広告とマーケティングにおける感情的影響とブランドマーケティング戦略長い間、広告とマーケティング心理学の理論における基本的な見解は、消費者行動を、技術、機能性、経済的利益の最大化のみに焦点を当てた純粋に合理的な活動と見なすことでした。これを踏まえると、消費者の意思決定は一般的に、確認（注意と知覚）、フィルタリング、ポジショニング、決定、満足といった心理的プロセスを経ることになります。この理論モデルは、広告やマーケティングにおける消費者の感情や経験の役割を排除しており、そのため、21 世紀の消費者の個別化された特性を前にして、その指導的重要性を失っています。近年、感情的および経験的マーケティングの理論は急速に発展し、広告およびマーケティング業界でますます評価されるようになりました。この理論では、消費者の意思決定は合理的ではなく、今日のマーケティング環境では消費者の感情や経験によってより影響されると考えています。消費者行動の意思決定において合理的な要素が一定の位置を占めるとしても、感情的な要素もまた消費者の意思決定に影響を与える重要な要素の 1 つです。感情的な影響と経験なしに消費の決定はあり得ないと言えます。感情的要因と合理的要因は、消費者の意思決定の半分を占めるだけではなく、合理的要因との相互作用を通じてより大きな役割を果たすことができます。
1. 広告・マーケティング環境における感情的効果の特徴
感情という言葉は、広告やマーケティングでは「emotion」ですが、心理学では「affect」または「feeling」です。これは、分野によって理解や認識が異なることを示しています。実際、それらを区別することは難しい場合があり、意味が重複することもあります。ここで議論されているのは、広告やマーケティング環境における感情の概念の重要性ですが、ブランド構築における感情的要素の重要性をより深く理解するためには、心理学的な説明にも基づく必要があります。広告やマーケティングにおいて、人間の感情性とは、人々が広告やマーケティング環境において特定の感情的傾向を示し、この感情的傾向が人々の感情体験の向上につながることを意味します。そのため、人々は広告など感情を「刺激する」ものに対して常に感情的になる傾向があります。この傾向が人々の生活の中で意味を持ち、特に象徴的な意味を持つ場合、感情的な経験が呼び起こされ、消費者の意思決定や行動に影響を与えるでしょう。
広告やマーケティングでは、「感情」は、現実または想像上の出来事、行動、性質、およびそれらによって引き起こされるさまざまな精神状態や生理的および心理学的反応に対する人々の非常に肯定的または否定的な評価を要約する経験としてよく使用されます。英語では、emotion という単語は exit と motion という 2 つの単語を短縮したものです。その意味は、感情は魂が肉体から一時的に離れることであるという古代ギリシャ人の信念に由来しています。今日では、感情には人の核心的な真実が含まれており、いわゆる感情は人の本当の自己の表現であると信じられています。ある意味で、この感情は本物です。なぜなら、人々が何を感じるかは、明らかに彼らが何を気にかけているのかと密接に関係しているからです。心理学では、人々の感情的心理プロセスは生理的、自然的、社会的環境的刺激によって影響を受け、感情は喚起される可能性のある刺激の連続体で構成されていると考えられています。感情が穏やかから興奮へと変化するプロセスは、主体と外部のインセンティブとの相互作用によって影響を受けます。感情の心理的プロセスに基づいて、感情は一般的に次の 4 つの特徴を持つと考えられています。
1. 感情には対象がある。感情は一般的に出来事や経験に関するものです。たとえば、人々は、ある出来事や経験に対して恐怖を感じたり、誰かがしたことに対して怒りを感じたり、何かに対して恥ずかしさや誇りを感じたりすることなどについてよく話します。したがって、消費者の感情的な経験を理解するには、感情の対象を識別して分析し、対象のどの性質、特性、特徴が消費者の感情を喚起できるかを判断する必要があります。
2. 感情の肯定的または否定的な評価は認知的なものである。感情は、信念や欲求、つまり認知に基づいた複雑な心理的プロセスです。同時に、脳に入力された情報を処理し、私たちが気にかけ、興味を持っているものをフィルタリングする潜在意識のプロセスもあります。何かが私たちにとって関連性がある場合、即座に無意識の評価が行われ、「反射的な」感情が生み出されます。これは、無意識の認知を伴う特別な知覚プロセスと感情体験です。これが、人々、特に女性が買い物をするときに非合理的になることが多い理由です。
3. 感情は人間の生理活動と関連しており、一連の生理的変化を引き起こします。典型的な仮定は、非常に不快または快い感情、喜び、緊張はすべて刺激の強度に関連しているということです。
4. 感情は人間の行動に傾向的影響（態度）を及ぼします。ポジティブな感情は対象に対する親近感や好意を生み出す傾向があり、ネガティブな感情は恐怖や攻撃性を生み出す傾向があります。
上記の特徴から、感情は生存に重要な事柄に注意を向けさせることで人々の生存を助ける機能を持っています。感情は、消費者の感覚や本能的な内在的嗜好を引き付ける情報を人々に提供し、それによって消費者の意思決定や行動に影響を与える機能を持っています。感情のより重要な機能は、内在的価値を通じて人々に消費における特定の役割を果たすよう影響を与え、説得すること、人々の義務を特定の立場に導くことなどである。上記の機能のうち、人々の消費における合理性の欠如を補う感情の役割に重点が置かれています。
2. 感情がブランドイメージ構築に与える影響
マーケティングとブランド構築のプロセスにおいて、事業者は物自体だけでなく、消費者が物（製品やサービス）をどのように認識するかに主に関心を持っています。消費者心理学では、消費者が製品やサービスを認知（影響）するプロセスは、感情を解釈し推論するプロセス（認知と感情の相互作用）であり、この心理的メカニズムは個人の過去の経験や期待によって影響を受けると考えています。製品がない場合、消費者はブランドを認識するために記憶に頼らなければなりません。具体的には、消費者は認知的表現を通じて物質世界に関する知識を獲得します。つまり、消費者は心の中の製品の認知的表現またはイメージを通じてブランドを認識します。ブランドイメージは、外見の総合であり、感情的な心理メカニズムの影響を受ける認知的表現です。この表現は通常、ブランドに対する人々の感情（態度）と、ブランドから得られる利益を反映しています。ブランドの記憶はイメージですが、このイメージは消費者の実際の製品使用経験に大きく影響されるため、使用中の感情がイメージ生成（認知表現）の主たる部分となります。したがって、ブランドの使用体験がマーケティングにおいてプラスの意味を持つようにすることが非常に重要です。
広告心理学では、消費者の認知的記憶と象徴的意味（感情）との相互作用メカニズムを通じて、感情的要因がブランドイメージに影響を与えると考えています。消費者の認知的記憶を通じて、ブランドイメージは人々の感情的なイメージや、ブランドに対して表現される信念や忠誠心を呼び起こすことができます。それは、ブランド自体に対する人々の考え、連想、感情、期待を総合的に反映したものです。
ブランドイメージに含まれる情報は、個人の記憶内のデータ構造とみなすことができ、心のイメージは、個人の長期記憶内の情報の深層レベルの表現から派生した、部分的に目に見える実体、いわゆる外部表現を構成することができます。認知心理学者は、この画像は「心の中の絵」ではなく、画像に必要な要素のほとんどが欠けていると指摘しています。画像は写真のようなものではありません。これらは、単に以前に処理された情報の構成要素にすぎず、人々の目（客観的認識）を通じて情報に変換されるのではなく、「主観的構築」を通じて情報に変換されます。ブランド名が記憶される回数が増えるほど、イメージ情報がブランドに関する信念に変換されます。実際、ブランドへの信頼を得るためには、イメージ情報に頼らなければならないこともあります。たとえば、あるブランドの車が特定の形状であるかどうかを消費者に尋ねると、ほとんどの消費者はその車のイメージを思い浮かべるでしょう。なぜなら、車の形状を説明する必要があるからです。同様に、家の中の部屋には何があるかと聞かれたとき、最初に頭に浮かぶのは部屋のイメージです。消費者は、これから購入しようとしている家の鮮明なイメージを持っているかもしれませんが、部屋の奥の壁から正面玄関までの長さやドアの大きさを尋ねられた場合、それを思い出すことができない可能性があります。消費者行動においては、製品やブランドのイメージが重要かつ実用的であることがわかります。
3. 感情的効果とブランドマーケティング戦略
感情心理学がブランドイメージに与える影響に関する研究に基づいて、影響力のあるブランド マーケティング戦略をいくつか紹介します。
1 共鳴モデルとブランドイメージ戦略 「共鳴モデル」は、1970年代にアメリカの広告理論の専門家T.シュワルツによって提唱されました。彼は、成功するブランド広告はターゲットオーディエンス（消費者）の共感を得る必要があると考えています。広告は、消費者（視聴者）の最も深い記憶を呼び起こし、刺激し、忘れられない体験や感情を生み出すことを可能にします。同時に、広告はブランドに特定の意味合いと象徴的な意味を与え、消費者の心の中に共感の連想を確立します。シュワルツの「共鳴モデル」は、現代の認知構築心理学の見解とも一致しています。この理論の基本的な論点は、情報処理心理学における人間の脳の情報処理とコンピュータの情報処理の類似性に反対することであり、また、人間の認知プロセスは感情的要因の影響を受けない、あるいは感情的要因を持たないという見解にも反対することです。
「共鳴モデル」理論によれば、効果的な説得戦略は、人間の脳（コンピューターに類似）にメッセージを入力するのではなく、対象となる消費者自身から感情的に説得力のあるメッセージを発することから始まるべきです。共感を呼ぶメッセージは、単に正しいように聞こえるだけでなく、消費者の価値観、ニーズ、欲求、願望に応える必要があります。では、事業者はどのようにして消費者から感情的に説得力のある情報を入手するのでしょうか?重要なのは、広告によって生み出された感情的な体験を、製品の関連する活動と結び付けることです。たとえば、消費者がスタイリッシュなスポーツカーを購入して運転すると、さまざまな感情を経験し、それが快適さや不快感につながります。この感情体験が目を引く広告で刺激され、広告プロセス全体を通じて消費者の心に響くとすれば、それは「神経に触れる」広告、いわゆる「家庭のような親密さ」のようなものになるでしょう。そうして初めて、人々の心の中にブランドイメージが確立されるのです。
あらゆるコミュニケーション活動は、情報だけでなくトーンも伝えます。言葉は、気持ち、感情、認識に影響を与えることで、調子を作り出すことができます。感情的な手がかりを伝えるテキストは、消費者の態度やテキストの理解に影響を与える可能性があります。広告主が言葉や画像を選択するとき、実際には消費者に製品やサービスの概念を形成してもらい、特定の方法で分析して評価してもらおうとしているのです。しかし、一般的に言えば、言葉は思考に制限的な影響を及ぼすため、より重要です。消費者が何かを表す言葉を知らない場合、私たちは主に名前のあるものに注意を払うため、それに注意を払わない可能性があります。
音楽は視覚的要素と同様にブランドの印象に影響を与える可能性があるため、音楽の使用は作成したいブランドまたは会社のイメージと一致している必要があります。音楽や効果音は感情を呼び起こすことができます。音楽と感動の記憶が共鳴します。
絵のデザインは、美学、姿勢、写真の観点から考慮する必要があり、色彩も感情的な効果を生み出す上で重要な要素です。絵は感情を呼び起こすことができ、認知心理学の研究によれば、視覚的なシンボルは言葉による比喩よりもはるかに効果的であることがわかっています。これが、絵文字が広告でますます多く使われるようになった理由かもしれません。
2 自己説得と自己想像戦略 自己想像による自己説得も、感情的・体験的マーケティングの重要な戦略です。自己説得の有効性は、有名なアメリカの心理学者、カート・ルーヴィンの実験によって、第二次世界大戦の頃にすでに実証されていました。彼は、グループディスカッションやロールプレイング、参加者に具体的な行動を想像してもらうといった手法を用いて、米国での実験で主婦に動物の内臓肉の加工を受け入れてもらい、妊婦にもっと牛乳を飲んでもらうよう努めた。ルーウィンは参加を重視した。しかし、マーケティングは、潜在的な消費者に製品を所有し、使用することを想像させること、つまり、潜在的な顧客に、所有し、体験したいものを感情的に想像させることに関係しています。これは自己説得の方法です。消費者が、例えばあるブランドのスニーカーを所有し、使用することを想像したり空想したりしながら、そのスニーカーを購入するよう自分を説得すると、その感情が喚起されます。従来の広告が連想に焦点を当てているのに対し、自己説得戦略は、対象となる消費者に製品の使用を想像させることに直接焦点を当てています。
3. 自尊心や理想的な自己イメージを高める戦略 自尊心や自己イメージを高めることは、ブランドイメージを構築する効果的な方法の 1 つです。多くの広告は、推奨ブランドが消費者の好む自己イメージと一致し、効果的に自尊心を高めることができるため、ターゲット消費者に、推奨ブランドは自分と似た人が好む、または好むはずのものであるという考えを抱かせることを目指しています。広告は、消費者に対して、製品が何らかの理想の達成に役立つ、あるいは自尊心を高めるのに役立つと約束することで、製品の使用によって生じる、あるいは少なくとも製品の使用によって高められる可能性のある自己イメージを活用します。心理的セグメンテーションの観点では、このことの重要性を認識し、消費者の異なる自尊心や自己イメージを反映する、異なる価値観やライフスタイルに対応するセグメントに焦点を当てています。メンタルイメージセグメンテーションの議論は、市場におけるブランド間の差別化がほとんどない場合に最も受け入れられやすい。もちろん、新たな疑問が生じます。それは、同様の価値観やライフスタイルが、購買決定において同様の判断基準につながるかどうかです。これについてはさらに研究が必要です。
要約すると、「共鳴モデル」は、効果的な広告がターゲット消費者の関連する経験と感情を刺激し、ブランドの象徴的な意味を理解できると考えています。自己説得と自己想像の戦略は、消費者が消費プロセスを感情的に想像し、所有し、経験できるようにすることに重点を置いています。自尊心を高める戦略では、ブランド体験と自己イメージが一貫しているため、類似のグループと同じ感情体験を持つことを重視します。世界的な経済統合に伴い、これらのブランド戦略は、我が国のブランドマーケティングにとっても指針となり、刺激を与える重要な意味を持ちます。
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