マーケティングブランド（カスタマイズされたショートプレイ、消費者の財布を狙うもの）

ブランドカスタマイズの寸劇：消費者の財布を狙う暗殺者

テキスト | Wenyu Xiansheng、著者 | Yuguochuiyan、編集者 |仙生編集部

先週、長く静かな618プロモーションが終了しました。数少ないハイライトの一つは、ブランドがカスタマイズした寸劇が延々と続くことだろう。

プラットフォームが事前販売段階をキャンセルした後、消費者はより合理的かつ慎重になった。 「前払いはしばらく楽しいが、最後の支払いは時間の無駄」という状況に別れを告げるつもりだったが、ブランドカスタマイズの短編ドラマは突如として消費者の「財布の刺客」となった。今年は例年に比べてブランド商人がカスタマイズ短編ドラマに力を入れており、消費者もブランドカスタマイズ短編ドラマを注文することで新たな消費スタイルを切り開いた。この618は、ブランドカスタマイズ短編ドラマの主戦場にもなっています。

代表的な例はタオバオで、「愛は刃のように」や「ボスと呼んでください」などの短編ドラマを配信し、エノシャの衣類、アリ健康カード、江中乳酸菌錠などの商品を販売した。ハンスやマルビなどのブランドも、カスタマイズされた短編ドラマを通じてさまざまな層の視聴者にリーチしました。アリババのデータによると、今年6月18日、タオバオは100本以上の「タオバオ限定短編ドラマ」を発売し、一部の再生ページはショッピングリンクにジャンプできる。

情報爆発の時代において、視聴者の注目は間違いなく最も貴重なリソースです。視聴者が断片化されたコンテンツを閲覧する傾向が高まるにつれ、広告主も長編動画プラットフォームから、ブランドに合わせてカスタマイズされた短編ドラマを通じた共感マーケティングへと移行しています。

今年から、ブランドカスタマイズの短編演劇が新たな高みに到達しています。

しかし、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオなど、もともと電子商取引プラットフォームとしてスタートしたプラットフォームの場合、そのコンテンツエコロジーはDouyinやKuaishouに比べてまだ不利であり、ブランドカスタマイズの短編ドラマの効果はまだ分からない。

淘宝網を例にとると、ランコムはカスタマイズされた短編劇「四季の夢」を立ち上げ、ランコムのリトルブラックボトルルミナスアイクリームへのリンクを添付しました。クラランスも「就職の暴露」を立ち上げ、クラランスのダブルセラムへのリンクを貼った。しかし比較すると、いいねの数は基本的に数百から数千であり、数十万のいいねを獲得することの多いDouyinやKuaishouの短編ドラマと比較するのは難しい。

618期間中、ピンドゥオドゥオは「世紀を越えた愛」や「この娘はちょっとワイルド」などの短編ドラマも公開し、トイレットペーパーや歯ブラシなどの日用品をドラマに組み込んでおり、ピンドゥオドゥオの手頃な価格の雰囲気と一致しています。

Douyinは「娘が帰ってきた、上司が私を追いかけている」「夫をいじめないで」「姉は女王様」などの短編ドラマを制作し、Liby、パンテーン、セタフィルなどのブランドと提携した。快手はまた、百度广播やvivoなどのブランドと共同で「Hello, 1980s」や「私と娘はデスクメイト」などの短編ドラマを制作した。

コンテンツプラットフォームとして、DouyinとKuaishouはブランドカスタマイズ短編ドラマの分野で長い間独特であり、ますます多くのブランドの注目を集めています。 「2023年快手短編ドラマ価値報告」によると、同プラットフォームは昨年、合計90本以上の商業短編ドラマをリリースし、Hansu、PROYA、One Leaf、Marubi、Sprite、OPPOなどのブランドや、JD.comなどのインターネット大手を含む35以上のブランドと提携した。カテゴリーの観点から見ると、Kuaishouは主に美容ブランドと提携しており、これはKuaishouで人気の甘いペットの短編ドラマのスタイルとも密接に関係しています。

しかし、今年の618プロモーション期間中、KuaishouとTaobaoは多くの協力をしてきました。タオバオの動きは、ユーザーコンバージョンのための成熟したトラフィックプールを活用し、ブランドカスタマイズの短編ドラマのプロセスを加速することにあることがわかります。

Douyin は数多くの美容およびパーソナルケアブランドとコラボレーションしています。美容ブランド「漢書」を例に挙げてみましょう。韓書は視聴者層の関心を喚起するため、昨年、江世奇と協力してDouyinプラットフォームで短編ドラマ5本を制作し、総再生回数は50億回に達した。インプラント漢書赤腰ギフトボックスは昨年290万セット以上売れた。

スキンケアブランドのC-Kaも、カスタマイズされた短編ドラマを通じてDouyinで一定のコンバージョンを達成しました。短編ドラマ「I Guess You Love Me」では、C-Cate が 2 つのエピソードにリンクを投稿しました。プラットフォームによると、この2つのエピソードのコンバージョン率は11.49％に達し、C-Cateの売上も25万～50万元増加した。

618期間中、Douyinは主に美容ブランドや3C電子製品と提携しており、これはDouyinが短編ドラマの種類を常に拡大し、さまざまなタイプのブランドの投資を引き付けようとしていることを示しています。

主流のショッピングプラットフォームとして、Taobaoはカスタマイズ短編ドラマに協力する幅広いブランドを抱えており、3C、衣類、美容ブランド、医薬品など、ほぼすべての分野をカバーしており、短編ドラマの商品化においてブランドリソースの優位性を持っています。

根底にある論理から見ると、Taobao、Pinduoduo、JD.com は依然として「商品が人を見つける」という論理に従っています。このタイプの電子商取引プラットフォームは、ショッピング中に短編ドラマを閲覧する潜在的顧客を獲得するために短編ドラマコンテンツを追加し、それによってコンバージョン率を高め、製品と効果を統合するというマーケティング目標を達成します。

同時に、電子商取引プラットフォームとコンテンツプラットフォームも相互に利益のあるWin-Win戦略を追求しています。例えば、618期間中、KuaishouはJD.com向けにブランドカスタマイズ短編ドラマ「AI世界のエージェントとして生まれ変わる」をリリースし、現在の視聴回数は3億9000万回に達しています。また、快手は天猫618と提携し、『Burning Heart』や『Wake Up! 脚本家の妹!!』などの短編演劇も展開した。

あらゆる業界でコスト削減と効率化が進む中、制作サイクルが短く、比較的コストが低い短編ドラマが、ますます多くの広告主に好まれるようになっています。ショートドラマ電子商取引はライブストリーミング電子商取引の突破口にもなり、電子商取引経済が継続的にボトルネックを打破し、GMV記録を更新するのに貢献しています。

「中国インターネット視聴覚発展研究報告（2024年）」によると、わが国のインターネット視聴覚ユーザー規模は10億7,400万人に達し、短編ドラマを頻繁に視聴するユーザーが39.9％を占めている。短編ドラマは、大手プラットフォームが好む交通コードになりつつある。

まさにこの理由から、MCNやトップアンカーなど多くのプレーヤーが、既存ユーザーの注目を集めることを目指して、ブランドカスタマイズ短編ドラマ市場に果敢に参入してきました。

トップアンカーにとって、今年の618は前例のない厳しい戦いとなる。李嘉奇氏は「618の昇格は難しすぎる」と不満を述べた。

諺にもあるように、「運が良ければ天も地も味方してくれる。運が尽きれば英雄も自由になれない」 Crazy Xiao Yangge、Simba、Wei Yaに代表されるトップアンカーが、次々と短編ドラマトラックに参入しました。

クレイジー・シャオ・ヤン・ゲは「三羊劇場」シリーズコレクションを特別に発売し、初の有料短編ドラマ「傅師匠、あなたの身代わりの花嫁はボスです」をリリースしましたが、この短編ドラマの「いいね」の数は基本的に数千から数万程度で、基本的には失敗に相当しました。ヤン兄弟は今後、ブランドカスタマイズの短編ドラマを必ず議題に上げるだろうが、現在のスタートは良くない。

Simbaは短編ドラマとライブストリーミングを連動させて商品を販売し、OSMと協力してブランドカスタマイズ短編ドラマ「彼女は真珠のように明るい」を発売した。ヒロインの徐潔は、新軒が契約したライブストリーミングキャスター。現在、このドラマは快手にて964.8万回再生されており、人気は普通レベルだ。コメント欄では多くの視聴者が徐潔の演技力を称賛しているものの、関連商品を注文したというメッセージは残されておらず、具体的な販売量は不明だ。

偶然にも、ウェイ・ヤーも短編ドラマの分野に復帰した。今年5月15日、魏雅と夫は千夢文化社を登録し、「男の乳母が家に来る」「彼氏代わり」「兄に恋をしないで」などのポスターを発表した。これらの短編ドラマはDouyinで公開される予定で、再生状況はまだ分からない。

キャスターたちが、双方に利益のあるアプローチを模索しようと、短編ドラマトラックに集団で必死に取り組んでいるのがわかる。

Xiao Yangge を例に挙げましょう。彼はかつて、多数のスライス動画を通じてライブストリーミングの売上を伸ばしていたが、参加するユーザーが増えるにつれて、コンテンツが均質化していった。このため、Douyin はスライスされたビデオ アカウントのガバナンス活動を加速しています。これは、スライスされたビデオのトラフィックが制限される可能性があることも意味します。今回のケースでは、ヤン兄弟は短編ドラマを通じてライブストリーミング販売の新たな成長点を見つけようとしており、契約しているキャスターは間違いなく彼自身の短編ドラマ俳優にとって最適な候補だ。また、ヤン兄さんは以前から映画・テレビ業界に進出したいと考えており、短編ドラマはハードルが低く、試行錯誤しやすいという。

ある意味、キャスターとコント俳優のアイデンティティは入れ替わる可能性があり、両者は協力して商業的な収益化チャネルを拡大しています。

快手短編ドラマの俳優である一之路は、人気が出るとすぐに、商品を販売するためのライブストリーミングの道に乗り出した。彼女のライブストリーミングスペシャル「Ruhua Rutu」のGMVは1,080万に達した。古風ブロガーの于兒が『馮秋皇』に出演した後、単発ショーのGMVは1250万に達し、彼女の所属する毓直夢蘇州店の総売上高は607.8万に達した。

Douyinの短編ドラマ俳優、江世奇は、大手ブランドのカスタマイズ短編ドラマの「専属」俳優にもなった。彼女が主演した短編ドラマの各動画は、数十万、あるいは数百万もの「いいね！」を獲得している。今年、江世奇は韓素と協力して最新のオーダーメイド短編ドラマ「Let Love Surrender」をリリースした。コント俳優はコントで人気を集め、それによって電子商取引の売上を牽引しており、商業的な収益化への道筋が徐々に明らかになりつつある。

MCNは、商品を販売するライブストリーミングホストに加えて、ブランドカスタマイズの短編ドラマの分野も継続的に模索しています。肖楊歌のMCNエージェンシーThree Sheep所属の「Red Light Yellow」アンカーが、初の短編ドラマ「太古に財を成した」を放送開始予定。 618期間中、ウェイ・ヤーのMCN代理店千訊文化は短編ドラマ「馮先生の37日間の独占愛」を発売しましたが、短編ドラマはもう見られなくなりました。

本質的に、MCNのブランドカスタマイズ短編ドラマへの参入は、主にインフルエンサーを中心とし、プロット重視のマーケティングルートを採用し、「短編ドラマ-ブランド-生放送」という閉ループ産業チェーンの開拓を目指しています。

また、MCNエージェンシーにとっては、脚本、編集、配信、ストリーミングなど、制作プロセス全体に実用的なマーケティング計画が備わっており、ブランドカスタマイズの短編ドラマトラックへの参入に向けた強固な基盤を築き、ブランドとのウィンウィンの協力を実現します。

クリニークは2021年に早くも快手プラットフォーム上でカスタマイズされた短編ドラマ「小悪魔な彼女にちょっかいを出せない」をリリースし、再生回数は1億5000万回に達した。クリニークは、ブランドのカスタマイズされた短編ドラマによるトラフィックの利益を最初に味わった企業です。それ以来、ブランドに合わせた短編ドラマはますます多くのブランドに好まれるようになりました。傑利亞タオルの若き巨匠、石占成氏は自身のブランドを宣伝するために短編ドラマ「タオル帝国」シリーズの脚本、監督、編集まで手掛け、累計視聴回数は1億回を超えた。

人気の短編ドラマに牽引され、今年の618期間中のジエリアの売上はほぼ飛躍的に増加しました。関連データによると、5月20日、ジエリヤ旗艦店のGMVは最初の4時間で524万に達し、前年同期比1,300％増加し、すぐに天猫の家庭用生地業界ランキングで1位になりました。ジエリヤの最終戦レポートでは、「ライブ電子商取引3.0時代」、すなわち「ブランドIP+ライブ短編ドラマ+商品付きライブストリーミング」について直接言及した。浙江傑利亞公司副総経理の李強氏はインタビューで「今後もタオルマスターのIP開発を継続していく」と述べた。

近年、ブランドカスタマイズショートプレイでは、ゲームプレイを一新し、参入障壁を継続的に引き上げるために知恵を絞っています。その中には、ブランドカスタマイズ短編ドラマにプロの俳優が参加しており、短編ドラマの品質向上とコンテンツや商品のリリースの加速に貢献しています。例えば、徐孟傑と李川が主演する短編ドラマ「大正年」は10.3億回視聴され、ギフト小道具としての「古宇」美白スキンケア製品セットも多くの露出を受けた。謝光坤を演じる唐建軍は、以前から話題になっていた快手と京東が共同制作した短編ドラマ「光坤の冒険」に主演していた。

また、思い出を呼び起こす俳優・女優たちの再会も重要な見どころであり、放送前から一定の注目を集めることができる。例えば、藍曦と張小龍が主演する短編劇「宋代にバーを開店」では、10年後の古代に文医師と沈美荘がスーパーマーケットを開業するという物語を利用して、天猫新年祭のロゴを植え付けた。忘れ難いCPが過去の縁を再燃させ、数え切れないほどのファンを魅了した。

ブランドカスタマイズ短編シリーズが爆発的な成長期に入ると、審査員である観客は当然、そのコンテンツや製品を一定の基準で上映することになります。しかし、ブランドに合わせてカスタマイズされた寸劇は、小売業者が消費者の購買意欲を刺激するために使用するドーパミンのようなもので、本質的には依然として感情的なビジネスです。

時の試練を経て、最終的に勝利する短いドラマは、消費者の空っぽの財布をこじ開けることはできないかもしれない。