コンテンツ運用戦略は主に以下の通りです（小紅書の人気の裏には、これらのコンテンツ運用戦略があるのです～）

小紅書の人気の裏には、こうしたコンテンツ運営戦略があるのだ〜

2018年6月、小紅書は3億ドルのシリーズD資金調達ラウンドの完了を発表し、長い間沈黙していた小紅書が再びメディアの注目を浴びた。

小紅書はもともと、ショッピングガイド付きの海外化粧品ショッピングプラットフォームでした。しかし、電子商取引のボーナス期間が過ぎると、Xiaohongshuは「電子商取引」という言葉を避けるようになりました。同社の共同創業者であるQu Fang氏はかつて、Xiaohongshuは電子商取引会社ではないと公に述べたことがある。

「基本的に、私は電子商取引関連の会議や面接は可能な限り避けるようにしています。」

現在、小紅書のスローガンは「私の人生をマーク」に変更され、UGCコンテンツ共有コミュニティになることを直接的に呼びかけています。

この「退行的」変革は成果を示し始めています。小紅書はシリーズDの資金調達に関する社内文書で一連のデータを示しており、2018年5月時点で小紅書の月間アクティブユーザー数は3000万人近くに達し、1年前の3倍となっている。

そこで、質問です。活動が急激に活発化した小紅書は、どのようにコミュニティを運営しているのでしょうか？以下では、この複製可能なコンテンツ運用戦略のセットを 3 つの側面から分析します。

拡大し続ける小紅書のコンテンツ方向性

コンテンツディレクションは、コミュニティにおけるその後のすべてのコンテンツ運用戦略の実行の基礎となります。方向が間違っていれば、すべての努力は無駄になります。

2013年から現在まで、小紅書は当初は香港で買い物をする予定の女性ユーザーのみを対象としていましたが、海外での購入に興味のある女性ユーザー、自宅にいながら越境商品を購入するオンラインショッパー、そして今日のライフスタイル共有プラットフォームへと進化してきました。ターゲットユーザー規模が拡大しており、コンテンツの方向性も多岐にわたります。

コンテンツの方向性をどうやって決めるのでしょうか？コンテンツの方向性が決まったら、トピックやテーマをどのように選択すればよいでしょうか?高品質なコンテンツとはどのようなコンテンツでしょうか?

以下では、小紅書の現在のコンテンツの方向性を4つの観点から分析します。

1) コンテンツの位置づけ

① 小紅書のターゲットユーザーの分析

iResearch App Indexが提供したデータによると、小紅書の主なユーザーは、1990年代生まれで、一級・二級先進都市出身で、美を愛し、洗練された生活を追求する若い女性たちであることがわかります。

② 小紅書のコンテンツの位置づけ

このユーザー グループをターゲットにした Xiaohongshu のコンテンツの位置付けは、美容を愛する若い女の子に、ファッション、スキンケア、ライフスタイルに関する関連ガイドを提供することです。

2) コンテンツトピック

コンテンツのトピックはポジショニングに関連している必要があります。現在、小紅書のコンテンツはファッション、スキンケア、メイク、セレブなど18のトピックをカバーしています。若い女の子の生活に関連するコンテンツが小紅書のコンテンツトピックの範囲です。

これは、小紅書のスローガン「私の人生を刻む」からもわかります。現在、Xiaohongshuのコンテンツは、ファッション、スキンケア、メイクアップ、セレブなど18のトピックをカバーしています。

このようなトピックの分類は一夜にして達成されるものではありません。当初は、ショッピング好きな女性を惹きつけるために、美容やスキンケア、ファッションといったテーマにのみ焦点を当てていました。その後、Xiaohongshu はプラットフォームのユーザーとコンテンツのデータ分析に基づいてトピックを追加および調整しました。

3) コンテンツの選択

Xiaohongshu のコンテンツ選択は、主に 2 つの側面から行われます。 1 つはトピックに焦点を当て、関連するキーワードを使用してトピックを選択することです。もう1つはホットスポットを追跡することです。

①トピックに焦点を当て、関連するキーワードを使用して新しいトピックを作成します

トピックが異なれば、トピック選択の次元も異なります。ユーザーの成長経路に応じて分割されているものもあれば、ユーザーのライフシナリオに応じて分割されているもの、カテゴリに応じて分割されているものもあります。

「ファッションとウェア」というトピックを例にとると、その下のトピックはカテゴリごとに分類されています。

たとえば、買う価値のあるバッグ、毎週の服装の共有、冬に最も美しいヌードブーツ、デニムスカートの夏の組み合わせ方、韓国で最も人気のあるデザイナーブランドなどです。

②トレンドに従う

例えば、最近ワールドカップが始まったことで、Xiaohongshu は関連するトピックの企画をたくさん行いました。

たとえば、#ザリガニと一緒にワールドカップを観戦#、#ワールドカップカーニバルカラー#、#ワールドカップ観戦アーティファクト#、#ワールドカップ最高のファン# などです。

4) コンテンツユニット

コンテンツ ユニットとは、ユーザーにとって価値を生み出す、製品内の最小の有用なコンテンツを指します。画像、テキスト、ビデオ、または特定の構造のコンテンツでもかまいません。小紅書のコンテンツ単位は「ノート」と「動画」です。

高品質のインターネット製品には、独自の高品質のコンテンツユニットが必要です。Xiaohongshu も例外ではありません。 Xiaohongshu のコンテンツ ユニットは、まず次の 2 つの特性を満たしています。

① 分解可能

Xiaohongshu のノートやビデオは非常に明確な構造になっているため、ユーザーが読みやすく、制作コストも削減されます。新しいユーザーがメモを投稿するときは、Xiaohongshu がすでにテンプレートを提供しているため、どのようなコンテンツを投稿するか、どのように投稿するかを考える必要はありません。

メモを例にとると、メモのコンテンツ構造には、ユーザー情報、写真、タグ、タイトル、テキスト、いいね、コメント、コレクション、関連メモが含まれ、一部のメモには購入可能なアイテムや類似製品の推奨も含まれます。

②参加できる

UGC共有プラットフォームとして規模が拡大するにつれ、Xiaohongshuのコンテンツユニットのほとんどはユーザーによって作成されるようになりました。

Xiaohongshu の高品質なノートやビデオは、通常、次の 3 つの特徴を満たしています。

① 独立

高品質のメモ/ビデオは、ユーザーにとって独立した価値を生み出すことができます。質の高いメモであれば、ユーザーは読んだ後に何かを得ることができるようになります。たとえば、写真に示されているメモは、ユーザーに実用的な着こなしガイドを提供します。

②要約できる

高品質のメモは、対応するカテゴリに含めることができます。コンテンツが小紅書の位置付けに適合しない場合は、カテゴリに分類することが困難になります。

たとえば、「ジョーク」を読むのが好きな人は多いですが、小紅書のどのカテゴリにも含めることができないため、公開したり推奨したりすることはできません。

③統合可能

高品質なメモをあらゆる形式で整理できます。ユーザーは質の高いメモを見ると、それを自分のアルバムに収集します。また、編集者は、対応するトピックの下に高品質のノートを追加したり、公式アカウントで収集してより多くのユーザーに推奨したりすることもできます。

観察によれば、公式サイトで収集された高品質のメモには通常、次のような特徴があります。

a.写真も綺麗に撮られており、ブランドや価格などのラベルも可能な限り充実しています。

b.詳細かつ実践的な経験と、多くの有用な情報

洗練されたコンテンツ制作方法

コンテンツ制作には、主にコンテンツ制作ソース、コンテンツ処理、コンテンツ編成（トピック計画）の 3 つの側面が含まれます。次に、Xiaohongshuのコンテンツ制作の仕組みを見てみましょう。

1) コンテンツソース

Xiaohongshu の主なコンテンツ ソースは、有名人やインフルエンサーが代表する UGC、PGC、PUGC の 3 つです。

①UGC（ユーザー生成コンテンツ）

UGC は Xiaohongshu の主なコンテンツソースであり、コンテンツ制作のこの部分が最大の割合を占めています。毎日多数のユーザーがノートを作成しており、Xiaohongshu ではユーザーによる UGC の作成を奨励​​する取り組みも行っています。

小紅書はユーザー成長システムを構築しており、ユーザーはおむつ芋から王冠芋までの10段階を経る必要があり、アップグレードの要件には「コンテンツ制作」も含まれています。

Xiaohongshuのユーザーレベルの成長

ユーザーが高品質なコンテンツを制作することを奨励するために、Xiaohongshu は関連するコンテンツ制作のガイダンスノートもリリースしました。

さらに、Xiaohongshu は、検索ボックスやホット検索などの場所でトピックを推奨することで、ユーザーにコンテンツの作成を促します。

②PGC（プロフェッショナル制作コンテンツ）

小紅書は、コンテンツトピックの分類に基づいて複数の垂直的な公式アカウントを開設しています。

例: キャプテンポテト、ファッションポテト、ビデオポテト、エンターテイメントポテト、ライフポテト、スポーツポテト、デイリーポテト、フーディーポテト、フォトポテト、スーパースターポテト、キャンパスポテトなど。

小紅書の縦型公式アカウント

③ PUGC（プロフェッショナルユーザー生成コンテンツ）

PUGC ユーザーは主に 3 つのカテゴリに分けられます。 1 つ目は、Shenyefawu などの他の MCN プラットフォームから招待された専門家/チームです。 2つ目は、Xiaohongshu が育成した熟練ユーザーです。これらの専門家は Xiaohongshu のヘビーユーザーであり、大量の高品質なコンテンツを提供しています。

3番目のカテゴリーは有名人です。小紅書は有名人の影響力を宣伝として活用し、多数のファンユーザーを獲得した。例えば、ファン、リン・ユン、ジャン・シュインはいずれも小紅書のベテランセレブユーザーです。

ファン・ビンビンが小紅書に加入

2) コンテンツ処理

① コンテンツ分類

「ホームページ - ディスカバリー」では、編集者がユーザー生成コンテンツを「ビデオ」、「ファッション」、「スキンケア」、「メイクアップ」、「フィットネス」、「食品」など、約 20 のカテゴリに分類します。さまざまなニーズを持つユーザーは、さまざまなカテゴリのコンテンツを閲覧できます。

小紅書のホームページのカテゴリー内訳

一方、小紅書のさまざまな垂直公式アカウントは、高品質のコンテンツを集め、さまざまなテーマに分けます。

②二次加工編集

正式に承認されたすべての高品質コンテンツは、プッシュされる前に Xiaohongshu 編集者によって処理されます。ユーザーにより良い読書体験を提供し、コンテンツを制作するユーザーにどのようなコンテンツが良いかを知ってもらうことが目的です。

ユーザーが作成したコンテンツと編集されたコンテンツを比較すると、元の著者のメモには人生が記録されている傾向があることがわかります。編集されたコンテンツは重要な情報を直接抽出するため、メモを読むユーザーは必要な要点をすぐに把握できます。

3) 特別テーマ企画

小紅書の特別企画には、オンライン上で人気の現象に関する特別企画、オリジナルコンテンツに関する特別企画、そして予測されるいくつかの大きなイベントに関する特別企画の 3 種類があります。

①インターネットで人気の現象を題材にした企画

例えば、Xiaohongshuは最近、IKEAのネットで有名な食品を利用して、「Whole Orange Ice」という特別なトピックを立ち上げ、ユーザーが独自の生産と消費のメモをアップロードできるようにしました。

​

②ネイティブコンテンツに特化したトピックを企画

「ローズヒップホワイトニングピル」、「脂肪吸引」、「おだんごヘア」などのオリジナルコンテンツトピックは、サイト上の関連トピックに関する高品質のコンテンツを統合して推奨します。

③ 予測される大きな出来事に備えて特別な計画を立てる

最近ワールドカップが開幕したことを受けて、小紅書は一連の特別企画を立ち上げた。

たとえば、#ワールドカップファンオンライン#、#私のワールドカップを選んでください#、#ワールドカップを見るために小紅書に来てください#などです。一般の人々が関心を持っているトピックを把握することは、ある程度、小紅書が潜在的なユーザーにリーチし、ユーザー獲得を達成するのに役立ちます。

しかし、ここで問題があります。このトピックは、Xiaohongshu にとって十分に正確ではない可能性があります。小紅書が公式に発表したイベント説明の閲覧データは高くありません。

ユーザーグループの観点から見ると、このトピックはXiaohongshuにとって「ターゲットユーザー間のニッチなトピック」であり、設定されたアクティビティコンテンツはプラットフォーム全体のユーザーの興味を喚起することができません（たとえば、私は

）。

したがって、このアクティビティの対象ユーザーは、サイト全体ではなく、主にスポーツ分野のユーザーになります。

現在の観察に基づくと、小紅書のような垂直製品の場合、ネイティブコンテンツに基づく特別企画のデータが最も優れており、通常、数百万のビューがあります。

人口全体をカバーする推奨戦略

1) プッシュタイム

プッシュ時間は、ユーザーの生活習慣や読書習慣と一致している必要があります。コンテンツベースのプラットフォームである Xiaohongshu は、通常、ユーザーの読書習慣に基づいて通常のコンテンツのプッシュ時間を決定します。小紅書のコンテンツはレジャーや娯楽に偏っているため、プッシュ時間はユーザーの勤務時間を避けることになります。

私の観察によれば、Xiaohongshu はコンテンツを推奨する際に (プッシュ、メッセージ通知)、次の 2 つのルールに従っていることがわかりました。

Push は通常 2 時間ごとにプッシュされます。

メッセージ通知は通常、ユーザーの正午の休憩時間中または仕事が終わった後の夕方に送信されます。

2) プッシュチャネル

コンテンツ プッシュの主な目的は、新規ユーザーを引き付け、アクティベーションと維持を促進し、ユーザーを惹きつけて登録やダウンロードを促し、製品を維持して気に入ってもらうことです。そこで、以下では、ユーザーの活性化、維持、新規ユーザーの獲得という2つの側面から、Xiaohongshuのコンテンツ推奨チャネルを分析します。

① ユーザーの活性化と維持

弊社の運営会社の「運営マップ」では、プラットフォームが通常、ユーザーライフサイクルのさまざまな段階で異なる推奨戦略を持っていることがわかります。

フルバージョンを取得するには、バックグラウンドで「Operation Map」と返信してください

a.初心者期間

ユーザーの初心者段階では、Xiaohongshu のコンテンツ推奨戦略は主に機械アルゴリズムによる推奨と人気のある高品質コンテンツの推奨です。

新規ユーザー登録段階で、Xiaohongshu は「三者推薦メカニズム」を構築しました。

まず、ユーザーに約 20 のコンテンツ カテゴリを提供し、ユーザーが最も興味のある 4 つを選択できるようにします。ユーザーが正常に登録してホームページに入ると、Xiaohongshu はユーザーの選択に基づいて機械アルゴリズムの推奨を行い、ユーザーが興味を持っているコンテンツをプッシュします。

2つ目は、小紅書の著名ユーザーやエキスパートユーザーを含む「高品質ユーザー」に推薦を提供し、専門的で高品質なコンテンツで新規ユーザーを引き付けること。

ここでの「高品質ユーザー」の推奨事項は、前の手順で選択したコンテンツ カテゴリを参照します。たとえば、「ママと赤ちゃん」と「ウェディング」のカテゴリーを選択すると、おすすめのユーザーはホットなママとウェディングダイアリーでした。

3つ目は、「Xiaohongshu を使用している友達」をユーザーに推奨し、「友達関係」を利用してユーザーを引き付け、維持することです。

新しいユーザーがホームページにアクセスすると、Xiaohongshu はまず有名人のメモ（特に上位 2 つ）を推奨します。新しいアカウントで何度か更新してみましたが、すべて有名人が制作した質の高いコンテンツでした。

新しいユーザーが到着したとき、Xiaohongshu はまだユーザーに関する情報をあまり取得しておらず、ユーザーの肖像画に基づいて機械による推奨を行うことができませんでした。そのため、彼らは有名人のコンテンツを利用してユーザーを引き付け、権威と信頼感を感じさせ、同時にファングループを引き付けることを好みます。

b.成長段階

ユーザーが成長段階に達すると、Xiaohongshu はより多くのユーザーデータを取得し、より豊富なコンテンツ推奨戦略を採用します。主に以下の方法があります。

機械アルゴリズムの推奨:

Xiaohongshu がユーザーからより完全なデータ パッケージを取得するにつれて、ユーザーの好みに基づいてさまざまなコンテンツを推奨する傾向が高まり、ユーザーの維持率が向上します。 Xiaohongshu のヘビーユーザーとして、ホームページ上のすべてのエントリが、私が検索したキーワードや読んだメモに関連していることに気付きました。

推奨される追加資料:

コンテンツ ユニットの関連性に基づいてコンテンツをプッシュすることは、ユーザーが興味を持っているコンテンツをプッシュし、ユーザーの読書時間を延長し、ユーザーの維持率を向上させることにもつながります。

友情に基づいた推薦:

Xiaohongshu のホームページには「フォロー」タブがあり、ユーザーがフォローしているインフルエンサーや友人の更新されたコンテンツを推奨し、ソーシャルな関係を活用してユーザーを維持します。

距離に基づいた近くのおすすめ:

小紅書のホームページには「近く」タブがあり、20km以内のユーザーが投稿したコンテンツをおすすめします。

編集者のおすすめ:

Xiaohongshu には独自の公式アカウントがあり、ユーザーの質の高いノートを収集して推奨しています。

メッセージ通知:

機械アルゴリズムを使用して、さまざまなユーザーのさまざまなニーズに基づいて関連コンテンツをプッシュします。おすすめのショッピングモールの割引情報もあります。

プッシュ時間は一般的に午前9時30分頃、午後12時～13時30分頃、午後18時30分頃、夜21時30分頃で、これらは主にユーザーが仕事を終えたりリラックスしたりする時間であり、ユーザーの読書習慣と一致しています。

押す：

Push の主な目的は、アクティベーションと保持を促進することです。小紅書のプッシュには主に2つの種類があります。 1つはユーザーが興味を持っているコンテンツをプッシュすること、もう1つはユーザーがフォローしているインフルエンサーが投稿したノートをプッシュすることです。ユーザーが興味を持つコンテンツやプラットフォーム上の高品質なコンテンツを活用して、アクティベーションとリテンションを促進します。

検索ボックス:

検索ボックスには通常、Xiaohongshu の主なトピックが含まれており、プラットフォームの特別なコンテンツを宣伝し、ユーザーが作成に参加するように促します。

例えば、小紅書は最近、ワールドカップの話題をフォローしており、「#小紅書でワールドカップを観戦しよう#」というイベントを企画し、検索ボックスに入力して話題の露出を増やし、参加率を向上させています。

b.ユーザー獲得

WeChat パブリックアカウント:

小紅書は公式公開アカウント「小紅書アプリ」を開設しており、現在の推定ファン数は約60万人（写真とテキストの閲覧数は約2万件）となっている。これはXiaohongshuの毎日のコンテンツ推奨チャンネルです。トラフィックを迂回させるために、画像またはテキストの最後に QR コードまたは元のテキストが使用されます。

微博:

Weibo には 300 万人を超えるファンがおり、Xiaohongshu にとってもう一つの日常チャンネルとなっています。毎日プッシュされるトピックは、プラットフォーム上のユーザーが作成した高品質のコンテンツから生まれます。コンテンツを通じてブランド構築やユーザー紹介を行っていますが、通常のインタラクションや転送量は多くありません。

有名人のトピックに関するコンテンツのデータは比較的良好で、有名人が小紅書に参加したことに関するWeiboの投稿を転送したり、有名人の小紅書ノートを投稿したりするなど、より良いインタラクションとコミュニケーション効果をもたらします。

メディア広告:

2018年、小紅書はバラエティ番組「プロデュース101」や「アイドルプロデューサー」に途中挿入や口頭告知、制作後の字幕などのメディア広告を出稿した。

小紅書の創設者である屈芳氏はメディアのインタビューで、バラエティ番組でコンテンツを宣伝することはチームがずっと以前から計画していた宣伝戦略であると述べた。

「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」は、精密なクラウドマッチングにより、小紅書、特に「アイドルプロデューサー」（以下、「アイドルプロデューサー」）に大きなブランド露出とユーザー増加をもたらしました。

iResearchのデータによると、「アイドルプロデューサー」のリリース以来、小紅書の月間独立デバイス数は1月に前月比4％増加し、2月には20.9％に急増した。

競争が激化した3月は増加率が38.4％に達し、転換効果は非常に強力でした。 （注：「アイドルプロデューサー」の放送期間は2018年1月19日から4月6日まで）

バラエティ番組でのコンテンツの宣伝に加え、小紅書はテレビシリーズ「北京女性図鑑」に中間挿入や広告も掲載した。

小紅書は今後この分野にもっと投資すべきだと思います。一方、この番組の視聴者層は、Xiaohongshu のユーザー グループと正確に一致しています。一方、セレブ効果を活用して、多くのセレブファンの登録やダウンロードを促進しています。

3) Xiaohongshu はどのようにしてコンテンツ推奨の開封率を向上させるのでしょうか?

一般的に、コンテンツ推奨の開封率を高めるには、強力なメリット、強力な関連性、特別なシンボルの 3 つの方法があります。具体的な内容については運営会社のコンテンツ編集講座で詳しく説明しております。

① 福祉が充実

これは主に、「66元のクーポンを受け取りました。クーポン使用後、さらに節約できます」、「50％オフ」、「199元以上の購入で50元オフ！」などのショッピングモールのプッシュ活動に反映されています。

② 強い相関関係

私の観察と印象に基づくと、Xiaohongshu はユーザーをリコールするときに通常この方法を使用します。以前、忙しすぎて長い間「小紅書」を開いていなかった時期がありました。 Xiaohongshu から「あなたが不在の間、あなたがフォローしている xxx さんが投稿しました…」というプッシュメッセージが届きました。

③ 特殊記号

Xiaohongshu のほぼすべてのプッシュには、「詳細を表示するにはクリックしてください>>>」など、ユーザーのクリックを促す特別な記号が添えられます。プラットフォームシステムの通知には、「クリック>」や「つかむ>」などの「テキスト+特殊記号」もあり、ユーザーをモールに誘導します。

要約する

今日は、主に 3 つのルーチンを含む、Xiaohongshu の背後にある複製可能なコンテンツ操作戦略を分析しました。

まず、ターゲット層に応じてコンテンツの方向性を決定します。 2つ目は、制作から加工までのコンテンツ制作手法を整理し、洗練させることです。最後に、ユーザーのライフサイクル全体をカバーするコンテンツ推奨戦略を策定します。

以下にいくつかの表をまとめます。もしお役に立てれば、ぜひ集めて広めてください。

著者: オペレーション・リサーチ協会

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