マルチブランド計画（単一ブランドとマルチブランド開発戦略の長所と短所）

単一ブランドと複数ブランドの開発戦略の長所と短所

企業の発展に伴い、多くの企業が単一業種から多角的な発展へと移行しています。ブランドにとって、これは検討する価値のある問題です。どの大企業もこのような選択に直面し、同じ選択、あるいは異なる選択を行ってきました。たとえば、かつては高級スポーツシューズの製造に注力していたナイキは、現在ではスポーツ用品のほぼすべてを網羅する製品ラインを持っています。しかし、いくつかのサブブランドを除いて、ナイキのすべての製品ラインは基本的に今でもナイキと呼ばれています。ナイキはスポーツシューズブランドからスポーツ用品ブランドへと発展しました。たとえば、Coca-Cola は以前は Coca-Cola のみを表していました。会社が発展するにつれて、ファンタ、スプライト、スターバックスなど、他の多くの製品が生まれました。基本的に、開発される製品ラインはコカ・コーラブランドとは結びついていません。

企業が新しい製品ラインを開発する際、単一のブランドを管理するか、複数のブランドを管理するかという選択に直面することになります。

現在、企業のブランドアーキテクチャには基本的に 3 つの状況があります。

1. 単一ブランドが支配的、つまり、ブランド全体のテーマビジネスはグループと同じ名前を持ちます。たとえば、Apple、Rolex、Siemensなどです。たとえば、Nikeはもともと単一ブランドでした。

2. 複数のブランドの中には、コアブランドがあります。例えば、コカコーラには、現在スプライト、ファンタ、星木があり、その中でコカコーラがコアであり、社名と一致しています。

3. 複数のブランドがあり、コアブランドが存在しない。 LVMH、プロクター・アンド・ギャンブル、チャイナ・リソーシズなどの企業はすべて複数のブランドを持っています。ジバンシィ、ルイ・ヴィトン、ヘネシー、ディオールなどはいずれもLVMHグループに属していますが、支配的なブランドはありません。

一般的に言えば、選択は企業のターゲット ユーザーとブランドの価値によって決まります。シーメンスやファーウェイなどのB2B（企業間取引）企業の場合、顧客である法人は企業全体の力を非常に重視するため、新規事業領域の拡大時にグループブランドの承認を活用することで、企業ブランドコミュニケーションのコストを効果的に削減できます。 LVMH、ロレアル、コカコーラなどのマルチカテゴリーB2C（ビジネス・ツー・カスタマー）企業にとって、各製品のブランドは非常に重要であり、場合によっては全体的な管理が必要になるため、ほとんどのリソースを製品ブランドに向ける必要があります。このとき、グループブランドは総合的な管理の役割を果たします。同時に、製品ブランドが分散しているため、危機の影響を受けにくく、経営も容易です。

ブランド統一は現代の企業で最も広く使用されている方法であり、企業に即時の結果をもたらすことができます。ブランドの均質化により、新製品を市場に投入するコストが削減され、ブランド効果が効果的に強化され、ブランド価値が向上し、管理も容易になります。単一ブランド企業の場合、ユーザーのニーズと企業の発展に基づいてコミュニケーション戦略を策定する必要があります。

しかし、企業の長期的な発展という観点から見ると、単一のブランドは市場の発展に適応しにくくなってきています。特にB2C企業の場合、ブランドを拡大する際には特に注意する必要があります。 LeTV と同様に、LeTV が遭遇した問題はブランドとは関係ありませんが、LeTV Pictures、LeTV.com、LeTV Auto など、LeTV のすべての製品は LeTV と呼ばれています。そうすることは、製品の初期段階での市場参入コストの削減には非常に効果的ですが、長期的には、どの企業にとってもすべての製品ラインに問題がないことを保証することは難しいため、実際にはメリットよりもデメリットの方が大きくなります。 Appleを見てみましょう。ロゴはすべてAppleですが、製品ラインの名前はiPhone、iPad、iwatchなど異なります。これは、ある程度、ブランドを保護するための効果的な戦略です。

単一ブランド企業が市場競争中に自社の拡張製品の一つで危機に遭遇した場合、状況に対処する難しさは大幅に増大するでしょう。ある製品が消費者に拒否された場合、その好き嫌いはそのブランドの他の製品ラインに直接影響を及ぼし、連鎖反応効果を生み出します。

マルチブランド戦略の利点は、特定の市場セグメントをターゲットにし、その市場の特別なニーズを満たし、パーソナライズされたブランドを形成し、その市場でブランドロイヤルティを獲得できることです。市場の発展に伴い、消費者のニーズは絶えず変化し、大量消費は徐々にセグメント化されたグループによる消費へと変化しています。同じコーヒーでも、スターバックスを好む人もいればネスレを好む人もいるのと同じように、ブランドの個性が異なれば、ターゲットとする人口層も異なります。マルチブランド戦略の運用プロセスは、単一ブランド戦略の運用プロセスと相対的であるため、ブランド多様化の利点には、ブランドの個性を自由に形成できること、コアブランドからの制約がないこと、製品間の関連性が相互に影響を与えずに低減されることなどが挙げられます。複数のブランド戦略を活用することで、特定のブランドによって引き起こされた危機が企業全体の運営に影響を及ぼすのを効果的に防ぐことができます。危機への対応も比較的単純であり、企業全体のレベルにまで達することはありません。自社で生産・運営する同種の製品に異なるブランドを使用し、それぞれが独立した対外宣伝活動を行っている企業の場合、ターゲット層のニーズに合わせて自社のブランドを位置づけることができ、長期的にはブランド開発に適しています。

最も明らかな利点は、危機管理の面で、グループ経営と製品ブランドが独自の分業体制をとっていることです。危機は状況の展開に応じて分類することができ、グループレベルにまで高まった場合とブランド自体のレベルになった場合とで判断できます。

マルチブランド戦略には多くの利点がありますが、万能薬ではなく、あらゆる状況に適用できるわけではありません。競争が激化する今日の市場では、新しいブランドを開発するには多額の投資、長いサイクル、そして高いリスクが必要になります。例えば、現在、ヨーロッパやアメリカのような成熟した市場環境では、新しいブランドを作りたい場合、投資額は少なくとも年間2億ドルになります。中国では、すでに全国に大きな影響力を持つブランドを維持するための年間投資額は1000万ドル以上になります。新しいブランドを迅速に立ち上げるには、計り知れない投資が必要です。したがって、強力な資金力と市場ブランドプロモーションの豊富な経験を持つ企業だけが、複数のブランドの統一管理に適しています。盲目的に多製品管理を実施すると、優れたブランドを育成できないだけでなく、リソースの過度な分散により、本来のブランド優位性を失う可能性もあります。

同時に、正確な市場セグメンテーションとユーザーポジショニングに基づいてマルチブランド戦略が実行されます。セグメント化されたブランドが小さすぎると、各ブランドの市場シェアが相対的に減少し、ブランドの成長にとって相対的に不利になります。

単一ブランドと複数ブランドの開発戦略の長所と短所

つまり、ビジネスにおいては、普遍的に適用できる戦略は存在しないのです。最善の戦略は、あなたに合ったものです。企業は自社の現状と今後の戦略展開を十分把握し、ユーザーニーズを深く理解し、ターゲットを絞ったブランド戦略を運営し、自社に合った企業ブランディングの道を探り続ける必要があります。 （この記事は中国の広報業界ポータル「PR Home」に最初に掲載されました）