マーケティングブランド事例（消費者の感覚記憶をどう動かすか？五感マーケティングブランド事例は学ぶ価値がある）

消費者の感覚記憶を活性化するにはどうすればよいでしょうか?五感マーケティングのブランド事例は学ぶ価値がある

技術の急速な発展に伴い、新しいブランドがどんどん登場しますが、すぐに他のブランドに取って代わられてしまいます。このサイクルが何度も繰り返され、最終的には強力なブランドはほとんど残らなくなります。では、競争の激しい市場環境において、ブランド認知度を高め、消費者の長期記憶にブランドを刻み込むにはどうすればよいのでしょうか?

情報との最初の接点は視覚であるため、人間の知覚は平面部分（つまり二次元知覚）に留まり、他の感覚要素は無視されることが多いです。ブランドの影響力を高めたい場合、三次元の認識システムを確立する必要があります。したがって、ブランドに強力な「第 3 の次元」を作成することは、上記の質問に対する良い入り口となります。本稿では、尚尚匯が五感デザインを詳しく紹介し、古典的な事例からブランドの「三次元」を見つけ出し、ユーザーのブランドに対する立体的な認識を全方向に動員します。

この概念を理解するのは難しくありません。人間には視覚、聴覚、触覚、嗅覚、味覚という5つの感覚があります。研究調査によると、人間の五感のうち、感覚知覚の深さは、視覚（37%）＞嗅覚（23%）＞聴覚（20%）＞味覚（15%）＞触覚（5%）の順であることが指摘されています。異なる感覚が動員されたり絡み合ったりすると、人々は同じものに対してまったく新しい感覚を持つことができます。

コカ・コーラは、どこでも見られるシンプルな赤と白の組み合わせという非常に特徴的なブランドカラーを持っています。赤と白のサンタクロースが、実は 1931 年にコカコーラ社に雇われた広告イラストレーターのハドン・サンドブロムによって作られたものだということは、ご存じないかもしれません。それ以前は、サンタクロースは緑の服を着ていました。現在、世界中のサンタクロースはコカ・コーラの象徴的な色を身に着けています。

ヘイデン・シャンボーによるコカコーラのイラスト

同時に、赤と白の組み合わせは、「コカ・コーラ」のダイナミックなリボンの文字、宣伝ポスター、商標にも広がり続けています。コカ・コーラは、赤と白の配色とシンプルなロゴによって独特のイメージを確立し、世界中で親しまれていると言えます。

オフィスビルが密集している地域では、スターバックスに入るたびに、コーヒーを買うために列に並んでいる人や、店内で座って飲み物を飲みながらおしゃべりしている人を目にするでしょう。買い手が不足することは決してないようです。スターバックスのコーヒーはなぜ魅力的なのでしょうか?

スターバックスに行ったときのことを思い出してください。店内は特に居心地が良いと感じましたか？実際、あなたをかなり惹きつけるのは、空気中に漂うコーヒーの豊かな香りです。スターバックスの店に入る人が思わず一杯のコーヒーを注文するのは、このどこにでもあるコーヒーの香りのせいです。コーヒーを飲む前から嗅覚がすでに満たされているからです。

嗅覚知覚と行動の関係のマッピング

米国のモネル化学アロマセンターによる研究では、「コーヒーや植物の香りで満たされた空間など、心地よい香りのある環境に消費者がいると、気分が良くなるだけでなく、行動がより魅力的になり、利他的な友好的な態度を示す可能性もある」と指摘されている。

数年前、「Microsoft プロセッサ」という言葉が出てくると、人々は退屈で混乱し、プロセッサが何であるかを知っている人はほとんどいませんでした。そして、「Intel Inside」キャンペーンが歴史を変えました。 「光、光を待て、光を待て」という広告音は1998年に誕生しました。この短くて明瞭な音は、それ以来、インテルのすべてのテレビコマーシャルに登場しています。

この音は最も明瞭で、最もユニークで、最も覚えやすいため、Intel 独自の感覚的なロゴになりました。インテルは、「目に見えない、聞こえない、触れられない」にもかかわらず、使用率が高い世界初の製品です。インテルは、サウンド + ビジョンを主なブランド戦略として、世界中の消費者の心に自社の声を植え付けてきました。

食品・飲料業界以外では、味を利用してブランドを宣伝することは比較的珍しいことです。他の多くの歯磨き粉ブランドとは異なり、コルゲートは独自の歯磨き粉フレーバーの特許を取得しており、これは業界では実に例外的です。

デンマークの高級電子機器メーカー、Bang & Olufsen（略してB&O、主にオーディオ機器を手掛ける）は、触覚の分野で優れた成果を上げています。 1943 年に設立された当社は、音質と同様に製品デザインにも力を入れています。

彼らが発明した統合リモコンは、数ある革新的な製品のうちの 1 つです。この一体型リモコンは、1985 年の発売以来、洗練された外観を備えた高品質な感覚デバイスへと徐々に進化してきました。他社も同様の製品を発売していますが、B&Oの重厚感と安定感は消費者の心に深く根付いています。この独特の「荘厳さ」は、B&O のすべての製品ラインに反映されています。

上記の紹介を通じて、五感デザインについて大まかな理解が得られているはずです。五感を活用して優れた3次元のユーザーエクスペリエンスを生み出すことは、企業ブランド浸透の絶好のチャンスです。

1. ブランドの3次元を見つける

B&O のリモコンのデザイン、コルゲートの歯磨き粉の味、インテルの音、スターバックスの香り、コカコーラの独特な赤と白の配色、これらすべてに共通することが 1 つあります。それは、製品自体に加えて、ブランドに強力な「第 3 の次元」を見出したことです。強い感覚効果は消費者に深い印象を残し、この効果により商標や言葉がなくても人々が簡単に認識できるようになります。

2. ブランドファン効果を生み出す

ブランドデザインでは、デザイナーは2次元のグラフィックコミュニケーションにのみ焦点を当て、他の感覚システムを無視することがよくあります。今日、消費者は毎日大量の広告にさらされており、最も美しいデザインであっても視覚疲労を引き起こしやすくなります。五感が織り合わされて絆を形成し、 「視覚 + 1 つ以上の感覚」を使用して、消費者とのより豊かな知覚的つながりを生み出します。感覚刺激は、消費者をそのブランドのファンに「誘導」することができます。つまり、五感を活用してユーザーの心理的防御を打ち破り、単なる消費者からブランドファンへと成長させることです。

3. 製品体験モードを充実させる

五感の最も一般的な応用は、ブランディングと広告の分野です。しかし、これに加えて、五感を通じて製品体験モデルを充実させ、各製品が持つべき感覚システムを分析することもできます。私たちはもはや視覚だけから始めるのではなく、聴覚と触覚を活用して製品のインタラクション方法を強化します。

五感デザインは、障害者、子供、高齢者などの特別なグループの製品使用パターンを調査するのに役立ちます。シーン設定＋五感分析により、温かみのある人間中心の製品を立体的に作り出すことができます。

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