ユーザーコミュニティを運営する（コミュニティを「運営」するのではなく、「非運営」する）

コミュニティを「運営」するのではなく、「非運営」する

著者は、飲食業界で蓄積した9年以上のコミュニティ運営経験を組み合わせて、「非介入ガバナンスと非運用化」のグループ運営戦略を提案し、実際のケースでそれを実装し、飲食コミュニティをスーパーユーザーグループ、店舗グループ、フラッシュグループの3つのカテゴリに分類しました。この記事では、この戦略を詳細に説明します。

プライベート ドメイン コミュニティは、ほぼすべてのケータリング ブランドにとって悩みの種です。

誰もが Luckin Coffee のようになりたいと願っていますが、誰もがその幸運な人になれるわけではありません。目立つケータリングブランドのコミュニティはほとんどありません。現実は、次の 4 つの状況に他なりません。

• グループ内で何かがリリースされるとすぐに、大量のユーザーがグループを離れます。
• 何も投稿されなければ、グループ内で誰も話さなくなります。
• たとえ誰も発言せず、誰もグループを離れなかったとしても、売上は上がりません。
• 販売量も「割引」価格によって増加しました。

理由は簡単です。ブランドがグループに無意識に広告を送り、ユーザーに無礼に消費を促しているからです。誰がそれを見たいですか?

プライベートドメインビジネスを行う際にラッキンコーヒーから学ばないようにという声が近年数え切れないほど上がっているにもかかわらず、ブランド運営者は依然として火に飛び込む蛾のようにプライベートドメインビジネスの餌食になっている。

私は飲食業界で蓄積した9年以上のコミュニティ運営経験を組み合わせて、 「非介入ガバナンス、非運用化」のグループ運営戦略を提案し、実際のケースでそれを実行しました。飲食コミュニティをスーパーユーザーグループ、店舗グループ、フラッシュグループの3つのカテゴリに分けました。この記事は、「3つのケータリンググループ」と「非運用化」戦略を詳細に分析したもので、以下の点を効果的に改善します。

コミュニティ運営は、用事もなく感謝もされない、非人間的な仕事です。グループ内でフィードバックが多ければ「火を消す」必要があり、グループ内で活動が不足している場合は「火を起こす」必要があります。コミュニティを継続的に運営するために人を雇用するのは苦痛なプロセスです。 「非運用化」は最終的な結果であり、グループ運営者が最初から注力すべき目標でもある。

Feizhi Milan のコミュニティは本質的に「非運用化」されているわけではなく、コールド スタート フェーズでは依然として人材の提供に大きく依存しています。コミュニティを構築する前に、ブランドが行う必要があるのは、同じタイプの人々を集め、グループ内の同じタイプの運用パートナーと簡単にコミュニケーションできるようにすることです。

需要を満たすだけでなく、好意も提供します。

ブランドとグループメンバーの関係、グループメンバー同士の関係は、毎日運用する必要がある場合には問題が生じます。宋小馬先生の有料コミュニティを参照すると、運営者はグループのメンバーとほとんどコミュニケーションをとらないが、毎週作業や認知コンテンツを共有している。グループのメンバーは自発的に議論し、要約し、読書メモを書いて、他のグループメンバーに価値を提供します。

では、「非運用化」の核心とは何でしょうか?

「良いコミュニティ」を構築するには、まず 2 つのことを行う必要があります。1 つはクラウド スクリーニング、もう 1 つはコンテンツ配信です。

これら 2 つは初期段階では多大な労力と人手を必要としますが、完了するとコミュニティの長期的な安定性と長期的な収益化を確保できます。

コミュニティ運営者は、人を追加したり、グループを作成したり、クーポンを発行したりすることで、考えることの怠惰を行動の勤勉さで隠していますが、問題はグループ内のユーザーに残されています。

盲目的にグループを作成すると、200 人のグループ メンバーに 50 種類の異なるニーズが生じる可能性があります。ただし、「クラウド スクリーニング」と「コンテンツ配信」をうまく行えば、200 人全員が共通のニーズを持っていることを保証できるため、次のような類似したユーザーの質問も解決できます。

KFC やマクドナルドのグループは「クラウド スクリーニング」や「コンテンツ配信」を行っていないのに、なぜ私が行う必要があるのか​​と疑問に思うかもしれません。

すべてのレストランブランドがKFCやマクドナルドのように何億人もの会員基盤を持っているわけではありません。ユーザーの階層化やグループ内でのブランドコンテンツの出力は行わず、単にグループや人々を大雑把に集めて活動を開始するだけかもしれません。何億人ものファンを片付けるだけでも数年かかり、方向転換も難しいので、一歩ずつ前進していく期間が必要になるからです。

これらの大手ブランドは、ファンの入れ替えを終えると、必ず戻ってきて群衆をセグメント化し、何十年にもわたって蓄積してきたブランド コンテンツを出力し、独自のプライベート ドメイン コミュニティ 2.0 に参入するでしょう。しかし、彼らはまだこの段階に完全には入っていません。多くのケータリングブランドがラッキンコーヒーやKFCの例に倣い、結局元々忠実な会員をただ客に変えてしまったのもこのためです。

根本的な理由は、公共領域での粗雑な広告方法は民間領域では機能しないということです。 SCRM ツールを追加することで、広告をすべての人に迅速にプッシュできるようになります。

さらに悪いことに、これらの広告はユーザーとは何の関係もなく、グループを離れる/邪魔しないで/折りたたむことがすべてのユーザーにとって自然に標準的な操作になっています。

中小規模のケータリングブランドは、洗練された運営を行うことによってのみ、優れた収益化結果を達成することができます。これができない場合は、ブランドの忠実なユーザーに損害を与えることになるため、行わない方がよいでしょう。

WeChat の初期のマーケティング ツールとして、WeChat グループは近年多くの改訂が行われてきました。最も影響力があるのは、「このコミュニティを折りたたむ」機能の導入です。このようにして、悪いコミュニティは廃止され、良いコミュニティはチャットページに残ります。

冒頭で、良いコミュニティとは何かについて触れました。では、どうすれば「良いコミュニティ」を構築できるのでしょうか?次の 3 つのグループ戦略を使用すると、コミュニティの価値を大幅に高めることができます。

まず、ユーザーに対して階層的なスクリーニング機構とアカウント管理機構が存在します。スーパーユーザーは約 10%、潜在的なスーパーユーザーは約 20% を占めます。

図1: スクリーニングフレームワーク + アカウント管理メカニズム

第二に、スーパーユーザーグループは指定された招待システムのみを採用しており、システムによって選別された人々のリストはオペレーターによって確認され、グループへの参加が承認されます。 WeChatを持っていないユーザーの場合は、携帯電話番号、テキストメッセージ、電話を使用した逆クエリによって追加できます（1日あたり50人まで）。強力な CRM バックグラウンド ツールがあれば、システムはスーパーユーザー グループに参加する資格のあるユーザーのリストを毎週または毎月自動的にエクスポートできるため、手動検索の作業負荷が軽減されます。

図3 招待スピーチのスクリーンショット

これを行う利点は次のとおりです。

• ユーザーはグループに参加する機会を大切にし、どのようなサービスが受けられるかを知ることができます。
• ユーザーは、グループ内の人々が自分と同様に貴重なユーザーであることを知っているので、強い帰属意識を持ち、他のコミュニティよりもグループに注目します。
• ユーザーは、他の人から助けを得ると非常に満足し、他のグループメンバーを喜んで助けます。

図4 グループ会話のスクリーンショット3枚

次に、ユーザーをグループに割り当てます。 200 人のコミュニティを例にとると、初期グループは 50+100 モードで確立されます。 50 人がスーパーユーザーであり、100 人が潜在的なスーパーユーザーです。

この割り当ての最大の利点は、スーパーユーザーのニーズを満たすだけでなく、潜在的なスーパーユーザーのスーパーユーザーへの変換を加速することです。

最後にコミュニティ運営です。グループをいかに自律的に動かすか、それはいかに運営するかではなく、いかに運用化するかが鍵となります。

ストア コミュニティの中心的な目的は、繰り返しの接触を通じて、一般ユーザーが潜在的なスーパー ユーザーになる速度を加速することです。プライベートドメインはすべての人に役立つわけではありません。無料ユーザーは運用のためにパブリック ドメインに留まる必要があり、コア ユーザーは運用のためにプライベート ドメインに留まる必要があります。そうして初めて、プライベートドメインは最大の価値を発揮できるようになります。

運用戦略としては、まずWeChatの友達になってからグループに参加するというものです。最初にグループに参加した場合、ソーシャル グループを通じてのみ連絡を取ることができます。ユーザーがソーシャル グループをブロックすると、基本的に連絡が取れなくなります。したがって、最初に WeChat を追加し、後でリーチすると、可能性は無限になります。

したがって、各店舗マネージャーの WeChat アカウントは、保持されたユーザーの WeChat アカウントの保持プールとなります。コミュニティの運営は店長が行う必要はなく（ピーク時には店長が携帯電話の対応をする時間はありません）、専任の本部スタッフが調整・対応します。

通常、各人が管理できるコミュニティは 150 個です。ユーザーがグループに長く滞在し、ブランドスタッフが返信しているのを見ると、@肥仔（肥汁米兰コミュニティオペレーター）を使用して質問する習慣が身につきます。以上の点を踏まえ、スーパーユーザーコミュニティ活動の運営仕様は以下のとおりです。

ローンチ活動はスーパーユーザーコミュニティの活動から派生したもので、「スーパーユーザーグループ」の活動がユニークであることを保証するという前提に基づいており、「無料食事」をフックとして、「トッピングクーポン」を主な焦点としています。アクティビティの頻度とクーポンの有効期限は一貫しています。

まず、ストアコミュニティを通じてユーザーの消費を促進します。すべてのクーポンの譲渡機能が有効になっているため、グループ内の人々の相互扶助に非常に役立ちます。これにより、コミュニティの積極的な活動が促進されるだけでなく、償還率も向上します。

条件を満たしたブランドは、ギフト贈呈機能とメッセージ残し機能を有効にして、ギフト贈呈をより楽しいものにすることができます。スーパーユーザーの消費頻度は週1回であり、一般ユーザーの交換頻度を見ることで、どのユーザーに注力する価値があるかをすぐに判断することも可能です。

第二に、イベントの通知も包括的で、友人サークルやコミュニティには事前に通知され、より重要なイベント（ブランド部門と共同で宣伝されるイベント）はプライベートメッセージで通知されます。

ブランドデーでは、パブリックドメインブランドと一緒にプロモーションを行い、プライベートドメインの人を増やす方法でもあります。

再度注意すべき重要な点は、どのような種類のアクティビティが開始されるか、またはそれが部門間にわたるものであるかどうかに関係なく、スーパーユーザーの名誉意識と、潜在的なスーパーユーザーが消費を通じてレベルをアップグレードするという自信を維持するために、スーパーユーザーのアクティビティは独自のものである必要があるということです。

最後に、コミュニティのインタラクティブなメッセージによってすべての質問に答えます。これは、コミュニティ全体の運営の中で最も重要な部分です。原則として、公開ドメインの情報（Dianpingやフードデリバリープラットフォームなど）が適切に更新され、製品に大きな問題がない場合、グループ内であまり多くの質問は行われません。このような問題が発生した場合、他の部門に表示される情報を最適化するように促すことができます。

結局のところ、プライベート領域は顧客サービスではありません。ユーザーが「怠惰」から質問する習慣を身につけないようにしてください。例えば、「営業時間は店舗のDianping.comで確認できます」「メニューが売り切れているかどうかは店舗に電話して問い合わせてください」などと返信することができます。

フラッシュ グループや共同購入グループの中核となるのは、依然としてグループ内のユーザーのニーズの一貫性です。 200 人の人が 200 のニーズを持つのは望ましくありません。そうしないと、コミュニティが混乱に陥ります。

ブランドは基本的に大規模なプロモーション活動を行わないため、上海の流行時など特別な状況でのみ、各コミュニティからグループリーダーを募集します（写真参照）。 15日間で、この店舗1店舗の売上は60万元を超え、ブランド店のプレッシャーをいくらか軽減した。これは実際には一種の「フラッシュ」思考です。

図5 フラッシュモブグループのスクリーンショット

フラッシュ モブ グループは「速く」そして「派手」でなければなりません。

グループは迅速に設立され、グループ内でのプロモーションはタイムリーに行われる必要があり、そのためには短期集中的な運営へのオペレーターの投資が必要です。通常、グループは公式イベントの 2 ～ 3 日前に作成され、より多くの友人をグループに招待し、グループ内でのインタラクティブなメッセージやリマインダーの頻度を増やす時間があります。

コミュニティを解散するときは、邪魔にならないようにする必要があります。多くのブランドはコミュニティの運営に大きな問題を抱えています。彼らはグループを作成する方法しか知りませんが、解散する方法は知りません。その結果、多くのグループが放置され、広告に支配されてしまいます。これはグループ内の人々に対して失礼であり、ブランド力も損ないます。

運営者はイベント終了後すぐに通知を送信し、コミュニティを解散する必要があります。ここでちょっとした操作のヒントを紹介します。コミュニティを解散する前に、グループ内の友達ではないすべてのユーザーを追加し、他の対応するコミュニティに参加するよう招待します。これは、新しいユーザーを引き付け、維持するための方法でもあります。

スーパーユーザーの運用は企業が必ず行うべきものです。プレミアム消費者がどれだけ多くても、どんな製品でも喜んで購入し、自発的に口コミで広めてくれるユーザーグループを持つことが、ブランドの長期的な成功の基盤となります。

ケータリングブランドの場合、ユーザーは「お昼にお腹が空いたから、どのレストランで食事をするか選ぶ」という考え方から「今日はお昼にこのレストランで食事をするつもりだ」という考え方に変えることで、精神的なレベルでブランドの競合他社に打ち勝ちました。

スーパーユーザーの長期的な運用は、独自の堀を構築することです。やらなければならないことなので、事前にやっておいた方がいいのではないでしょうか。

図6 Feizhi Milanスーパーユーザーグループのスクリーンショット

プライベートドメインは、ほとんどのケータリング会社にとって新たなスタートです。新しい部門を立ち上げ、新しいソフトウェアを購入し、マーケティングリソースを割り当て、トップリーダーは複数の部門と協力してプライベートドメイン部門と協力し、ROIに特に注意を払います。

CEO から店舗パートナーまで、誰もがトレーダーのあらゆる動きを監視しています。経験豊富なトレーダーにとっても、そのプレッシャーは想像に難くありません。プライベートドメインやコミュニティへの理解が不十分で、真似したい事例をしっかり検討しないと簡単に崩壊してしまいます。

前の記事を読むと、ケータリング コミュニティを運営する上での各ステップは難しくないが、細部まで慎重に行う必要があることが分かるでしょう。

スーパーユーザーコミュニティの人々の価値は非常に高いです。これらは、結果を達成するのが最も速く、最も簡単です。最初は運用化できなくても、運用難易度は最も低くなります。したがって、スーパーユーザーコミュニティの運営を優先し、成果を上げることで、プライベートドメイン部門はより多くの人員と資金の支援を得ることができます。

民間の分野では専門の実践者はほとんどおらず、ケータリングの民間の分野では実践者はさらに少ないです。従来の会員制業務から転向した人材もおり、プライベート領域に対する理解と実践的な運用に磨きをかける必要がある。これは、すべてのコミュニティ運営者にとって命を救うスキルです。

スーパーユーザー コミュニティは、ブランドの「ボランティア軍隊」であり、ブランドに対して極めて高い情熱と忠誠心を持つ人々のグループです。彼らのニーズが満たされる限り、ブランドの運営はヘビー級からフェザー級へと変化していくだろう。ブランドのプライベートドメインとプライベートドメイン運営者の育成に非常に有益です。

「脱業務化」と「三飲食グループ」の核心理論は、他の飲食ブランドへのサービスにおいても良い成果を上げています。もちろん、これはブランドがプライベートドメインを重視し、初期段階で人材と資金をプライベートドメインに投資する意欲と切り離せないものでもあります。

本当に、この方法をできるだけ早く実践してください！ ！才能に夢中になっているクライアントを見てください。プライベート ドメイン コミュニティをうまく構築する方法を学ぶと、長期的な利益がもたらされます。

この記事はもともと @朱一非讲私域 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止されています

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています

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