自動車情報フロー広告（自動車広告主の情報フロー広告のシェアが増加し、百度と今日頭条が広告主の第一選択肢となった）

自動車広告主による情報フロー配置のシェアが増加し、百度と今日頭条が広告主の第一選択肢となっている。

情報フロー広告は、クリック率やコンバージョン効果に優れ、モバイルインターネット時代の主流のマーケティング手法になりつつあり、交通広告や自動車広告でも同様です。

最近、iResearch は「中国の広告主による情報フロー広告掲載の動向に関する調査レポート - 運輸・自動車業界」を発表しました。現在のデータから判断すると、百度アプリと今日頭条は情報フロー広告市場の第一層をしっかりと占めています。

2019年5月に交通関連情報フロー広告を掲載した上位10メディアのうち、今日頭条と百度アプリの掲載指数は3位の数倍に達し、残りの7社を大きく引き離した。

ヘッドプラットフォームのサイフォン効果の形成は、決して一回限りの出来事ではありません。特に、ディスプレイ広告のシェアで長らく主導的な地位を占めてきた運輸・自動車業界にとって、情報フローマーケティング後半戦でいかに足で投票し続けるかは、業界各社が検討すべき課題です。

株式市場は情報フロー広告の正確性に疑問を呈している

無視できない大きな背景として、現在の自動車市場が増分市場から株式市場への移行期にあることが挙げられます。約30年間に一度も経験したことのないこの市場状況は、自動車メーカーにマーケティング販売転換の問題に注意を払うよう促しています。

このレポートでは、現在の自動車業界の広告主がディスプレイ広告の出稿を減速させていることが示されており、これは交通・自動車広告の出稿戦略が「ディスプレイ広告中心」から「ディスプレイ広告とエフェクト広告の二本立てアプローチ」へと移行していることも反映している。

この変化は、主に広告主の主な要求の変化によって決まります。近年の自動車広告をみると、一方ではブランドや商品の露出のみの追求から、「ブランド・効果・操作」という多面的なニーズへと自動車メーカーがシフトし、広告のクリックスルーコンバージョンなどユーザー行動にも着目し始めています。

一方、自動車購入の需要が引き続き低下する中、自動車eコマースプラットフォームも直接的な顧客獲得に重点を置き、ユーザー行動データを通じてユーザー業務の支援に努めています。

広告主がトラフィック思考からユーザー思考へと移行したことで、プラットフォーム上の情報配信の正確性が疑問視されるようになりました。

この問題に関しては、大手インターネット企業は強力な先行者利益を持っています。レポートデータによると、広告主数、配信日数、配信指数の面では、Baidu APPとToutiaoはいずれも業界の他のメディアプラットフォームより数倍から数十倍もリードしている。

この現象の形成は、主にこの 2 つの多次元レイアウトと長期にわたる蓄積によるものです。 Baiduを例に挙げると、「検索」という巨大なシナリオと、マトリックス内の複数のプラットフォームが提供する多次元データを活用することで、Baiduは他のプラットフォームよりもユーザーの真意をより正確に把握し、「プッシュ」により正確な利点をもたらすことができます。たとえば、Baidu Search はユーザーの意図を理解し、Baidu Maps はユーザーがどこに行ったかを把握し、Baidu APP と Baidu Tieba はユーザーが何を閲覧したかを把握します。このようなユーザーに関する総合的な洞察力は、小規模なプラットフォームでは得られません。

情報フロー産業は巨人の時代を先導する

レポートで言及されているもう一つの傾向は、情報フロー広告が「コンテンツフロー」広告へと進化しているということです。いわゆる「コンテンツ フロー」とは、広告コンテンツの挿入が、消費者の注意を引くための突然のプレゼンテーションではなくなることを意味します。さらに重要なのは、視聴者に価値があり有意義なコンテンツを提供することです。

前の記事で述べたように、メディアプラットフォームはビッグデータ分析に基づいてユーザーのニーズに関する洞察を得ることができます。交通シナリオでは、消費者は快適さのレベル、車両の外観、プロモーションの強度など、さまざまな機能に注目する場合があります。この時点で、巨大プラットフォームは消費者の洞察に基づいてさまざまな消費者にさらに価値のあるコンテンツをプッシュすることができ、それによってユーザーに対する広告の干渉を減らし、より良いクリックスルー率とコンバージョン効果を達成することができます。

注目すべきは、「コンテンツフロー」広告がプラットフォームの規模をより重視することが多く、これも情報フロー業界における巨人時代の到来を促進している点である。

一方、大規模なプラットフォームには豊富なデータがあり、広告主はターゲットオーディエンスに関する正確な洞察に基づいてコンテンツを作成することができます。一方、大規模プラットフォームがコンテンツを正確に配信する能力は、広告主がより高いクリックスルー率とコンバージョン効果を達成するのにも役立ちます。

一汽紅旗と百度の提携は、巨人時代の情報フロー広告の典型的な例である。ローンチ初期段階では、プラットフォームとしての百度は、百度ブレインのAI機能を活用して、ターゲットユーザーをブランドグループ、意図グループ、潜在グループなどの異なるカテゴリに自動的に分類し、各タイプの異なるユーザーに、興味や意図に沿った関連資料をプッシュしました。さらに、百度の「オンライン+オフライン統合メディアマトリックス」は、百度アプリ、百度天馬、百度地図などの複数のチャネルを通じて対応するコンテンツを配信し、さまざまなシーンでターゲットユーザーと繰り返しコミュニケーションし、市場での新車に対するユーザーの関心とコンバージョンを積極的に刺激することができます。

実際、運輸・自動車業界以外でも、「ブランドと効果の融合」に注目する広告主が増えています。この傾向により、リソースとテクノロジーの両方で優位性を持つ大規模プラットフォームは、広告主からより多くの商業的サポートを得ることになるでしょう。このプロセスで生み出される収益、データ、ユーザーの認知度はすべて、大規模プラットフォーム自身の生態系の境界の拡大を加速させる「栄養」となるでしょう。長期的には、情報フロー産業が巨大化する傾向は長く続くでしょう。