衣料品コンテンツ運用（衣料品企業が行っているプラ​​イベートドメイン運用とは？）

アパレル企業が行っているプラ​​イベートドメイン運用とは、具体的にどのようなものなのでしょうか？

今、ユニクロの店舗に足を踏み入れると、商品ラベル、ポスター、試着室、レジカウンター、ショッピングガイドなど、すべてがユニクロのWeChatミニプログラムに従うように誘導していることに気づくでしょう。店舗に一定量の在庫がない場合、または単に服を試着するために列に並ぶ時間を使いたくない場合は、WeChat ミニプログラムを使用して衣服のタグのバーコードをスキャンし、オンラインで注文することもできます。

消費者がコードをスキャンすることで、ユニクロはWeChat上でもう1人の「友達」を獲得したことになる。これは、5年前には小売ブランドが想像できなかったことでした。アパレル業界におけるデジタルトランスフォーメーションの潮流の到来により、上記シナリオはプライベートドメイン運用における理想的なケースとなりました。

最近、テンセントは初のT+ブランドのプライベートドメイン価値リストを発表しました。テンセントスマートリテールは、小売業界の複数のブランドのプライベートドメイン運営状況を総合的に測定し、70社を超える最終選考企業から「年間業界ベンチマーク」、「年間飛躍ベンチマーク」、「年間4つの力ベンチマーク」の3つのカテゴリーのリストを選出しました。

そのうち、「年間業界ベンチマーク」は、衣料品・アクセサリー、美容・日用化学品、靴・バッグ・スポーツ、スーパーマーケット・生鮮食品など10大業界に分かれて選定されています。 Tencent Smart Retailは、長年にわたり蓄積してきたプライベートドメインの経験に基づき、評価基準として「4つの力による成長モデル」を提案しました。 Tencent Smart Retailは、ブランドの全体的なプライベートドメインの運営状況を中核として、組織力、製品力、運営力、製品力の4つの側面からブランドのプライベートドメインの価値を定量化し、計算します。

詳しく見ると、ユニクロ、イーランドグループ、MJstyle、紅豆紳士服、IT、バラバラ、英児、愛居途、愛夢、キャビーン、ピースバード婦人服、セミール、COS、UR、波司登、江南布一など、アパレル・アクセサリー業界の大手企業計16社が選ばれた。靴、バッグ、スポーツ業界では、Li Ning、Heatwind、Belle、Anta、Skechersなど5つの代表的な企業がリストに載りました。

リストに20社以上が含まれているという事実は、靴・アパレル業界におけるプライベートドメイン事業が最高潮に達していることを間接的に示している。特に、パンデミックがオフラインの伝統的な小売モデルに繰り返し影響を与えたことを経験した後では、デジタル開発の重要性を否定するブランドはほとんどないでしょう。

近年、私たちが目にしているのは、オフライン店舗からオンライン電子商取引へ、流通システムへの依存から直販モデルの増加へ、アパレルアクセサリーと靴・スポーツウェアという2つの伝統的な業界が、デジタル化の波の中で積極的に変革を求めていることです。既存のオフライン店舗資産の優位性を活用し、デジタルツールを統合してブランド構築をさらに強化し、長期的かつ安定した成長を達成する方法は、業界の大手ブランドの間で共通の目標となっています。

その中でも、プライベートドメインの運用は、間違いなくデジタル変革の方向性の中で最も熱く議論されているものの 1 つです。無差別にすべての消費者に向けられるパブリックドメイントラフィックと比較すると、プライベートドメイン運用は、ブランドが消費者との距離を可能な限り縮め、最低コストで潜在的消費者を繰り返し目覚めさせることを意味します。

WeChatエコシステムの自然なソーシャル共有環境と、ミニプログラム、エンタープライズWeChat、公式アカウントなどのデジタルツールのサポートに基づいて、多くのブランドがすでにWeChatを第2の公式サイトとして使用しています。 2018年にテンセントのスマートリテール部門が発足したことで、WeChatエコシステムにおける小売ブランドのプライベートドメイン運営の構築がさらに加速しました。

プライベートドメイン事業の全体的な開発期間はまだ短いものの、すでにフットウェア・アパレル業界では目覚ましい成果を上げています。上記のリストによると、オンラインとオフラインの統合運営を通じて、ユニクロの私的領域規模は10億人民元を超えています。李寧のミニプログラムのユーザー数は2000万人を超えた。 Antaのプライベートドメインの売上高は、2021年だけで2〜3倍に増加しました。

なぜこれらの企業はプライベートドメイン事業において急速な発展を遂げることができたのか、そしてそれは同業他社にとってどのような参考価値を持つのか。

デジタル化がフットウェアおよびアパレル業界の変革の目標となる以前は、ブランドの規模やパフォーマンスを判断する基準は、オフライン店舗であることが多かった。しかし、オンラインプラットフォームが徐々に重要な新しい小売業態になるにつれて、オンラインとオフラインの連携をどのように実現し、オフライン店舗の顧客をさらに維持し、会員に転換するかが、プライベートドメイン運営の重要な部分になっています。

これは、T+ブランドプライベートドメイン価値リストが提案する「4つの力の成長モデル」における「運営力」の評価次元でもあり、つまり、ショッピングガイド、公式アカウント、ライブブロードキャスト、コミュニティ運営、広告など、さまざまなタッチポイントでブランドがトラフィックと運営コンバージョンを獲得する能力です。

1996年に設立されたYing'er Fashion Groupは、国内ファッション業界の「ベテラン」であり、現在、Yin'er、Enshang、Psalm、Song of Songs、Oligado、Twelve Basketsの6つの主要ブランドを所有しています。英尔グループの各ブランドは「高品質な女性のライフスタイル圏」に焦点を当て、異なる市場セグメントをターゲットにしており、明確で独自のイメージとポジショニングを持っています。国内婦人服分野におけるハイエンドの偏向競争を代表する企業の一つです。現在、英尔は全国に1,500以上の直営店舗を展開し、オンラインとオフラインの全チャネルにわたる統合的な会員制運営を実現しています。

伝統的な電子商取引のロジックに従ってミニプログラムモールを構築・運営する多くの企業とは異なり、Ying'erグループは最初から実店舗運営のロジックに基づいて「Ying'er Mall」を構築・運営しました。 WeChatミニプログラムモールの助けにより、ショッピングガイドと顧客はいつでもどこでもつながることができ、これまでのショッピングガイドサービス範囲の制限を打ち破りました。

Ying'er Groupは、ミニプログラムの強力な接続機能を通じて、ショッピングガイドと店舗を出る顧客との接触不足、顧客が店舗に入ったかどうかを識別できない、顧客のショッピング行動の変化を把握できない、店舗の商品が顧客のニーズを満たせないなどの一連の問題点を解決し、顧客が接続、識別、到達、操作できるようにしました。

同時に、Ying'erグループはメンバー向けに完全なラベリングおよびグループ化システムを確立しました。グループ ショッピング ガイドは、フロントエンドの顧客とのつながりから、顧客の日常の行動に関するデータの共同構築と識別、そして最終的な売上への変換まで、プロセス全体を通じて消費者を活性化します。変革された製品サプライ チェーンにより、商品を迅速に調整し、商品を自動的に補充し、すべてのチャネルにわたって商品を配送できるため、顧客のニーズを完全に満たすことができます。最終的に、ショッピングガイドは、顧客に独占的な1対1のパーソナライズされたファッションの推奨事項とサービスを提供できるようになり、パーソナライズされたコンサルタントの役割に進化し、消費者との関係を管理および維持し、Ying'erのさまざまなブランド間の分裂を引き起こします。

プライベートドメインのグループ化の推進により、Ying'er Mallは業績の急速な成長を達成しました。 2020年、同ミニプログラムのGMVは28億を超え、1,000万人以上のファンをカバーしました。

国内大手スポーツブランドであるAnta Groupも、ショッピングガイドにプライベートドメインでの運営能力を与えることに注力しています。 Antaグループ本社の管理チームは、マーケティングスクリプトとガイダンスプランを整理し、すべてのショッピングガイドに配布して、オンラインプロモーション情報の一貫性を確保します。

全てのショッピングガイドに企業WeChatを利用して製品コンテンツとブランドイメージの対外発信を統一し、Antaの顧客資産の体系的な管理を促進するほか、Antaはデジタルショッピングガイドアシスタントなどのプラットフォームツールも確立し、ショッピングガイドのオンライン運営の内容と方法を微調整している。

テンセントスマートリテール垂直産業エコシステムのゼネラルマネージャーである王墨氏によると、アンタはデジタル製品を最適化し、改善するために、ショッピングガイドを定期的に招待して、これらのデジタルツールの使用経験に関するフィードバックを提供しているとのこと。

この場合、ある程度、ショッピング ガイドが Anta の「エンド ユーザー」になります。ショッピング ガイドに権限を与えることで、Anta はよりターゲットを絞った方法で消費者向けサービスを最適化できるようになります。結局のところ、ショッピングガイドは消費者に対するブランドの第一防衛線なのです。

たとえば、当初、Anta はすべての製品資料、セールス ピッチ、コピーライティングを製品プールにまとめていましたが、さまざまな地域のショッピング ガイドが自分の地域に適した製品情報を探すのは非常に複雑でした。改良を経て、Anta はショッピング ガイドを画面に表示しやすくするために、さまざまな製品情報に詳細な円とラベルを作成しました。

全体として、Anta の統合デジタル ショッピング ガイド プラットフォームは、さまざまな小売端末を強化することができます。また、ショッピングガイドを管理し、動機付けるための中間プラットフォームとしても機能します。ショッピングガイドの熱意を最大限発揮するために、アンタはプラットフォーム上のショッピングガイド間で、1対1、多対多、同じ温度帯の異なるエリアなど、さまざまな形式のPK競争を組織し、ナマズ効果を生み出しました。

WeChat for Businessやミニプログラムなどのプラットフォームツールを柔軟に活用することで、Anta GroupのWeChatプライベートドメインは、1日あたり平均1,000万元を超えるGMVを生み出しました。

前述の「4つの力の成長モデル」の「商品力」という側面から見ると、ミニプログラムで成功するブランドは、幅広く包括的な商品ラインナップを実現し、すべてのチャネルをカバーできることが多い。ブランドミニプログラム上の製品の価格と権利は他のチャンネルのものとそれほど劣っていません。さらに、ブランドオーナーは、新製品の発売、トップ製品の発売、爆発的な製品の作成など、オンラインチャネルの特性に基づいて、より特色のある製品を作成することもできます。

Ying'er 氏の意見では、十分に豊富な製品ラインは、プライベート ドメインの規模と消費者の再購入率を高めるための重要な要素の 1 つです。商品カテゴリーが十分に豊富でなければ、顧客の定着率を高め、消費者の多様なニーズに応えることは難しくなります。

そこで、Ying'erは会員ポートレートの階層的な洞察に基づいて、ミニプログラムモールにブルーとゴールドのラベルを組み合わせた製品システムを立ち上げました。同時に、ブルーラベルをメインに、ゴールドラベルを補助的に使用するアプローチは、成長を高めるだけでなく、オフライン店舗の顧客を効果的に育成し、店舗にフィードバックすることもできます。

幅広さと精度を兼ね備えた独自の製品システムにより、Ying'erグループの製品ラインは力強く継続しています。プライベート ドメイン トラフィックでより多くの顧客グループにリーチできるだけでなく、顧客の個別のニーズを詳細に調査することも可能になります。

ミニプログラムショッピングの認知度が高まり、ブランド投資が増加するにつれて、ミニプログラムに独占機能を備えたプレミアム商品を掲載することが、ブランドがプライベートドメインの価値を活用するための画期的な手段になり始めています。

Anta のミニプログラム モールをクリックすると、一般的なブランド棚スタイルのディスプレイを備えたモールのホームページとは異なり、「Members Exclusive」が最初のレベルのページの最も中央の位置を占めていることがわかります。伝統的な「人が商品を探す」という小売ロジックと比較して、Antaは会員を中核的な立場に置き、「商品が人を探す」というビジネスロジックを推進しています。言い換えれば、すべてのプロセス設計の中心に消費者を置くことを意味します。

Anta は、公式アカウントやミニプログラムを通じて、随時最高の製品をリリースする予定です。ここでいう「トップ商品」とは、ブランド価値やトレンド志向を体現した限定商品を指します。例えば、アンタのKTシリーズは、アンタとNBAスターのクレイ・トンプソンが共同で制作した限定版スニーカーシリーズです。 2018年、アンタ初の全世界限定350足のスニーカーとして、KT3-Roccoコンバットブーツが米国で200足限定で販売され、サンフランシスコのNiceKicks靴店の外には何千人もの人々が殺到して買い求めました。

バスケットボールの垂直分野に加えて、アンタは最近、ミニプログラムで「中国風」を核心要素とする「Domineering Monologue Ru Porcelain」シリーズの限定版を発売しました。

最高品質の製品の限定発売は、通常、抽選で行われます。消費者はミニプログラムを通じて抽選に参加し、オンラインまたはオフライン店舗で商品を購入して受け取ることができます。注目すべきは、アンタがプレミアムシリーズをオフラインで販売する際に、ブランドイメージを伝えることができる旗艦店を選ぶ傾向があることです。

一般的に言えば、ブランドのコアファングループは、最先端の製品シリーズのリリースに細心の注意を払うことが多いです。この消費者グループは、Anta がプライベート ドメインの運用で維持するために努力する必要がある中核的な会員資産でもあるはずです。

実際、プレミアム シリーズは、Anta がコア メンバーにリーチするための手段の 1 つにすぎません。特筆すべきは、Anta が自社で開発したバスケットボール イベント IP を 6 年間にわたり運営してきたことです。これは、一般のバスケットボールファンがスキルを披露する舞台を提供するだけでなく、アンタがバスケットボール関連製品を開発するためのインスピレーションの源にもなります。

明らかに、プレミアムシリーズに代表されるブランド特性と希少性の論理と同様に、ブランドが作成したイベントに参加できる消費者も、ある意味ではAntaブランドのファンです。王莫氏によると、プライベートドメインの運用に関しては、Anta は独自のイベント IP を中心にコアメンバーとの交流と共鳴をさらに深めようとしているとのことです。

一般的に言えば、ミニプログラムはWeChatのプライベートドメインエコシステムの中核的な担い手であり、公式アカウント、検索エンジンなどの機能はブランドが消費者と直接コミュニケーションをとるための窓口です。

特筆すべきは、2020年にWeChatでビデオアカウント機能がリリースされて以来、AntaやYinger Groupなどの靴・アパレル企業も、プライベートドメインエコシステムでのタッチポイントを増やすためにビデオアカウントの開発を計画していることです。ビデオ アカウントのコンテンツ フォーマットとライブ ショッピング サービスは、ブランドがより多くのパブリック ドメイン トラフィックを引き付け、プライベート ドメイン トラフィックをフィードバックするのに役立ちます。

ビデオアカウントは、Ying'er Group の WeChat プライベートドメイン エコシステムの現在の構築を改善し、大きな発展の余地を秘めています。わずか半年で、Ying'erグループの取引量は4倍以上に増加しました。ビデオアカウントをWeChatエコシステムの他のモジュールと完全にリンクさせ、プライベートドメインに新しいトラフィックを導入する方法は、依然としてYinger Groupが改善に努めている方向です。

T+ブランドプライベートドメイン価値リストに選ばれた企業のほとんどは、業界でかなりの評判を蓄積してきた大手企業であることがわかります。これらの企業の規模とインフラストラクチャ能力は、プライベートドメインに投資する初期資本として機能し、迅速にコンバージョンを獲得できます。

王墨氏はインターフェースファッションに対し、テンセントスマートリテールが設立されてから最初の2年間で最初に協力関係に至ったのはユニクロに代表される大手企業だったと語った。なぜなら、彼らはすでにブランドの魅力と製品の特徴により、一定の私的領域の基礎を築いていたからだ。 2020年初めに疫病がオフラインビジネスに与えた影響を経験した後、多くの大手靴・アパレル商人が私有地の開拓に注目し始めました。

王墨氏の見解では、民間ドメインの運営を本当にうまく行うには、企業管理者に自覚と決意を求める「CEO プロジェクト」が実際に必要だという。

これには、プライベート領域の効率的な運用と目標達成を確実にする能力も含まれており、「4つの力の成長モデル」では「組織力」が重視されています。つまり、企業にとって、民間領域における戦略的なポジショニング、リソースの割り当て、チーム構築が非常に重要になります。

フットウェア・アパレル業界における民間部門の成長の歴史から判断すると、技術開発とビジネスチームとの連携の両方が不可欠です。その中で、事業構造には、市場促進、交通誘導、店舗および電子商取引の運営など、さまざまな責任と機能が含まれています。プライベートドメインエコシステムを構築するには、ブランド企業が自社の組織体制や目標設定を明確にする必要があります。

王墨氏の回想によれば、安踏は非常に早い段階で独自のミニプログラムを構築したが、2021年にプライベートドメイン運営チームが正式に設立される前は、ミニプログラムは同ブランドの多くのサードパーティプラットフォームの1つに過ぎなかった。つまり、ミニプログラムの運営権は、一般的には電子商取引部門に分類される可能性があるということです。 WeChatプライベートドメインエコシステム全体を完璧にし、確立するために、Antaはかなりの期間にわたる社内討論と計画を経て、正式に独立したプライベートドメイン運用チームを設立し、Tencent Smart Retailチームとのより深い協力関係を築きました。

一方、「製品力」は、WeChatエコシステムにおけるブランドのプライベートドメイン運用の有効性を決定する重要な要素でもあります。取引プラットフォームとして、ミニプログラムは中核的なデジタル製品です。操作のスムーズさやモールのインターフェースのデザインなどの詳細は、消費者のプライベート領域でのショッピングやサービスの体験に簡単に影響を与える可能性があります。

テンセントは、WeChatのプライベートドメインエコシステムの全体的なエクスペリエンスを向上させるために、一連のクラウド製品とサービスプロバイダーリソースも立ち上げ、ブランドがデジタル製品を柔軟に使用するための技術力を継続的に強化できるように支援しています。

プライベートドメインの運営には、ブランド企業が多くの人材、物的資源、エネルギーを動員する必要があるように思われますが、すべての準備が整っていれば、プライベートドメインの構築が一夜にして達成できるというわけではありません。さまざまなブランドは、実際の状況に基づいて、プライベート領域でのさまざまなプレイ方法を常に模索する必要があります。

オンラインとオフラインの連携を例にとると、ユニクロの店舗ではすでに「コードをスキャンしていつでもどこでも購入」や「オンラインで注文して店舗で受け取る」というオムニチャネルのショッピング体験を提供しています。ただし、これには、異なる店舗間で在庫情報を統一的に割り当てるためのバックエンド システムの構築が必要になります。まだ発展の初期段階にあるブランドの中には、そのような事業を遂行するだけのエネルギーがないものもあります。

王墨氏は、これらのブランドは、チェックアウトカウンターの横にパブリックアカウントのQRコードを設置し、消費者が商品を購入する際にコードをスキャンしてブランドの最新情報を入手できるようにするなど、初期のプライベートドメイン方式から始めることができると考えています。このようにして、オフラインの消費者はオムニチャネルの消費者になる機会を得ます。その後、ブランドはプライベートドメイン関連のリンクデザインを継続的に改善することができます。

回答者全員が、プライベートドメイン運営の中核は消費者中心主義にあると考えています。プライベート トラフィック プール内のユーザーは、すでに認知閾値を超えたブランドに忠実なユーザーのグループです。

したがって、プライベート領域に重点を置きたいすべてのブランドにとって、コア価値を持つこの消費者グループを徹底的に管理することは、ブランド力を継続的に強化し、パフォーマンスの成長と革新の勢いを着実にもたらすことにもつながります。これは長期的な価値のあるものです。