ケータリングブランドのマーケティング (多くのレストラン経営者はマーケティングで偽りの行動を取りすぎて、自分自身を「騙している」のです!)

多くのレストラン経営者は、マーケティングにおいて偽りの手法を使いすぎて、結局自分自身を「騙す」ことになります。

最近、インターネット上には「メロン」がたくさんあり、WeChat、Weibo、Toutiaoなどのチャネルを通じて、膨大な量の情報が刻々と私たちに押し寄せています。

多くの場合、前の投稿を読み終える前に次の投稿が届きます。

例えば、昨日の朝、まだ男性有名人の恋人に対する家庭内暴力についての噂が話題になっていたのに、午後には外国の衣料品ブランドの話題がテレビで取り上げられていました。

マーケティングが難しいと嘆くレストラン経営者が増えているのも不思議ではありません。

昔は、良いワインには茂みは必要なかったが、後に良いワインにも茂みが必要だという考え方に変化した。今では、ワインが良いかどうかは関係なく、茂みが深ければ死んでしまうと考える人が増えています。

本当にそうなのでしょうか？

実際にはそうではありません。ケータリングブランドのマーケティングは結局のところ繊細な仕事であり、致命的な落とし穴が数多くあります。

1. ブランドのアップグレードはロゴを変えるだけではない

ポジショニングはブランドの中核であり、あらゆるマーケティングの第一歩です。

マーケティングの最も単純な目的は、ブランドが消費者が望む価値を創造し、関係を構築して維持し、最終的に報酬を得ることです。

これは恋に落ちることに少し似ています。ブランドは追う側の役割を果たし、追われる消費者の前で最初にすべきことは、自らを紹介し、その長所と独自性を示すことです。

このステップは位置決めです。

例えば、西北について話すとき、まず頭に浮かぶのは「西北特色料理」＋「ショッピングモール」の存在形態です。

これらはすべて、トラウト・アンド・リースの管理の下、西北が3年かけて1000万元近くの費用をかけて建設したものだ。

その後のブランドアップグレードはH&H社が引き継ぎました。北西部の伝統的な民俗料理をベースに、スーパーシンボル「I♥莜」、スーパー言語「目を閉じて注文すれば、どの料理も美味しい」、スーパーイメージ「紅白のチェック柄の布」などを創作した。

これらの変更の目的は、西北を「西北麦麺村」にアップグレードすることです。すべての変更はブランドの位置付けを中心に行われ、ブランドの位置付けに役立ちます。

対照的に、Aunt Dumplings は最近ロゴを変更しました。

Aunt Dumplings は当初、Lao Gan Ma と同様に人に優しいアプローチを採用し、そのロゴにも老婦人のイメージが取り入れられており、自社のポジショニングと非常に一致していました。

▲アンティ・ダンプリングスの初期のロゴ

しかし、Auntie Dumplingsが資本に買収され、ブランドの再構築とアップグレードを開始すると、Auntie Dumplingsの位置付けは大きく変化しました。

もともと正直で愛想のいい餃子おばさんは、もっとファッショナブルで若々しくなることを選んだ。

しかし、ロゴの変更を除けば、Aunt Dumplings の全体的なビジネス モデルはあまり変わっていません。

▲ダニャン餃子が2度目のロゴ変更

その後6年間にわたり「中年女性が若い女性になった」という批判が続いた。

今年5月、Auntie Dumplingsは再びロゴを変更しました。 「おばさん」のイメージは、依然として、おばさん餃子に多くのファンを呼び込むことには失敗しました。

▲ダニャン餃子が3度目のロゴ変更

そして先月、Auntie Dumplingsは「Auntie」のイメージを完全に捨て去り、現在市場で人気のシンプルなアルファベットスタイルを新しいロゴとして採用しました。

▲ダニャン餃子は4度目のロゴ変更

新しいロゴははるかに進化しているように見えますが、餃子は依然として同じ餃子です。

いわゆるブランドアップグレードとは、ポジショニング、ビジュアルイメージ、製品構造など、さまざまな側面でのアップグレードを指します。そのうちの 1 つだけを変更すると、本末転倒になります。

2. 差別化イノベーションはレタスの位置を変えるだけではない

かつて、レストランのオーナーが「メキシコ料理の革新性は非常に奇妙だ」というジョークを言うのを聞いたことがあります。

シェフはハンバーガーのレタスとトマトの順番を入れ替えただけで、「新しい料理」を考案したと思ったそうです。

実は、日本のKFCが最近発売した新商品「ダブルウォールミートバーガー」にも、同じような発想が少しあるんです。ベーコンをフライドチキン2枚の間に挟んだもので、実は伝統的なハンバーガーの材料をアレンジしたものです。

▲KFCのダブルミートバーガーが日本で発売

KFCはこれを新製品として宣伝するのではなく、過去の人気商品を改良したものだと明確にした。

▲宣伝キャッチフレーズ：かつて封印されていた二重壁の肉王とその配下たちが、長い時を経て再び王位に就いた。

しかし、この商品を宣伝するために、KFCは誠意あふれるアニメーション宣伝広告を特別に制作しました。ハンバーガーのそれぞれの材料には擬人化された画像と安っぽい紹介文が付けられています。

▲ミートバーガー

▲チーズ

▲高温揚げ

▲バーベキューソースとマスタードソースを添えて

▲期間限定商品、この村が終わるとこの店はなくなる

製品に差別化はないものの、マーケティング手法の違いは目を引くものがあります。

実は、国内のケータリング会社の多くは、「差別化」の作り方を正しく理解していません。

例えば、前述のKFCダブルミートキングバーガーのように、新商品や他のブランドの比較商品をマーケティングのポイントとして活用してみてはいかがでしょうか。

代わりに、別のアプローチを取り、広告を通じて差別化を強調してみてはいかがでしょうか?

それは、ハンバーガーがどのように変化しても、それは差別化された新製品ではなく、あくまでもハンバーガーであり、他者が開発した「車輪」であることを知っているからだ。

それ自体に差別化はなく、これに基づいたマーケティングは維持不可能な空中楼閣です。

3. イベントマーケティングは、単に何かすることを探すことではありません

テイクアウト用の箱に「小さな脳斧」や「小さな妖精」を描いてもらうようお店にお願いすることが、ネット上でとても流行っていた時期がありました。

後に、これはあるテイクアウトビジネスのマーケティング戦略に過ぎなかったことが確認されました。

これにより、多くのテイクアウト業者もこれに追随し、消費者の要望の有無にかかわらず、テイクアウトの注文にさまざまな簡単な絵を描くようになりました。

同様のマーケティング戦略には、「玉ねぎをもっと頼むと、店は玉ねぎを一握り入れるだけ」などがあります。 「唐辛子をもっと欲しいと頼むと、店は唐辛子の箱をただ入れてくれるだけです」など。

このマーケティング手法はあまり賢明ではなく、トラブルを探しているような気がします。そうでなければ、顧客のために虎を描いた最初の商人の名前を覚えておいてはいかがでしょうか。

レストランのオーナーは、自分たちのマーケティングのアイデアは素晴らしくて興味深いと考えていますが、想像したほどには広まりません。時には、それがマーケティングのアイデアとして直接暴露されることさえあり、それは非常に恥ずかしいことです。

真のイベント マーケティング プランは、正確な市場調査、目的を持った計画、ターゲットを絞った配信、強力な世論誘導から切り離すことはできません。

例えば、Dalongyi Hotpot が開始した「Chengdu Koi」アクティビティは、Alipay China Koi を活用し、China Koi 抽選に参加した人々をターゲットにしたことで成功しました。

同時に、私たちは「中国の鯉」が一つしかないという痛みを捉え、「中国の鯉を逃しても、成都の鯉になれる」というテーマを打ち出しました。

成都の「ネットセレブ属性」と「グルメ属性」に基づき、賞品はケータリングとグルメギフトパッケージとして位置付けられています。

私たちは、この賢明かつ差別化された宝くじイベントを成功裏に作成し、瞬く間にすべての主要ソーシャル ネットワークで話題となりました。

実際、記事の冒頭で述べたように、マーケティングの目的は必ずしも商品を販売することではなく、消費者に価値を提供し、良好な信頼関係を築くことです。

先日終了した天猫ダブルイレブン祝賀会で、ジャック・マー氏は天猫にとってダブルイレブンは単に商品を割引価格で販売するだけではなく、感謝の気持ちを表すものだとも語った。

4. 製品と関係のない「セクシーな操作」はフーリガンです

これについては多くを語る必要はありません。浜辺で亡くなった先人たちは数え切れないほどいる。

釣葉牛肉ブリスケット、黄太極、初めまして...

マーケティングは常に時間に敏感であり、マーケティングの目的は常に製品にあります。ブランドを人に例えると、マーケティングは人の外見や会話であり、製品は人の本質を表します。

製品自体がなければ、マーケティングがいかに創造的で影響力があっても、それは外見は美しいが中身は腐っているものにしかならない。

路地の深さは、ワインが香りが良いかどうかを決定するための必須条件ではない。

マーケティングは消費者と良好な関係を築き、利益を得るための思考プロセスですが、劣悪な製品を良品として販売するための正当な理由として使用することはできません。

ケータリング会社のマーケティング手法についてどう思いますか？

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