ヘルスケア商品のブランド企画（企画事例：ヘルスケア商品をいかにファッショナブルでトレンド感のある商品にするか？）

企画事例：健康食品をファッショナブルな商品にするには？

5本指の桃の食べ物の写真

【沈坤のオリジナル企画事例】2023年6月、広東省の上司から電話があり、五本指桃のマーケティング企画について尋ねられ、これまでにこのような企画をしたことがあるかと聞かれました。正直に言うと、私は五指桃製品に触れたことがなく、近年完全なヘルスケア製品の企画提案をしたこともなかったのですが、それでも先方は私と会って話をしたいと強く希望しました。それで、2か月後、私は彼を会社に迎えました。彼は広東河徳富生物科技有限公司の会長、徐氏でした。

五指桃の効能や植え付け場所の状況などを紹介していただいたのですが、薬としても食用としても使えるこのような商品をどうやって作るのか分からず戸惑ってしまいました。徐さんはまた、このような製品をどのように販売すればよいのかと私に尋ねました。私は再び真実を話し、全く経験がなかったため、このような健康食品をどのように販売すればよいのか全く分からず、完全に混乱していると言いました。たとえ以前に同様の製品を作ったことがあったとしても、現在の消費者市場は 10 年前とは異なっているため、その経験はとっくに失われています。

しかし、私は彼の信頼と優しさに抵抗できず、彼は私との協力契約に署名することを決意しました。私の革新的なアイデアと水平思考、そして革新的な方法が、間違いなく目を引くマーケティング計画を提供してくれると信じていたからです。さらに、彼は他の定型的なマーケティング プランニング会社を探したくありませんでした。なぜなら、すでにいくつかの会社に連絡を取っていたのですが、彼らのマーケティング思考は彼ほど高くなかったからです。突破口を開くことに同意する以外に選択肢はなかった。 8月28日に正式に契約を締結し、本プロジェクトを開始し、徹底的な市場調査を実施しました。

1. 五本指桃の市場調査

五指桃の栽培基地を視察した後、五指桃と呼ばれるこの植物は、魔力による滋養強壮や健康維持の効果がある漢方薬であることを知りました。まず、湿気を除去して脾臓に利益をもたらし、次に気を補充して肺を潤し、その後、経絡を弛緩させて側副血行を活性化し、陰を養い、陽を強化するなどです。さらに驚くべきことは、授乳を促進して、出産後の女性の乳不足の問題を改善できることです。五指人参は広東省、広西チワン族自治区、福建省、海南省、貴州省、雲南省で栽培されていますが、権威ある医学的知識によれば、最も高い薬効を持つ五指人参を生産しているのは広東省河源市和平県のみであることが確認されています。私が担当しているクライアントは、和平県の五指人参業界の大手企業です。

その後、地元政府、桃協会、農業局、林業局などのリーダーと会談し、地元政府の桃の栽培と開発に関する考えや、広東省和平県を国家桃産業ランドマークにするための申請を開始したことなどを聞きました。今、私はこの会社が薬用かつ食用でもある五指人参製品を作ろうとしている根本的な理由を理解しました。地方政府が支援する農村活性化プロジェクトでは、伝統的な中国医学を活性化するという健康状況に直面しました。また、疫病対策として全国の人々に提供された3年間の健康教育も終了し、五指人参が市場に出る時期が来ています。

五本指桃の栽培基盤の調査

企業の上級役員や五指桃協会の幹部と話をする中で、五指桃は非常に大きな効能を持つ伝統的な漢方薬であると聞きました。飲料、固形飲料、インスタントティーバッグ、スープバッグ、シャンプー、健康酒、母子食品、キャンディー、ペストリーなど、医薬と食品の両方としてあらゆる製品業界に使用できます。現在、いくつかの地元企業は五指桃の固形飲料、経口液、ティーバッグ、スープバッグ、健康酒を発売していますが、市場を超えることができず、規模拡大もできていません。今も地元の名物として生き残っています。

市場調査中に、五指人参の市場での認知度は高くないことがわかりました。スープを作るためのフリーズドライのスライスや根を扱っているいくつかのドラッグストアやスーパーマーケットを除けば、高度に加工された製品はほとんどありません。五指人参と毫毫茶は、いくつかの大きな薬局や漢方医院でのみ 1 つか 2 つ見つけることができ、調味料売り場には五指人参スープの袋は見当たりません。消費者調査では、若者の多くは五指人参が何であるかを知らず、一部の中高年者と漢方医だけが五指人参を賞賛している。北部の人々は五指人参が何であるかさえ知らず、スープを作る習慣もありません。

珠江デルタと長江デルタの都市の主流の市場では、ボトル入りの液体飲料でも固形飲料でも、五指人参飲料製品は見つかりませんでした。しかし、電子商取引プラットフォームで検索してみると、ペースト製品、凍結乾燥錠剤、健康酒、ペストリー製品など、五指人参関連製品が多数見つかったが、売れ行きはあまり良くなかった。いろいろ調査した結果、これほど素晴らしい五本指の桃に、これほど影響力のある商品やブランドはないのではないかと思います。

2. 戦略的思考と選択

五指人参から作れる関連薬用・食用製品を分析したところ、経口液や錠剤にすれば、簡単に伝統的な意味での健康食品になり得ることが分かりました。しかし、伝統的な健康商品は、信頼性が低い、消費者グループが小さい、チャネルが限られている、マーケティング方法が単一であるなどの不利な要素があるため、私はすぐにそれらを除外しました。五本指の桃を日用消費財市場に参入させたいと思っていますが、従来の経口液剤や錠剤は医薬品や健康食品にあまりにも類似しており、日用消費財チャネルへの参入には適していません。

日用消費財チャネルに参入できるボトル入り飲料、固形飲料、淹れたてのティーバッグや健康ワイン、調味料市場に参入できるスープパックについても、多くの問題があることがわかりました。ボトル入り飲料や健康ワインに参入すれば、間違いなく大手企業が多数参入する競争の激しい市場に参入することになり、競争圧力は比較的高くなるだろう。調味料市場に参入すれば、同社の五指桃原料を消費することができなくなる。スープパックは華南市場にしか消費基盤がなく、固形飲料と淹れたてのティーバッグしか残らないからだ。

淹れるためのティーバッグは、消費者市場ではすでに非常に一般的です。この種の製品は新しいものではなく、消費者の需要を刺激するのはさらに困難です。この市場は、消費はあるものの刺激や規模がなく、代替品が多すぎる市場です。固形飲料だけというのは奇妙なカテゴリーだと思います。なぜ？固形飲料は20年前に日本と韓国から中国に導入されたが、産業として形成されたことはなかった。プロバイオティクス固形飲料は、淹れやすく飲みやすいことや女性に好まれることから一時期人気がありましたが、ブランド効果は得られませんでした。

現在、固形飲料製品はドラッグストアチャネル、直販、WeChatビジネス、電子商取引にのみ存在しています。彼らの製品のパッケージも、伝統的な医薬品や健康食品のスタイルになる傾向があります。マーケティングの訴求はほとんどの場合、一次的な効能にとどまっており、急速に変化する消費財のチャネルに参入することは不可能です。スーパーマーケットやCVSチャネルでは同様の製品を見つけていませんが、コーヒーやカップミルクティーなどのインスタント製品は非常に一般的です。さらに、固形飲料製品を積極的に宣伝している企業は見つからなかった。ボトル飲料と異なり、ブランド数も多く販売量も多い。

固形飲料製品の写真

このことから、固形飲料は良い方向に進むべきであり、消費者基盤が確立されており、消費者の教育に多くの時間を費やす必要はないと判断します。第二に、五指人参には強力な健康効果があるが、消費財市場には五指人参製品が存在しない。さらに、固形飲料の伝統的なマーケティング思考には主導的なブランドがなく、ほとんどの企業がこの製品を健康食品とみなしているため、当然市場は立ち上がることができません。したがって、固形飲料は、軌道に乗っているものの、爆発的に成長を期待できる強力なプレーヤーがいない業界です。

五本指の桃にとって非常に有利なのは、流行による消費者の健康教育が深まり、消費者市場が大きな健康商品をより受け入れやすくなったことです。固形飲料の利便性と消費財の急速な変化と相まって、この市場は大きな健康アウトレットになるだろうと私は信じています。これを踏まえて、固形飲料を主軸に、インスタントティーバッグやスープバッグを両翼とする戦略的なアプローチを策定し、2024年にはボトル飲料などの日用消費財への参入を計画しました。

3. 戦略的方向性、すなわちターゲットグループの設定

固形飲料を日用消費財として運営するのであれば、ターゲット層はいわゆる不健康な人や中高年層ではなく、若者や成人女性、つまり16歳から40歳までがメイン層になります。私は、製品の配合開発を担当する広東中医薬研究所のチームに、製品開発の要件を提示しました。第一の条件は、製品の味が良くなければならないということです。なぜなら、この年齢層の消費者は、健康上の利点に対する期待よりも、はるかに味を追求するからです。 2つ目は、気を補って肺を潤す、湿気を除去して脾臓に利益をもたらすという2つの主要な機能性製品を発売することです。これは、90％以上の人々が陽気が過剰であり、気を補って肺を潤すことを大いに必要としているためです。湿気を除去して脾臓に良い効果をもたらすものに対する市場需要も大きく、ほとんどすべての人に適しています。

さらに、この年齢層の人々は、より前衛的なアイデアを持ち、ファッションを強く追求し、感情に敏感であり、マーケティングの影響を受けやすいという顕著な特徴を持っています。 30～40歳の成人女性は健康上の利点をより重視するかもしれませんが、ファッション感覚が強く、流行の製品を好み、製品の外観にも注意を払っているのも不思議ではありません。

五指人参は健康に多大な効果のある薬用・食用製品であり、固形飲料はお茶を淹れるのに非常に便利な製品であり、若者や成人女性の生活習慣と非常に一致しています。そこで私は、薬であり食べ物でもあるこの固形飲料を、変化の激しい消費財市場でヒットするファッショナブルな商品にしようと決意しました。では、ヘルスケア製品はどのようにファッショナブルで流行的なものになるのでしょうか?これには、さまざまな戦略に徐々に流行の要素を注入する必要があります。

4. ブランドネーミングとメンタルポジショニング

医薬品であり食品でもある健康食品の場合、商品形態は固形飲料であり、戦略的要件は、日用消費財のチャネルに参入できるファッショナブルでトレンディーな商品であることです。ターゲットグループは、ファッショナブルで流行の製品を好む若い消費者グループです。彼らはファッションの専門家でもあります。したがって、この製品のブランド名は、流行の製品に対する認識に一致する、強い若々しさと明らかなファッション性を持たなければなりません。私は常に、ブランド名は消費者グループに焦点を当てるべきだと強調してきました。聞いて見てみれば、このブランドの消費者層が誰なのかがわかるはずです。伝統的な固形飲料のブランド名は、ほとんどすべてが医薬品や健康食品を志向したものです。

ブランドロゴデザインのレンダリング

戦略的方向性でのブランド名創作を通じて、私の要件を満たす名前を抽出しました。それが「潮部」です。 「潮部」という2文字は直接的に「トレンド本部」と「トレンドクラブ」の意味を示唆しています。ファッション組織としての明確な特徴を持ち、消費者層の特徴も明確に示唆し、明確な「流行商品」力を持っています。さらに重要なことに、複数の消費者向け製品カテゴリーで商標登録を完了することができ、Chaobu は正式に固形飲料と淹れたてのティーバッグのブランド名になりました。

私はChaobuを中国初のファッショナブルなヘルスケア製品と定義しましたが、この定義はその後のブランド戦略の基礎も築きました。ブランドポジショニングのコンセプトを創造的に考えていたとき、私は迷いました。製品の効能を暗示する言葉を使うべきだろうか？それとも、消費シナリオを反映した精神的な言語なのでしょうか?数日間迷った後、私たちは最終的に現実と想像の言語を組み合わせた「 Tide Energy Base 」を使用することを決定しました。潮流は流行の商品やファッションを指します。エネルギーは五指人参の健康なエネルギーでなければなりません。そして拠点とは、Chaobuブランドが消費者にファッションエネルギーを提供する本部拠点であることを意味します。

5. 識別シンボルとブランドロゴ

Chaobu のロゴをデザインしているとき、シンプルでありながら非常に人気のあるシンボルを使って表現するというアイデアが突然浮かびました。デザイナーとのコミュニケーションの中で、英語のアルファベットの最初の文字「A」をロゴのメイン要素として使うことを考えました。そして、それをブランド全体の識別シンボルとして拡大します。デザイナーは私の意図を完全に理解し、私のクリエイティブコンセプトに従って、漢字の「人」に似たAのシンボルであるファッショナブルなブランドロゴをすぐにデザインしてくれました。

このロゴの「A」の絵文字の応用範囲を広げたいので、デザイナーが製品パッケージやブランドの販促資料をデザインする際に、メイン画面で「A」の文字を強調し、ブランド全体の識別シンボルとして使用できるようにすることを提案します。

私の目的は非常に明確で、それは消費者が他の場所で目にする「A」に対するすべての連想をChaobuブランドに移し、それによって世界の「A」型の認識をChaobuブランドに統合することです。 A という文字は私たちの生活の中で非常に一般的であり、例えば、A という建物、橋の杭の A の形、どこにでも現れる A という文字など、すべてが Chaobu ブランドと関連しています。これにより、ブランドと製品に強力な視覚的アイデンティティが与えられるだけでなく、企業は強力な認知効果をもたらすために何十億ドルもの広告費を節約できます。

ブランドパーソナリティイメージのレンダリング

6. カテゴリー名と精神的な位置づけ

市場調査では、伝統的なカテゴリーの名称は、秋梨ビワジュース、フレッシュオレンジジュース、アイスブラックティーなど、基本的にさまざまな原材料の重ね合わせであることがわかりました。固形飲料でも同様で、小豆とハトムギの固形飲料、キキョウと羅漢果の固形飲料などがあるが、このようなカテゴリー名は扱いにくく、伝統的であり、健康食品に似すぎていて、流行りがないと思う。私はChaobu製品のために、ユニークで独特のファッションセンスを持つ新しいカテゴリー名を作成することにしました。

ロゴの「A」とブランド識別シンボルの大文字の「A」にインスピレーションを受け、大胆な突破口を開き、反抗的なカテゴリー名「 A Drink 」を正式に立ち上げることにしました。飲み物とは何ですか？最高のドリンク、最もファッショナブルなドリンク、最も効果的なドリンク、最も美味しいドリンク、何でもいいですが、とにかく、私のドリンクカテゴリーの名前は「A Drink」です。英語と中国語の文字の両方で構成されるのは、消費者向け製品のカテゴリーの歴史上初めてのことかもしれません。

こうして、超歩Aドリンクが正式に誕生し、「ファッションソース」が製品の精神的位置付けとして使用され、超歩Aドリンクが消費者に無限のファッションエネルギーをもたらすことを強調しました。言い換えれば、消費者に健康的なエネルギーを提供することに加えて、消費のシンボルとラベルを表すこともできるため、Chaobu A Drink を消費する人はファッションのトレンドセッターである必要があり、そうでなければそうではないことを意味します。これは、消費者の個性とファッションシーンを創造する、ソーシャル ノーム マーケティングの次のステップに十分な基盤を提供します。

7. 製品ポートフォリオと価格戦略

製品の価格設定においても、彼らは常識に反し、健康食品を数百元、数千元という高価格で販売するという習慣を破った。その代わりに、彼らは売れ筋の消費財に合わせて価格を調整し、低価格と高品質で消費者市場の支持を獲得しました。そこで、1箱数百元で販売できるエゾウコギの固形飲料を、最終的に1箱68元（20袋×10グラム）で販売することにしました。これを使って20杯作ることができるので、この効果的な健康ドリンク1杯のコストはわずか3.4元です。これは、急速に変化する消費財に対する認識と完全に一致しており、消費者に受け入れられやすく、もちろん、市場での競争力も高まります。

製品デザインのレンダリング

製品ポートフォリオに関しては、固形飲料とティーバッグの4つの製品を発売する予定です。 2 つのカテゴリーはそれぞれ、「湿気を除去して脾臓に利益をもたらす」と「気を補給して肺を潤す」という 2 つの主要な機能を発揮します。しかし、これは普通の食品なので、その効能の名前をパッケージに反映させることはできません。そこで、私は製品コードとして「除湿」を表す「QS」と「肺に潤いを与える」を表す「RF」という文字を使用しています。消費者はコードをスキャンするだけで、コードが表す製品の効能が得られるため、法的リスクを回避し、消費者間の交流を形成できます。

8. 技術IPとパッケージングスタイル

全国には五本指桃を栽培している地域や個人が数多く存在するため、五本指桃製品の製造に追随する企業も必ず多数存在するでしょう。広東省和平県の五指桃が最も高い薬効を持つという認識を強調し、同時に超歩Aドリンクに五指桃製品の最適な認知概念を提供し、消費者が五指桃製品を選ぶ際に「和平県」の産地識別を認識できるようにします。そこで、「ネイティブサイト」というコンセプトを作成し、登録と保護のためのビジュアルロゴとしてデザインしました。

製品パッケージのメインカラーには、デザイナーが特別に調合した最もクールなカラー「フラッシュ」を採用しています。特に白い文字と5本指の桃色の模様が目を引きます。そして、パッケージボックス全体に大きな金色の「A」が描かれています。デザイナーや企業の顧客から、この大きな「A」は何を意味しているのかと聞かれました。意味はないと言いましたが、それはあなたがどう考えるかであり、単なる単純な認識シンボルであり、また、Chaobu A 飲料製品の最も目を引く識別シンボルでもあります。

テクノロジーIP設計レンダリング

9. ブランドイメージとスローガン

超歩Aドリンクは若者を中心とした流行の消費財ブランドであり、そのブランドイメージは当然若い男女が担うべきものである。有名人をブランドのスポークスマンとして招待するのは費用がかかりすぎること、そして現時点でChaobu A Drinkにふさわしい候補者を見つけるのが難しいことを考慮すると、普通のモデルを選ぶとその後のショートビデオ撮影に不便が生じるため、自社の社員を主体に撮影することにしました。最初は撮影経験がないのでアクションAが上手くできるのか心配でした。しかし、写真を見て自分の中のブランドイメージと一致していると感じ、自由なブランドイメージが生まれました。

スローガンをデザインする際、私は常に、ブランドが直面している消費者グループに呼応するように、それを個性的なレベルから表現することを好んでいました。しかし、超歩Aドリンクは健康とファッションの製品であるため、若者に適しており、その多くはファッションの第一人者です。では、超歩Aドリンクとは何でしょうか?その答えはまだ導き出されていないため、「ファッションの力、超歩Aドリンク」というスローガンが生まれ、製品消費を促進する内部ロジックも確立されました。ファッションには力が必要であり、超歩Aドリンクはその力の源であり、超歩Aドリンクを消費する精神的な理由を提供します。

10. チャネルモデルと市場の爆発的拡大

超歩Aドリンクは流行の速い消費財であり、その中心的消費者グループは若者であるため、711を中心としたCVSコンビニエンスストア、学校コミュニティ周辺の小さなスーパーマーケット、スナックショップが私たちの第一選択肢になる運命にあります。若者は大型スーパーマーケットに行って買い物に並ぶことはないからです。このチャネルに参入するには、まず商品が流行していて、多くの消費者が追い求めているもので、独自性もなければなりません。 Chaobu A Drink はこれらすべての特性を備えており、コーヒーと同じ棚に置くことができます。厳密に言えば、Chaobu A Drink は中国風のコーヒーです。

市場に火をつけるために、私たちは過去2年間に私が開発した新しい武器、つまりコンテンツ広告でファッションレーベルを作り、鋭い価値観で世論のホットスポットに火をつけるという低コストの連続イベントマーケティング戦術を採用します。これは、陽性症状のある人やファッショナブルで健康な人を直接ターゲットにしており、陽性症状のある人や肺の不快感を感じる人全員を極端に刺激し、超歩Aドリンクのファッション嵐を巻き起こし、すべての人がイベントマーケティングの焦点となるよう促しています。私たちは超歩Aドリンクに目をつぶるわけにはいきません。現時点では具体的な内容を公表できないことをお詫び申し上げます。

11. マーケティングチームとマーケット戦士

クライアント企業は五本指桃の栽培と加工に重点を置くバイオテクノロジー企業であるため、日用消費財の業務経験が不足しており、日用消費財のマーケティングチームが完備されていません。そこで、計画策定後、当社は日用消費財業界で豊富な実務経験を持つ営業マン2名を同社に推薦しました。同社はそのうちの1人をマーケティングディレクターに選出した。マーケティングディレクターが就任した後、私はすぐにあらゆる面で彼と協力し、営業チームや企画チームなど、計画を実行するために必要なマーケティングチームを迅速に立ち上げ、同時に最先端のマーケティング設備一式を作り上げました。

現在、超歩Aドリンクは製品開発を完了し、通常の量産段階に入っています。最初の製品が発売された後、何百人もの人が試食しました。五本指桃の豊かな香りと甘くて油っぽくない味わい、そして添加物ゼロの純粋植物の健康パワーが、テスターに​​大好評でした。多くの人々は、その製品ができるだけ早く市場に投入されることを望み、それを購入したいという強い欲求を抱いています。春節後に本格的に市場に参入する予定です。

12. 追記

私は長い間ヘルスケア製品の企画を行っていませんでした。今回、五指人参の薬用・食用製品の企画は経験がありません。革新と突破口を開くには、水平思考に頼るしかありません。現在私たちが目にしているのは、一連の広範なマーケティング戦略に過ぎず、市場で実証されたわけではなく、医薬品と食用の両方の起源を持つ製品が流行の急速な消費財の道を進むことが実現可能かどうかはわかりませんが、これはイノベーションであるため、通常とは異なる道を進まなければなりません。何か新しいことに挑戦する初めての人にとっては、リスクとチャンスの両方が存在します。しかし、これをせずに従来の健康製品を使い続けると、将来はあるのでしょうか?

この計画は多くの初めてのものを生み出しました。ヘルスケア製品をファッション製品にした最初のものなどです。中国語と英語を組み合わせた「A Drink」をカテゴリー名として使用した最初のブランド。日用消費財のルートをたどった最初のヘルスケア製品。目を引く視覚的なシンボル特性を備えた最初の日用消費財製品。五本指人参を主要原料として使用した最初の日用消費財ブランド。効能よりも精神に訴え、従来の合理的なマーケティングではなく感情的なマーケティングを推進した初のヘルスケアブランド。私がより楽観的に見ているのは、パンデミック後の健康とウェルネスに対する市場の強い需要と、流行のAドリンクによって刺激された新しい堅調な飲料路線により、大多数の日用消費財販売業者に、ヒット商品となる可能性のあるファッショナブルでトレンディな製品の選択肢が提供されるだろうということです。