製品とブランドのプロモーション（ブランドマーケティングの基礎となる手法と引き換えに、10年間で5億元をマーケティングに費やした）

10年間でマーケティングに5億元を費やした後、ブランドマーケティングの基本的な方法論を習得しました

基本的に、マーケティングに関するすべての問題は、マーケティングのコスト、効率、経験の観点から検討し、判断することができます。記事の著者は自身の10年以上の経験を合わせ、さまざまなマーケティング費用に約5億元を費やした。その代わりに、彼はマーケティングの基礎知識を身につけ、それを無料でみんなと共有しました。

あっという間に、ブランドマーケティング業界で10年間働いてきました。私は広告会社でソーシャルクリエイティブ担当者としてキャリアをスタートし、その後コンサルティング会社でマーケティング理論と方法論に基づいたコンサルティングサービスを提供してきました。その後、大手インターネット企業で体系的かつ総合的な研修と実践を受け、最終的には0から10億までの新興消費者ブランドのマーケティングシステムをマネジメントしました。ビジネスの観点からブランド、マーケティング、成長とは何かを本当に理解できました。

マーケティングの真実を探求して10年、私はセカンドパーティコミュニケーションの観点からコンテンツクリエイティビティ、広告企画、ソーシャルマーケティングを、コンサルティングの観点から各種ブランド理論を、大手プラットフォーム関係者の観点から主流マーケティング方法論、インターネットトラフィック思考、ユーザー成長思考、統合マーケティングコミュニケーション、ブランド広報を、日用消費財業界の小関係者の観点からマーケティング効率、トラフィックコスト、チャネル戦略、ビジネス成長モデル、運用方法、コンテンツマーケティングなどを学びました。私はずっと、象に触る盲人のような気持ちでしたが、ついに象がどんな姿をしているのかが分かりました。

前回の「ナイフスキル」から写真を借りて説明すると、おそらく次のようになります。

長年の真剣な研究と実践を経て、私は本当にブランドマーケティングの専門分野に入り、比較的完成されたマーケティング4P理論を理解し、今日の中国ビジネス社会におけるさまざまな主流のマーケティング理論と方法論（トラウトのポジショニング、H＆Hスーパーシンボル、葉茂中の対立、ビジュアルハンマー、USP、STP、HBGモデル、GROWモデル、AARRR成長モデルなど）を理解し、さまざまなマーケティング戦略において比較的包括的な実践経験を積んだと感じています。さらに、私自身の認識と業界の先人たちの経験と方法に基づいて、他の人から学び、独自のマーケティングの根底にある理論をまとめました。

私はこれを「T字型ブランドマーケティング理論」と呼んでいます

なぜなら、この理論モデルを完成させるのに役立った先駆者は、JD.com の T 字型ビジネス理論だったからです。ここにちょっとした物語があります。約5〜6年前、商業マーケティングの分野での長期的な観察と思考に基づいて、私は「マーケティングコスト」と「マーケティング効率」という2つの言葉にまとめました。当時、私が観察した価値あるマーケティング事例のほぼすべてについて、戦略、戦術、アクションをまとめました。基本的な基盤はこれら 2 つの要素を中心に構築されました。

それで、私はこの理論を興奮しながら兄に話しましたが、その時は常に何かがおかしい、完璧ではないと感じていました。 1、2年後、私の親友がJD.comで働き始めて、JD.comのT字型ビジネス理論（劉強東がまとめたと言われている）の写真を送ってきました。

その瞬間、私の仁経と杜経が瞬時に開き、マーケティングについて私が長年考えてきたことが一気に統合されました。はい！それでおしまい！すべてのブランドマーケティングの成長作業は、コスト、効率、経験という3つの言葉から切り離せないからです。

これら 3 つの単語は、次の 3 つの文に拡張できます。

1. マーケティングコストを削減するにはどうすればよいでしょうか?
2. マーケティングの効率をより効果的に向上させるにはどうすればよいでしょうか?
3. マーケティング手法を活用して、ユーザーにとってより高い体験価値を生み出すにはどうすればよいでしょうか?

効果的なマーケティング活動はすべて、本質的にこれら 3 つのキーワードから逃れることはできません。例外なく、市場にある真に価値のあるマーケティング手法や理論体系はすべて、基本的にこの 3 つのキーワードを中心に開発されています。成功しているビジネスモデルや営利企業も、本質的にはこれら 3 つのキーワードの外部化です。非独占的な業界のビジネス モデルや企業の主要な成功のほとんどは、基本的にこれら 3 つのことをうまく実行し、その分野の商品やサービスのコスト、効率、エクスペリエンスに大きな革新をもたらすことによるものです。

いくつか例を挙げると、

10年前、WeiboやWeChatに代表されるセルフメディアプラットフォームの時代は、本質的には従来のメディアのコスト、効率、体験に革命をもたらしました。それまで、企業のブランドマーケティングは第三者メディアの力を借りてしか完結できず、メディアコストの閾値が非常に高く、メディアによる情報伝達の効率には限界がありました。セルフメディア時代の到来後、企業は低コストで独自のメディア チャネルを構築できることを発見しました。セルフメディアを適切に使用すれば、ネットユーザーの自発的な無料転送や「いいね！」が企業やブランドに大きな露出価値をもたらし、ソーシャルマーケティングの時代を先導することができます。

モバイルインターネットの時代において、Meituan、Didi、Toutiao、Ant に代表されるさまざまな商用サービス集約プラットフォームは、チャネルと情報メディアのコスト、効率、体験において本質的に大きな革新を起こしています。 3 つの要素における主要なイノベーションはそれぞれ、対応するマーケティング手法と戦略の置き換えをもたらし、新しいマーケティング時代の到来を告げることになります。

これらの大企業だけでは十分説明できないのであれば、もう少し狭い範囲で考えてみましょう。従来、オフラインレストランの放射範囲は、基本的に最大 3 キロメートルしかありませんでした。潜在顧客から1キロメートル離れるごとに、チャネルの利便性と口コミによるコミュニケーションの効率は3分の1減少しました。 3キロメートルを超えると、チャネルの利便性の価値とそれが提供できる口コミ効果はほとんど無視できるようになります。

しかし、点評、小紅書、抖音現地生活、オンライン食品配達事業があれば、カバーエリアと人口を3倍に拡大することができます。

マーケティング業界から別の例を見てみましょう。

多くのクライアントは、たとえば 100 万ドルの予算でオンライン マーケティング プロジェクトに取り組んでいます。通常のプロセスは、まず提案するサードパーティのサービス会社を多数見つけ（ 1 週間のサイクル）、次に詳細なクリエイティブ作業（さらに 1 週​​間）とプロジェクト実装（ 1 ～ 3 か月）を行う会社を選択するというものです。最終的には、販促資料に数十万ドルが費やされることになります。動画コンテンツが絶対的なヒットではなく、メディア自体の予算が少ない場合（基本的には、それを公開するブロガーやメディアを見つけるのに十分な予算）、結果は、外部チャネルからの動画の視聴/いいねや再投稿が数十万件（データは非常に膨らんでいます）、公式の自社メディアチャネルからのいいねや再投稿が数百件（その半分は自社のスタッフによるもの）という哀れな結果になる可能性があります。

運用コストが高く、コミュニケーション効率が極めて低く、マーケティング価値がほぼゼロのこのようなコミュニケーション プロジェクトは、業界のいたるところに存在します。 （このようにして多くの上司のお金が騙し取られ、大企業のマーケターの多くがそのようなプロジェクトによってキャリアを台無しにされ、パラレルマーケターになった）

Douyin エコシステムでは、この操作方法は次のようになります。A 側はマーケティング目標に基づいて明確な概要を作成し、スターマップの背景から必要な 20～30 人のインフルエンサーを正確に選択し ( 100 万あれば、これだけの高品質のインフルエンサー スターマップを購入できます)、インフルエンサーに短いビデオのアイデアを制作させて公開します (A 側が微調整を行います)。最終的には、2〜3 人でプロセス全体を迅速に完了し、半月以内に結果を受け入れることができます。

これによってもたらされる価値は、数十の高品質かつ独創的な動画配信素材となる可能性があります（インフルエンサーのコンテンツ作成能力は、広告主の 90% よりも優れています）。同時に、これらの素材は銭川への投資に使用でき、数千万、さらには数億の視聴回数（実際のデータ）を持ち、数千万のクラウド資産を蓄積し（追跡および収集可能）、これらのインフルエンサーとライブ放送の協力関係を確立し、一部の商品をすぐに純粋な手数料で販売することもできます。運が良ければ、Xingtu から得たお金以上の金額を稼ぐことができます。

業界に同時存在するこれら 2 つのマーケティング手法を比較すると、コストと効率に雲泥の差があります。

私は、JD.com の T 字型ビジネスの基礎理論に基づいて、それをブランド マーケティングの分野に適用し、マーケティング分野のいくつかの理論と組み合わせて、T 字型マーケティング理論を考案しました。

ブランド マーケティングにおける価値あるものはすべて、基本的に次の 3 つに基づいています。

1. すべてのブランドマーケティングおよびコミュニケーションコストを削減
2. フルリンクトラフィックのマーケティング効率を向上
3. マーケティング手法によるブランド体験価値の創造

これら 3 つに含まれないマーケティング活動は、基本的に無効であり価値がないと判断できます。これら 3 つのことをうまく行うには、基礎となる言葉 (コピーライティング)、シンボル (ビジュアル デザイン)、コンテンツ (ビデオ、音楽など) などのマーケティング テクノロジーのサポートが必要です。最下層は、ビジネスを理解し、ビジネスを理解し、さまざまなテクノロジーを持ち、そして最も重要な良心を持たなければならないマーケティングチームです。

これら 3 つの要素を使用して、市場にあるすべてのマーケティング事例と理論を分解して分析すると、基本的にそれらが正しくて効果的であるかどうかを明確に判断できます。

次のロジックを使用して分解してみましょう。

[トラウトのポジショニング理論]は、本質的には、人間の脳が記憶をカテゴリー別に保存し、各カテゴリーの容量が限られているためです。成熟したカテゴリにすでに 123 番目のプレーヤーが存在する場合、通常は 3 つの選択肢で十分であるため、4 番目のプレーヤーを思い出すのは困難です (これらの 3 人のプレーヤーは、通常、コスト、効率、エクスペリエンスの三角形の代表であり、3 つの要素すべて、またはそのうちの 1 つを占めます)。このとき、新たなカテゴリーポジショニングを創出し、細分化・差別化された分野でNo.1になる必要があります。

ポジショニング理論の本質は、ブランドの 3 つの要素のうち 1 つ以上をまとめることです。これにより、ユーザーの認識と記憶の効率が向上し、通信コストが低くなります。そうしないと、特徴がないと他人に覚えてもらうことが難しくなり、ブランドマーケティングの説明コストも高くなります。

もちろん、これはブランドマーケティングの観点から見たポジショニング理論の説明にすぎません。ポジショニング理論は、企業の競争戦略思考の一種としてより深く理解することもできるので、ここでは詳細には触れません。

【H&Hのスーパーシンボル】中国で唯一、完全な理論体系とマーケティング方法論を備えたブランドマーケティングコンサルティング会社として、市場で何度も検証され、業界でも大きな話題を呼んでいます。しかし、ビジネスとマーケティングを本当に理解している人は、その価値を知っています。 （私はこの分野に強い関心を持っており、以前この会社で働いた経験があり、初期の頃にブランドマーケティングの体系的な理解を確立するのに非常に役立ちましたが、それでも客観的で公平な姿勢を保っています）

スーパーシンボルとスーパーワードは、本質的にブランドコミュニケーションのための非常に効率的なツールと方法です。誰もが知っているスーパーシンボルの文化マトリックスを利用することで、ブランドコミュニケーションとユーザーの認識・記憶にかかるコストが低く、ユーザーが覚えた後の口コミの効率が高くなります。

年間コンサルティングサービスにおけるマーケティング継続的改善サービスは、さまざまなチャネルとプロモーションチェーン全体でクライアントブランドのマーケティング効率を向上させることです。例えば、店頭や看板のデザインによって店舗の入店率を高めることができます。製品のパッケージデザインにより、オフラインの棚にある製品のトラフィックのコンバージョン率を高めることができます。年間マーケティングカレンダーでマーケティング活動を計画することで、年間を通じてブランドマーケティングの試行錯誤コストや反復コストなどを削減できます。

第二に、創業者として、華山氏はビジネス戦略とビジネス管理、そして儒教の実践と継承について深い理解を持っています。 Hua & Hua のブランドマーケティング理論と比較すると、さらに一歩進んだものとなっています。この記事ではあまり詳しく説明しません。

マーケティング理論に加えて、この方法を使用して分解できる成功したマーケティング事例も多数あります。

【ラッキン茅台ラテ】これはよく知られたマーケティングの代表的な事例です

私がこれについて言及する理由は、ほとんどのマーケティング事例がプロモーションレベルでのみ創造性を活用し、製品自体に基づいた革新的なマーケティング手法が数多く存在するという事実を無視しているという事実を打破するためです。このマーケティング手法は、コミュニケーションコストを削減できるだけでなく、ユーザーに体験価値（社会的通貨価値）をもたらすこともできます。非常に強力なチャネルとプロモーション方法と組み合わせることで、マーケティング プロジェクト自体も巨大なビジネス GMV 価値を生み出すことができます。これはマーケティング事例の 99% を超えています。

【三リス＆賈乃良新年グッズ祭り事件】この事件は2023年末の新年グッズ祭りの期間中、三リスがDouyinで大爆発を起こした事件である。

一方では、製品自体の費用対効果戦略が決定的な役割を果たしていることに加えて、Douyin チャネルとプロモーションのサポート戦略も非常に刺激的です。彼らはおそらく何をしたのでしょうか?実際、要約すると、有名人のスポークスマンとチャネルのマ​​ーケティング価値を最大限効率的に活用することです。

旧正月祭りの前に、私たちはDouyin最大の有名人キャスターである賈乃良とスポークスマンとして契約を結びました（これは過去2年間、Douyinブランドにとって非常に人気のある方法でした。同じスポンサー費用で、Douyinチャンネルに及ぼすことができる影響力が非常に大きいためです）。

新年商品フェスティバルが始まる前に、賈氏はオンラインとオフラインのディーラー会議（多くのDouyinインフルエンサーを含む）に招待され、新年商品フェスティバルのチャネル戦略、在庫戦略、マーケティング戦略を事前に計画しました。こうした有名人による宣伝活動は、多くの伝統的なブランドにとって珍しいことではありません。

重要なのは、賈自身が商品を販売する力に優れていることです。新年の商品フェスティバル期間中、Three Squirrels は Jia のために特別な製品とパレットのセットをカスタマイズしました。そこでジアは「Three Squirrels」のために特別な生放送を行い、短い動画やさまざまな宣伝・プロモーションリソースを組み合わせ、生放送は当日に1億枚以上を売り上げました！それは瞬く間にオンラインとオフラインのあらゆるチャネルで爆発的に広がり、Three Squirrels の製品は最も人気のある新年祭商品となりました。それで終わりだと思いますか？

ライブストリーミングホストのユニークな特徴は、GMV の高い商品に遭遇すると、スロット料金を請求しなくてもその商品を販売し続けることです。そのため、賈氏のその後の各生放送では、三リスの製品が彼の生放送室の中心となり、生放送ごとに数千万、あるいは数百万の売り上げを記録した。

暗黙的なチャネル値もあります。スポークスマンのさまざまなビデオ素材は、ブランドが前川のリリースに使用でき、さらにブランド自身の放送室にフィードバックされ、Douyin上のスターのファン層に効率的にリーチできます。

彼らは何百万ドルものスポンサー料を簡単に回収できただけでなく、Three Squirrels のチャンネル全体にベンチマーク効果がもたらした影響と恩恵は計り知れないものでした。

これは、比較的低コストのマーケティングリソースを、効率的なチャネルとプロモーション方法と組み合わせて使用​​することで、マーケティングツールの価値を最大化し、莫大な利益をもたらす典型的なスーパーマーケティングの事例です。これらは、従来のメディアやチャネルの方法では達成するのが困難です。

これらのケーススタディを通じて、T 字型マーケティング理論をより明確に理解し、すべてのマーケティング手法が本質的に次の 3 つのことを実行していることを理解します。

実際、ほとんどのブランド マーケティング作業では、最初の 2 つを完了するだけで十分です。 3 つ目は、特定の分野（高級品、タバコ、アルコール、お茶、コーヒー、ギフトなど、追加の精神的体験に対する需要が非常に高い業界）で、またはブランドが大規模に成長し、時間の経過を経験し、国家ブランドに成長したときに行う必要があります。

この理論は、あらゆるマーケティング活動の指針にもなります

たとえば、ブランドをアップグレードするにはどうすればいいでしょうか?

実際、本質は、現在のブランドのシンボル体系、言説体系、視覚体系がこれら 3 つの要件を満たしているかどうかを分析することです。

ブランドロゴは認識されやすいですか?ユーザーは一目で何を販売しているのか分かりますか?

広告スローガン: 製品の独自のセールスポイントを 1 文で明確に説明できますか?コミュニケーションコストを最小限に抑える

たとえば、618 プロモーションを企画する場合、ユーザーが購入する最適な理由は何でしょうか?

新製品ですか？割引はありますか？無料で購入しましたか?交通利用をより効率的にする

すべてのマーケティングコミュニケーション資料は簡潔な情報を効率的に伝えていますか?

エレベーターのポスターにおける適切な商品比率はどれくらいでしょうか?

動画素材を作るのに15秒か1分か？

もう 1 つの例は、ブランドの年間メディア戦略を策定することです。

チャネル獲得の点で最もコストが低く、露出品質が最も高く、効率が最も高いメディアの組み合わせはどれでしょうか?メディアとチャネルの調整の行動は一貫していますか?

基本的に、マーケティングに関するすべての問題は、マーケティングコスト、効率、経験に基づいて考え、判断することができます。

上記は、私が10年間の勤務でさまざまなマーケティング費用に約5億元を費やして得たマーケティングの基本的な理解です。迂回を避け、実際のスキルを学び、この業界の並行輸入業者の数を減らすために、無料で共有します〜

著者: Mumu’s Marketing Thinking、WeChat 公式アカウント: Mumu’s Marketing Thinking

この記事はもともと @木木的銷思考 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止されています

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています

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