ブランドマーケティング研究（中国における強力で注目すべきブランド・中国マーケティング計画：企業が構築する基本パス）

強力で大きな資産ブランド中国·中国マーケティング計画：企業が構築する基本的な道

強力で相当な資産ブランド中国·中国マーケティング計画：企業が構築する基本ルート

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ブランドを構築するにはどうすればいいですか?私が最も知りたい答えは、「たった 3 つのステップで強力なブランドを構築できる」ということです。 2つのポイントをマスターすることで、強力なブランドを構築することができます。ムーディング研究中国シンクタンク：ビジネスで勝つための対話・中国マーケティング計画-国家研究と政治情勢・ムーディング討論-経済情報研究シンクタンク。私たちは常に、いくつかの簡単なステップを踏むことで、望むものを達成したいと考えています。しかし、誰もが知っている基本的な事実は、ブランド構築は簡単ではなく、長い時間と多くのリソースが必要であるということです。

では、こうした空虚な言葉以外に、具体的なステップはあるのでしょうか?たとえば、最初に何をするか、次に何をするか、最後に何をするかなどです。このようなステップバイステップのガイドがあれば、ブランドの構築は常にステップバイステップで行うことができます。どこから始めればよいかわからない人のためのガイドとしても使えます。

そして、そのような普遍的な方法は存在します。何十年もの間、数え切れないほどの中国企業と才能ある人々が自社のブランドを構築する方法を模索してきました。企業は自社のブランドを構築するために、マーケティング企画会社やブランドコンサルティング会社にアドバイスを求めてきました。ブランド マーケティング担当者は、ブランドを構築するための科学的な手法を習得するために、常に実践し、考え続け、ブランドを構築するために常に機能する魔法の公式を導き出したいと考えています。

しかし、ブランドを構築する過程では、制御できない要素が多すぎます。本や記事の方法論だけでは不十分です。ブランド構築を包括的かつ完璧にカバーできる書籍は存在しません。最近では、真のブランド構築には、それを実現できる起業家（心にブランドの夢を持つ人）が必要だと考える人が増えています。結局のところ、ブランドは起業家によって作られます。

ブランドマーケティングを研究する私たちは、起業家がつまずいたり、回り道をしたり、大きな間違いを犯したりしないようにするための道を見つけるために全力を尽くします。これを踏まえて、この記事では、古典的なブランド理論モデルであるケラーの顧客ベースのブランドピラミッドを紹介します（この記事ではモデルに若干の変更を加えています）。国内のマーケティング会社でもそのことはよく知られていますが、認識に偏りがあるかもしれません。このモデルは、ブランドを構築するための普遍的な道筋とみなすことができます。ブランドの構築方法がわからない場合は、この道をたどって徐々に強力なブランドを構築することができます。この記事は 4 つの部分に分かれています。

最初の部分では、ブランドの基本的なデザインについて説明します。 2 番目の部分では、基本設計が完了した後、ブランドはその機能とイメージを伝え始めます。 3 番目の部分では、ブランドはさらに一歩進んで感情と判断を確立します。第4部では、ブランドは強力なブランドとなり、かなりのブランド資産を蓄積します。

1. ブランド基本設計

ケラーのモデルでは、最初の層を「ブランドの卓越性」と翻訳する翻訳者もいますが、これは概念としてやや曖昧です。素人でも意味がわかるように、私はそれをブランドベースのデザインと呼んでいます。ブランド草の根デザインとは、ブランドの最も基本的で草の根的なデザインを完成させることです。ブランド名、ブランドロゴ、ブランド識別色、製品パッケージ、ブランドスローガン、ブランドウェブサイトなどを含みます。

これらはブランドにとって最も基本的なことです。ブランドを構築する限り、これらは常に最初に行うべきことです。しかし、最も基本的な要素であるからこそ、これらの要素はブランドにとって極めて重要なのです。その後のブランド構築では、これらの基本要素にリソース、人材、組織、資金などが継続的に投資され、その基本要素の上にブランドタワーが構築されます。

例えば、広告にはブランド名、ロゴ、スローガン、パッケージなどの要素に資金を投入する必要があり、企業内部の人的資源や資金も継続的に投入されます。ブランド名、ブランドロゴ、製品パッケージ、これら 3 つの要素は、将来、消費者が最も簡単に識別し、区別できる基本的な要素になります。 （ブランド名の詳細については、このシリーズの記事「ブランドの命名方法」をお読みください）

したがって、ブランドを構築したい人は、まずブランドの基盤を検討する必要があります。これが最初に考慮する必要があることです。どこから始めればよいか分からないですか?まずはブランドの基盤を構築しましょう。これが与えられた最初のステップです。現在、中国では多数のマーケティング会社がこれを行っており、ブランドの草の根活動の構築を支援し、ブランドのために草の根デザインを行っています。これらの企業は、ブランドネーミング、ロゴデザイン、パッケージ、スローガンなどの要素に関する専門知識と豊富な経験を持っています。しかし、基本的なブランドデザインをうまくできる人はほとんどいません。

では、一般人はどうでしょうか?これらの基本的な要素については間違いを犯しやすいです。初期段階では、気軽に行い、一定期間開発した後に、ブランドのアップグレード、ブランドの再構築、ブランドアイデンティティと名前の変更を行うと、ブランドの初期費用が無駄になります。ブランドの基盤がしっかり構築されていないと、ブランドが強いブランドに成長することは難しく、ブランド自身の発展も遅くなります。

ブランド機能とイメージ

ブランド草の根デザインの第一歩を終えたら、次のステップはブランドをさらに構築し、ブランド製品の機能的価値とブランド自体の情緒的価値を伝えることです。機能がわかりやすいです。すべての製品には独自の機能があり、最も明白な機能を発揮するのは日用消費財です。たとえば、P&G の Head & Shoulders (フケ防止)、Pantene (髪の栄養補給)、Tide (シミ抜き) などです。レッドブル – エネルギー補給;雲南白薬歯磨き粉 - 伝統的な中国医学のケアなど。ブランドの機能的価値は、その製品の機能的価値に反映されます。ブランドには主力製品が必要であり、この製品はブランドの機能的価値の一部を表します。

ブランドの基本設計が完成したら、次は主力製品を通じて消費者に機能的価値を届けていきます。この時点で、ブランドは相違点と類似点を確立する必要があります。このときのブランドの役割は、同業他社の製品の基本機能を満たしながら、差別化された競争を形成することです。

製品の機能の違いは、最終的にはブランドによって決まります。機能的な価値を消費者に届けることで、当初は企画だけではなかったブランド名やロゴ、パッケージなどが生命力を持ち始め、徐々に生き生きと動き始めます。この時、消費者に機能的価値を届けるだけでなく、情緒的価値を構築し、ブランドイメージを伝えていくことも始めなければなりません。

ブランドイメージには、ブランドの個性、ブランド文化、ブランドの価値提案、ブランドが投影するユーザーイメージ、ブランドの購入および使用シナリオなどが含まれます。ブランドは、製品とイメージの構築を通じて、機能的価値と感情的価値の両方を消費者に提供します。これはブランド構築の第二段階です。中国ブランドの大多数はまだ第一段階にあることがわかります。

現在、戦略コンサルティング会社を標榜するマーケティング会社の多くは、第一段階のコンテンツしか提供できません。 Huawei、Tmall、Nongfu Spring、Fotileなど、社会的配当に依存して成長してきた一部の巨大ブランドは、機能的価値を提供しながら感情的価値を構築しようとしています。二本柱のアプローチを採用するブランドは、強力なブランドへの階段を登っています。

ブランドに対する消費者の判断と感情

ブランドの基本設計が完了し、商品を通じて差別化された機能的価値を消費者に伝えるとともに、ブランドイメージ構築を通じて情緒的価値を伝えています。これら 2 つのプロセスには、数年ほどかかる場合もあれば、10 年以上かかる場合もあります。ブランドがアピールの両方の段階を完了したら、次は何でしょうか?多くの起業家は何をすべきか分かりません。ブランドには一定の規模と利益があり、ブランドの収益と成長は良好です。次に何をすればいいでしょうか?

この時、私たちは消費者の視点でブランドを測り、消費者の視点でブランドを構築し続ける必要があります。 2 つの重要な側面: 1 つは消費者によるブランドに対する判断です。もう1つは、ブランドに対する消費者の感情です。何を裁くのですか?ブランドの全体的な品質を判断し、ブランドの評判を判断し、ブランドの全体的な利点を判断します。

何を感じますか？ブランドを感じることで、消費者は次のような指標の 1 つ以上を感じるようになります: 消費者に温かい気持ちを与えるかどうか。消費者に楽しさを感じさせるかどうか消費者に革新性を感じさせるかどうかそれが消費者に自尊心や社会的承認などを感じさせるかどうか。多くのブランドは現時点では利益や成長が好調のように見えますが、消費者にそのブランドに対する判断や感情を尋ねると、彼らは困惑します。

現時点では、ブランドが成長を達成するために、ブランドがもたらす価値ではなく、規模と初期の市場配当のみに依存している可能性が非常に高いです。ブランドが構築されておらず、ブランドの空白が生じています。こういう時、私たちは何をすべきでしょうか？消費者の心の中のブランドの真の価値測定を得るためには、さまざまな次元の指標から始めて、消費者の判断と感情に基づいた指標の確立を早急に開始する必要があります。

消費者がブランドに対して肯定的な判断や感情を抱く傾向がある場合、そのブランドはすでに同業他社のほとんどを凌駕しており、競合他社が模倣するのが難しい競争上の障壁を確立しています。現時点ではブランドは強力です。

ブランド関係を構築する

ケラーはこれをブランド共鳴と呼びましたが、理解しやすくするためにブランド関係に変更されました。それはどういう意味ですか？それは、そのブランドが消費者の共感を得ていることを意味します。ここでの共鳴は単なる感情的な共鳴ではなく、ブランドと顧客の関係の確立です。これまでの 3 つの段階と継続的な投資を通じて、ブランドと顧客は真に依存し合う関係を確立しました。

現時点では、顧客がブランドに忠実であるということが次のように現れます。顧客はブランドに依存しています。顧客はブランドへの帰属意識を誇りに感じます。顧客は時々ブランドに積極的に介入します。これはブランド構築の最高レベルであり、すべてのブランドが達成したいと願う目標です。この時点で、ブランドはすでに前の3つの段階を経て、かなりのブランド資産を蓄積し、ブランドに基づく競争優位性を形成しています。ブランドは企業の主要な資産の一つとなり、ブランドの経済的価値が反映されるようになりました。

さらに、企業は自社のブランドを利用して同業他社よりもはるかに高い利益を上げたり、自社のブランドを利用して予期せぬリスクに抵抗したり、自社のその他の事業の改善を推進したりすることができます。ブランドは業界のベンチマークにもなっています。企業は大きなミスをしない限り、ブランドを頼りに何十年も業界のリーダーとしての地位を維持できると言えるでしょう。これはブランド構築の第4段階です。

要約する

基本的なブランドデザインから始まり、ブランド名から始まります。機能的価値の提供と感情的価値の提供に;次に、消費者のブランドに対する全体的な感情と判断に移ります。最終的に良好なブランドと顧客の関係が構築され、かなりのブランド資産が蓄積されました。これこそがグローバルブランド構築の基本的な道筋であると言えます。過去数十年、あるいは数百年にわたり、世界のほとんどのブランドがこの道を歩み、着実に一歩ずつ進み、世界をリードするブランドを確立してきました。

ブランドを構築する方法がわからない場合は、この道を進んでください。この記事は、特定のコンテンツと方法で埋める必要のあるパスのみを示します。たとえば、ネーミング、ブランドの位置付け、宣伝方法などには、すべて実際のスキルが必要です。それで、この道の他に、他のルートがあるのだろうかと疑問に思う人もいるはずです。

私たちは過去 10 年間のインターネット環境を観察し、一部のブランドがブランド構築においてまったく逆のルートを採用していることを発見しました。この新しいルートはインターネット環境に出現しており、これはインターネットによってもたらされた新しい機会です。従来のブランド構築は、草の根からトップへの上記アプローチに従いますが、インターネット環境では、一部のブランド構築はトップから草の根へと行われます。

しかし、従来のルートは比較的安全で安定しているのに対し、新しいルートは比較的リスクが高く、全体的にまだ未熟です。起業家の観点から見ると、従来の方法の方が安定しており、次の記事ではその逆の方法について議論します。顧客ベースのブランドピラミッドモデルは、実証済みの実行可能な道です。強力なブランドを構築するにはどうすればよいでしょうか?このアプローチに従ってください。

強力で相当な資産ブランド中国·中国マーケティング計画：企業が構築する基本ルート