タレントブランドプロモーション（タレントマーケティング後半でブランドが成功するためにはどうすべきか？）

インフルエンサー マーケティングの後半でブランドが成功するためにはどうすればよいのでしょうか?

今年の消費者環境全体から、ブランドはDouyinビジネスがそれほど簡単ではないことを深く実感しました。その理由は、消費者とプラットフォームの両方が大きく変化し、インフルエンサーが商品を持ち込み、商品を宣伝するというロジックも変化するからです。

今日は、インフルエンサーによる商品プロモーションや商品推奨の変化と今後の動向について、4つの側面からお話しします。

1) 2023 年に TikTok プラットフォームにどのような変化がありましたか?

2) 人材エコシステムはどのような新たな課題に直面していますか?

3) インフルエンサーの配置方法に変化はありますか?

4) インフルエンサーが商品を宣伝し、プロモーションするための完全なシステムを構築するにはどうすればよいでしょうか?

そして、年間収益が 10 億ドルを超えるブランド向けにインフルエンサー マーケティング システムを構築する方法を、全員が理解できるように支援します。

1. 2023年のTikTokプラットフォームの変化

Douyinプラットフォーム全体は今年、興味に基づく電子商取引を重視し、短い動画やライブ放送に注力していた以前のものから、Douyinサイト内でのブランドの全エリア戦略を重視するようになったことで、大きな変化を遂げました。プラットフォームは、ショッピングモールや商品カードをサポートするために、より多くのトラフィックを割り当てる傾向があります。この変更は非常に重要です。 Douyin ビジネスを行う際、ブランドは優れたコンテンツから優れたカテゴリー、優れた運営へと焦点を広げる必要があります。考慮すべき側面が増え、ビジネス チェーンはより複雑になります。

製品カードといえば、ジョークを一つ言わせてください。あるブランドシスターが非公開の会議で上司のグループと雑談していた。彼女は、今年は芝の植え付けを一切やめ、商品カードに重点を置くと語った。現在、商品カードのトラフィックが少ないという問題が彼女を深く悩ませています。姉のスピーチを皆が聞いた後、部屋にいたトレーダー全員が爆笑しました。姉は困惑した様子で皆を見て、何を笑っているのか、何がおかしいのかと尋ねました。私は言いました: 姉さん、あなたの商品カードにトラフィックが必要なら、芝生をうまく植えなければなりません、そして、ある程度の芝生が植えられなければ、プラットフォームはあなたの商品カードにトラフィックを与えません。芝生を植えるのをやめれば、交通量はゼロになります! ！ ！

この話から、ブランドはプラットフォームの変化にタイムリーに対応しなければならないことがわかります。実際、データによると、過去1年間のDouyinプラットフォームでの商品注文の45％は商品カードからのものでした。この割合は将来ますます高くなるでしょう。ブランドは、このような変化に対応するための何らかの行動や手配を行い、タイムリーに運用のアイデアを調整する必要があります。

データソース: Chanquanquan

2. 人材エコシステムの変化

インフルエンサー販売や商品推奨ビジネスにおいて最も重要なのはインフルエンサーです！そのため、インフルエンサーエコシステムの変化もブランドが注目すべき重要な課題です。

1) インフルエンサーとプラットフォームの関係:プラットフォームが最近どのようなタイプのインフルエンサーをサポートしているかは、ブランドが注意を払うべき重要な要素です。例えば、最近では農業、農村・農家、図書教育などの分野でも、同様の支援が行われています。これらのデータを通じて、さまざまなサポート プランを確認でき、これらのサポート プランの閲覧数は非常に良好です。

データソース: Chanquanquan

2) インフルエンサーと商品のマッチング関係： 1つは機会カテゴリーであり、Douyinにおけるこのカテゴリーの売上規模と売上成長率が良好であるかどうか。もう1つは、このカテゴリーがインフルエンサーが商品を持ち込むのに適しているかどうかです。例えば、農産物や書籍といったカテゴリーは、当然ながらインフルエンサーマーケティングや商品持参に適しています。 3Cデジタルカテゴリーなど、両方の要素を満たすカテゴリーは、インフルエンサーマーケティングを実施したいブランドにとって注目に値します。

3) インフルエンサーと消費者のマッチング関係：インフルエンサーは商品と消費者をつなぐ存在です。実際、商品と消費者を結びつけるのは、インフルエンサーとファンの間に築かれた信頼、またはインフルエンサーのコンテンツがファンに魅力的であることです。ブランドは、自社製品がどのような消費者に適しているかを理解し、適切なインフルエンサーを選別する必要があります。たとえば、私たちは最近、沈下市場とシルバー経済にチャンスがあることを発見したので、私たちの製品を宣伝するには、この消費者グループに適した専門家を見つける必要があります。

4) Tik Tokインフルエンサーのトラフィックの変化：平均インタラクション量のデータから、ショルダーインフルエンサーと中堅インフルエンサーはブランドの注目に値し、彼らの全体的なインタラクション量の伸びはトップインフルエンサーよりも優れていることがわかります。

5) インフルエンサー販売に関する規制の変更:最近の規制では、写真、テキスト、ショートビデオ、ライブストリームの販売は広告として明確にラベル付けする必要があることが明示的に要求されており、一部のカテゴリではコンテンツが制限される場合もあります。さらに、専門家の店舗訪問、製品の推奨、体験などの短い動画は広告としてラベル付けする必要があり、コンテンツの使いやすさとブランドの広告効果に相応の影響を与えます。

3. インフルエンサーマーケティングの新しい戦略

インフルエンサーが商品やコンテンツを宣伝するのに適したブランドとはどのようなものでしょうか?ビッグデータの観察に基づいて、Chanquanquan チームは、カテゴリが重要な影響要因であることを発見しました。異なるカテゴリーのインフルエンサーを選択する場合、それがトップインフルエンサー、ショルダーインフルエンサー、またはスモールインフルエンサーであっても、戦略は実際には異なります。 2 番目に重要な影響要因は価格帯です。動画で宣伝する商品の価格が100元を超えると、販売量は100元を超えないというジョークがある。この文は、価格帯がユーザーの意思決定にどのように影響するかを詳細に解釈したものです。したがって、ブランドがいわゆる戦略分析を検討する際には、これら 2 つの要素に注意を払う必要があります。ビッグデータを単純に使用して、自社のブランドが大きなインフルエンサーと協力すべきか、小さなインフルエンサーと協力すべきかを判断することはできません。カテゴリーと価格帯ごとに細分化する必要があります。美容機器などの一部のカテゴリーでは、小規模なインフルエンサーとテールインフルエンサーの両方が売上をもたらす可能性があります。しかし、美容業界のビッグデータを見ると、大きなインフルエンサーが売上をもたらすのが得意だという分析しかできず、インフルエンサーのチャンスを逃してしまうことになります。

Chanquanquanチームは、インフルエンサーが商品を届ける新しい方法をいくつかまとめました。その中で、ピラミッド型、オリーブ型、五芒星型、逆ピラミッド型の4つの代表的なモデルが参考になります。

さまざまなブランドは、さまざまな段階、さまざまなカテゴリー、さまざまなプロモーション目的に基づいて、対応する戦略を選択します。

1) ピラミッド型配送は、平均注文額が比較的低い製品や新製品のテスト期間に非常に適しています。この戦略は主に、ブランドの予算が限られている場合に、ブランドが製品を迅速に販売するために小規模なインフルエンサーを見つけるのに役立ちます。

2) 逆ピラミッド戦略を採用するブランドは、トップインフルエンサーにさらなる注目を向け、彼らが継続的に露出を獲得し、勢いをつけることに注力して、ユーザーの心に影響を与えられるようにします。

3) 五芒星アプローチは、参入が難しく、一定の承認を必要とするカテゴリーのブランドに適しています。ブランドは、有名人や垂直的なインフルエンサーを通じて消費者の心に影響を与えます。

4) さらに、いくつかのカテゴリはオリーブの種類に非常に適しており、中間と腰のインフルエンサーを介して植え付けと除草を同時に行うことができます。

Tongchanquanquan チームは、一部のカテゴリーでは、専門的なマーケティング戦略が比較的安定していることも発見しました。例えば、アパレル、下着、美容、スキンケアの場合、選択する戦略は比較的固定されています。しかし、食品、飲料、宝飾品などの場合、大セール期間と通常セール期間で選択する戦略は異なります。さまざまなカテゴリー、さまざまなブランド段階、さまざまなマーケティング サイクルに応じて、ブランドはさまざまな戦略を選択してインフルエンサーを活用し、自社製品を宣伝することができます。戦略は硬直的ではなく、柔軟なものでなければなりません。

データソース: Chanquanquan

さらに、インフルエンサー マーケティングの目的は、カテゴリ、ブランド ステージ、マーケティング サイクルによって異なる場合があります。インフルエンサーの中には、ブランドの声の構築を支援するものもあれば、ブランドのコンバージョン達成を支援するものもあります。たとえば、衣料品や下着のブランドは、生活、外見、音楽のカテゴリーのインフルエンサーを通じて声を高めますが、コンバージョンの達成を支援するのは、ファッション、家庭、母親と赤ちゃんのカテゴリーのインフルエンサーである可能性があります。

上記の戦略をまとめると、素晴らしい成長の事例を皆さんと共有したいと思います。 Chanquanquan チームは、非常に大規模なクライアントである Notland にサービスを提供しています。ブランド全体のGMV量、露出量ともに比較的大きいです。チームは Notland のデータ転送だけで 3 日間を費やしましたが、これは間違いなく専門的なマーケティング ビジネスの限界です。ノットランドのインフルエンサーマーケティング事業はどのように発展し、なぜこれほど大きくなったのでしょうか? Lao Zhao が詳しく説明します。

データソース: Chanquanquan

当初、ノットランドはオリーブ形のアプローチを選択しました。これは主に、ブランドが最初に立ち上げられたときの予算がそれほど大きくなかったことと、製品カテゴリーの特性に基づいて、早期採用者に影響を与え、コンバージョン率を向上させ、ブランドが一定規模のGMVを獲得するのを支援する専門知識を持つ専門家を選んだことが理由です。大規模なプロモーション期間に入ると、Notland は逆ピラミッド戦略を採用し、大手インフルエンサーと中堅インフルエンサーを選別し、より多くのターゲットユーザーをカバーしてプロモーションし、コンバージョンを図ります。次の売上が横ばいの時期に、ノットランドは地道な活動を行い、口コミを蓄積し続ける必要がある。多くの支持とある程度の露出が必要なため、五芒星方式を採用して備蓄と貯水を行っています。大きなプロモーション期間が来ると、ノットランドはビジネスモデルを拡大し、逆ピラミッド型のマーケティングを通じてこの目標を達成する必要があります。 Notlandの戦略分析を通じて、誰もがブランドの成長の背後にあるロジックを実際に参照することができ、単に彼らのリズムをコピーするのではなく、今年の外部環境は昨年とは異なり、ブランドは現在の消費状況に基づいて的を絞った調整を行う必要があるためです。

商品を持ち込むという観点から見ると、ノットランドの選択ロジックは非常に明確です。ブランドが初めてサークルに入るときは、比較的優秀なフィットネス専門家を活用してブランドの売上増加を支援し、適時にキャッシュフローを回収できるようにする必要があります。ブランドがこのタイプの配信方法が効果的であると判断した場合、フィットネスや食品レビューの専門家に配信し、その後、自社放送と組み合わせて、既存のモデルを増幅できるかどうかをさらに調査するなど、比較的正確な増幅アクションを実行する必要があります。このアプローチをしばらく続けると、ブランドは既存の顧客層の成長のボトルネックに遭遇することになります。現時点では、他のタイプのインフルエンサーを通じてこの悪循環を打破する必要があるでしょう。たとえば、包括的なインフルエンサーを選択して特定のグループを広告のターゲットにしたり、ブランド独自の放送を使用してサイクルを打破したりします。以前のアプローチが非常に効果的であることがわかったら、次のステップはそれをさらに強化することです。このプロセスの間、Chanquanquan はインフルエンサーを選択するための優れた方法を提供し、Notland が優れたインフルエンサーを選別して成果を上げるのに役立ちました。

データソース: Chanquanquan

コンテンツ マーケティングの観点から見ると、ノットランドは当初フィットネスや食品の専門家を選択しましたが、全体的なリーチ効果は業界平均のインタラクションほど良くない可能性があります。しかし、チャンクアンクアンの助けにより、ノットランドのその後のフィットネスと知識の専門家の選抜の効果は大幅に向上するでしょう。

データソース: Chanquanquan

上記の事例から、ノットランドは人材を選抜する際に非常に計画的であり、さまざまな段階でさまざまな戦略を採用して、着実に人材数を増やし、非常に良い好循環を形成できるようにしていることがわかります。垂直的なインフルエンサーとのコラボレーションや非常に洗練されたコンテンツ素材の提供を通じて軌道に乗る必要がある一部のニッチブランドとは異なり、成熟したブランドは予算に関係なく好きなだけ投資することができます。したがって、ブランドはさまざまな段階で、自社の財務状況や製品カテゴリーに基づいて戦略を柔軟に調整する必要があります。

一見シンプルに見えるノットランドのビジネスモデルの背後には、実は非常に強力な障壁が隠されています。これらは、今年、インフルエンサー マーケティング事業を行う際にほとんどのブランドが直面する課題でもあります。

1) ビジネスの観点から見ると、全体的なユーザーマインドはより細分化されており、ブランドが A3 ユーザー層を獲得することはより困難になります。考えてみてください。このように高度に商業化された分野では、ユーザーにストーリーを伝えると、他の誰かがユーザーにストーリーを伝えることになり、ユーザーの注意が大きくそらされてしまいます。 Chanquanquanのデータによると、現在のDouyinユーザーは1分以内の動画を好んで視聴しており、ユーザーが動画を視聴する全体的な時間も徐々に短くなっている。コンテンツの供給が十分すぎるほどです! Tik Tok コンテンツ、特に商業コンテンツに対する人々の許容度はますます低下しています。

2) ブランド兄弟はデータを見て、自社放送、ダボ、店頭放送に関係なく、全体的なGPMが相対的に低下していること、特にダボの部分が低下傾向にあることがわかります。スキンケアの仕事をしている兄が個人的に、今年は特に商売が悪いと言っていました。これまではインフルエンサーと深く連携し、内容について議論することで商品を販売することができたが、今年はインフルエンサーだけに頼って商品を販売するのは難しいと痛感しているという。ブランド パートナーはデータ分析を使用して、インフルエンサーが単に商品を持ち込むことによる全体的な収益化効果が低いことを確認することもできます。一方で、消費者はポケットにお金がなく、他方で、消費者は商業的なコンテンツをあまりにも多く見てきたため、信頼性が徐々に低下しています。

3) 以前は、Douyin はトラフィックにおいて絶対的な優位性を持っており、商品の表示コンバージョン率はそれほど重要ではありませんでした。しかし、プラットフォームのトラフィック配当が消滅したため、商品の表示コンバージョン率にも注意を払いながら、複数のプラットフォームでの洗練された運用に戻らざるを得なくなりました。過去数年間、ほとんどのブランドは、このプラットフォームに最大のチャンスがあると考え、特定のプラットフォームに多額の投資を行ってきましたが、他のプラットフォームやカテゴリー選択の根本的な問題を無視していました。 3年後、ブランドは収益を上げていないことに気づき、徐々に複数のプラットフォームからトラフィックを獲得する方法や、ソーシャルメディアと電子商取引プラットフォームを連携させた新しいビジネスモデルを開発する方法を研究し始めました。私には美容と化粧品にとても詳しい友達がいます。彼は、非常に早い段階からクロスプラットフォームと洗練された運用に取り組み始めました。そのため、彼のビジネスは3年間の疫病流行の間も全く影響を受けず、毎年倍増しました。彼は研究する価値のある人物です。ブランドが複数のプラットフォームでどのようにうまく運営できるか、また各チャネルの有効性をどのように評価するかは、比較的大きな問題点です。こうした才能、クロスプラットフォームの運用経験、そして機会トラックの慎重な選択がなければ、どれだけ努力してもビジネスをうまく行うことは難しいでしょう。

4) ブランドがインフルエンサーを利用して商品を宣伝したり、消費者に商品を推奨したりする場合、多くのマーケティングリンクが関与し、多くの協力部門が関与し、ビジネスの複雑さが比較的高くなります。草の根のプロモーションをすべきかどうかさえ疑問視する上司もいます。効果をどのように評価しますか?しかし、兄弟よ、結果を逆転させましょう。すべてのブランドは単純な変換を行う必要があります。消費者はあなたの製品を十分に認識していますか?あなたのソリューションは十分魅力的ですか?あなたのターゲットグループはポケットにそれだけのお金を持っているのでしょうか?単に新規顧客を獲得したいという時代は終わりました。重要なのは、消費者の認知度を維持し、リピート購入を確実にすることです。特に新しいブランドは、私たちの製品やブランドを真に認識してくれるユーザーを見つけなければなりません。

4. インフルエンサーが商品を宣伝し、プロモーションするための完全なシステムを構築するにはどうすればよいでしょうか?

インフルエンサー マーケティングの上記の問題点を踏まえて、Lao Zhao は Chanquanquan 3.0 をすべての人に推奨します。これは、コンテンツマーケティングとインフルエンサーセールスの両輪の成長連携を実現するクロスプラットフォーム、フルドメイン、フルリンクのインフルエンサーマーケティングソリューションであり、ブランドが完全なインフルエンサーセールスと芝生の植え付けシステムを構築し、ブランドがインフルエンサーマーケティングビジネス全体をより良く行えるように支援します。

Cicada Circle のハイライトをいくつかお話ししましょう。

ボスの視点

1) 複雑なビジネスデータから信頼できる意思決定の根拠を抽出し、上司の意思決定の質を向上させる。意思決定の質は簡単に理解できます。なぜシードにお金をかける必要があるのでしょうか?このお金を使った後、どうすればビジネスを改善できるでしょうか?チームを良好な戦闘準備状態にするにはどうすればよいでしょうか?より多くの方法は、ビジネス投資全体の ROI やチーム管理のノーススター指標などのノーススター指標を分析して、上司に自分のやり方がうまくいっていると伝えることです。

2) ブランドがインフルエンサー資産を蓄積し、経営者が最も懸念する問題、つまりメディアインフルエンサーも奪われる問題を解決するのに役立ちます。

3) ブランドが製品のディメンションに基づいてマーケティング プランを管理し、インフルエンサーをスクリーニングしてそのコンテンツを分析できるように支援します。さらに、個別の製品に基づいてマーケティング会計を行うことができ、上司が支出したお金が価値があるかどうかわからないという問題を解決します。

4) インフルエンサーに自社製品の宣伝を依頼する際、ブランドにとってもう一つの大きな問題点はコンプライアンスです。少し前に、アムルはインフルエンサーとの協力の詳細を記録する際に問題が生じたため、マーケティングインシデントを経験しました。その後、両者は口論していた。 Chanquanquan 3.0 は、ブランドがインフルエンサーと連携する際にライブ放送の詳細を記録し、問題が発生した場合にタイムリーに取得し、タイムリーに証拠を提供し、タイムリーに何らかのコミュニケーションの基盤を提供するのに役立ちます。これは、ブランドのコンプライアンスに非常に役立ちます。

ビジネスリーダーの視点から

1) ビジネス マネージャーは、ビジネスのパフォーマンス、分析に使用されている方法、草の根活動のための詳細な分析指標など、ビジネスにさらに注意を払うようになり、上司に報告して、この領域にさらに資金を投入するとビジネスに役立つと伝えることができます。これは非常に重要な言語であり、誰もがその言語について同じ理解を持つべきです。

2) ビジネスマネージャーのもう一つの重要な仕事は、チームを管理することです。 Chanquanquan は、ビジネス マネージャーがノース スター指標を開発し、動的かつタイムリーにそれを提示するのを支援します。これにより、誰が価値があり、誰が最適化される必要があるかを簡単に把握でき、パフォーマンスの結果が一目で明確に示されます。

従業員の視点

1) 多くの上司は従業員が手作業でまとめたデータを確認する必要があり、非常に面倒です。従業員は業務だけでなく、さまざまな書類も処理しなければなりません。 Chanquanquan は全体的に多くのインテリジェントな循環方法を設計し、従業員の手動入力を減らし、重要な情報をタイムリーにデータベースに保存します。

2) Chanquanquanは、インフルエンサーの選別、KOL価値システムの評価、ヒット後のコンテンツのプロモーションの可否、インフルエンサーとのコラボレーションで否定的なレビューが表示された際のタイムリーなリマインダーの提供など、従業員の判断に役立つビジネス指標も提供し、従業員の作業効率を大幅に向上させます。

まとめると、Chanquanquan はブランドがインフルエンサー マーケティング ビジネスを成長させるのを支援したいと考えています。

まず、Chanquanquan は、ブランドがプロモーションや販売シナリオにつながり、ビジネス分析やインフルエンサー資産の蓄積をうまく行えるよう支援したいと考えています。

第二に、ChanQuanQuan は、動的なデータといくつかのコアビジネス指標を通じて、ブランドにどのような要因が変化し、どのような要因が異常であるかを伝えることを望んでいます。

3つ目に、ChanQuanQuanは、面倒な問題を毎回人間に頼って解決するのではなく、アルゴリズムを通じてブランドの効率性を向上させることを目指しています。

4 番目に、ChanQuanQuan は、パートナーを支援するために、より詳細なサービスを提供し、CEO が十分な情報に基づいて意思決定を行えるようにし、ビジネス リーダーが適切に評価できるようにし、従業員が賢明に業務を遂行できるようにしたいと考えています。

インフルエンサーマーケティングはブランド成長の重要な手段です。インフルエンサーによる配信や商品プロモーション、インフルエンサーによるコンテンツプロモーションなど、ブランドが注力するポイントです。ブランドがインフルエンサーの配信やインフルエンサー コンテンツのプロモーションをうまく行いたい場合、それは体系的な仕事です。これは、トップインフルエンサーを見つけるだけでは解決できない問題です。代わりに、インフルエンサー マーケティングはビジネスとして扱われるべきです。インフルエンサーがより効率的に商品を持ち込み、コンテンツを宣伝し、収益を上げるためには、ビジネス洞察力、ビジネスシステムの構築、完全なシステムサポートが必要です。シェアを通じて、ブランドがインフルエンサー マーケティング事業から何かを得ることができればと願っています。また、今年後半にはブランドがインフルエンサー マーケティング事業の急増を実感できることを願っています。

著者 | Zhao Xinchanmama 氏 (Marketing Notes の COO、マーケティング歴 10 年)。