ブティックホテルブランド企画（ホテルアパートメントブランド企画）

ホテルアパートメントブランド企画

ミッションブリーフィング:

ホテルやアパートは、どうすれば「より良い」均質な製品を作るコストのブラックホールに陥るのを避けることができるでしょうか?現段階でホテルやアパートメント企業にとって戦略的成功の鍵となるものは何でしょうか?ホテルやアパートの会社が構築する必要がある堀とは何でしょうか?

シミラン サービスド アパートメンツは、競合が多く複雑で絶えず変化する中高級マンション市場で、どのようにニッチな市場を切り開き、戦略的優位性を見つけ、同質の競争相手と差別化し、企業の防壁を築き、ブランドの価格決定力を獲得できるのでしょうか。

ダナンはシミランのブランドを0から1に創り上げ、プロジェクトの商業価値の核心源を確立し、製品思考から抜け出し、価値革新から始めてブランド資産を構築し、製品開発の方向性を考案し、ブランドイメージを創造し、ユーザー操作とコミュニケーションを計画し、シミランの永続的なブランド遺伝子を構築しました。

01 明確なトレンド：「増分」から「ストック」の時代へ

企業にとっての危険とチャンス

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▎プロジェクトの背景（前提条件）:

業界:サービスアパートメントは米国で生まれ、1980 年代に急速に発展しました。アメリカ人のライフスタイルや旅行スタイルの変化に伴い、市場の需要が生まれ、サービスアパートメントの概念が生まれました。 2018年末現在、長期・短期賃貸ブランドマンションの数は北京が52万3000戸と最も多く、上海と杭州がそれに続いている。しかし、国内のマンション市場におけるサービスアパートメント市場の規模は10％未満であり、主に外資系サービスアパートメントブランドが主流となっています。 2018年の調査報告によると、世界のサービスアパートメントのうち、米国が61％、オーストラリアが19％、オセアニア（ニュージーランドとオーストラリア）が9％を占めています。オセアニアに加え、アジア太平洋地域は現在わずか 5% を占めています。 （出典：メイディアン研究所作成）

政策： 2015年から2018年にかけて一連の国家政策と地方の詳細が導入され、中国の住宅賃貸市場の改善と発展が促進されました。 2018年には、賃貸資産の証券化を実施し、資金調達方法の革新を実現し、長期賃貸マンション業界の資金調達問題を解決する最善の方法を提供しました。国土資源部、住宅・都市農村建設部、中国証券監督管理委員会などの部門は住宅賃貸市場の発展を奨励し、業界に対して「資本を誘致し、供給を増やし、消費を促進する」ための多面的な政策支援を提供し、監督も徐々に改善されている。 （出典：千畝産業研究所がまとめたもの）

人口統計： 2015年から2017年の間に、中国の年間平均流動人口は2億4,600万人に達し、主に北京・天津・河北地域、長江デルタ、珠江デルタなどの経済的に発展した地域や沿岸地域に流入しました。このグループは住宅賃貸需要の面では中国最大のグループとなっています。北京、上海、広東、浙江、江蘇の各省の富裕層人口はいずれも10万人を超えた。中国では、より裕福で、より個性的で、より趣味が鋭敏で、ますます成熟した消費者が急速に増加しており、彼らの消費需要はますます洗練されつつあります。彼らは高級品やライフスタイル製品やサービスを好みます。 （出典：中国の移民人口発展報告書）

消費者側： 2019年、ハーバード・ビジネス・レビューは「時間の幸福価値」と題した特別号を出版しました。著者は250万人のアメリカ人を対象に調査を行い、回答者の80%が毎日やりたいことを終わらせる時間がないことを発見しました。この集団的な文化的不均衡は「時間飢餓」と表現され、私たちが貴重な資源である時間のバランスを効果的に取れないことを意味します。調査では、世界的に有名な企業の上級管理職が自らの仕事と生活の状況についてコメントしていることがわかりました。その中で、ヴァージン社の上級役員リチャード・ブランソンはかつてこう言った。「仕事と生活をうまく組み合わせるべきです。結局のところ、仕事と生活はすべて生きるためなのですから。なぜ仕事と生活が二つの対照的な側面として見られるべきなのでしょうか。仕事であれ娯楽であれ、その目的は同じなのです。」ウィーブリー社の上級幹部キム・ジャバー氏は「オフィスでも自宅でも、柔軟な時間配分によって生活がより快適になる」と語った。 (出典: China Business Network) ワークライフバランスの問題に直面しているのは国際的な幹部だけではありません。一級都市、二級都市で働く50人以上の同僚や友人との交流の中で、自宅と会社の距離が幸福感に直接影響していることも分かりました。彼らの中には、ホワイトカラーの人もいれば、企業の役員もいるし、社会に出たばかりの人もいます。一般的に、会社から自宅までの移動が便利で距離が短いほど、幸福度が高くなると考えられています。 （出典：ユーザーインタビュー）

その他の側面: (省略)

02 道程：「トラック」から「王道」競技へ

消費者志向の戦略

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▎市場洞察:

ダナン氏は、すべてのブランド危機は消費者の期待に応えられなかったことによる危機だと考えている。対象消費者グループに関する洞察に基づき、

1.認知レベルでは、多様な文化間の対立と統合が共存し、異なる階級間の循環文化がますます顕著になっている。各サークルは比較的固定された社会的サークルを持ち、同様の背景を持つ同じサークル環境で生活する傾向があります。

2.価格レベルでは、GDPとイノベーション能力の面で世界第2位の成長率を誇る中国は、低価格の国内ブランドの衰退した状況を変えてきました。優れたブランドや企業が次々と登場し、国内ブランドに時代の良い後押しと認知の洗礼を与えています。一流、二流の中高級ブランドの創出は困難だが、可能性に満ちている。大企業のエリートや各分野の専門家などの中高所得層は、試行錯誤のコストとリスクを軽減するためにブランドを購入する意欲が高く、より合理的に選択された製品はブランドプレミアムの可能性が高く、革新的な価値に対する強い欲求と支払い能力を持っています。

3.価値観の面では、現代都市の高所得層の慌ただしいライフスタイルにおける最大の問題は、生活と仕事のバランスを取るのが難しいことである。都市での通勤や断片化された時間は、消費者のこの痛みのポイントから気をそらし、お金と時間を費やすだけでなく、「時間が足りない」ことによる精神的ストレスにも悩まされています。

▎ブランドの戦略的ポジショニング:

ダナン氏は、現段階でホテルアパートメント会社が戦略的に成功する鍵は、同質の競争相手と差別化することにあると考えています。私たちは、物事を「より良く」行うことによるコストのブラックホールを捨て去り、代わりに物事を「異なる方法」で行うことで価値の差別化を図る必要があります。 Shimilan プロジェクトの出発点は、ビジネス価値の革新、ユーザーの心を探って把握すること、革新的なブランド価値を企業の堀に構築すること、そして消費者に他社ではなくあなたを選ぶ理由を与えることです。既存の市場におけるホテルやアパートメントのブランドは、類似した製品基準やサービス方法による同質的な競争に直面しています。新規参入者が依然として、インテリジェント製品やより良いサービスなど、製品自体の価値に重点を置く場合、間違いなく伝統的なホテルやホワイトカラーのアパートとの激しい市場競争に直面し、コストは高いままになります。製品思考から脱却し、ユーザーのニーズから始めて価値を探求し、価値を革新することによってのみ、ブランドプレミアムを獲得し、競争リスクに抵抗し、長続きするブランドを構築することができます。

ダナンはビジネス価値調査で、消費者が仕事と生活のバランスを取ることの難しさ、つまり本質的には時間と効率の問題に困惑していることを発見した。消費者がホテルやアパートメントタイプの居住空間を選ぶ際に懸念する主な問題は 2 つあります。1 つ目は物件の立地です。ユーザーは通常、ホテル/アパートの地理的な位置、交通の利便性、地下鉄駅に近いかどうか、周囲の施設が充実しているかどうかを考慮します。 2 つ目は生活体験であり、特徴的で人間味のあるサービスが提供されているかどうか、生活環境が安全で快適であるかどうかです。 Danan は、クライアント企業の中核的な能力と市場経験に基づいて、企業が潜在的な市場機会を特定し、確保できるよう支援します。大南は、全宇の高品質な不動産資源協力能力と専門的な製品開発能力の助けを借りて、都市の中心地下鉄駅周辺の核心不動産を確保しています。ダナンは、ビジネス地区の支援リソースを活用し、中高級の都会のホワイトカラー層にサービスを提供する「未来の生活スタイルのための生活空間」を創造します。ダナンは、物件内に「高層階で暮らし、中層階で働き、平層階で買い物、地下鉄1階で移動」する「垂直1km近居住空間」という商品コンセプトを初めて提案。 Dananは、空間を時間と交換し、空間を生活と交換し、サービスを自由に交換することで、お客様が家族や生活に同行する時間を増やし、ワークライフバランスの問題を解決できるように支援します。

ダナンチームはブランド創設者との戦略的合意に達した後、価値革新に基づく市場戦略優位性として「垂直方向に1キロメートル以内の近接した居住空間」を備えた中高級ホテルアパートメントの価値コンセプトを提案し、会社のために「近接した居住スタイルの先駆者およびリーダー」というブランド戦略ポジショニングを確立しました。戦略の力は集中から生まれます。ブランド戦略ポジショニングが確立されると、シミランはターゲット層とターゲット市場を固定し、優れた力を集中し、居住空間への近接性の機会をつかみ、ビジネス開発、開発、製品、ブランド、財務、マーケティングなどの多くのコア部門と連携して戦略計画を共同で実施し、ブランド基盤を確立することができます。ダナンは「終わりを念頭に置いて開始」という原則に従い、ターゲット市場の理解、ユーザーのニーズの把握、競争環境の認識に基づいて、シミランの事業管理目標の設定を支援しました。また、ユーザーの頭の中にある理想的な製品を説明し、目標を達成するための重要な要素と主な課題を列挙し、目標に応じてリソースを割り当てるようシミランを導きました。戦略の策定は実行可能でなければなりません。大南は、不動産立地の選択において、優れたキャリア実績を持つ28～38歳のホワイトカラーと生活の質を追求する若い世代に焦点を当て、市内の地下鉄から500メートル以内で、移動が便利で効率的で、周囲の生活施設が完備した複合施設のみを選択することを提案しています。製品設計の面では、生活体験型製品の増加、中程度のスマート製品の増加、中間価格帯での価格設定をユーザーに設定し、誘導します。サービス面では、デジタル化を活用して顧客の日常生活における些細な時間の占有を解決し、より良い生活のために時間を節約します。運営面では、エリート層専用のサークルを作り、入居者の審査基準を向上させ、ブランドアイデンティティの認知度を高め、人間的な社交サークルを確立します。

▎ブランドエクイティの創造:

ブランド資産の創造は、ブランド戦略会社とブランド実行会社を区別する最大の価値であり、コンサルティング会社がより高い料金を請求する理由でもあります。ブランドエクイティとは何ですか?ブランド資産とは、持続可能で、繰り返し投資され、将来的に企業（および顧客）に利益をもたらす有形・無形のコンテンツのことです。プロジェクトのブランド名を創造的に考え出す過程で、ダナンチームは消費者の新しい人間的生活への憧れに基づいて、強い認知特性とコミュニケーション特性を持つ文化的シンボルである「ミラノ」に着目し、ブランド名を「Shi Milan」と創造的に名付けました。その中でも「詩」は美しい感情や特徴を伝えます。 「ミラノ」は、現代の都市生活の代表として、認識において強い人間主義的気質に恵まれています。同時に、「理想の住まいだけでなく、早く帰れる場所」、「時間を節約し、より良い生活を送る」、「時間の中の風景」など、一連のブランド言説体系を構築しました。生活と仕事の間の時間的制約による消費者の悩みに深く焦点を当て、差別化されたブランド価値を提供し、強い呼びかけ価値を持っています。

Daan が Shimilan のために作成したブランド ストーリーは、次のとおりです。

これは時代の共通の脈動です。ビジネスエリートの力が強くなるほど、仕事と生活のバランスを取るのが難しくなります。会議が山積みだと子供の成長を見逃し、交通渋滞に追われていると家族との時間を逃してしまいます。良い人生を送るには、仕事と生活のバランスが必要です。

シミラン サービスアパートメントは、常に市内の C の位置を占めています。 「垂直1キロメートル」における絶妙な生活支援形式を研究・選択し、空間を時間-近い距離に、空間を生活-近い生活に、サービスを自由-近いサービスに交換します。優れた職業業績を持つゴールデンカラーと生活の質を追求する若い世代に、「品質」と「地位」を融合した、効率的な移動、サービス寿命、人間的な温かさを備えた「生活に近い生活空間」を提供します。

「一生懸命働き、家の近くで生活を楽しむ」シミラン サービスド アパートメントは、家の近くでの生活スタイルの先駆者でありリーダーです。革新的な製品モデルは、些細な問題を簡素化し、時間を節約し、より良い生活をもたらします。シミランは、新しい都市中流階級のための「親密な生活空間」です。

▎ブランド価値の創出：

ダナンは、ブランドは単なるスローガンではなく、価値定義による価値実現であると信じています。価値実現とは、「ブランドが製品開発を導き、製品がブランド価値を支える」というブランドプロミスを繰り返し検証することです。ダナンは「生活空間に垂直に1キロメートル近い」というブランドコンセプトを提唱した後、「近い距離+近い生活+近いサービス」というブランド価値コンセプトで、シミランの製品開発をさらに導きました。

1. 距離を近づける - 空間を利用して時間を交換する:

物件の立地選定においては、利用者の通勤時間と交通渋滞を軽減するため、市内の地下鉄から500メートル以内の複合施設のみを選定しています。私たちは「シミランが見えれば地下鉄が見える」というコンセプトで商品を企画し、シミランが「理想的な住まいであるだけでなく、早く帰れる場所」となるよう、シミランの「時間風景」の創造に努めています。

物件選定においては、「縦1キロ」の洗練された暮らしを実現する成熟したサポート業態を研究・選定し、コーヒーバー、生鮮食品スーパー、ショッピングセンター、ジム、グルメレストラン、地下鉄駅など10のサポート商品を物件選定の基準として挙げています。

時間と空間の交換を実現し、価値の創出を実践し、（人生に近い）価値の約束を果たします。コミュニケーションの面では、ブランドの核心概念を利用して、「競技後に欠かせないのは誰か、競技後に早く帰れるのは誰か」というホットな話題も引き出しています。

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2. 生活に近づく - 空間を生活と交換する:

製品の面では、シミランはユーザーが人生に参加することを奨励し、導きます。アパートメントには、眺めの良い床から天井までのリビングルームとリクライニングチェアが 1 脚備わっています。各アパートメントには4人用の鍋が標準装備されており、家族での集まりに最適です。同時に、適切なスマートホームは、人生が持つべき体験と興味を維持します。

仕組みの面では、マンションの安全性と近隣文化を確立するために、ターゲットサークルに基づいた「マンション準賃貸メカニズム」を導入し、積極的に不安全要因を排除し、ブランド文化とブランド潜在力を維持しました。 「6Sアパートメントリーンマネジメント」により、シミランは先進的な日本式の標準化されたサービスマネジメントを自社のブランド遺伝子に組み込むことができました。

運営面では、孤独や隣人を知らないことは都市部の独身者の生活における共通の問題となっており、将来のユーザー運営の価値革新の場でもある。シミランは「サークルコミュニティ運営」に積極的に投資し、「近隣人文雑誌」を創刊し、周囲の人物や豊かな物語のある都市体験を媒体として、同じアパートサークルのアイデンティティと理解を高め、コミュニティ生活を豊かにしています。 「コミュニティバンドグループ」や「コミュニティペットパーティー」などのシリーズは、入居者間の興味関心のインタラクティブ形式をめぐるトレンドに応えて登場しており、これらのコンテンツの蓄積は、顧客とブランドの間に豊かな感情と関係をもたらします。

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3. 密接なサービス - サービスを自由と交換する:

個人向けサービスに関して言えば、都市部の顧客は些細な家事で忙しく、それらのサービスを受ける余裕がありません。 Shimilan は、室内清掃の安全性と品質の懸念を解決するために、専門的な作業証明と清掃プロセス全体のオンラインビデオ録画を提供する「室内清掃サービス」を慎重に設計しました。 「子供送迎サービス」は、子供を持つ都市部のひとり親の会社員の増加に適しており、「ペット幼稚園」は、ペットと一緒に過ごす時間がない会社員の問題を解決し、キーポイントサービスを使用して顧客の最も柔らかい感情の骨に触れます。

公共エリアサービスに関しては、「スマート共有ガレージ」や「スマート野菜キャビネットサービス」などのスマートデバイスの導入により、インターネット技術でより多くのリソース共有の問題を解決できるようになります。生活の利便性を追求しつつ、環境保護に関心を持つ若者のニーズにも応えます。

コミュニケーションの面では、「PPT組版サービス」のユニークな革新が臨界点を突破し、十分な注目とコミュニケーションポイントを引き付け、生活に近いサービスアパートメントを構築するというシミランの決意と熱意に対する顧客の認識に触れました。

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以上の措置により、シミラン サービス アパートメントのブランド約束である「生活に 1 キロメートル近い」が繰り返し確認されました。

▎ブランド文化戦略：

正しいことを正しくやりなさい。関係ベースのブランドとして、Shimilan はブランド開発の青写真を確立し、オーナー、フランチャイジー、社内チームに伝達し、ブランドの戦略方向、製品開発とイノベーションの方向を導き、消費者体験、人材スクリーニング基準、従業員行動規範などを強化する必要があります。この目的のために、Danan はコアバリュー製品に一致するブランド文化と組織能力システムを確立し、「ライフスタイルを探求し、仕事と生活のバランスをとる」や「より良い生活、バランスをマスターする」などのシステムを備えたブランドソーシャルアイデンティティマトリックスを確立し、会社が正しい戦略方向で効率的に運営されるように導きました。

03 優れた技術力：「機会」から「能力」への変革が原動力

ブランド価値とシステム革新

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ダナンは、シミランの既存の優位性に基づき、鋭い市場洞察力と組み合わせることで、より時代の機会に沿った価値ポジショニングを再構築し、シミランに市場調査と分析、価値革新、ブランド戦略ポジショニング、ブランド資産創造、ブランドネーミングと解釈、ブランドストーリー、ブランド文化戦略、ブランドパーソナリティ、ブランドプロトタイプ、ブランドシンボル、ブランドソースコミュニケーション、商標設計、ブランドイメージ、商業空間着陸などの体系的な戦略的ブランドケース創造を提供し、シミランに持続可能な利益を生み出すことができるブランド資産を提供しました。これは、消費者のシミランブランドの認知度を高めるのに大いに役立ちます。

▎ブランドコミュニケーション:

大規模なコミュニケーションには数千万ドルの投資が必要になることが多く、ほとんどの新興ブランドには手が届きません。 Danan は、プロジェクトごとに、ブランドと交流する意欲が最も高い人々のグループ (ブランド ソース グループ) を見つけ、ソース グループとブランド コンテンツを共同作成するための効果的なメカニズムを作成します。これはまさに、企業が価値の支点を活用し、市場コミュニケーションの手段を活用し、ブランドのタッチポイントを増やし、コンテンツ マーケティングを使用して自己増殖する企業コンテンツ資産を形成する方法です。

シミランのソースグループは、間違いなくシミラン アパートメントに住む最初のユーザー グループです。このタイプの新しい都市中流階級の人々は、多くの場合、優れた知識教育を受けています。彼らは、さまざまな企業の上級ホワイトカラー労働者、あるいは中級・上級ゴールドカラー労働者です。彼らは比較的高い安定した収入を持ち、新しいものや新しい消費概念を受け入れる能力が高く、人文科学、芸術、美学に対する追求心も高い。彼らはマズローの欲求段階説において知識、美学、自己実現を追求する集団です。

このグループの人々とどのようにコミュニケーションをとればよいでしょうか?ダナンは、シミランが資格に基づいて人々を選び、一定の基準を設定し、排他的な社交界を作ることを提案した。ジャーナルの発行、グループメンバーの起業ストーリー、ビジネス哲学、旅行記などの共有など、人文科学コミュニティを運営することで、顧客との交流を増やし、顧客間の感情的なつながりを強化し、顧客がコミュニティに参加して交流するように奨励し、動機付け、高品質の人文科学コミュニティを媒体としてブランド文化とブランド価値を広め、それによって顧客の認知度とロイヤルティを高めます。

▎ブランドイメージの構築：

ダナンは、ブランドイメージはあなたと私が同じ種類の人間であるかどうかを伝えるものだと信じています。ポジショニング計画の目的は、言語ポジショニングコンセプトの視覚化を強化することです。潜在顧客の心に「言葉の釘」を打ち込む最良の方法は、「視覚的なハンマー」を使うことです。

大安は、Shimilanのブランドコンセプト「垂直1キロメートル、生活空間に近い」に基づき、超象徴思考を全面的に活用し、「垂直1キロメートル」を表す数字「1」とShimilanの英語名の頭文字「S」を組み合わせ、ブランドの業界​​特性を考慮しながらコア価値コンセプトを伝えています。

デザインには、モダンで直立した建築要素が総合的に使用されています。 「S」の上部は、女性の額を少し上げた優雅な姿勢のようで、「硬さ」と「柔らかさ」、「動」と「静」の両方を考慮し、シミランの優雅で落ち着いたブランド気質と、それが提唱する若々しく自由で洗練されたライフスタイルを十分に表現しています。

シミランは、ブランドの核心価値に着目し、ブランド名、ロゴ、ブランドイメージに至るまで構築しました。ブランド コンテンツの価値コンセプトを明確かつ一貫して繰り返し伝えることで、ブランド コミュニケーションのコストが最大限に削減されます。人々は一目で形状を理解し、名前を覚えることができ、コンセプトを一文で説明できるため、ブランドコミュニケーションコストを大幅に節約し、ブランド資産の蓄積のための優れた視覚的基礎を築きます。色の使い方は軍隊の使い方に似ています。シミランは、気高く優しく上品なゴールドをロゴのメインカラーとして採用し、ヨーロッパの王室が好むロイヤルブルーをメインVIカラーとして採用しています。両者の衝突と対比が互いの長所を引き出し、シミランの軽やかな高級感と独特なブランド気質を直感的に表現しています。

▎ブランドコンサルタント: