企業ブランドプロモーション（0から1へ新しいブランドをプロモーションするには？）

新しいブランドを0から1にするにはどうすればいいでしょうか？

Xiao Hai のメモ:マーケティングがどのように発展しても、消費者に印象づけることは変わらないテーマです。

著者 |ウォーカー

ソース |ウォークノートを読む (ID: readwalknote)

新しいブランドを0から1にするにはどうすればいいでしょうか？

パート01

ほとんどすべてのビジネスケースや理論書では、ブランドをゼロから開発する方法が明確に説明されていません。対照的に、大企業のブランドマーケティング活動はインクの大部分を占めており、これらの企業は一般的に多くのリソースを投資しています。

実のところ、小規模なスタートアップ企業には、投資できるリソースも、その発展を支援する比較的優れた方法論もあまりありません。

ではどうすればいいのでしょうか？実際のところ、良い方法はありません。唯一の方法は、地に足をつけて、少しずつ試行錯誤し、改善し、発展させ、同業他社をはるかに超える努力と革新を通じて、企業の効率を継続的に向上させ、コストを削減することです。この方法でのみ、厳しいビジネス競争で生き残ることができます。すべてのユニコーン企業や巨大企業は、ローマが一日にして成らずと同じように、小さな企業として始まり、ゆっくりと成長してきました。

心配しないでください。静かに根を張るのは、土を突き破って旺盛に成長するためです。

少ないお金で大きなことをするにはどうすればいいでしょうか?

パート02

ブランドコミュニケーションに関しては、企業の規模に関係なく、お金を投資するか、人に投資するかの2つの選択肢しかありません。ほんの少しのお金で大きなことを成し遂げることは期待できません。これは規則に反します。

しかし、イノベーションを起こすには、他の人が発見していない配当を深く考え、それを効率的に活用し、低コストで普及させるという別の方法があり、実際には時間とエネルギーの投資が必要です。低コストの通信を実現するには、公共資産を民営化する方法と、自社メディアを開発する方法の 2 つがあります。

公共資産の民営化

いわゆる公共資産の民営化とは、多くのメディア、多くの製品、多くの分野が公共に奉仕することを意味します。これらは、一般の人々に情報を表示したりサービスを提供したりするために存在します。それを自分だけのメディアに変え、自分のプライベートブランドを発信する場にすることができれば、公共資産の民営化が実現したことになります。

例えば、宋小馬さんはかつて数人の友人と共に「第九教室」という個人のスキル共有・取引ウェブサイトを立ち上げたことがあります。当時は投資があまり受けられなかったため、彼らはお金を使うことに非常に慎重でした。できるだけ低コストで商品を宣伝するために、起業関連の話題を扱ったインターネットメディアをいくつか思いつき、当時非常に有名な起業系コーヒーショップに行ってこれらのメディアを探し、それらのメディアの記者に第九教室のビジネスモデルを説明しました。記者たちはそれを聞いて非常に興味を持ち、すぐにレポートを書いた。このレポートにより、Classroom 9 には多数の訪問者と最初のファンが訪れ、ウェブサイトも混雑してクラッシュしました。

さらに、地下鉄駅の空き交通も有効活用しました。それはどうやってやるのですか?私は自転車を手に入れ、後部座席を改造して広告を貼りやすくし、地下鉄の駅で最も交通量の多い出口に長い間置き、第九教室の広告を貼りました。

修理工場の事例もあります。修理工場の顧客は一般的に、定期メンテナンスと事故車両修理の 2 つのカテゴリに分けられます。当時、社長は事故車の商売をしたいと考えていました。彼はどのようにして低コストのプロモーションを実現したのでしょうか?彼は修理工場の近くで配達人を見つけ、道路で事故を見かけたら電話するだけで謝礼の赤い封筒がもらえると伝えた。上司はすぐに現場に急行し、その後の手続きで車の所有者を支援します。こうすることで、修理工場のオーナーは自然に修理業務を獲得できるようになります。

WeMediaを開発する

セルフメディアといえば、WeChat公式アカウント、Douyin、Weiboなどのメディアプラットフォームをすぐに思い浮かべるかもしれません。はい、これらはすべてセルフメディアです。しかし、企業には他にも多くの自社メディアがあります。企業が所有する利用可能な資産はすべて、企業のブランド、製品、またはサービスを宣伝するためのセルフメディアとして使用できます。例えば、会社の車両、従業員自身、出張時に従業員が使用するスーツケース、工場の建物、製品のパッケージなど、外部に公開できるすべての資産がセルフメディアです。

さらに、企業の幹部がスピーチをしたりイベントに参加したりするときに着る服装も、非常に優れた自己メディアです。例えば、会社のロゴや名前がプリントされたTシャツやシャツ、スーツなどは価値の高いセルフメディアです。例えば、トークショー「知識は力なり」では、羅振宇は常にスーツにフクロウのシンボルのブローチをつけています。

もちろん、その会社の製品は最大のセルフメディアであり、無駄にできないことを忘れないでください。

態度のあるスローガンは顧客の心理的共感を得ることができる

パート03

広告スローガンは一般的に、シンプルで、韻を踏んでいて、キャッチーで、対照的なものです。たとえば、「深い想い、一気に飲み干せ」という完全に非論理的な乾杯の言葉には、反論することができません。これが言語の力です。

アリストテレスは著書『修辞学』の中で、人前で話すことや他人を説得することの技術についても論じており、その技術には次の 3 つの特徴が含まれています。(1) 簡単な言葉と簡単な真実。（２）リズミカルな文章や韻文（３）人々を喜ばせること

なぜシンプルにしておくのでしょうか?ほとんどの人は言語理解力が弱いので、少し深く説明しても理解できません。例えば、シベリアには「ニベは大きいほど美味しい」というポスターがあり、それが理にかなっていて反論できないと感じさせられます。

細かく分けると、広告スローガンには 4 つの種類があります。

ブランドや製品の独自の価値を説明する

いわゆる独自価値とは、自分にあって他の人にはない特徴、あるいは自分が先に言及したために他の人が言及できなくなった独占的な価値ポイントのことです。例えば、三方丹のスローガンは「瓜の種は、誰が食べてもただ大きいだけ」、ル・シーザーフライドチキンのスローガンは「魚よりも柔らかい」、水易草本草ゼリーのスローガンは「半カップに具材がいっぱい」です。

アクション指示を発行する

アクション指示は、顧客に購入を決定する理由と時期を伝えます。例えば、レッドブルの以前のスローガンは「疲れて眠いときはレッドブルを飲んでください」、漢庭ホテルは「清潔が好きなら漢庭に泊まってください」、王老吉は「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲んでください」でした。

これらのスローガンはなぜ効果があるのでしょうか?根底にある原理はパブロフの「条件反射」です。ある指示をある閾値回数以上聞くと、それが潜在意識に働きます。

消費者の価値観に共感する

このスローガンの核心は、価値観、世界観、人生観の面で顧客とのアイデンティティを形成することです。この精神的価値について合意に達することができない場合は、特定のカテゴリまたは特定の観点について合意に達しなければなりません。たとえば、Keep のスローガン「自己規律が私に自由を与えてくれる」、Adidas の「不可能なことは何もない」、Hammer の「誇りを持つために生まれた」などは、すべてそのようなスローガンです。

このタイプのスローガンは、最初の 2 つのタイプのスローガンのように直接的に売上をもたらすことはできませんが、価値観や精神レベルを説明することで消費者の間で好意と認識を生み出し、将来的に徐々に効果を生み出すことができます。

良いこと、ポジティブなこととつながる

この種のスローガンの背後にある原理は心理学における連想効果であり、これについては前回の記事「チャーリー・マンガーの誤った判断につながる 25 の心理的傾向」でも触れました。簡単に言えば、無関係なもの 2 つを組み合わせると、人々は自然にそれらを結び付けます。大手ブランドが自社製品の宣伝に常に有名人（ハンサムな男性や美しい女性）を招待するのはこのためです。

例えば、「レミーマルタンを開けると、良いものが自然にやってくる」というスローガンは、それ自体には何の論理も意味もありませんが、広告やコミュニケーションを通じてレミーマルタンと良いものの関連性が継続的に強化されれば、消費者はレミーマルタンと良いものを結び付け、固定的な連想を形成することになります。

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