情報フロー広告のブランド（3大情報フロープラットフォームの1つであるTencent Kandianは、どのようにブランドを支援できるか？）

3 つの主要な情報フロー プラットフォームの中で、Tencent Kandian はどのようにブランドを支援できるのでしょうか?

1930年代、アメリカは大恐慌の真っ只中にあった。ほとんどの企業が衰退する中、IBM は逆風に逆らって成長しました。同時期に、アメリカンラジオコーポレーションの株価は大きな打撃を受けたものの、タイムリーなイノベーションへの重点の転換により収益性が急速に回復し、大きな成長の機会を獲得しました。

ブラックスワンイベントは予測できませんが、そこから利益を得ることが不可能というわけではありません。マクロ環境の変化は、危機の時にチャンスをもたらすことが多く、危機の後にチャンスが生まれます。

現在、国内は疫病からの回復期にあり、黄金の9月と銀の10月のプロモーションシーズンでもあります。ブランドにとって、既存の競争環境を打破し、主導権を握るには絶好の機会です。ブランドが利益を獲得したいのであれば、「時代に遅れずについていく」こと、そして最新のマーケティングロジックとトレンドをできるだけ早く把握することが求められます。

情報フロー「マトリックス」戦略

マーケティング活動は常にユーザーの注目が集まる場所で行われます。

今年は、疫病の影響でユーザーの間で情報フローコンテンツへの需要が高まり、情報フロー広告も急速に成長しました。テンセント・カンディアンの報告によると、今年第1四半期の情報フロー広告の市場シェアは2019年第4四半期の28％から34％に増加し、電子商取引広告を上回り最大の広告形態となった。

マーケティングの分野では、情報フロー広告は目新しいものではありません。海外では、Facebook が 2006 年に使用を開始しました。国内では、テンセント、バイドゥ、バイトダンスなど大手インターネット企業も以前から導入している。

それに比べて、テンセントは、フェイスブックやツイッターなどの海外大手企業と同様に、豊かなソーシャルエコシステムを活用している中国唯一の企業だ。テンセントはこれを基に「アップグレード」を続けており、数多くの製品がソーシャル、コンテンツ、検索の3つのエコシステムを網羅する「ビッグプラットフォーム」を形成している。

テンセント社内では、情報フローコンテンツの「ゼネラルマネージャー」はテンセント・カンディアンです。テンセントの巨大な事業展開のおかげで、テンセント・カンディアンは情報流通コンテンツサービスプラットフォームとして多くの優位性を持っています。テンセントQQ、QQブラウザ、独立APP、WeChatの4つの配信プラットフォームと、「推薦+ソーシャル+検索」の3つのエンジンを持っています。 IDCが発表した「中国インターネット情報流通市場調査」レポートによると、テンセント・カンディアンは中国のインターネット情報流通市場の「第一層」に参入し、百度、今日頭条と「三つ巴」の状況を形成している。

複数の配信プラットフォームと製品マトリックスのプラットフォーム構築により、Tencent Kandian は情報フロー広告「マトリックス」という独自のマーケティング手法を生み出すことができました。

このゲームプレイの基礎は、まず、Tencent Kandian の配信プラットフォームがマトリックスを形成しているという事実にあります。 Tencent Kandianの現在の製品であるTencent QQ、QQ Browser、Kandian Expressは、非常に多くのユーザーをカバーしていることがわかります。テンセント・カンディアンのレポートデータによると、テンセント・カンディアンは、現在、1日あたり2億4000万人のアクティブユーザーをカバーしており、ユーザーの1日あたりの平均コンテンツ消費量は96億に達している。 1人当たりの1日平均利用時間は58分で、あらゆる年齢層、あらゆるレベルの都市をカバーし、膨大なユーザーベースを誇ります。

複数の配信プラットフォームを「組み合わせる」ことで、Tencent Kandian は情報フロー広告を集中的かつ複合的に配信できるようになります。シナリオベースの観点から見ると、複数のプラットフォームは、モバイルデバイス上のユーザーのより多くの使用シナリオを把握し、ユーザーの時間の大部分をカバーできます。複数回表示されるものの、異なる形式で表示される広告は、ユーザーに飽きさせずに、人間の脳内での記憶時間を長くすることができます。

同時に、この共同投資方式により、ブランドは Tencent Kandian の支援を受けて、従来の購入プロセスにおけるクロスプラットフォーム配信の重複リーチの問題を効果的に回避できるようになります。 Tencent Kandian は、複数のプラットフォームにわたる「共同投資」の有機的な組み合わせを通じて重複排除とクロスエンドの頻度制御を実現し、独立したユーザーの最大リーチを確保し、広告の ROI を向上させるというブランドのニーズを満たしています。

第二に、テンセント・カンディアンの情報フロー広告「マトリックス」は、表現形式から見るとコンテンツマトリックスでもある。

この段階では、ユーザーのコンテンツの好みは、主に写真やテキストから、ビデオやライブ放送へと徐々にアップグレードされています。テンセント・カンディアンが最近発表した日用消費財、デジタル家電、自動車の3大ユーザー価値レポートのデータによると、ネットセレブによるライブストリーミングeコマースやショート動画広告の販売効果は非常に大きく、ユーザーはショート動画を参考にして購入の意思決定をすることに慣れてきていることがわかった。たとえば、Kandian プラットフォームでは、美容・日用化学品、食品・飲料、ケータリングという 3 つのカテゴリの消費財に関するユーザーのコンテンツ消費は、主にビデオ コンテンツに基づいています。

ユーザーの広告に対する好感度は広告の内容に直結しており、ブランドはユーザーが好む形で広告を提示する必要があります。短編動画やライブ放送の増加により、ユーザーのコンテンツ消費の嗜好が変化したことは間違いありません。そのため、これら 2 種類のコンテンツは優れたマーケティングの窓口となっています。

このような状況において、テンセント・カンディアンもこれら2種類のコンテンツに手を加え、ブランドが労力を節約し、効率的にマーケティングコンバージョンを達成できるよう、包括的なサービスと便利なツールをブランドに提供しました。

ショートビデオの面では、テンセント・カンディアンは主に「マッチング」の役割を果たしており、まずは著名人、KOL、IPなどのリソースを蓄積し、その後ブランドとこれら3者との協力の架け橋を築いています。

代表的な事例としては、KFCと小説『天官の祝福』の国境を越えたIP協力が挙げられる。 KFC は、テンセントの 3 つのコアリソースである QQ Kandian、QQ Browser、Kandian Express を活用し、クロスエンドの頻度制御を通じて広告の重複を排除することで、Z 世代という 2 次元の消費者グループにリーチし、最終的に市場全体よりも 35% 高い CTR を達成しました。

テンセント・カンディアンはテンセントの傘下にあり、オンライン文学、映画やテレビのバラエティ番組、ゲーム、スポーツイベントなど、他のマーケティングプラットフォームでは一般的ではない多くの分野の著作権リソースを所有していることがわかります。

同様に、テンセント・カンディアンも業界の著名人やトップKOLを幅広くカバーしており、KOLスクリーニングおよびマッチングツールを使用して、ブランドがクリエイターとクリエイティブコンテンツを迅速に企画し、共同制作できるようにしています。これを基に、テンセント・カンディアンはブランドのカスタマイズされたマーケティングニーズを完全に満たし、創造性、感情的な訴求、キャラクター作成などの革新的なマーケティングコンテンツを通じてブランドが消費者との感情的なつながりを形成するのを支援し、より高いコンバージョンを実現します。

多様なコンテンツの集約と深い感情的つながりにより、Tencent Kandian の若者への魅力は大幅に高まりました。テンセント・カンディアンのレポートデータによると、テンセントQQ製品の70%をZ世代（25歳以下）が占めており、QQブラウザとカンディア・エクスプレスのZ世代ユーザーはそれぞれ40.4%と32.3%を占めている。

ライブストリーミングに関しては、Tencent Kandian はワンストップのオンラインライブストリーミングソリューションを作成しました。一方では、製品の機能と使いやすさが向上しています。一方、ブランドには、アンカー、テクノロジー、会場などのライブストリーミングリソースを提供します。 「ソフトウェアとハ​​ードウェア」の同時最適化により、ブランドが放送を開始するハードルを下げ、ライブストリーミングのコンバージョン効果を向上させます。

現在、ブランドはTencent Live APPとKandian Liveミニプログラムでワンクリック登録を完了し、放送を開始できます。同時に、ブランドが作成した予約ポスターは、公式アカウントやコミュニティに直接埋め込むこともできるため、ファンが直接視聴にジャンプするのに便利であり、トラフィック変換のパスも大幅に短縮されます。

パブリックドメインとプライベートドメインの組み合わせ

テンセント・カンディアンの「ワンストップライブブロードキャスト」ゲームプレイでは、ブランドファンの参加利便性を高めるために公式アカウントやコミュニティに組み込まれた一連の操作が、実はマーケティングにおける重要なゲームプレイ、つまりプライベートドメイントラフィックの利用を指し示しています。

プライベートドメイントラフィックは、常に非常に強力なコンバージョン効果とブランド沈降能力と同義であり、近年業界でもホットな言葉となっています。テンセント・カンディアンの最近のユーザー価値レポートでは、「プライベートドメインビジネスモデルの成熟の加速」も主要な業界動向としてまとめられています。

プライベートドメイントラフィックは、プラットフォームやブランドから大きな注目を集めています。これは一方では業界の変化を反映しており、インターネット トラフィックの成長は上限に近づいており、新しいトラフィックを獲得するためのコストが増加しています。ブランドは、「一度到達したら、それを繰り返し再利用するにはどうすればよいか」という問題について考える必要があります。一方、ブランドには変化があります。ブランドはイメージを確立し、IPを構築し、長期的な成長を追求する必要がありますが、従来の広告には沈殿物がなく、投資が止まるとすぐにマーケティング効果が消えてしまいます。

トラウトはかつて「ポジショニング」の中で、イメージの時代においては、製品の特徴を単純に表示するよりも、ブランドイメージと評判の方が長期的な転換と成長につながることが多いと提唱しました。マーケティングがより長いテールの役割を果たせるようにするには、広告の価値をバックエンドまで拡張する必要があります。このとき、独立して所有し、複数回再利用できるプライベート ドメイン トラフィックが役立ちます。

WeChat エコシステムの存在により、Tencent Kandian はプライベート ドメイン トラフィックにおいて明らかな優位性を持っています。ブランドにとって、現時点で半分の労力で2倍の結果を達成するより効果的な方法は、プライベートドメイントラフィックの利点を備えたプラットフォームであるTencent Kandianを使用して、独自のプライベートドメインを直接蓄積することです。蓄積した後は、独自に構築して自由に制御し、ユーザーに繰り返しアプローチしてブランドの「忠実なファン」にすることができます。

注目すべきは、テンセント・カンディアンの能力は、プライベートドメインのトラフィックを最大限に活用するだけでなく、パブリックドメインとプライベートドメインの「組み合わせパンチ」を可能にすることだ。パブリック ドメイン トラフィックは、プライベート ドメイン トラフィックに対しては役に立たないわけではありません。 Tencent Kandian がプライベート ドメイン トラフィックを活用して把握すると、実際には最初にトラフィックを誘引し、次にそれを維持するという完全なプロセスが実現します。

このプロセスでは、パブリック ドメインが最初にトラフィックを誘致する責任を負います。

Tencent Kandian は、ブランドが複数の配信プラットフォームに投資して、可能な限り多くのパブリック ドメイン トラフィックに到達し、顧客を引き付けることを支援します。これを基に、プラットフォームは情報フロー広告をミニプログラムなどのブランドプライベートドメインに直接接続し、ユーザーが素早く到達できるように支援します。現時点では、ミニプログラムは、プライベートドメイントラフィックの重要な表示形式の一つとして、ジャンプをより便利で妨げのないものにし、モバイル端末上のトラフィックの孤立を打破します。

「トラフィックの迂回」ステップが完了すると、プライベート ドメインが保持の役割を果たします。

現在、WeChatミニプログラムとKandianライブブロードキャストミニプログラムは、直接購入、ライブブロードキャスト、ソーシャルフィッションなどのゲームプレイを通じてユーザーの維持とオンラインコンバージョンを向上させ、抽選、無料申請などの方法を通じてユーザーをオフライン消費に誘導するなど、複雑なマーケティング活動を行うことができます。これは実際には、ブランドがユーザーのニーズ、趣味、消費習慣などのデータと情報を収集するプロセスです。ミニプログラムを通じて、ブランドは消費者のニーズを詳しく把握し、製品とサービスを継続的に最適化できるため、目に見えない形でブランドの評判とブランド認知度を高めることができます。

実際、テンセントはこれに先立ち、WeChatエコシステムを通じたミニプログラムの開発とマーケティングへの活用のための強固な基盤をすでに築いていました。現在、ユーザーによるミニプログラムの使用率はすでに非常に高くなっています。 QuestMobileのデータによると、今年6月のWeChatミニプログラムの月間アクティブユーザー数は8億3000万人を超え、1人当たりの月間平均アクティブ日数は13日に達した。

この文脈において、テンセント・カンディアンは実際にミニプログラムの適用範囲を再び拡大することができます。

ミニプログラムが効果を発揮できるのは WeChat だけではありません。ブラウザは拡張に最適な方向性です。テンセント・カンディアンのレポートデータによると、QQブラウザ、カンディア・エクスプレス、QQカンディアンの女性は、購入の決定に役立てるために、自動車情報を入手するために積極的に自動車情報を検索する傾向が強い。

ユーザーは検索エンジンを使用するためにブラウザにアクセスすることが多く、そのニーズと目的は非常に明確であることがわかります。したがって、この検索シナリオにミニプログラムを配置することで、マーケティング変換リンクを直接短縮することができます。

一方が製品を検索し、もう一方が製品を推奨します。誰もが満足できる「ビジネス」です。テンセント・カンディアンは今後必ず行動を起こすだろう。 Tencent Kandian は、Tencent のトラフィック エコシステム全体を基盤として、他のプレーヤーではできないことを実現できます。

まとめると、Tencent Kandian のマーケティング戦略はすべて、ユーザーのニーズと業界トレンドの変化に関する洞察に基づいて生成されています。 Tencent Kandian は、プラットフォームの洞察をさらにブランドの洞察に変え、ブランドが活用できるようにするために、セグメント化された業界向けのユーザー価値レポートを開始しました。

ユーザーと業界の観点から見ると、これは実際にはブランドとプラットフォームにとって効率的で労力を節約するパスです。マーケティングの本質はユーザーの心を占領することであるため、タイムリーにユーザーを理解し習得することが占領の前提条件となります。

この記事はDeep Soundより