Weibo の情報フロー広告 (Weibo、Baidu、Toutiao の情報フロー広告はどのように機能しますか?)

Weibo、Baidu、Toutiao の情報フロー広告はどのように機能しますか?

原題：「国内の情報流通広告手法の比較と動向予測」

2019年1月2日、新年最初の営業日の朝、ロビン・リーは年初社内文書を発行し、百度の2018年の営業収益が正式に1000億人民元を超えたと発表した。これは主に、2018年に百度の「検索＋情報フロー」事業が急成長したことによる。

近年、ネイティブ広告市場は急速に成長しており、国内外のインターネット大手が相次いでネイティブ広告を展開していますが、その中でも情報フロー広告は最も競争力が高いです。 2014年から2019年の間に、米国のソーシャルメディアネイティブ広告収益は54億ドルから184億ドルへと240%増加すると予想されています。

iResearchが発表した「2017年中国情報フロー広告市場特別分析」によると、中国の情報フロー広告市場規模は2014年以来、持続的な成長傾向を示しており、2017年、情報フロー広告市場規模は577.5億元に達した。情報フロー広告の成長率は今後数年間50％以上を維持し、2019年には1500億元を超えると予想されています。

フィード広告は、ソーシャルメディアユーザーの友達の更新情報や、情報メディアやオーディオビジュアルメディアのコンテンツストリーム内に表示される広告です。これらは 2006 年に Facebook によって初めて導入されました。コンテンツ ストリームに散りばめられたこのタイプの広告は、ユーザーに比較的良好なエクスペリエンスを提供し、広告主はユーザー タグを使用してターゲットを絞った広告を配信できます。そのため、特にモバイルインターネット時代の到来以降、爆発的な成長を遂げており、ほぼすべてのインターネットメディアが情報フロー広告プラットフォームを立ち上げています。

ソーシャルネットワークから生まれた情報フロー広告。 2006年に、ニュースフィード広告が初めて Facebook に登場しました。 2011 年 7 月、Twitter はニュース フィードに商業コンテンツを挿入し、ニュース フィード広告製品を正式に開始しました。 2012年、新浪微博は情報フローの商用製品を発売し、情報フロー広告を中国に導入し、2013年に情報フロー広告を正式にリリースしました。2013年には、テンセントニュースのクライアントの情報フロー広告CPD広告が開始されました。 2014年にToutiaoのネイティブ広告が開始され、2015年にはTencentのWeChat Moments情報フロー広告が開始されました。2016年にはUC情報フロー広告とBaidu情報フロー広告が開始され、情報フロー広告市場の競争環境が正式に形成されました。 2017年、テンセントニュースクライアントの「ブランドストーリー」情報フローが開始され、Sina Weibo Super Fans製品が発売されました。

情報フロー広告は、画像、テキスト、動画などの形式で提供され、アルゴリズムによる推奨とネイティブエクスペリエンスが特徴です。タグを通じてターゲットを設定することができ、ニーズに応じて露出、ランディング ページ、アプリのダウンロードを促進することを選択できます。最終的な効果は、「創造性 + ターゲティング + 入札」という 3 つの重要な要素によって決まります。

6年間の発展を経て、中国の情報フロー広告市場は収益面で徐々にラダー構造を形成してきました。第1層は、テンセント、今日頭条、百度など、数百億ドルの収益を誇ります。 Sina Weibo は中国で初めて情報フロー広告を試みたプラットフォームであり、その収益は数十億ドルに上る。これは非常に代表的なものであり、ここでも議論されます。

テンセントの情報フロー広告リソースには、WeChat、QQ、QQ Space、テンセントアライアンス広告、QQブラウザ、App Store、テンセントビデオ、テンセントニュース、天天快報などがあり、8億人のユーザーをカバーしています。

Toutiaoの情報フロー広告は、情報を閲覧しているときに表示されます。広告は情報フローの推奨チャネルとローカルチャネルに配置され、情報の形式と一致しています。

百度の情報フロー広告商品は2016年に発売され、表示プラットフォームには百度モバイルアプリ、百度ホームページWAPバージョン、百度Tieba、百度ブラウザアプリなどがある。 PC 版がある Tieba を除き、他はすべてモバイル プラットフォームです。

Weibo Fans Channel は、ビデオストリーム、テキストページ、メイン情報ストリーム、グループストリーム、ホットトピック、検索の 6 つの高品質な情報ストリームをカバーしています。

1

広告フォーム

情報の流れの中に散りばめられた広告の場合、クリックを引き付けることができるのは優れた創造性だけです。優れた創造性により、広告の CTR (オンライン広告の実際のクリック数) が増加し、広告主の ROI (投資収益率、広告投資に対する一定期間内に広告主が広告を通じて回収した価値の割合) が向上します。これは、広告主がどのプラットフォームに広告を掲載するかを選択する際の重要な要素です。

このため、百度は2016年に李嬌手氏の会社を買収し、同氏のチームを雇って広告クリエイティブツールの開発に当たらせ、少なくとも30のツール製品を生み出した。たとえば、ビジネス システムの検索部門と協力して、さまざまなユーザーにさまざまなランディング ページを提示します。タイトルの最適化と書き直し、広告主がより良い広告タイトルを作成できるようにするための方法論を使用します。ワイルドカードを使用して、ユーザーの地域語彙を広告に自動的に追加するなど、広告主のクリエイティブ要素を自動的に置き換えたり追加したりする単語パッケージ。広告コピーの創造的効果を高めるための方法論を使用したクローズテスト。ランディングページの最適化、Sogouブランドのクリエイティブフロアなど。

しかし、これらのツールは最終的に、Baidu の広告主の CTR と ROI を高めることに失敗し、むしろ副作用があったことが証明されました。クリエイティブ ツールは短期的には広告の創造性を向上させることができますが、継続的に改善、置き換え、最適化しなければ、これらのクリエイティブな広告に対するユーザーのクリック率は徐々に低下します。

現在、情報フロー広告の創造性の競争は主に表現形式に反映されています。主流の情報フロー広告プラットフォームは、画像とテキスト（大きな画像/小さな画像/画像セット/アニメーション画像）とビデオの 2 つの形式をサポートしています。

左: 画像フィード広告。右: 大きな画像フィード広告

比較すると、Weibo の情報フロー広告は、通常のブログ投稿、9 マスのグリッド、アプリケーション カード、大きな画像カード、ビデオ カード、テキスト バナー、その他のネイティブ コンテンツ形式など、最も多様な形式を持っています。 2016年第1四半期に、Sina Weiboはビデオ情報フロー広告を開始しました。動画の長さは 10 秒以内で、視聴者をターゲットにした方法で配信され、Wi-Fi 環境でのみ自動的に再生されます。

さらに、Weibo情報フロー広告のインタラクティブ設定は完全にネイティブであり、ソーシャル関係、アバターニックネーム、@ニックネーム、ユーザーインタラクション（リツイート、コメント、いいね）、ユーザーフィードバック、フォローボタン、#トピックス#、ジャンプリンクなど、さまざまなスタイルがあり、ユーザーの広告体験を最大限に豊かにします。

2

広告の正確性

情報フロー広告を正確に配信するために不可欠な 2 つの要素は、ビッグデータとインテリジェント テクノロジーです。さまざまなプラットフォームのデータは相互に公開されていないため、データの品質と処理効率が広告の精度を直接左右します。現在、情報フロー広告の主なターゲティング方法には、基本ターゲティング、興味関心ターゲティング、カスタム人口、その他のターゲティングなどがあります。

基本的なターゲティングは似ており、一般的には地域、性別、年齢、携帯電話のブランド、ネットワーク環境、オペレーター、ユーザーの行動などが含まれます。その中でも、Weibo Fanstongは8つのカテゴリと28のステータスを含む、比較的豊富なユーザーステータスを提供しています。しかし、この定性的な方法は比較的大まかであり、あまり正確ではありません。

Tencent、Toutiao、Weibo の興味関心ターゲティングは似ており、すべて興味関心タグによって分類されています。 Baidu はかなり特別です。 Baidu の情報フローの現在の興味関心ターゲティングは、長期的な興味関心、意図語、意図タグの 3 つの次元に基づいてターゲット ユーザーを定義し、それによって広告をターゲティングします。一般的に言えば、検索データを通じて抽出されたユーザーの意図はより正確です。検索データに基づく百度の情報フロー広告は、価値の高い精度と情報フローのネイティブ性という利点があります。この利点は、他の情報フロー広告では持ちにくいものです。

DMP の動作原理は、広告主がさまざまな手段で DMP のデータにアクセスし、DMP を通じてカスタム オーディエンスを生成し、ターゲットを絞った広告を配信することです。この方法を使用するための鍵は、広告主自身のデータ情報が正確であるかどうかにあります。

たとえば、Weibo Fans の広告主は、独自の CRM データを暗号化してアップロードし、Weibo ユーザーと照合して、群衆の属性をさらにスクリーニングすることができます。広告主は、メンバー、古い顧客、インストールした有料ユーザーなどを簡単に見つけることができます。

その他のターゲティングには主に、テンセントの垂直産業ターゲティングと類似人口拡大、今日頭条の記事分類とインテリジェントターゲティング、百度のコンテンツターゲティング、微博のアカウント関係、ブログ投稿関係、トピック参加、データ市場などが含まれます。そのうち、微博のデータ市場は微博の公式データチームと5つのデータパートナーに基づいており、ユーザーが選択できる1,000以上のデータパッケージを提供しており、データのソースを拡大しています。

さらに、Weibo には、広告コンテンツのプライバシーと頻度の制御など、非常にユーザーフレンドリーな設定があります。広告主は、公式Weiboアカウントのファンの体験を保護するために、公式Weiboアカウントの日常的な運営コンテンツに広告が表示されないように設定し、同時に10日間で広告が到達できるユーザー頻度の上限を設定できます。

3

請求方法

情報フロー型広告は、課金方法の違いにより、ブランド表示型とパフォーマンス配信型の2つのカテゴリに大別されます。

ブランドディスプレイの課金方法は、一般的にブランド露出の回数と時間に基づいており、結果については責任を負いません。一般的な方法には CPM と CPT があります。

• CPM (Cost Per Mille) は、1,000 インプレッションあたりのコスト、つまり広告を 1,000 回表示するために必要なコストです。
• CPT （Cost Per Time）は、時間に応じて課金されるタイプの広告です。多くのプラットフォームでは、「週あたりいくら」や「月あたりいくら」などの固定料金モデルに従って料金を請求します。

成果報酬型広告の課金方法は、広告のコンバージョン効果に基づいて行われるのが一般的で、その効果に対する責任は広告主が負います。一般的な方法には、CPC、CPA、CPS、CPE などがあります。

• CPC (クリック単価) はクリック単価であり、広告が 1 回クリックされるために必要なコストです。通常の入札 CPC は最も一般的なクリック入札方法です。簡単に言えば、入札額が高ければ高いほど、広告の掲載順位が高くなり、より高品質な広告リソースが得られるということです。高度な広告およびデータ最適化のスキルと経験が必要です。
• CPA （Cost Per Action）とは、電話相談など、顧客との相談通話に必要な費用など、単一の行動にかかる費用を指します。フォーム送信、つまりユーザーが個人情報を一度送信するために必要なコスト。単一ダウンロードコスト。これは、アプリを 1 回ダウンロードするために必要なコストです。 Androidアプリのみ。
• CPS （Cost Per Sales）とは、実際の商品販売による手数料に基づいて広告料を計算する広告です。 CPS 広告は CPA 広告と同じです。広告主は広告費のリスクを回避するために、広告がクリックされた後に実際に発生した売上に基づいて広告サイトに販売手数料を支払います。
• CPE (エンゲージメントごとのクリック数) は参加に基づいて課金されます。無料の露出です。ユーザーは、広告を見た後にフォロー、転送、収集、クリック、または「いいね！」した場合にのみ課金されます（ユーザーが何回アクションを起こしても、1 回のインタラクションのみがカウントされます）。この課金方法はWeibo独自のものです。

CPM と CPC は、主流の情報フロー広告プラットフォームで最も一般的な 2 つの課金方法です。これを踏まえて、さまざまなプラットフォームがより効果的な課金方法を模索しています。例えば、2018年半ば、WeChatはいくつかのパブリックアカウントを招待して、コミッションリベート商品（CPS）広告プラグイン機能のテストに参加し始めました。つまり、パブリックアカウントの運営者は、映画関連の商品を画像やテキストに挿入し、商品の実際の取引額とコミッション率に基づいて対応する広告収入を得ることができます。

価格設定方法には、利点と欠点の点で違いはありません。さまざまな価格設定方法による広告効果は、広告主の広告目的と素材のデザインに直接関係しています。

新しいプレイヤーがゲームに参加します。過去2年間で、多くの携帯電話メーカーが、強力なトラフィックリソース、正確なビッグデータ分析、完璧なサービス能力を駆使して、情報フロー広告市場に参入し始めました。たとえば、OPPO は OPPO ブラウザとニュース情報を 2 つの主要プラットフォームとして使用し、情報の更新に広告を自然に統合しています。

動画情報の流れが爆発的に増加しました。インターネットのコンテンツはテキストや画像から動画へと変化しており、短い動画が情報伝達の主な手段の一つとなっています。ビデオ広告とビデオ情報フロー広告はどちらも、過去 2 年間で急速な発展を遂げました。 Facebookは2015年に動画情報フロー広告を開始し、Baiduは中国でライブ放送情報フロー広告を開始しました。

・終わり・

この記事は、Strawberry Academy (ID: caomeixt) の許可を得て Meihua.com に転載されています。著作権は原作者に帰属します。無断転載はご遠慮ください。ありがとう！