製品のブランディング（起業家向けガイド：ブランド構築のステップバイステップガイド）

起業家ガイド: ブランドを段階的に構築する方法

ブランドとは何ですか?ブランドとは、消費者が企業に関連付ける連想のことです。認知は、あなたのビジネス、ビジョン、価値観、製品、サービス、そしてあなたの製品やサービスの使用によって顧客がどのように変化するかについて語るストーリーから生まれます。

ブランドを構築するには、メッセージを定義し、明確に表現し、伝え、そして消費者がビジネスと関わることができるようにそのメッセージをチャネルに組み込む必要があります。ブランドを作成するには、徹底的な調査、ブレインストーミング、データ、洞察、明確なビジネス ビジョンが必要であり、最終的にはブランドが組織内のすべての意思決定のガイドと原動力になります。

私の意見では、成功するブランドには 4 つの主要な要素があります。

（１）ブランドプラットフォームの構築

ブランド開発には、家の設計図となる戦略的かつ創造的なデザインと建築が必要です。

定義すべき簡単な質問がいくつかあります。

1. あなたは誰ですか？
2. あなたがすること？
3. あなたと同じことをする人は他にいますか?
4. なぜそれをやりたいのですか?
5. 誰のためにやっているんですか？
6. どのように差別化を図り、競合他社よりも優位に立つのでしょうか?

ブランドの重要な要素を特定できない場合、ビジュアル アイデンティティ システム (ロゴ、その使用方法と適用方法、書体の形式、配色、デザイン、レイアウトの原則など、組織がブランド哲学を伝えるために使用する一連のビジュアル ツール) を効果的に作成することはできません。

ブランド戦略家とマーケティング担当者はブランド プラットフォームを作成し、クリエイティブ ディレクター/グラフィック デザイナーはビジュアル アイデンティティ システムを設計します。戦略的リソースとクリエイティブ リソースを統合して、視覚的な要素が正しく、ブランドを適切に反映していることを確認します。

（２）ブランド表現

ブランド開発とビジュアルアイデンティティガイドラインを基盤として、表現を通じてブランドを伝えます。ウェブサイト、クリック課金型広告、ソーシャル メディア バナー、パンフレット、テレビ コマーシャル、ラジオ、看板など、ブランド表現は、ターゲット ユーザーにブランドを伝える方法です。

（３）ブランドの拡大

ブランド拡大とは、ブランドの「流通」プロセスであると言えます。ブランド表現フェーズでは、一連のチャネルを作成し、ブランド拡張フェーズでは、ビジネス、ブランドの目標、目的に合わせてブランドを配布する必要があります。

（4）ブランドの権威

この段階では、特定の業界における優位性を実証し、出身地を皆に伝え、権威を示す必要があります。ブランドの権威とは、市場でのリーダーシップを識別し、破壊的な違い、批評家の称賛、実証された成功を明確に示すステートメントです。

あなたが弁護士であれば、これまでに何件の訴訟に勝訴したか、あるいは何件の和解を仲介したかをウェブサイトで公開するでしょう。業界のリーダーは、会議で講演したり、自分のアイデアを本に書いたりして、オピニオンリーダーとして活躍し、他の業界の専門家に自分のアイデアを教育したり説明したりします。

簡単に言えば、ブランドの権威とは、豊富な経験があり、成功を収めており、何を語っているのかを知っており、それを継続的に強化していくことを意味します。

今日はブランド開発についてのみお話します。

すべてのマーケターはブランド プラットフォームを開発するための独自のアプローチを持っており、私はこれらのアプローチの中にいくつかの体系的な特徴を発見しました。ブランド定義は、ターゲット顧客への対応と差別化という 2 つの要素に密接に関連しています。

私が使用する「8ステップ法」は次のとおりです。顧客市場とブランドを分析します。エレベーターのステートメント;署名ストーリー;位置付けと目的。信じる利点と理由。ブランドの個性、声、トーン。 SWOT分析;情報戦略。

すべてのマーケティングはデータから始まり、データで終わります。データなしではブランドを構築することはできません。データは基礎です。コンテキストを提供します。データがあれば、暗闇の中で自分の居場所を探す必要がなくなります。しかし、データには方向性があります。それはあなたをそこまで導くことしかできません。データから生まれるトレンド、洞察、パターン、そしてあなた自身とあなたの経験が組み合わさって初めて、効果的なブランドを構築することができます。

まず、顧客を理解し、次に市場を理解して、自社がどの位置にいるのか、競合他社とどのように差別化できるのかを把握し、その後、ビジネスに関する重要な質問をいくつかします。何をするつもりですか?誰のためのものですか?なぜそうするのですか?どうやってやるんですか？それは実現可能でしょうか?すでにビジネスを所有している場合は、ブランドと情報の有効性を評価し、正しい道から外れていないかどうかを判断する必要があります。新規ビジネスの場合は、何を構築するのかを決める必要があります。

絶対的な明確さがなければ、顧客は来ません。

（1）顧客理解

顧客を二の次にすることが、多くの人が失敗する理由の 1 つです。彼らはブランド、声、コンテンツ戦略、ロゴ、ウェブサイトについて考えますが、顧客のことを忘れています。

覚えておいてください、ブランディングはあなたの役に立つために存在しているわけではありません。もしそうなら、それは単なる趣味です。顧客はあなたのビジネスを成功させるか失敗させるかを決める存在であるため、ブランドの中心にいます。顧客がいなければビジネスは成り立ちません。顧客は、あなたがどのような会社なのか、何を理念としているのか、そして、顧客の生活をより良く、より楽にするために、どのように変化をもたらすことができるのかを知りたいと思っています。

顧客またはターゲット顧客とは、注目を集め、長期的な関係を築きたい人々のグループです。あなたの目標は、顧客を見つけ、彼らの考えを理解し、彼らが何を考え、何を必要とし、何を愛し、何を生きているのかを理解し、あなたの製品やサービスが彼らにとって関連性のあるものであることを確認することです。

顧客は世界ではありません。あなたが探しているのは人々のグループ、または人々の一部です。全部攻撃すると失敗するでしょう。たとえば、高級男性用スーツをオンラインで販売するビジネスを始める場合、「世界中のすべての男性をターゲットにします」とは言わないでしょう。代わりに、「スーツが必要な業界で働く、スタイリッシュで裕福なミレニアル世代の男性に興味があります」と言うこともできます。

全員をターゲットにし、最終的には誰もターゲットにしない。

ターゲット ユーザーを見つけたら、次は彼らについて知る必要があります。今あなたはCIAエージェントのようです。完全に現実的な人物を創造するというアイデアです。まず、基本的な地理情報（性別、収入、婚姻状況、学歴、職業など）を習得します。次に、心理統計と行動データを追加します。

• 行動:彼らは誰ですか?彼らは何を望んでいるのでしょうか?彼らはどうやってそれを行うのでしょうか?あなたの習慣は何ですか？彼らは正式なコミュニケーションを使用していますか、それとも絵文字を使用していますか?彼らはオンラインになりますか？インターネットにアクセスする場合、どのウェブサイトにアクセスしますか?もっと深く掘り下げてください。顧客が好む雑誌やテレビ番組、スマートフォンの使用頻度など、顧客に関するあらゆる情報を把握できます。
• 動機:行動を起こす動機は何ですか?なぜあなたのところに来たのですか?あなたの分野の製品やサービスに関して、彼らはどのような経験を持っていますか?あなたの対戦相手はこれらの人々にどのようにサービスを提供しているのでしょうか?消費者の動機付けの 6 つの C (コンテンツ、コスト削減、選択、利便性、カスタマイズ、コミュニティ) について考えてみましょう。
• 影響:彼らは誰を信頼しているのか?監査情報の検索に使用できるリソースは何ですか?どのウェブサイトにアクセスしていますか?客観的な洞察はどこで得られますか?たとえば、トリップアドバイザーには第三者によるレビューが多数掲載されているため、旅行者はトリップアドバイザーを権威あるサイトとみなしています。トリップアドバイザーのレポートによると、ユーザーの 79% はホテルを選ぶ前に 6 ～ 12 件のレビューを読み、83% の人は予約する前にトリップアドバイザーのレビューを頻繁にまたは常に参照しています。
• 問題点:夜眠れないほど悩まされている問題は何ですか?彼らの生活をより楽に、より良くするには何が必要でしょうか?彼らが不満を言うとき、何について不満を言っているのでしょうか?顧客の根本的な課題と悩みを見つけます。
• 旅:ノートを用意して、彼らの経験をすべて書き留めてください。顧客を見つけて話をすることで、より深い理解を得ることができます。

（2）競合他社を理解する

文脈は重要です。市場全体の規模、健全性、プレーヤー、トレンドを理解していないと、業界内での自社のポジションや違いを理解することは難しくなります。ブランドは真空中で作られるものではありません。ビジネスを立ち上げる前に、おそらく次のような市場調査をたくさん行ったことでしょう。

• 市場規模と CAGR (年平均成長率):市場はどれくらい大きく、成長していますか?速度はどれくらいですか？
• 市場の健全性と持続可能性:あなたの業界は停滞していますか、それとも繁栄していますか?最近、ブルーオーシャンブランドが数多く登場しています。あなたの会社は標準的なビジネス/運用モデルに従って運営されていますか、それともまったく新しい働き方を採用していますか?たとえば、Everlane と Cuyana は、商品を消費者に直接販売し、製造と運営が透明であるという点で、他のオンライン小売業者とは異なります。専門知識はありますか?何か違う意見はありますか？何か利点はありますか？
• ライバル：メジャーリーグとマイナーリーグの選手は誰ですか？彼らの長所と短所は何ですか?彼らはあなたとどう違うのでしょうか？彼らの製品や情報の良い点と悪い点は何ですか?顧客とどのようにコミュニケーションを取っているのでしょうか?彼らは素晴らしい仕事をしているのでしょうか？直接的な競合相手を分析する必要がありますが、業界内では上位にあっても直接競合していない隣接競合相手にも注意を払う必要があります。しかし、彼らは同様の顧客とコミュニケーションを取っており、あなたの市場に参入できる可能性があります。
• 製品ライフサイクル：参入、成長、成熟、衰退、これはブランド製品ライフサイクルの避けられないプロセスです。市場はどこにありますか？それはあなたにぴったりでしょうか?成熟した市場で新製品を発売しますか?市場セグメントを独占していますか?あなたはスペシャリストですか、それともジェネラリストですか?あなたは市場のベテランですか?長年にわたり、信頼性、信頼性、専門知識を蓄積してきましたか?あなたは新しいプレイヤーですか?業界を再定義したいですか?それとも、テクノロジー業界でよく言われるように、テクノロジーを破壊したいのでしょうか?
• 主要な顧客セグメント:これは、大規模な市場をターゲットとし、直接引き付けたい少数の顧客グループではなく、多数の顧客を理解したい顧客分析とは異なります。たとえば、フォーエバー21、アイリーン・フィッシャー、ヴェルサーチはいずれも衣料品を製造していますが、ターゲットとする顧客は異なります。
• イノベーションと市場動向:あなたの分野の推進者は誰ですか?業界は革新しているのか、それとも停滞しているのか?あなたはこのトレンドの中でどこに立っていると思いますか?あなたは前向きに考えていますか?あなたは初心者ですか、それとも慎重な保守派ですか?顧客や業界の革新に一貫性を保つことは非常に重要です。自社の現状を評価し、いつどのように調整すべきかを知る必要があります。
• 参入障壁と退出障壁:参入するのはどれくらい簡単ですか?辞めるのは簡単ですか?参入が難しい業界であれば、それを強みに変えることができます。

（3） ビジネスを理解する

ブランドを構築すると、誰もあなたを監視したり評価したりしなくなります。顧客以外に、独自のセールスポイントや製品の利点を客観的に評価できる人はいません。ほとんどの CEO は、利益を成功か失敗かを判断する基準と見なし、利益に貢献しないものはすべて経費だと考えています。

ブランド構築は不必要なコストだと誤解している人もいます。ポジショニングとメッセージングからは直接的な ROI (投資収益率) や ROA (資産収益率) は得られませんが、ブランドの基盤がしっかりしていなければ、本当の決断を下すことはできません。

以下のトレーニングを通じて、ビジネスに対する理解を深めることができます。

ブランド演習1: ブランドを評価する

まずいくつかの質問に答えてください:

1. あなたがすること？ （分類）
2. 競合他社との違いは何ですか?どうすればもっと良くできるでしょうか? （位置）
3. 誰のためにやっているんですか？ （クライアント）
4. なぜそうするのですか? （問題点を解決する/ソリューションを提供する）

要点:

次に目標と目的があります。あなたにとって成功とは何でしょうか?長期的な成功と短期的な成功とは何かを書き留めてください。目標は合理的なものでなければならず、定性的でも定量的でも構いません。

ブランドに関する質問:

あなたのビジョン、ミッション、ブランド価値は何ですか?まず、それらが何を意味するのかを理解しましょう:

1. ミッション: 組織の目的と目標を達成する方法を説明します。
2. ビジョン: 長期的な目標と目的を概説した感動的な文章を書きます。
3. 価値観と信念体系: 価値観と信念は、ビジネスのあらゆる側面を推進する指針となります。

製品/サービス:

• 製品とサービスの概要: 何ができるでしょうか?機能的および感情的な影響は何ですか?
• ヒーロー商品やサービスはありますか？製品ラインやその他のサービスはありますか?
• 主な販売チャネルは何ですか?チャネルパートナーはいますか?消費者に直接販売しますか?企業に直接販売しますか?
• この製品は競合製品と比べてどう異なり、優れているのでしょうか?競争上の優位性はありますか?
• どのような結果を約束していますか?あなたの製品やサービスを使用した場合の顧客体験はどうなるでしょうか?
• なぜあなた？あなたの製品やサービスが信頼できるものとなる理由は何ですか?なぜ消費者は他社ではなくあなたを信頼するべきなのでしょうか?

ブランドトレーニング2: ブランドレスポンス

以下の質問に答えると役に立つかもしれません:

• ブランディングとビジネスに関して、あなたの最大の情熱は何ですか?業界に何を目覚めさせ、創造したいですか?
• あなたの目的は何ですか?
• 何が得意ですか？ブランドの核となる遺伝子とは何でしょうか?
• 他の企業とどう違うのですか？あなたの強みは何ですか？何か特別な知識はありますか？何か具体的な方法はありますか？競合他社とは違うことをしていますか?
• あなたは何で知られたいですか?
• ビジネスは何を提供していますか?どのようなサービスが利用できますか?できるだけ詳しく記述してください。顧客から連絡があり、何かを尋ねられたら、それを書き留めておく必要があります。
• どのようなサービスを提供したいですか?
• 今後どのようなサービスを提供していきたいですか？
• なぜこのビジネスを始めたのですか？業界に何が欠けているのでしょうか?どのようなギャップを埋めたいですか?
• どのような問題を解決しようとしていますか?どのようなソリューションを提供したいですか?
• 理想的な顧客とその人物について説明してください。
• あなたの顧客が抱える最大の問題は何ですか?彼らには何が必要ですか?
• 顧客にどのような変革を体験してもらいたいですか?

エレベーター ステートメントは、「あなたのビジネスは何を行っていますか?」という質問に答えます。

エレベーター ステートメントはセクシーである必要はありません。実際、セクシーすぎると気が散ってしまうことがあります。目標は明確かつ簡潔に保ちましょう。ブランド全体ではなく、エレベーターに乗りながら伝えられる1～2分程度の説明です。

次の 3 つの質問を自問することで、エレベーター ステートメントを作成できます。

• 存在：つまり、「なぜ」という質問に答えることです。あなたのビジネスにどのような特徴を持たせたいですか?
• 実行: つまり、「何を」という質問に答え、ビジネスを定義します。
• 持つこと: あなたと協力することで、クライアントはどのような成果を達成できますか?

独占記事では、大きな疑問と小さな疑問の両方に答えます。なぜこのようなビジネスを立ち上げたのですか?動機は何ですか?あなたは誰に、なぜ奉仕するのですか?市場には埋めるべき明らかなギャップがありますか?

もっと簡単に言いましょう。

パーティーで、誰かに会います。あなたは、人と一緒にいるのが嫌で、気まずくて絶望的な気分になるので、パーティーが嫌いです。あなたは世間話をして表面的な意見を交換します。「あなたは何をしているのですか？」

パンフレットや販売資料を取り出して、そのまま読むことはないですよね?ビジネスを始めるにあたってのビジョンについて話したり、なぜこのビジネスを始めたのかを話したりするとよいでしょう。ビジョンとミッションについて話します。誰もがお金のためにやっているわけではないので、ユニークな方法で世界に足跡を残したいと思っている人もいるかもしれません。あなたをベッドから起き上がらせ、夜眠れなくさせるものは何ですか?これまでどんな苦労や苦痛を経験しましたか?

あなたはあなた自身の語彙と声で物語を語ります。そして、それはあなた自身によって語られるので独特なものになります。興奮しているときは早口で生き生きと話すこともありますが、経験や視点から、思慮深く慎重に話すこともあります。つまり、心から湧き出る物語を伝えたいのです。

私たちは考えることによってではなく、感じることによって他人を理解します。まず感じ、次に考えるのです。

効果的なストーリーテリングの背後にある科学:

Bluesumac によると、物語を聞いたときの私たちの脳は次のように反応します。

• ドーパミン:感情的な出来事を経験すると、脳からドーパミンが放出され、記憶がより容易になり、より正確になります。
• 皮質活動:事実を処理するときに脳の 2 つの部分が活性化します。強力なストーリーは他の領域を活性化させることができます。
• 神経結合:物語は脳の特定の領域に作用し、聞き手は聞いた物語を自分の経験に変換することができます。
• ミラーニューロン:聞き手は、相手が経験している活動を体験するだけでなく、話し手、つまり物語の語り手と同じように感じます。

良い物語にはいくつかの重要な部分があります。

• まず第一に、信頼性が非常に重要です。実際の物語は想像以上に強力です。
• 2 つ目はセレンディピティです。これは、あなたのビジネスが一連の偶然、事故、または幸運の結果であることを皆に伝えます。そして、特異性が生まれ、それが価値を付加します。顧客が共感し、理解できる特定の画像、単語、または文化的シンボルを使用します。

（１）ブランドポジショニング

競合他社と比較して、あなたのブランドは顧客の心の中でどのような領域を占めていますか?彼らは、あなたが最良の選択肢を持ち、彼らのニーズを満たすことができると信じていますか?これがブランドポジショニングです。

あなたの会社は、他の会社ではできない方法で、どのようにして潜在顧客の期待に応えていますか?

パッケージ、ウェブサイト、棚にはポジショニングステートメントは表示されません。ポジショニングは、組織のすべての重要な決定を推進する内部要素であり、何を言うか、どこで言うか、どのように言うか、誰が言うかを決定します。製品の生産、製品のマーケティング、製品の販売をガイドします。効果的なブランドポジショニングは、競合調査と分析、消費者の洞察、そして市場における企業の位置付けと適合性の正直な評価に依存します。

目標、カテゴリ、メリット、証拠を通じてポジショニングを確立できます。

1. ターゲット:直接サービスを提供しているクライアントから始めます。具体性が鍵です。すべてのミレニアル世代をターゲットにすることはできません。特定のグループだけをターゲットにすることができます。
2. ブランド分類:どの業界で事業を展開していますか?
3. どのようなメリットが生まれるか:顧客のために何を生み出し、それによってもたらされる主なメリットは何ですか?
4. 証拠があるから:なぜ顧客はあなたを信頼するべきなのでしょうか?あなたが話している利点を裏付けるために、どのような裏付けとなる論点、証拠、声明を使用していますか?

（２）ブランドの目的

目的とは、売上の理由ではなく、ビジネスが存在する理由です。消費者はブランドの中心であり、最も成功している企業はその目的に基づいて位置付けられています。

ブランドの目的は、ブランドの哲学的な鼓動です。

いわゆるブランド効果とは、顧客が製品やサービスの使用後に得る有形および無形の価値を指します。合理的（機能的）なものと感情的なものの 2 つのタイプがあります。

合理的利益は、製品またはサービスの特定のパフォーマンス、つまり製品が何を実行し、どのように期待に応えるかに関連しますが、感情的利益は、製品またはサービスが顧客にどのような感情をもたらすかに関連します。

顧客はブランドからではなく人から購入することを忘れないでください。ブランドが活発になればなるほど、より豊かで有意義なつながりを築くことができます。意図的に個々の表現を追求し、自分の主張を言葉や視覚的なシンボルに表すことができます。

（１）ブランドの個性

パーソナリティとは、ブランドが体現する人間的な特徴、感情、属性を意味します。性格とは、顧客の前で自分自身をどのように表現し、行動するかということです。

（２）ブランドのトーン

声のトーンは、あなたの性格、信念、価値観を表現し、体現するものです。いわゆる「あなた」は、そのブランドの背後にいる人物です。イントネーションは、何を言うかということだけではなく、使用される単語とその使用方法にも関係します。自分の声のトーンは、自分の性格やエネルギーの一部だと考えることができます。使用する単語とその使用方法について考え、好きな画像、色、フォントについて考えます。

覚えておいてください、ビジネスはオーナーの話し方に限定されないのです。中小企業にとっては問題ありませんが、大企業にとっては大惨事です。

SWOT の 4 つの文字はそれぞれ強み、弱み、機会、脅威を表します。

• 強み:何が得意ですか?あなたにとって有利になるユニークなスキルは何ですか?他の人はあなたが何が得意だと考えていますか?
• 弱点:あなたの弱点は何ですか?競合他社にはどのような利点がありますか?他の人はあなたの弱点をどのように見ているでしょうか?
• 機会:どのようなトレンド、ビジネス、市場機会があなたのビジネスにプラスの影響を与える可能性がありますか?それは地理的なチャンスでしょうか?サプライヤーがより安い価格を提示したのか、それとも買収対象がいるのか？
• 脅威:競合他社があなたのビジネスに悪影響を及ぼす可能性のあることは何でしょうか?あなたのビジネスには、対処する必要があるどのような不安定性がありますか?

コンテンツ戦略は、ブランドパズルのすべてのピースをまとめます。顧客、状況、会社、ブランド情報アーキテクチャについて基本的な理解が得られたので、各顧客セグメント、メディア、B2B パートナー向けのメッセージング戦略を設計できます。次に、コアメッセージング戦略を拡張して、コンテンツ戦略の基盤となる重要な「コンテンツ ピラー」を作成します。

まず、製品について話すというシンプルなところから始めて、それを複雑なマトリックスへと進化させ、何を言うか、どこで言うか、いつ言うかを判断できるようにします。情報は拡張可能かつ特別なものとなり、製品で使用する情報も変わってきます。

ブランドを構築するには多大な労力がかかります。ブランド構築とは、情熱、経験、データを組み合わせることです。最終的には、生きていて呼吸する人間である、あなた自身のフランケンシュタインを創り上げることになります。ブランドを作るのが、美しいフォントを購入して、Upwork で誰かにロゴをデザインしてもらうのと同じくらい簡単だったら、マーケットプレイスにはこれほど多くの製品が存在しないはずです。

ビジネスを成功させたいなら、強力な戦闘能力を維持し、機敏性を保ち、コストを正確に管理する必要があります。ブランドを構築することは投資する価値があり、長期的には利益をもたらします。他の投資を優先してブランド構築をあきらめないでください。適切なブランド構築がなければ、製品やサービスが市場に投入されたときに、何を販売しているのか、なぜ顧客がそれを必要とするのか、なぜ自社が第一の選択肢なのかがわからなくなる可能性があります。

オリジナルリンク:
https://medium.com/s/how-to-build-a-brand/lets-talk-about-how-to-build-a-brand-543b2dfbc4f5

翻訳者: 36kr翻訳チーム

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タイトル画像はCC0ライセンスに基づきPexelsから引用しています