文：王志遠 | ID: Z201440

感覚が麻痺しています。

どうしたの？友人はこう言いました。「今、企業内でブランド戦略に取り組むのは難しすぎる。」

AARRRモデル、REANモデル、5Aモデルなど、多くのモデルはどれも同じ方法で顧客を引き付けていますが、もはや効果的ではなく、結果はますます悪くなっているようです。

市場テクノロジーにも無限のレベルがあり、ビッグモデルからAIクリエイティブマーケティングまで、すぐに消えてしまうクリエイティブのホットスポットを追いかける新しいツールが次々と登場しています。追いかけなければ、これより良い方法はありません。

私は彼の気持ちをよく理解しています。

今やすべての産業が無人地帯に突入している。まず、情報繭が深刻です。先週、董明珠が「35歳以上で会社勤めをしたくない人は自分で起業することもできる」と言ったという世論を見ましたか？友人の中には爆発について話している人もいれば、全く知らない人もいます。

第二に、従来のマーケティング手法は効果的ではありません。他の人のマーケティング戦略は成功しているように見え、私たちはそれを真似しようとしますが、それをコピーするのは難しいことがわかります。

友人はこう言いました。「お金を賢く使うにはどうしたらいいか考えていたんだ。」コアユーザーを見つけて、まず自分のことを知ってもらうにはどうすればいいでしょうか?製品の有効性と売上から得られる複利を最大限に高め、1 ペニーでも確実に利益を得る方法。

これらの問題を解決するのは難しくありません。市場とユーザーの洞察の基本的なルールを習得していれば、優れたコンテンツ マーケティング戦略を簡単に開発できます。

二人のチャット記録を整理して、計4点を皆さんにシェアしました。もしあなたの仕事が戦略関連で、あなたの会社がBサイドツール、家庭用人工呼吸器、フェイシャルSPA装置など、中～高単価の製品を製造しているのであれば、ぜひご覧になってください。きっと新しいインスピレーションが得られると思います。

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まず、ミッションという言葉について話しましょう

タスクとは何ですか?この質問に答えるには、消費者行動に立ち返る必要があります。なぜなら、消費者行動はあらゆるマーケティングプロモーションとブランド構築の基礎だからです。

私たちがマーケティングを行う際は、まずユーザーの購入プロセスに焦点を当てます。この旅の順序は、タスク>情報収集>比較と評価>購入>共有です。プロセス全体を通して、ブランドはユーザーと関わるさまざまな機会を見つける必要があります。

なぜタスクが 1 位にランクされているのですか?なぜなら、ユーザーのすべてのタスクは基本的に、生活における特定のニーズや欲求、そして自己認識やライフスタイルから生まれるからです。

例えば：

少し前に、ヘッドフォンを買おうと思いました。この決断をした理由は、古いヘッドフォンが壊れてしまい、作業中に外部の騒音に耐えられなくなったからです。同時に、日常的に聴くのに強い HIFI 感覚を与えてくれるヘッドセットも見つけたいと思っていました。したがって、私の要件は、優れた音質と強力なノイズ低減です。

見ましたか？タスクとは、特定のニーズや問題を解決するためにユーザーが実行するアクションまたは目標です。

皆さんはある傾向に気づいているでしょうか。過去数十年の間に、多くのブランドが、大規模で包括的な製品の製造から、小型で上質な製品の製造、あるいは特定の分野の製品に重点を置く方向にシフトしてきました。これはなぜでしょうか?

その理由は、過去には供給が不足していたため、市場での競争が少なく、基本的に 1 つの企業がすべての人にサービスを提供できたからです。

しかし、時間が経つにつれて、より多くのブランドが登場し、競争は当然激しくなります。したがって、内部競争が激化する中、ブランドは市場シェアを拡大​​するために特定の顧客グループを探すしか選択肢がありません。

例えば：

ブランドは当初は女性市場のみに焦点を当て、後に働く女性に焦点を絞るようさらに改良することもあります。その後、市場はさらに、自立した女性、若い母親、中年の母親などのサブグループに分割されました。

少し前にシャンプーを買いに行ったのですが、驚きました。以前は、シャンプーはフケを取り除くだけでいいと思っていました。しかし現在では、フケ除去、柔軟化、栄養補給、抜け毛防止など、さまざまな機能を備えた製品が市場に出回っています。

さらに、製品は男性、女性、脂性髪、乾燥髪など、さまざまなニーズに応じて分類されています。

過去2年間、元啓森林は私に大きなインスピレーションを与えてくれました。当初は数百の製品を開発したが、そのほとんどは失敗し、成功したのは焦がし茶と炭酸水だけだった。

飲料市場では主流のカテゴリーが他の大手ブランドに占領されているため、彼はニッチな無糖飲料と炭酸飲料市場にのみ注力することができます。

しかし、市場セグメントの規模が限られている場合、ブランドは何をすべきでしょうか?作成した小さなカテゴリを拡大し、ターゲット ユーザーを正確にポジショニングして大きな市場での地位を確立するようにしてください。明治ランドやオリビランなど多くのブランドがこの戦略を採用しています。

その背後にあるルールはすべて、シーンの段階的な作成から生まれます。これが最初のポイント、タスク主導、タスクに焦点を当てることです。

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2 番目のポイントは、雑音を避け、競合他社への注意を減らし、シナリオにもっと注意を払うことです。

なぜ？

シナリオには特定の要件があるためです。フェイシャルSPAデバイスや特定のツールが役立つかどうかを知りたい場合、最初の動機は何でしょうか?

当然のことながら、答えは2つあります。まず、興味主導型です。 2番目は需要主導型です。

興味は、魅力的なページデザインの広告を突然目にするようなものです。これまで見たことがなくても、好奇心が刺激されてクリックしてさらに詳しく調べてみたくなります。

それはまるでパンドラの箱を開けるようなもので、思わずそれが何なのか理解させられます。デメリットは、理解した後に興味が持てなくなると、二度と見なくなることです。

需要の原動力は異なります。それは現実の緊急のニーズに基づいています。

正午にお腹が空いたと感じたので、まず何か食べるものを探しました。この時、炒め物でも鍋でも、お腹が満たされれば何でもいいです。この必要性は、個人的な観点から問題を解決するための行動を起こす動機となります。

当然のことながら、要件を真に理解するには、特定のシナリオを設定する必要があります。

では、需要とは何でしょうか?簡単に言えば、人が特定の状況で解決したい問題と達成したい目標が、その人のニーズです。言い換えれば、それは彼が完了したいタスクです。

少し前に、大手モデル会社のマーケティング部門の同僚が次のような質問をしました。

なぜ、当社の大型機種展開に市場が反応しなかったのでしょうか？私はこう言いました。「潜在的なユーザーがその技術の使い方を知らないからですか？」どこで使われていますか?解決すべき問題。

当社のテクノロジーがオンライン顧客サービスの効率の低さという問題の解決に役立つとすれば、シンプルな API を使用してナレッジ ベースを接続するだけで、応答効率をすぐに 400% 向上させることができます。

では、このようなブランドコミュニケーションは「上司」の注目を集めるのでしょうか?

したがって、明確なシナリオがあってこそ、人々は漠然としたアイデアを具体的なニーズに変えることができるのです。シナリオが異なれば、必要なソリューションも異なります。特定のシナリオでのみ、特定のニーズを真に把握できます。

覚えておいてください: シナリオと具体的なニーズを明確にすることは、タスクを定量化することと同じです。しかし、ユーザーにはニーズがあり、必ずしも完璧なソリューションが必要というわけではありません。

どういう意味ですか？

もしあなたがパンを持っていて、私がお腹が空いていて、それを私に売ってくれたら、私はそれを買うかもしれません。飢えは必要だ。しかし、お腹が空いたときに必ずしもパンを食べる必要はなく、パンが必ずしも最善の解決策というわけではありません。

つまり、需要とはシナリオに基づいて提案される解決策なのです。正しい解決策が見つかる限り、最善の解決策を追求する必要はありません。正午にパンを与えられたとしても、おそらく私はそれを食べないでしょう。しかし、夕方にパンを与えられたら、それを選ぶかもしれません。

まだ理解できない場合は、さらに 2 つの例を挙げてみましょう。

1 つは、顧客が電動ドリルを購入するのは、実際には壁に穴を開ける必要があるからです。穴を掘ることは必要です。もう 1 つは、人々がお金を稼ぐために働くのは、お金自体が必要だからではなく、お金が欲しいものと交換できるからだということです。その背後にある物や資源こそが最も貴重であり、私たちが必要としているものなのです。

したがって、表面的なニーズを単に満たすよりも、真のニーズを見つけることの方が重要です。

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このことについて話しているとき、相手はニーズに混乱しているキーワード「ペインポイント」について言及しました。

問題点は何ですか?

満足感と不快感が同時に感じられる感覚。たとえば、携帯電話のバッテリーが 1 日もたたないうちに充電が必要になる場合、バッテリー寿命は問題点となります。ペインポイントとは、緊急に満たす必要があるが、現時点では市場では完全に満たすことができない需要のことです。

言い換えれば、現在の解決策は機能しておらず、より完璧な解決策を見つける必要があるということです。

数日前、友人とハイキングに行き、写真について話しました。彼は、旅行中に素敵なビデオや美しい景色を撮影するためにカメラを購入する予定だと言いました。

私は少し混乱したので、彼に尋ねました。「携帯電話の写真撮影技術は今とても優れていますが、それで十分ではないのですか？」彼は首を横に振り、「確かに携帯電話での写真撮影は非常に便利ですが、画質や機能はプロ用カメラにはまだ及ばない」と語った。

彼はさらにこう続けた。「しかし、このカメラにも問題があります。まず、持ち運ぶには重すぎます。次に、バッテリー寿命が大きな問題です。日の出や日の入りなど長時間の写真を撮りたい場合、バッテリーを複数購入する必要があります。」

ミラーレスカメラを買うべきですが、お金をかける価値はなく、機能の一部は携帯電話ほど良くありません。

ほら、ここでの需要とは何でしょうか?問題点は何ですか?高品質の写真やビデオを撮影できるポータブルカメラが求められています。問題は、カメラが重く、バッテリー寿命が短く、扱いにくいことです。

痛みのポイントが理解できれば、快感のポイントや痒いポイントも理解できるようになります。

かゆみポイントは、深い内面の欲求を満たすことです。たとえば、WeChat のモーメンツは、他人の生活に注目したいという欲求を解決するだけでなく、自分をアピールして賞賛を得たいという欲求も満たします。

クールな部分は、長い間連絡を取っていなかった友人が突然メッセージを送ったり、友人の輪を投稿してたくさんの「いいね！」をもらったりするなど、人々がすぐに良い気分になるようなことです。

ニーズと問題点を特定する際には、話題から逸脱しないように、また、何が痒い点であり何が快い点であるかを誤解しないように注意する必要があります。問題点は、ユーザーのニーズに基づいて提供される最適なソリューションです。

ニーズを満たすことができれば、価値交換が行われます。問題点を解決できれば、この価値交換はさらに重要になります。つまり、私の考えは、タスク > 需要 > 問題点 > 問題点です。

これが3点目です。製品に関して「自分がどれだけ優れているか」ばかりを話し続けてはなりません。どれだけ優れていても、「N 個の複数のシナリオをキャプチャしました」には比べられません。いわゆるシーンとは、特定のコンテキストで何をすべきかを指します。

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では、4番目のポイントは何でしょうか? 3つの単語: 特定の人々

私の経験を見てください。先月、父と私は故郷に帰りました。大人になってから、両親と同じベッドで寝る機会はほとんどありませんでした。その時は急いでいて部屋を片付ける時間がなかったので、お父さんと一緒に寝ました。

夜になると、夫のいびきがひどく、私は一晩中ぐっすり眠ることができませんでした。

状況を考えると、私は当初、彼の睡眠を改善するために人工呼吸器を買って家に置いてあげたいと思っていましたが、彼の年齢を考えると、人工呼吸器をつけてベッドに横たわると、私が彼を呪っていると感じるだろうから、彼は絶対にそれを受け入れないだろうと分かっていました。

その後、私は妥協策を選び、いびき防止スプレーを数箱オンラインで購入しました。使ってみると、効果はかなり良かったです。彼は驚いて私に言いました。「インターネットにそんな魔法のようなものがあるの？」 （彼は買い物ができるのですが、それを知りません）。

いびき防止スプレーを使っているのは父ですが、父自身はいびきの問題に気づいていないのかもしれませんし、数十ドルの価値がある小さなものでこの問題を一時的に緩和できることを知らないのかもしれません。実際に買ったのは私です。

したがって、「特定の者」には、直接の受益者と間接の受益者が含まれます。これは実際のアプリケーションでは非常に一般的であり、次の 3 つの重要な情報からわかります。

• 彼は買い物に行くかもしれない。

• 彼はそれをどう解決すればいいのか分からない

• 買う余裕はある

• 彼にそれが必要だとは知らなかった。

これは私とどう関係があるのだろうと疑問に思うかもしれません。心配しないで。中～高単価の製品、特に企業向け（B エンド）の製品の場合、意思決定ロジックは通常次のようになります。

まず、社内の従業員が製品を使用してみて良いと感じたら、上司に推奨することがあります。そして、間接的な受益者であるリーダーは、従業員の提案やフィードバックに基づいて製品を導入するかどうかを決定します。

第二に、従業員がその製品を便利だと感じ、効率が向上する場合、彼はそれを秘密にしておきます。ユーザーは既得権益者であるため、仕事における優位性や効率性を維持し、何らかの競争上の優位性を得るために情報を共有したくないと考えています。

したがって、私たちは 2 種類の人々のニーズとステータスを無視すべきではありません。一般的に言えば、特定の人には 3 つのタイプがあることに気づきました。

最初のタイプは、より良い解決策があることを単に知らない人がいるというものです。

これには、「本当に知らないこと」と「悟り」という 2 つの問題が関係します。いわゆる「本当に分からない」というのは、関連する情報に一度も触れたことがないことを意味します。 「啓蒙」に関しては、これらの人々は問題を解決するいくつかの方法を知っているものの、従来の慣行に代わるより効率的なツールは使用しないことを意味します。

2 番目のタイプは、問題を解決する方法はわかっているものの、使用する方法はあまり良くなく、どのような良いツールを使用すればよいかわからないというものです。

たとえば、農地の灌漑。昔は、畑に水をまくために水道管を手作業で敷設する必要がありましたが、今では自動スプリンクラー灌漑のおかげで、はるかに便利になりました。しかし、使い方がわからなければ、古い方法を使い続けることになります。

3 番目のタイプは、ユーザーが問題と解決策を非常に明確に理解しているものの、自分で決定を下すことができないというものです。つまり、最終的な意思決定権は上位レベルの人々にあり、上位レベルの人々はそれぞれ独自の立場を持っています。たとえば、家族で車を買う場合、男性がどんなに良いと思っても、女性が最終決定を下さなければならないことがあります。

当然のことながら、B 側では、タスク チェーン内のすべての人が重要です。

では、タスク、シナリオ、問題点、特定の人物という 4 つの側面から、どのような結論を導き出せるでしょうか?

まず、ニーズを個別に探さないでください。増分的なニーズはすべてタスク内にあり、タスクが最優先されます。第二に、シナリオは重要であり、これは固定需要シナリオと非固定需要シナリオに分けることができます。たとえば、エンターテインメントのシナリオでは、iPad に対する消費者の需要は、オフィスのシナリオよりもはるかに強くなる可能性があります。モバイル オフィスのシナリオでは、iPad は PC を部分的に置き換えることができます。

3 番目に、痛みのポイントを解決しようとしたり、痛みのポイントに適した薬を処方したりしないでください。代わりに、ニーズに基づいて最も費用対効果の高いソリューションを提供するようにしてください。 4番目に、特定の人々にもっと注意を払います。時には、同じ仕事に対して、上司、従業員、管理者の見解がまったく異なることがあります。

これにより、市場やユーザーをより深く理解できるだけでなく、コンテンツ戦略をより正確に策定できるようになります。

要約すれば

ニーズよりもシナリオに重点を置きます。

シナリオはタスクの解決策であり、増分は未活用のタスクに隠されています。食べることと同じように、それは生活の基本的な必要性のように思えますが、誰と食べるか、何を食べるか、どこで食べるかはすべて別の課題です。タスクが異なれば選択も異なります。