをターゲットにすることができます。

さらに、すべてのコラボレーションは希少性を重視し、通常は時間や空間の一定の制限を受ける必要がありますが、飢餓マーケティングの誇大宣伝は市場の秩序を乱すため避けるべきです。

Three Squirrels は、Sakura とのコラボレーションで売上を伸ばし、Luckin Coffee は Coco Tree とのコラボレーションで主力商品をヒットさせ、Heytea は高頻度のコラボレーションでブランド資産を強化し、収益化のために IP を他社にライセンス供与し始めています。ブランド間の共同ブランディングには依然としてプラスの意味合いがありますが、いくつかの明らかな誤解に陥らないようにする必要があります。

1 つ目は、製品にデザイン コンセプトの統合が欠けている「ステッチ」スタイルのコラボレーションです。協業における両者の相関性は非常に低く、対照感はあるものの、製品レベルではいわゆるフィットポイントが見つかっていない。要素を単純に組み合わせるだけでは、逆の効果が生じることがよくあります。

例えば、今年初めにラグジュアリーブランドのLOEWEと宮崎駿監督のアニメ『千と千尋の神隠し』が国境を越えてマーケティングコラボを行ったことは、ビッグブランド＋ビッグIPの強力な組み合わせと言えるでしょう。大きな話題にならなかっただけでなく、共同ブランド製品における要素のコピーやコラージュも論争を引き起こした。

LOEWE x 「千と千尋の神隠し」を体感しよう

2つ目は共同ブランドパートナーの選択です。特にブランド間のコラボレーションでは、勢いに大きな差がないようにすることがベストです。これはブランドライセンス料の支払いの問題だけでなく、弱い側自体に話題がない場合は、議論において強い側によって簡単に抑圧されてしまう可能性があります。

また、前回の記事でも述べたように、盲目的にホットな検索を追求するのではなく、適切な共同パートナーを選択するために、売上の転換やホットなトピックに重点を置くなど、短期的な目標を明確に定義することが重要です。

最後の点は、実は共同ブランドだけに当てはまるわけではありません。ブランドに基づいたすべてのコンテンツ、企画、協力は、ブランドの価値の外部化です。彼らには最低限の基準があり、下品であってはなりません。初期のCoco Tree Coconut Juice、Heytea Durex、最近のWeilongなど、マーケティングや共同インタラクションでルールを回避したケースは数多くあります。ここでは詳細には触れません。

結局のところ、国境を越えたコラボレーションは短期的なブランド目標を達成することが目的ですが、認知度とブランド力の構築は常に一貫したコンテンツと戦略によってサポートされており、長期的なタスクです。

「ブランド力を構築するには、まずブランドポジショニングを明確にし、それに基づいてマーケティング活動を展開し、本線から外れないようにする必要があります。次に、ポジショニングを担うスーパー製品が必要です。製品はブランドの焦点であり、ブランドは製品の価値を体現したものです。3番目に、JD.comの618などの象徴的なブランド活動があり、継続的な投資を通じて影響力を確立する必要があります。」ホウ・ジュンウェイ氏は付け加えた。