健康食品ブランド企画（タワン食品ブランド企画：ブランドはビジネス、機能性飲料業界でブランドを正しく位置付ける方法）

タワン食品ブランド計画：ブランドはビジネスです。機能性飲料業界を正しく位置付ける方法

消費者が飲料の瓶や缶を棚から奪っていく背景には、ブランド企画と資本競争がある。ブランドの確立から発展までの各重要な段階で、担当者の耳には必ず「このブランドを今後どうすべきか？現在のポジショニングは正しいか？焦点を絞るべきか？それとも、もっと幅広くすべきか？」という声が聞こえてくるようです。機能性飲料業界のブランドも例外ではありません。機能性飲料業界でブランドを正しく位置付けるにはどうすればよいでしょうか?タワン食品ブランド企画、今回の【食品産業研究】では一緒に勉強してまいります。

1.機能性飲料市場の競争は激化しており、誰もが混戦を突破したいと考えている

リングを引くと、建利宝は「バン」という音とともにオレンジ色の液体を噴射し、中国のアスリートたちを応援し、中国のスポーツの成果を祝います。 「東方魔力水」として知られるこの飲み物は、中国における機能性飲料の元祖です。続いて、世界的エナジードリンク大手「レッドブル」が中国に進出した。

全体として、中国における機能性飲料の開発は30年近くにわたって続いています。ユーロモニターのデータによると、中国の機能性飲料市場は過去10年間で複合成長率15%で急成長し、現在では600億ドル近くの市場規模を形成している。機能性ドリンクもエナジードリンク、スポーツドリンク、栄養ドリンクに分かれており、その中でもエナジードリンクとスポーツドリンクの売上が最も多いです。 2017年のエナジードリンクの市場規模は約500億、スポーツドリンクは約100億でした。ユーロモニターのレポートによると、2020年のエナジードリンク市場セグメントのトップ5ブランドは、レッドブル、東鵬特選酒、楽虎、フィジカルエナジー、ウォーホースでした。

機能性飲料のブランド全体構造については、中国のトップ10ブランドネットワークは、レッドブル、東鵬、楽虎、体力エネルギー、パルス、ゲータレード、ポカリスエット、建利宝、スクリーム、パワーエンペラーというトップ10の機能性飲料ブランドも選出しました。このうち、ScreamとPower Emperorはどちらも有名な「ポーター」であるNongfu Spring出身です。

レッドブルの経営権を失った後、レインウッドグループは新たなブランドであるウォーホースにますます多くの資源を投入してきた。最近、ウォーホースのエナジードリンクの新製品 6 種類が発売されました。

エナジードリンクのブランド同士が競争しているだけでなく、スポーツドリンクのブランドもエナジードリンクのビジネスを奪おうとしています。建利宝は最近、新世代の「東方魔力水」スーパーエネルギーを発売し、正式にエナジードリンク戦場に参入した。飲料大手に関しては、利益が出る限り市場に参入するだろう。ミネラルウォーターを販売する農夫山泉は、長年にわたりスポーツドリンクやフルーツジュース、さらにはフェイスマスクまでその事業範囲を広げてきた。 2021年11月初旬、コカ・コーラ社はスポーツドリンクブランド「ボディアーマー」の完全支配株を56億ドルで買収した。元奇森林は新しいエナジードリンク「Big Devil」も発売した。

上記はすべて同一業界内での競争と考えられますが、ガソリンスタンドなど業界をまたいだ競争も存在します。彼ら自身が「チャネル」なので、他のチャネルを探す必要はありません。ユーロモニターのデータによると、国内外の機能性飲料の販売チャネルは基本的にオフライン販売であり、わが国のオフライン販売チャネルの特徴は小規模な個人商店が中心で、57％を占めている。しかし、ここ5年ほどでコンビニやスーパーマーケットなどの近代的なチャネルの割合が徐々に増加し、オンラインショッピングの割合も増加傾向にあります。したがって、チャネルは非常に重要であり、チャネルを制御する人は誰でも飲料を販売できます。

シノペックとリアンコーヒーは、イージーマートコンビニエンスストアの隣にコーヒーショップをオープンした。結局のところ、機能性飲料であれコーヒーであれ、どちらもリフレッシュするためのものです。シノペックはさらに冷酷だ。同社は以前、自社ブランドの武夷山ミネラルウォーターの販売で成功した経験をまとめており、現在はエナジードリンクを自ら直接販売している。中国石油天然気集団安徽販売公司は、独自の新製品「おもてなしの力」を発売した。これは現代的な330ml缶に詰められており、価格は5元である。崑崙ホスピタリティコンビニのガソリンスタンドでは、「半額セール、半額無料」のキャンペーンを開始。ガソリンの量が200元を超えると、1缶2元で購入できます。このような優遇政策は他のブランドには例がなく、シノペックはこのような事業から損失を被ることはなく、長期間にわたって継続できる。

機能性飲料業界の競争はますます激しくなっています。内部の者は必死に競争し、外部の者も状況を混乱させるために参入し、新旧のブランドの両方を不安にさせています。乱闘を突破できるのは誰か？行き詰まりを打破するにはどうすればいいでしょうか?読み続けましょう。

2. 機能性飲料は数多くありますが、なぜ消費者はあなた方を選ぶのでしょうか?

ブランドプランニングの観点から見ると、トラフィックやチャネルはすべて流動的であり、ブランドだけが永遠です。機能性飲料業界のブランドが競争の悪循環から抜け出したいのであれば、消費者を研究する必要があります。消費者は私たちの生命線ですから、消費者に丁寧に対応しなければなりません。そうでなければ、機能性飲料が数多く存在する中で、なぜ消費者があなたを選ぶのでしょうか?

1990年代には、消費者がエナジードリンクについて予備的な理解を深め始め、大手ブランドも徐々にエナジードリンク市場に参入し始めました。機能性飲料は主に「心をリフレッシュする」「疲労回復」「エネルギーを高める」などの機能を通じて消費者を魅了します。対象者は主に長時間にわたり体力を発揮する必要がある労働者や運転手などです。社会の発展と生活環境の向上に伴い、現在、エナジードリンクの消費者層は性別を超えただけでなく、あらゆる年齢層、職業層に広がっています。主な消費者層から見ると、主力はホワイトカラー、学生、その他のグループへと徐々に拡大している。消費シーンも、残業や夜更かし、運動後などさまざまな「疲れ」のシーンから、パーティーや旅行、日常生活などよりカジュアルな消費シーンへと徐々に拡大しています。

つまり、シナリオによって製品が何をすべきかが決まります。顧客がブランドと最初に接触するのはその製品です。結局のところ、あなたのブランドのコマーシャルを理由もなく毎日見る人がいるでしょうか?元斉森林が発売した機能性商品「エイリアン」は、砂糖ゼロを商品のセールスポイントとして強調し、さらに「泡」などの要素を加えて味を補っている。ゼロシュガーと炭酸がエナジードリンクの新たなトレンドになっています。昨年、東鵬はオリジナルの「東鵬特製疲労回復ドリンク」に加え、「東鵬0糖」や「東鵬プラスガス」などの新製品を開発しました。前者は白砂糖の代わりに「エリスリトール＋ステビオシド」を使用しており、後者は東鵬飲料が初めて炭酸飲料に挑戦した商品である。両製品とも発売時に大きな注目を集めました。

消費者に選んでもらうためには、一方では製品開発が正しくなければならず、他方ではブランドが消費者に与える全体的な印象が正しくなければならないことがわかります。それは「そのような専門家」や「大手ブランド」である可能性があり、「専門」と「一般」の問題が関係します。

3. ポジショニングは、専門的であるか一般的であるかということではありません。重要なのは、消費者にどのようなブランド印象を残すかです。

おそらく、レッドブルがエナジードリンクを代表するなど、特定のブランドが特定のカテゴリーの「エキスパート」であると思ったことがあるでしょう。明確なカテゴリーの所属がなく、何でもこなす大手ブランドもあります。機能性飲料市場の一般的な企業が自社のブランドをどのように位置付けているかを見てみましょう。

エナジードリンク分野では、大手企業のブランドは一般的に焦点が絞られています。例えば、レッドブル、東鵬、楽虎、占馬、黒札、日家曼、利宝健康、怪物などはいずれも「ブランド＝カテゴリー」という大きな単一製品戦略を採用しています。このブランドについて言及した場合、カテゴリ外の連想は生成されず、これらのカテゴリについて言及した場合、これらの候補ブランドも思い浮かびます。このように、ブランドメーカーにとっては、ブランドを宣伝することは商品を宣伝することであり、カテゴリーを宣伝することはブランドの露出にもつながり、一石二鳥となります。

スポーツドリンクの分野でも、飲料業界の大手企業が登場し、次元削減攻撃を開始した。例えば、農夫泉はミネラルウォーターのブランドとしてスタートしたため、農夫泉と言えば「少し甘い」ミネラルウォーターを思い浮かべる人が多いです。その後、農夫泉はジュース、ソーダ、スポーツドリンクなどのカテゴリーに事業ラインを拡大し、ブランド全体の「業界」ポジショニングを広げ始めました。もはや「農夫泉（鉱泉）はちょっと甘い」ではなく、「自然のポーター」です。自然といっても、もちろんミネラルウォーターだけではなく、果物などもすべて自然から生まれています。このようなプロモーションにより、農夫山泉のブランドポジショニングは「カテゴリー」の観点ではなく、「コンセプト」の観点に基づくものになりました。同社はもはやミネラルウォーターの品質を強調するのではなく、自社製品が自然から生まれた純粋でナチュラルで安心できるものであることを強調しています。

近年、元啓林は多くの人気商品を発売していますが、実は「カテゴリー」の観点から位置づけるのは難しいです。実際、元斉森林のブランドポジショニングは特定のカテゴリーではなく、無糖飲料、つまり無糖であればよいのです。これは「コンセプト」の観点から見たブランドの位置付けです。現在、元斉森林の製品がますます豊富になるにつれ、「無糖」というラベルは実際に弱まっています。もしかしたら、中国版「コカ・コーラ帝国」が誕生しつつあるのかもしれない。

ブランドの位置付けは、それが専門的であるか一般的であるかとは関係ありません。所有するリソースによって、ブランドがどのように宣伝されるかが決まります。言い換えれば、実際には選択肢がないのです。当時、レッドブルは中国に進出したエナジードリンクの先駆者であり、この製品1つにリソースを集中する必要がありました。力を一箇所に集中させたときのみ、奇跡を起こすことができます。もしレッドブルが当時コカコーラ帝国や農夫の泉帝国を築こうとしていたなら、人気が出る前におそらく不名誉に陥っていただろう。東鵬は実は多くの製品を持っているのですが、当時は「東鵬スペシャルドリンク」をヒットさせるなど、ブレイクスルーを目指していました。当社は製品だけでなく市場に対しても全力で取り組んでいます。私たちは東莞をモデル市場として選び、1億元の売上を達成しない限り国外に撤退するつもりはありません。基盤がしっかりしていないので、外に出れば競合他社に潰されてしまいます。

食品と健康の分野に深く関わってきた中国のブランド企画会社として、タワンは、新しい機能性飲料ブランドは大規模なカテゴリー拡大を盲目的に追求するのではなく、1つのブランドの下で幅広い製品を展開すべきだと考えています。正しいブランドポジショニングとは、市場における比較的空白のシナリオを特定し、それを活用することです。農夫泉や園奇林のような資本力がない場合は、園里神堂から学び、リソースを集中し、プロフェッショナルなブランドイメージを形成し、正確なブランドポジショニングを実現する必要があります。 2020年、米富生物科技有限公司の顧強氏は、高麗人参産業チェーンのブランドと製品戦略の構築についてアドバイスを提供できることを期待して、 Tawang Consultingと戦略的提携を結びました。

まず、Tawang は 3W 消費者戦略システムを使用して消費者市場に参入し、消費者の需要に対する深い洞察を得ます。消費環境や消費者を調査した結果、市場には高麗人参をベースとした機能性飲料が比較的不足しているという結論に達しました。これらは主に韓国から輸入されたニッチブランドであり、中国には明らかな強力な競合相手は存在しません。従来の機能性飲料と比較して、消費者はより「温かく栄養を与える」タイプを好みます。したがって、このトラックはプレイする価値があり、多大な努力を払う価値があります。

その後、タワンは体系的なブランド消費戦略を構築し、ブランド消費の痕跡を残しました。

タワンは、中国の高麗人参業界の産業チェーンの現状、競合ブランドの好調な業績、市場における本物の高麗人参飲料の不足などの総合的な要因、および同社の独自の戦略ビジョンに基づいて、ミフ・テクノロジーの戦略計画とブランド実装の形成を策定しました。

ビジョン -業界の価値と使命に焦点を当て、高麗人参産業チェーンを構築し、人類の健康に貢献します。

中期展望 -製品のブランド価値と栄養価値に焦点を当て、伝統的な強壮剤製品の速やかな消化を実現します。

クローズアップ - 「高麗人参力軽めドリンク」のブランドポジショニングと「滋養」のブランド遺伝子を確定し、 「軽めのおしゃれ滋養ドリンク」という革新的な高麗人参カテゴリーで市場を占領します。

元利燕堂を創る [ブランドインプリント]

（１）ブランドロゴは、ブランドの印象を強化し、製品の特徴を強調します。「参」の文字を大きくし、「堂」の文字を裏書きとして使用して、製品の十二初級戦力候補の選抜基準を強調します。

（２）元離蒼堂のブランドシンボル：「参」の文字

ブランドシンボルは消費者の認知に基づいて生成されます。消費者はすでに意識的な知識構造の中に「高麗人参」についての深い分析を持っています。この観点からすると、高麗人参の代表的な意味を過度に強調する必要はない。ブランドの核心を直接、明確に、わかりやすく表現する必要があります。 「高麗人参」ブランドは篆書体で創造的に表現され、伝統と現代の創造性の両方を表現し、ブランドとブランドを直接結び付けています。

現在、元利神堂は、その正確なブランドポジショニングと卓越したブランド印象により、販売チャネルや最終消費者から満場一致で賞賛されています。盒馬鮮酒店、華潤欧楽酒店、上海星果酒店、東太湖酒店、浙江酒店、新錦江酒店、吉林南湖酒店などに入店し、昆山太陽島ゴルフクラブ、青島ゴルフ大会などの高級イベントの指定機能性飲料となっている。元利神堂は食品と飲料で市場に参入し、最終的に完全な「高麗人参産業チェーン」を構築して戦略的なアップグレードを実現しました。

最後に

機能性飲料業界では、門を守る「老舗企業」と、猛スピードで走り出す「新参者」がいる。競争のプレッシャーは無限ですが、企業が利用できるリソースは無限ではありません。いわゆるブランドポジショニングとは何でしょうか？機能性飲料であれ、その他の食品・飲料ブランドであれ、食品ブランドの位置付けは実際には消費者に対するコミットメントであり、優れた位置付けとは、このコミットメントが消費者の需要の一部であることを意味すると Ta Wang 氏は考えています。

ブランドポジショニングには、消費者に対する深い洞察、消費者中心のアプローチ、ブランドの戦略的方向性、ブランドポジショニング、ブランド戦略を含む一連のアクションが必要であり、それによってリソースをどこに集中させるかを決定します。

正確なブランドポジショニングは、ブランドの本質、ビジネスロジック、企業リソースなどの側面に関係しており、戦略的に計画するにはそれらを総合的に把握する必要があります。今日の大手企業はいずれも、当時の正確なブランドポジショニングの恩恵を受けている。明日の巨人は、今日、次のステップについて明確に考える必要がある。

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消費者戦略：消費者を中心としたブランド戦略

タワン3W消費戦略：消費時代において、食品企業は揺るぎなく重要な中核戦略を選択する必要があります。

「商品の時代」「チャネルの時代」「コミュニケーションの時代」を経て、いよいよ「消費の時代」（消費者志向の市場）に突入しました。消費者時代の特徴は、企業が真に消費者の視点に立って、消費者の需要、消費者の認知、消費者の行動経路に基づいて企業バリューチェーンを洗練させていく必要があることです。企業がブランドを構築する際、内部環境要因や外部競争要因に重点を置くのではなく、消費者の生活生態に焦点を当て、明示的ニーズと暗黙的ニーズの両方を含む消費者ニーズを独自の視点から研究し、ブランドの全運営サイクルが消費者を満足させ、一致させることができるようにする必要があります。

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味ウェンド

江南大学食品科学工学部副部長

食品・健康産業に注力·消費者戦略の先駆者·ブランドフルケース徹底サービス

Tastewend（www.tastewend.com）は、消費者志向のフルサービスブランドコンサルティング会社であり、「消費者戦略」を中核とする戦略コンサルティング会社です。私たちは、食品会社が「消費者」を深く理解し、市場を計画し、商業的な成功を達成できるよう支援することに尽力しています。 Tastewend は、食品ブランドは市場から生まれ、また市場に貢献するものであると考えています。消費者は市場の主なプレーヤーです。食品ブランドは、市場で勝つために、消費者を戦略的な出発点とすべきです。