ブランド企画年間総括（ブランド「年末総括」はクリエイティブ、大きな損失を見ない）

ブランド「年末総括」はクリエイティブだが、多くのものを失うことになる

古い暦には、年末は会議を開いたり、要約を作成したり、レポートを作成したりするのに良い時期であると書かれています。

時は経つのが早く、あっという間に2024年になりました。最近では大手ブランドも様々な形で年間概要や年次報告書を発表し、継続的に世間の注目を集め始めています。

では、ブランドは年末のマーケティングをどのように行うことができるのでしょうか?本日、編集者は、数多くの年末マーケティング キャンペーンの中から代表的なものや話題になったものをいくつか選び、ブランド マーケティングに関する考えや参考資料をお届けしたいと思います。

ネットイースクラウドミュージック

クラウドビレッジの「トップ10の村人」に触れる

ソーシャル界の巨匠であるNetEase Cloud Musicの年間プレイリストは、画面を席巻する特性を持っていると言えるでしょう。

今年、網易雲音楽は「私たちは、やがて音楽で出会う」というテーマを掲げ、ユーザーの四季折々の好きな曲、音楽鑑賞の足跡、音楽の好み、コミュニティの交流など、多方面から綿密な研究を行い、ドーパミン色の音楽ストーリーを作り上げました。これはNetEase Cloud Musicが発売した初の年間記念シリーズでもあります。

また、対応するブランドフィルムが発売され、 2023年のトレンドスポットに基づいて雲村に触れた「トップ10村人」が選出されました。さまざまな雲村の年間記録も楽しみに満ちています。

今年はクラウドビレッジ設立10周年の節目の年です。網易雲音楽はまた、年末の機会を利用してユーザーとより深い交流を持ち、お互いの物語を深く掘り下げることで、「村人」の感情的な共鳴とブランドの価値認識をさらに深めました。

中国レンタカー

2023年「旅の忘れられた記録」

旅は常に未知のものを探索するプロセスです。今年、チャイナオートレンタルは毎年恒例の短編映画「2023年忘れられた旅の記録」も発表しました。これは、新年の再会、新婚夫婦のハネムーン、職場の新入社員の焼香など、一年の楽しい瞬間をFMラジオのナレーションの形でタイムラインで記録するものです。数え切れないほどの美しい瞬間があり、チャイナオートレンタルはユーザーと共にあります。

ストーリーテリングという形で、CAR Inc.は常に参加者としてユーザーに同行し、生活の断片や細部を記録することで、自然と「CAR Inc.で自由に旅に出よう」というブランド命題につながり、旅のパートナーとしてのCAR Inc.の温かいイメージが形成されています。

美団

2023年の輝かしい瞬間を記録する

今年も、美団は例年通りプラットフォームの年次報告書を発表しました。このプラットフォームは、課金データを通じて、ユーザーが2023年の輝かしい瞬間を注意深く記録するのを支援し、消費者にMeituanで新年を迎えるのに十分な儀式感覚を与えます。

さらに、美団は「終わり」をテーマにした年次報告短編映画「2023年の終わり」も公開し、ユーザーとともに2023年の思い出に残る輝かしい瞬間を振り返りました。

さらに、子会社の美団用務も、用務員の一人称視点でその年の物語を時系列で語るビデオを公開した。使いの小僧が届ける注文からは、心温まるもの、悲しいもの、不条理なものまで、さまざまな日常の出来事を含め、今年のさまざまな物語も見えてきます。

美団はまた、この2つの広告を通じて、過去1年間、同ブランドがユーザーの人生の伴侶としての役割を果たし、すべての人の生活の細部を目撃し、さまざまな若い年齢のユーザーが短編映画の中で共感できる感情のポイントを見つけられるようにしてきたことも伝えた。ホットな言葉とホットなミームは人生を記録し、また私たちの人生も記録します。

知湖

正しい道は一つだけではない

どれが正しい道でしょうか？人生においてさまざまな問題に直面したとき、答えが見つからないこともあります。

今年、知乎は「軌道」と「荒野」という2つの生活態度からスタートし、年間テーマ映画「正しい道は一つだけではない」を発表し、リラクゼーション、人工知能、インターネット技術、国産品、その他の話題の話題など、多角的に正しい道は一つだけではないことを説明して、ユーザーが探求と革新を続けるよう促しました。

さらに、知乎は各分野の専門家を招いて「2024インサイト対談」を開催し、2024年以降の新たなトレンドを展望するとともに、「知乎2023年年間新製品リスト」や「2023年年間成長回答者」などのプラットフォームランキングを発表した。

Zhihu の定番の年間 IP として、Zhihu はこれらのホットなトピックの探求を通じて、すべての人の専門的で興味深い議論や意見に対するブランドの敬意と配慮も伝えます。

タオバオとネットイース

今年のホットな言葉を神歌「尊都九江」に取り入れる

年末の企画に長けているタオバオは、網易雲音楽と提携し、AIを使って年間のホットワードやタオバオの人気商品を曲にまとめてリリースした。それを聞いた人々は、あまりにも洗脳的だと叫びました。

この曲は、「まさにこのように、まさにこのように、空から降り注ぐ幸せは恐竜とオオカミによって運ばれています...」など、さまざまな人気のミームを結び付けています。この魔法のような歌は、タオ・シャオバオの中高年のダンスステップと50セントの特殊効果編集と組み合わされ、初期のフォークソングディスクの真髄を捉えています。

特筆すべきは、「尊度九江」という曲には、NetEase Cloud MusicのAI音楽研究所がタオ・シャオバオのためにカスタマイズしたAI音色が使用されており、歌詞もAIによって生成されたものだ。

マーケティングの観点から見ると、 AIを使って商品名や特徴、感情などの要素を抽出し、魔法のような歌詞を作成し、NetEase TianyinなどのAIインタラクティブアシスト作成ツールで完成させるTaobaoの毎年恒例のAI神歌も、年末マーケティングの新たな道を切り開きました。

百度百科事典

AIを使って年間の注目ワードリストを生成

今年、百度百科事典は各界のトップ専門家を招き、AI動画の形式を導入して2023年のホットワードを振り返り、年末の総括を一味違ったものにしました。

さらに、百度百科事典は、芸能界の著名人や他分野の専門家や著名人を招待して今年のホットワードを共有し、有名人効果を利用して話題の拡散を促進し、視聴者の注目を集めています。

AI で生成されたビデオは、通常、ドキュメンタリー画像と比較して多くの詳細が失われ、歴史的な重みが欠けています。しかし、このビデオで新しいのは、AI によって生成された様式化されたビデオが直線的な物語とうまく統合されていることです。実際の映像情報がない場合でも、AIがその欠点をうまく補い、聞くことも見ることもできない歴史的瞬間を再現します。

おそらくこれが、百度百科事典が「史記」プロジェクトにこだわる理由でしょう。人々が歴史を認識し記憶するためには、より洗練された表現が必要であり、ブランドもまた、観客とともにあり社会の発展に共鳴するという責任を伝える窓口を必要としています。

生体内

哲学的短編映画「魂」

何も準備せずに旅行に出かけますが、いつもいろいろなことが邪魔をします。 vivo は今年末、哲学的な短編映画「Soul」も公開しました。これは、不安を抱え、遠くへ行きたいと思っていても、出発する理由が見つからないすべての人を励ます、とても心温まるストーリーです。

映画全体を通してセリフは一つもありません。むしろ、それは2つの心の旅であり、各人の内面の姿を真に回復させるものなのです。途中で不快感、衝突、不一致が発生しますが、最終的にはすべて自然に解決されます。

短編映画の最後の瞬間、シトウが飛び降りようとしたとき、彼は自分がこの旅の唯一の人だと気づき、それが最後の仕上げとなり、とても悲痛な瞬間となった。

この結末は、人生における選択と決断が私たちの内面の感情と成長にとって重要であることも表現しています。人生の意味と価値を真に理解して初めて、私たちは本当の自分を見つけ、人生のあらゆる困難に勇敢に立ち向かうことができます。

天猫

年次リストが完成

昔は科挙が盛んで、今は天猫がやっています。

毎年恒例の涙を誘うリストと比べると、今年のTmallは実際に巨大な巻物のリストを空から落とすことを選択しました。これは、通りを歩く人々が敬礼して見上げるほどで、あまりにも目立ちすぎました。

クルーズ船や動くTmallリストの看板、さまざまなインタラクティブゲームもあります。この年末総括の波は実にユニークで、没入感に重点を置いています。

「科挙成績」をアンカーポイントにすることで没入感も生まれ、この年次リストの印象がさらに深まるだけでなく、年末に新年の雰囲気も醸し出されます。

Tmall 2023年リス​​トオフラインマーケティング

マーケティングの観点から見ると、天猫は科挙の結果文化を利用して、年間データをゲームや大規模な没入型体験サイトに変換し、年末のマーケティングに新たなアイデアも提供しました。

結論は：

これらのブランドの年末マーケティング戦略を振り返ると、ブランドオーナーがターゲット顧客の注目を集めるために多大な努力を払ってきたことは容易にわかります。

あらゆる優れた年末マーケティング事例の背後には、実はブランドが新年の大衆の内なる感情を正確に把握していることが不可欠です。特に、ブランドが過去の後悔を振り返り、新年の期待を表現することで、ユーザーの感情をうまく利用し、強力なコミュニケーションを実現しました。

さらに、ブランドは、現在主流となっている若い消費者グループの興味や嗜好を組み合わせ、クリエイティブなゲームプレイやコンテンツの出力で彼らのニーズに応え、ユーザーと一緒にプレイする必要もあります。

著者 |蘇文