ブランドマーケティング戦略（マーケティングの5つの原点を把握することがブランド戦略把握の鍵！）

マーケティングの5つの基本課題を把握することがブランド戦略を把握する鍵です！

最近、私は新しい会社のブランド戦略計画を構想しています。私は日用消費財業界での10年間の経験と、この本から得た知識とスキルを基に、ブランド戦略を自分なりに解釈し構築しました。もちろん、これはすべて「ダイナミックセールス」という本のおかげです。私は自分の経験と本に書かれた知識やスキルを組み合わせ、それらを統合した上で自分なりの思考モデルを形成しました。小説には英雄の姿がよく描かれますが、彼らの武術には決まりきった動作や技があるはずです。どのような決定でも同じことが言えます。私たちは、自分たちに合った方法論と、実現可能なモデルを持っているかどうか、つまり「今行っている決定を支える根底にある思考ロジックは何か」という点を見つけなければなりません。

ブランド戦略立案の考え方について、ブランドマーケティングの本来の課題である「認知、需要、カテゴリー、ブランド、価格」の5つを踏まえて5ステップで解説します。方向性があれば、私たちの仕事は秩序正しく順調に進むことができます。もちろん、私は十分な教育を受けていないので、不適切な説明があれば、遠慮なく訂正してください。

ブランド戦略計画の 5 つのステップ:

1. 認識に基づくと、「認識は事実よりも大きい」

認知とは、人が知識を獲得または適用するプロセス、または情報処理のプロセスを指します。これは、感覚、知覚、記憶、思考、想像力、言語などを含む、最も基本的な人間の心理プロセスです。人間の脳は外界から入力された情報を処理し、それを内部の心理活動に変換し、それが人間の行動を制御します。このプロセスは情報処理のプロセスであり、認知プロセスでもあります。

簡単に言えば、認知とは人間の行動を制御する心理的な活動です。たとえば、「米」は「空腹」を解消するもの、また「水」は「喉の渇き」を癒すものとして認識されています。私たちが空腹のときに食べ、喉が渇いたときに水を飲むのは、これらのことを理解しているからです。

消費者の心の観点から見ると、製品を購入する決定は製品に関する確立された認知によって影響を受けるため、認知は購買行動の主な基礎となります。

現在、中国で成功しているブランドマーケティング、例えば王老吉について、私たちはどう認識しているのでしょうか。 「体内の熱を減らす」、「体内の熱が怖い場合は王老吉を飲んでください」脳の強壮剤として知られているクルミも 6 個入っています。「脳を頻繁に使うには、クルミを 6 個多く飲もう」という有名な言い伝えがあります。彼らのマーケティングの強みは、「冷たいお茶は体内の熱を下げる」、「医食同源」、「クルミは脳の形に似ている」といった歴史的知識を捉え、「類は友を呼ぶ」という知識を通じて自社製品を位置づけていることにあります。すでに形成され人々の心の中に内在する歴史的認識を最大限に活用し、この自由な認識を「事実」へと強化します。このようにして、当社は消費者の購買決定の瞬間に他の競合他社より一歩先を行き、消費者のカテゴリー思考やブランド選択ビジョンに最初に参入することができます。結局のところ、王老吉が体内の熱を下げることができるかどうか、そして6個のクルミが脳に栄養を与えることができるかどうかは、できるかもしれないし、できないかもしれない。それは重要ですか?それは問題ではありません。人間のエネルギーには限界があります。それぞれの特定の事実が正しいかどうかを調べる時間もエネルギーもありません。したがって、認識は事実そのものよりも大きいのです。

第二に、インターネット時代では、情報の伝達はグローバル化され、豊富で多様化しています。私たちは毎日、さまざまな量の情報に溢れています。違いがなければ、注目を集めることは不可能になります。注目が集まるところにトラフィックが集中し、そこで成果が生み出されます。したがって、当社の戦略の主な焦点は、「認知的ポジショニングを通じて消費者の注意を集中させること」です。私たちは、消費者の心の中で私たちの製品がどのような認識を持っているか、そしてこの認識をどのように拡大できるかについて、時間をかけて慎重に考える必要があります。

2. 欲求に動機づけられて、「誘惑したい欲求」

需要は、固定的な需要と暗黙的な需要に分けられます。たとえば、空腹や睡眠は生理学的法則によって生成される厳格な欲求です。住居の必要性を解決するために家を購入したり、交通の必要性を解決するために車を購入したりすることもできます。人々が購入を決意する動機は、多くの場合、購入を決定する前に「必要性を考えた」ことによるものです。しかし、隠れたニーズは、特定の外部環境の刺激によってのみ喚起され、刺激されるものであり、これが私たちのタイトルが示唆する「需要は誘惑される必要がある」ということなのです。例えば、「眠いときや疲れたときはレッドブルを飲みましょう」、「怒るのが怖いときは王老吉を飲みましょう」、「頭を使うことが多いときは六胡桃をもっと飲みましょう」など、これらのスローガンは生きた需要の誘惑です。レッドブルは消費者に「眠いときや疲れたときは、レッドブルを飲んで疲労回復を」と知らせ、王老吉はハーブティーが体内の熱を下げるという歴史的認知を利用して「誘惑」し、体内の熱を下げる購買需要を強化し、六胡桃は同類を使って同類を補充するという歴史的認知を利用して「誘惑」し、脳強壮剤の購買需要を強化します。では、私たちの製品はどのような消費者ニーズを満たすことができ、どのように「魅力的な」デザインを作ることができるのでしょうか?これは、私たちが最初に考慮しなければならない戦略的レイアウトの 2 番目のステップです。

3. カテゴリーの観点から考えます。 「カテゴリーを間違えると、すべての努力が無駄になります。」

簡単に言えば、カテゴリーとは商品の分類を指し、分類が異なると消費者の需要も異なります。通常、消費者は、まず大きなカテゴリー内で考え、次にそのカテゴリー内のニッチな分野にマッピングすることで、購入を決定します。たとえば、靴の分野では、靴には多くの小さなカテゴリがあります。ランニングをするときはプロ仕様のランニングシューズを選び、ネクタイとスーツを着用して仕事に行くときは革靴を選ぶ必要があります。夏は涼しく過ごしたい人はクロックスを選び、旅行の時はカジュアルな靴を履くのも良いでしょう。これは、シナリオが異なれば心理的な消費の選択も異なることを示しています。では、私たちの製品はどのような心理的な「カテゴリー」であり、消費者のどのようなシナリオのニーズに対応しているのでしょうか?

かつてインスタント飲料の位置づけに関する調査レポートを読んだことがあります。黒ゴマペーストとオートミールは、すぐに飲める飲み物なので、皆さんもぜひ知っておいてほしいです。これらのインスタント飲料がインスタント飲料のニッチなカテゴリーとしてのみ位置付けられ、毎日食べていつでも飲める健康的で栄養価の高い飲料というより大きなカテゴリーに入らない場合、夏にもっと多くの人がそれを飲むだろうかと想像できます。年間売上は10億以上になるのでしょうか？それは難しいでしょうね。したがって、製品カテゴリが間違っていると、すべての努力が無駄になります。製品を溝の中に置いた場合、成長してもせいぜいドジョウになります。製品を川に配置すると、龍門を飛び越える鯉になります。この製品を海に配置すると、大きなクジラになります。

もちろん、カテゴリーの位置付けも別の原則に従う必要があります。私たちが位置づけるカテゴリーシナリオは、企業の広告や広報による「教育的認知」ではなく、長い年月をかけて自然に形成された「歴史的認知条件」を持っています。前者は需要が「誘惑」される限り購買行動を生み出すことができますが、後者はより大きな「教育」認知コストを必要とします。したがって、当社の製品カテゴリーのポジショニング シナリオを正確に特定することが、戦略的レイアウトの 3 番目のステップとなります。

4. ブランドに基づいて選択します。 「牛の尻尾になるより、鶏の頭になるほうがましだ。」

私は長年、日用消費財業界で働いてきた経験から、1位と2位のブランドが非常に重要であると考えています。世界で最も高い山は何だかご存知ですか？ 「エベレスト」は誰もが知っていますが、世界で2番目に高い山はどうでしょうか?たぶんほとんどの人はK2山が何なのか知らないと思います。私がトップ1、2のブランドになることが大切だと言う理由も同じです。人間の記憶には限界があり、通常、記憶できるのは 1 位または 2 位のブランドです。 3位以下にランクされる可能性は非常に低いです。

これは私がブランド広告を重視するようになった本来の意図でもあります。私の理解では、広告投資の価値には 2 つの具体的な内容と目的があります。1. ブランド イメージの構築と維持のためです。 2. 宣伝や販売を目的としたものもあります。これら 2 つの原則に基づいて、市場における継続的な広告の利点は、主に消費者にブランドの存在をいつでも思い出させ、売上を伸ばすことであると結論付けることができます。つまり、市場に大手の競合企業が参入してこなければ、ブランド力は不可解なほど消費格差が生じたり、低下したりすることになる。商品の老朽化も一つの側面ですが、同時にブランドイメージの構築や維持に問題がないか検討する必要があります。したがって、常勝軍となるためには、懸命に訓練する必要があり、ブランドの寿命を延ばすためには、継続的かつ徹底した宣伝と植え付けが必要です。ブランドの活力を継続的に維持することによってのみ、消費者の心の中で主導的な地位を固めることができます。

ブランドを支えるものは何でしょうか?中国人はよくこう言います。 「皮膚がなくなったら、髪の毛はどこにつくのか？」これにはある程度の真実が含まれています。かつて人気があった VCD カテゴリはもう存在せず、多くの VCD ブランドも消滅しました。フィルムカテゴリーが消滅すると、コダックブランドも消滅しました。これは、ブランドとカテゴリーが切り離せないものであることを示しています。カテゴリーがなければ、ブランドは存在しません。ブランドの基盤はカテゴリーなので、参入するカテゴリーを慎重に選択する必要があります。

では、成熟したカテゴリーでシェアを獲得するにはどうすればいいのでしょうか?まず、カテゴリーを拡大し、カテゴリーの機能に対する消費者の新たな理解を刷新し、消費者の需要を拡大します。 2 番目に、成熟したカテゴリで市場セグメントを細分化します。たとえば、携帯電話市場では、Xiaomi の携帯電話は「ホットでノスタルジック」なものとして位置付けられています。 Gionee の携帯電話は「ビジネス スタイル」として位置付けられています。 OPPO の携帯電話は「省電力」と位置付けられています。 VIVO20は、バックライトアーティファクトを備えたカメラ付き携帯電話として位置付けられています。これらはすべて、より大きなカテゴリから細分化されたニッチな分野ですが、そのポジショニングが成功し、この分野のリーダーになったことは評価に値します。したがって、私たちのカテゴリーをブランドChenyingのトップ2に、またはカテゴリーセグメントで1位にするにはどうすればよいかを検討する必要があります。戦略的レイアウトの 4 番目のステップである、消費者が当社のカテゴリ製品を選択する可能性を高める方法。

5. 価格に基づいて決定を下す。 「価格は重要ではない、価値が鍵だ」

購入を決定する際の最終的な問題は価格です。しかし、所得水準や消費概念の違いなど、消費者の価格決定に影響を与える要因は数多くあります。しかし、消費者は一般的に、価格が高くても安くても不当だと考える心理を持っています。したがって、価格水準だけに焦点を当てると、問題を完全に解決することは困難になります。

ここ2日間で、もともと低価格の商品が高値で売られているケースをいくつか目にしました。

黄太極パンケーキは1枚20元で販売されています。 20 元のパンケーキは確かにとんでもなく高いですが、20 元のファーストフードの食事はそれほど高くありません。その成功の秘訣は「伝統的なスナックをファーストフードに変える」ことにある。ジッポーライターが1個500元というのは確かにとんでもなく高いが、「彼氏へのプレゼント」が500元というのはそれほど高くない。その成功の秘訣は「日用品を手工芸品やギフトに変える」ことにあります。 1台2,000元以上するエルビスラジオは確かにとんでもなく高価だが、2,000元以上するレトロな工芸品はそれほど高価ではない。その成功の秘訣は「電子製品を手工芸品に変える」ことにある。

上記の事例の成功は、商品の分類を変えることで価値を反映させ、「雀が木から鳳凰に変わる」ことです。ここでのより根本的な理由は、実は消費者の「心理的説明」にあります。人々はさまざまな物に対してさまざまな価格の期待を持っています。したがって、価格が類似製品よりも大幅に高いか安いかに関わらず、消費者に受け入れてもらうためには、消費者の心の中での分類を変え、他の類似製品とは全く異なる価値要求を満たすことが必要となる。したがって、第 5 ステップでは、価値ポジショニングを通じて消費者を分類し、タイムリーな決定と決断力のある購入を行えるように導く方法について考える必要があります。これは戦略的レイアウトの 5 番目のステップです。

実際、マーケティングの起源に関する 5 つの質問の本質は、マーケティングを導き、製品販売の目標を達成することです。これはブランド企画・レイアウトの重要な部分であり、企業の発展を育み導く上で極めて重要な役割を果たすと考えています。もちろん、千人の目には千人のハリー・ポッターがおり、武術界のさまざまな流派のさまざまな武術スタイルと同じように、異なる企業には異なる運営ルールがあります。一番大切なのは、自分に合ったものを見つけることです。