高級ブランドの会員制運営（「成績優秀な学生」は80/20ルールを実践しているのか？ショッピングモールの高級会員制運営は一考の価値がある！）

「成績優秀な生徒」は全員、80/20ルールを適用しているのでしょうか?ショッピングモールにおける高級会員制の運営は慎重に検討する価値がある！

現在、実店舗での商取引は新たなサイクルに入り、多くのショッピングモールは顧客の流れではなくパフォーマンスを気にしなければならない状況に直面しています。 「好評と好評を両立」は商業運営にとって美しい期待となっている。このような状況において、高価値会員の定着率を高めることが新たな突破口となっている。

01
価値の高い会員を「引きつける」ことは長期的な運営につながる

イタリアの経済学者パレートはかつて、有名な 80/20 の法則を提唱しました。これは、あらゆる物事のグループにおいて、最も重要なものはわずか 20% 程度しか占めず、残りの 80% は大部分を占めているものの、二次的なものである、というものです。そのため、80/20ルールとも呼ばれます。

ショッピングモールの分野では、 20%の顧客が80%の利益を生み出すという現象が、高級・ハイエンドのショッピングモールでより顕著に表れました。高級ショッピングモールも高級会員の運営にさらなる模索を続けています。例えば、広州太古匯の総経理である黄英氏は、中国ショッピングセンター協会の第10回中国商業不動産業界新年フォーラムおよび嘉辰春季祝賀会でのスピーチの中で、広州太古匯は最高級の顧客層にサービスを提供するために、過去2年間に2つの新しい会員制センターを特別に建設したと指摘した。プロジェクトは、2つの会員センターを通じて、より多くの活動を開催しただけでなく、よりハイエンドなリソースを全面的に導入し、会員との深い交流を行いました。このプロジェクトでは、ハイエンド会員に深く焦点を当て、引き続き探求し、アップグレードしていきます。

現在、高級店として位置付けられていない多くのショッピングモールは、単純な顧客の流れという華やかな外見の下で、高価値、高額消費の会員のショッピングモールへの貢献がますます「目立つ」ようになっていることに徐々に気づき始めています。星盛商業の財務報告データによると、2023年上半期、同社の会員規模は前年同期比32.5％増加し、そのうち高級会員は前年同期比32.6％増加しました。

この点について、業界関係者は、一方ではコスト効率の高い消費、物質主義を排した生活、買わずに買い物をすることが当たり前になり、消費者の多くは体験によってもたらされる感情的な満足を求めて商業空間に足を運んでいると考えている。一方、オフラインブランドの同質化が進むことに加え、ショッピングモールのブランドが徐々にアップグレードしていくことで、必然的に一部の消費者は購買決定をより合理的に行うようになるだろう。そのため、重要な上位会員を獲得し、その定着率や再購入率を向上させることも、商業スペースの長期運営の重要なポイントとなります。

Rainbowを例に挙げてみましょう。現在の会員制度では、プラチナカードやゴールドカードの上位会員は主要顧客になるよう招待される。 「主要顧客とは、基本的に各店舗の消費額上位200人の会員のことです。現在、主要顧客会員の数は1万人を超えています」とレインボーの関係者はインタビューで語った。

注目すべきは、この一部の大口顧客会員の消費に対して、天宏は天宏カスタマーサービスによる1V1ショッピング同行の慣行を採用しているということです。こうした顧客も、この形式が価値があり、より効率的であると感じることができ、消費チャネルもオフラインでの購入に重点を置くようになります。天虹によれば、主要顧客会員の再購入率は80％を超えている。

もちろん、ハイエンド会員制の運営も、モールの長期にわたるユーザーデータの蓄積とユーザータグの細分化に基づいて行う必要があります。現在の視点から見ると、国内の商業施設の多くは、早い段階から消費ポイントに基づく会員増加レベル制度を確立しています。しかし、中堅層をいかに引きつけ、成長を続けていくか、また、より洗練された運営を通じてトップ層の定着率をいかに高めていくかは、深く考えなければならない課題となっている。

0 2
ハイエンドメンバーシップを運営する方法は何ですか?

高級会員制の運営に関しては、ショッピングモールごとに独自の方法論がありますが、確かなのは、そのような消費者にモール内での追加特典を「還元する」ことが高級会員制を運営するための基本的なスキルであるということです。

例えば、前述のように、長年にわたり重要顧客業務を模索してきた天虹は、重要顧客に対して、予約ショッピング、重要顧客誕生日プレゼント、無料駐車場、無料洗車、割引チャージ、無料ドライクリーニング、迅速な返品など15の特典を提供しています。

約3万人のハイエンド会員（ゴールドカード会員は1日あたり1万元以上、年間5万元以上、ブラックカード会員は1日あたり6万元以上、年間15万元以上）を抱える深セン海岸城ショッピングセンターも、ブランド独自の会員サービス権益を定期的かつ具体的に統合し、海岸のハイエンド会員制度に組み込んで会員のアイデンティティ認識を強化するなど、権益フィードバックの面でも多くの模索を行ってきました。あるいは、婦人服、美容、美容業界の協力など、業界間の連携と双方向のエンパワーメントを促進し、会員に最大限の割引を提供し、ワンストップで究極の消費体験を向上させます。また、マーケティングレベルでは、プロジェクトは店内ポイント、複数のポイント、現金に対するポイントのクローズドループもリリースし、ポイントの価値を強調し、ポイントの認識を最適化します。

公平フィードバックの基礎スキルが構築された後、ショッピングモールの高級会員制運営にも新たな傾向が現れています。

● 1対1のバトラーサービスが「標準」に

ご存知のとおり、高級ブランド店では執事サービスがより一般的であり、これは店舗が同時に入店できる消費者の数を制限することが多い重要な理由でもあります。ショッピングモールの1対1の執事サービスも、ある程度、消費者により極端なサービスを体験させるという原則に従っています。それは、消費者のニーズにさらに的確に応えることができるようになることに加え、消費者に付加価値を提供し、より洗練された「カスタマイズされた」サービスを提供できるようになることも意味します。 「大口顧客ごとに専任の担当者が対応します。お客様のニーズに合わせて特別なギフトをカスタマイズします。たとえば、大口顧客ポイントギフトはお客様のニーズに合わせて特別に注文します。また、大口顧客のホリデーギフト、お客様に代わっての誕生日ギフトなども注文します。」天虹の担当者はそう語った。

● プライベートスペースシナリオのアップグレード

ショッピングモールの機能スペースのうち、高級会員制スペースは比較的利用頻度が低いです。インタビューを受けた多くのショッピングモール経営者は、その理由は、ハイエンド会員の数が一般消費者に比べて比較的少ないだけでなく、ある程度、多くのプロジェクトがスペースを十分に活用していないことも原因であると述べた。

高級会員制事業を徹底的に調査し、その「甘さ」を味わったショッピングモールは、高構成のプライベート空間こそが、ショッピングモールが高級会員に提供できる具体的な「空間資源」であるという点で、共通認識に達するかもしれない。敷地内に高級消費者を集め集客するには欠かせない場所です。そのため、高貴な雰囲気の空間を演出するだけでなく、シーンや機能が常にアップグレードされた高級な空間でなければなりません。

広州太古匯は、会員サービスをさらに最適化し、会員体験を向上させるために、2023年12月に2つ目の匯裕会員センターパールパビリオンを建設する予定です。

●コンテンツ運用はオフサイトのハイエンドリソースにまで及ぶ

過去 2 年間、ショッピング モールは一般的に感情の価値を探求しており、優れた感情のエンパワーメントは、高級会員の好みと定着率を高める鍵となることがよくあります。しかし、商業施設自体のスペースの広さや業態などの制約により、多くのショッピングモールではプライベート空間でのサロン開催以外では、ハイエンド会員に対してより高い情緒的価値を提供できないのが現状です。

この点において、空間の境界を打ち破り、会員活動の主な場を場外にまで広げ、商業空間では提供できない国境や業種を越えたリソースを提供することは、消費者が会員のアイデンティティ特権や付加価値を認識するための重要な方法となっている。天紅を例に挙げましょう。主要顧客に多様な体験をしてもらうために、イベント会場を会場外まで全面拡張しました。ここ数年、親子学習活動、体験・試食活動、創作ショー活動、美術教室体験活動などを数多く開催してきました。

ファッションが自然と融合し、メンバーが自然と深くつながり、ファッションショーが生まれ、主要顧客向けのソーシャルプラットフォームが提供されます。現在、航空ショー、海上ショー、星野ファッションショー、海カタツムリファッションショーなどが開催されています。

当社は、お客様の驚きの旅をもとに、メーカーやブランドと連携し、お酒好きのお客様には茅台酒の試飲会、お茶文化好きのお客様には茶摘み、茶煎り、お茶の試飲体験、みかんの皮むきタイムツアーなどのニッチな文化アクティビティなど、高品質な体験アクティビティをお客様に提供しています。

天虹の消費者層は主に家族連れの顧客です。どの家庭も子供の成長と教育に大きな注意を払っています。家族連れのお客様のニーズに応えるため、親子向けの教育活動シリーズを立ち上げました。現在の学習・研究活動には、宝安、珠海の航空学習、ラジオ局の楽しい体験などが含まれます。

お客様のニーズに合わせて、美容に敏感なお客様に向けたスキンケアやメイクアップの講座を実施したり、ディオールやランコムと連携して、お客様のスキンケアやメイクアップに対する理解に応えています。

●ブランド共創型高級サロン

多くのショッピングモールでは、ハイエンド会員の定着率を高め、彼らとの長期的な感情的なつながりを確立するために、定期的にサロンを開催し、ハイエンド会員を招待します。注目すべきは、一部のプロジェクトではブランドと共同で高級サロンを創設しており、ショッピングモールと会員間のコミュニケーションを強化するだけでなく、ブランドと対象顧客グループのためのコミュニケーションプラットフォームも構築している点です。

例えば、深セン海岸城ではブランドとの共創サロンイベントを頻繁に開催しています。先日終了したMAXRIENY2024サマーリミテッドプライベートテイスティングイベントなどのハイエンドカスタマイズイベントは、シーンベースの体験と高品質のサービス体験により、ハイエンドメンバーの参加率を押し上げました。

● ハイエンド会員のための社交環境の構築

ハイエンド会員の運営において、ショッピングモールが見落としがちな特徴があります。それは、ハイエンド会員もサークルを代表しているということです。ショッピングモールが自らと会員とのつながりを強化し、商業プロジェクトを基盤として高級会員間のつながりや交流のためのコミュニティやプラットフォームを確立できれば、顧客基盤全体のプロジェクトへの執着を大幅に高めることができます。

高級会員向けの社交イベントといえば、業界で最も人気があるのは上海恒隆プラザで毎年開催される「HOME TO LUXURY」パーティーです。パーティーは初日は招待者のみで開催され、次の2日間は一般公開されます。そのため、パーティーに招待されることは多くの消費者にとって社会的な話題となっています。 7年連続で開催されているテーマイベントとして、この国内高級ライフスタイルパーティーは、徐々に中国の高級消費者のアイデンティティ認識と深い社会的交流の重要な機会となっています。モールはまた、この機会を利用して、大切な顧客に特別で洗練されたサービスを提供し、プライベートでユニークな質の高い消費体験を生み出します。

0 3
高級会員の維持も課題に直面

消費市場全体が縮小する中、今後のショッピングモールの売上は中核メンバーの貢献にさらに依存するようになることは間違いありません。これは、ショッピングモール間の高級会員権をめぐる争いも始まることを意味する。

十分な高級会員リソースを持つショッピングモールは、まず会員の活動に細心の注意を払い、活動レベルの低い消費者をタイムリーに活性化させ、高級プライベートドメインのトラフィックを活発に保つ必要があります。

深セン海岸城ショッピングセンターの担当者は、活動レベルが低い高級会員に対しては、モール側が独占的な返礼品を提供し、過去の消費実績に基づいて推進するカテゴリーを正確に選択すると述べた。ハイエンド会員の運営の難しさについて、コーストシティは、主に新しいハイエンド会員のトラフィックを誘致することが困難であると指摘した。会員制度の飽和は、古い会員の再購入に限定されるものではありません。このプロジェクトでは、海岸都市×中国南方航空-スマート南方マイレージキャッシュ協力など、各界の企業や団体と協力して、新たなハイエンドトラフィックを吸収します。

各プロジェクトの上位メンバーの間では、ある程度、古いメンバーの喪失が多かれ少なかれ存在します。天虹の担当者は、一部の主要顧客の活動が衰退したり、顧客を失ったりする主な理由は、顧客に一定の流動性があるためだと分析した。引越しや転職など、生活の変化に伴い消費者のニーズも変化し、店舗の状況にも影響を与えます。この点において、ショッピングモールは変化するニーズを捉え、顧客の変化に迅速に対応し、顧客に満足のいく製品とサービスを提供する能力に優れている必要があります。

さらに、一部の運営者は、高級会員層の変化はビジネス街の供給にも影響を受けると述べています。ビジネス地区内の他のプロジェクト、特に新しくオープンしたショッピングモールが差別化されたブランド優位性やリソース優位性を示すと、高級会員の流出も増加します。同時に、ハイエンドではない商用プロジェクトの場合、よりハイエンドなリソースを導入することは、短期的にはコストの増加も意味します。

現在、高級会員制の運営は高級施設だけの話題ではなく、ショッピングモール全般が注意を払うべき運営ポイントになりつつあります。この背景には、「トラフィックを獲得したものが世界を獲得する」時代は過ぎ去り、洗練された運営を通じて効果的なトラフィックを獲得した者だけが長く存続できるかもしれないという思いも反映されている。