戦略的ブランドマーケティング（「ファーストブランド」の背後にある戦略的マーケティングアプローチ）

「ファーストブランド」の背後にある戦略的マーケティング手法

邵俊：2005年に上海志奇戦略ブランドマーケティングエージェンシーを設立。2010年に『How to Build the First Brand』を出版。実際の事例を組み合わせ、実戦でまとめた「ファーストブランド戦略」「スーパーカテゴリー」などのブランド戦略手法を体系的に公開し、経営学の年間ベストセラーとなった。志奇は伝統的なコンサルティング会社、マーケティング企画会社、広告会社を一つに統合し、100社以上の中国企業から戦略パートナーに選ばれ、一部の顧客には10年以上サービスを提供しています。

中国の広告：過去 2 年間で、小関茶は驚異的なブランドになりました。志奇さんは小関茶の提供に携わっていると聞きました。どのように行われたのか教えていただけますか？

邵軍： 2018年、小関茶は売上高20億元を超え、業界トップになりました。この数字よりもさらに驚くべきは、Du Guoying がこれを達成するために使用した方法です。お茶業界の人は理解できないし、マーケティング業界の人は軽蔑する。

小関茶について話すとき、マーケティングに頼って始まったブランドだとよく思われます。私たちは小関茶が市場に出る2年前にこの事業に関わってきました。しかし、小関茶の製品は勝利をもたらすと常に信じています。その中核的な価値と競争上の障壁は、製品の革新から生まれます。小関茶の成功は「スーパーカテゴリー」の成功です。

過去数十年にわたり、お茶業界は「農産物、収集品、ギフト」の3つの分野を中心に展開してきました。今日の中国茶はあまりにも複雑で、さまざまな概念が飛び交っており、どこから飲み始めればよいのか分からないほどです。特に若い人にとって、コーヒーを飲むようにお茶を飲むとなると、自分に合ったお茶の飲み方や適正な価格を見つけるのは難しいものです。若者が中国茶を飲まないのではなく、中国の茶会社が私たちの消費者を本当に理解していないのです。

現代の若者においしいお茶を提供するにはどうすればいいのでしょうか?杜氏は葉巻の製品体験デザインからインスピレーションを得て、お茶そのもの以外の核となるソリューションである「缶」を独創的に提案しました。 「小缶」という新しいカテゴリーとキャリアによって、お茶は農産物、収集品、文化財の枠を超え、飲むという目的を真に果たす消費財となるのです。ギフト性（金缶）と飲みやすさ（1缶1杯分）を両立しています。統一された基準でグレード、価格、パッケージを再定義します。一見単純な変更は、実際にはゼロからの破壊的な製品開発です。私たちはこれを変化する需要の方向付けと呼んでいます。

マーケティング戦略の策定においては、小関茶のブランドイメージを「現代中国茶」と位置付けています。ブランド全体のトーンは明るくモダンです。商品のパッケージングやオフライン店舗の体験デザインなど、従来のお茶の会社とは視覚的に異なります。上場通知には、「小関茶、傑作」+「貴賓来訪、小関茶」という2つのスローガンがあります。最初の文は、ブランドの信頼と品質基準を確立することであり、これが小関茶のヒットにつながったと言えます。 2番目の文は、「ゲストをもてなす」という消費シナリオにおける購入理由です。この言葉により、小関茶はゆっくりとギフト市場から自家消費市場へと移行し、現実的な高級消費者ブランドになることができました。

中国の広告「リトルカンティー、傑作」は急速に広まったが、一時は論争も巻き起こした。 「マスター」の戦略とは一体何なのか？

邵俊：小瓶は形であり、品質は魂です。小関茶業は強力な協力関係を通じて、本物の名人を招いて茶葉の生産を監督し、製品を承認してもらい、統一されたパッケージ、統一された価格、統一されたカテゴリー、統一された等級といった標準化された製品開発の道筋を形成し、「複雑なものを簡素化」し、コミュニケーションにおいて高品質意識を確立しました。同時に、「小官茶」という新しいカテゴリーを人々に早く知らせ、消費者の信頼の問題を解決することができます。これがマスター戦略の本来の意図であると言うべきでしょう。コミュニケーションの観点から見ると、「傑作」はブランドの伝統と強みを伝えることに重点が置かれています。結局のところ、すべての名人は無形文化遺産の真の継承者なのです。一日にどれだけの量の茶葉を煎らなければならないかを師匠に嘲笑することは、「師匠」という言葉の故意の誤解であり、単に「高レベルのブラック化」の一形態に過ぎません。

中国広告：小観茶の他に、志奇が最近成功した事例はありますか？

邵軍：志奇は高級家電ライフスタイルブランドである順電衛に3年連続でサービスを提供しています。ブランドイメージや収益実績の面でも、業界で最も注目を集めるものの 1 つになるはずです。順天衛は蘇州工業園区の元栄時代広場の一角に位置しています。場所は比較的遠く、周囲には誠品や莒光などの有名なショッピングモールが多数あるため、競争圧力が非常に高いです。順電衛は志斉の支援により、2年連続で業界トップの高成長を達成しました。公式データによると、2016年と比較して、2017年の順天為の売上高は前年比32.51％増加し、2018年は2016年と比較して64％増加しました。顧客流入数では、2016年と比較して2017年は35.83%増加し、2018年は2016年と比較して71%増加しました。ポジショニング商品（高級品）の売上高は、2016年と比較して2017年は78％増加し、2018年には最大103％の成長を達成しました。

これもゼロからスタートしたブランド事例です。

まず、顧客戦略の面では、主要顧客を「老人」グループに位置付け、順電衛は家電製品、デジタル製品から家庭用家具、介護、ヘルスケアなどの製品に至るまで、家庭生活に満ちたシーンベースのショッピング体験の場を構築しており、特に3階の「老人エリア」では、音楽、スポーツ、葉巻、ワイン、お茶、書籍、時計、メガネなど、多くの世界クラスの専門製品をカバーしています。 Suning Tasteの責任者であるTang Gaofeng氏は次のように語った。「私たちのビジョンは、Suning Tasteを顧客の心の中で世界的なファッションライフスタイルのベンチマークにすることです。顧客に、より質の高い、より良い生活を提供したいと考えています。」

第二に、ブランド開発に基づき、毎年「ゆっくり、簡単に使える」「生活提案」「心からのより良い暮らしを始める」などの年間ブランド提案を掲げ、商品ポートフォリオ、イベント体験、広告コミュニケーション、ビジュアルパッケージなど、多角的な側面からあらゆる次元で対象顧客層にリーチします。例えば、商品の展示では、段階的なマーケティングテーマを背景に、ライフスタイルのさまざまな体験やストーリーテリングを通じて、最も関連性の高い一連の商品を全体として展示します。毎月、Zhiqi はニーズに応じて一連の DP ポイントの組み合わせディスプレイのアイデアとポスターを企画、作成し、製品を組み合わせて展示します。これを行う目的は、顧客に製品を見つけてもらうことではなく、製品が「自ら語る」ようにすることです。シナリオベースの展示により、製品がもたらす変化が顧客に直感的に提示され、顧客はショッピングモールで買い物をする際に「やはりこのような製品が必要」という感覚を持つことができます。顧客に考えるきっかけを与え、潜在的な購買ニーズを刺激します。

繰り返しになりますが、マーケティングとプロモーションの面では、Shundianwei は割引プロモーションを一切行いません。過去3年間、同社は常に没入型体験マーケティングと価値マーケティングにこだわり、商品の販売から高級ライフスタイルの販売へと変革してきました。

Zhiqi 氏は、実店舗の小売業者にとって、より良いショッピング体験、社交シーンの創出、ライフスタイルのガイダンス、そして創造的な宣伝を活用してビジネスの実現を推進することが、将来最も強力な顧客の流れと成長戦略になると考えています。

中国広告：上海メトロ、フォーカスメディアなどで最近開始されたYimeng Traderは、株式投機に関する多くの議論を引き起こしました。これも志奇のケースでしょうか？

Shao Jun: Yimeng さんは私たちの古くからの顧客です。 2006年から2008年まで3年間提供しました。その結果、Yimengは有料部門で1位、業界でもトップ3に入る企業となりました。 2018年に再びYimengへのサービス提供を開始しました。

このミッションは、「再配置」または「戦略的アップグレード」とも呼ばれます。証券ソフトウェアは大規模な金融業界に属しており、多くの業界制限があります。さらに、製品は機能レベルで非常に均質であるため、「ホットスポット」を作り出すことが困難です。ユーザーとつながるほぼすべてのポイントを統合し、最終的に「利益システム」というコアバリューを提案し、「システム」製品という新しいカテゴリーを構築しました。

ユーザーが独自の収益システムを構築できるように支援することが、Yimeng ブランドの新たな使命と価値です。これにより、同質性の問題だけでなく、ブランドの位置付けと再位置付けの問題も解決されます。 2018年、当社は2回のプロモーションを通じて、Yimengが再びトップに立つことを支援しました。

まず、易蒙のブランドポジショニングと価値がより明確になり、ブランドロイヤルティが強化され、「利益システム」のポジショニングとコミュニケーションにより、業界のトップに返り咲きました。

第二に、「利益システム」広告キャンペーンは、新規ユーザーの獲得と売上の伸びの両方で大成功を収め、売上は前年比65％増加しました。

中国広告：小関茶、順天味、易夢オペレーター、8848携帯電話、e-ren e-ben、雲南白薬歯磨き粉など、Zhiqiがこれまで担当したブランドは、すべて単一の製品の成功によって急速に台頭したブランドです。 Zhiqi はどのようにして顧客がスーパー製品を作成するのを支援しますか?

邵俊：志奇には「スーパーカテゴリー」と呼ばれる方法論があります。スーパーカテゴリにはいくつかの次元があります。

まず、既存の市場がスーパー単一製品になるほど大きくなければなりません。

第二に、このカテゴリーには生来の認識と獲得した革新があり、それが急速なブレークスルーにつながる可能性があります。

第三に、スーパーカテゴリーになると寡占効果を形成し、市場シェアの20％以上を占め、業界の第一人者になることができます。これはスーパーカテゴリーの兆候の 1 つです。

雲南白薬歯磨き粉、上梧通携帯電話、水易盛、楽拉携帯電話カードリーダー、e-ren e-ben、8848携帯電話、祖利軒老人靴など。これらのブランドの成功はすべて、スーパー単一製品が大きなカテゴリに、そして最終的にスーパーカテゴリに変化するプロセスに従っています。では、スーパーカテゴリーを作成するにはどうすればよいでしょうか? Zhiqi が新規顧客を引き継ぐ場合、通常は次の 6 つの手順があります。

ステップ 1: 既存の市場や消費者の心の中にあるコンセプト、つまり購入の理由とも言えるものを発見します。それは強力で、自然に存在し、満たされていない需要でなければならず、そしてこの需要は製品と関連付けられる必要があります。

ステップ 2: 「コンセプト」が決まったら、市場をテストする必要があります。たとえば、Shui Yisheng の「水の健康」というコンセプトを発見したとき、私たちはすぐにチームを 2 つのグループに分けてテストを実施しました。 1 つは、セグメント化されすぎていないか、またはニッチになりすぎていないかを確認するためのユーザー テストでした。緊急に必要ですか? 2 つ目は市場テストです。市場の容量は十分に大きいでしょうか?一つの製品が10億元を超えることは可能でしょうか？定量化とテストを通じて、このカテゴリーに可能性があるかどうかを確認できます。たとえば、私たちが雲南白薬の歯磨き粉を提供していたとき、伝統的な歯磨き粉は通常、洗浄と口臭の問題を解決します。 「お口の問題」という広い概念が生まれたことで、需要が高まり、市場も拡大しました。これが需要志向の変化の魅力です。

ステップ 3: カテゴリを定義します。カテゴリーに名前を付け、カテゴリーの関連性と関係を確立し、それを視覚化してイメージ化し、アイコン、技術基準、推奨、ストーリーなどを含むカテゴリーのコア識別システムを確立します。このステップでは、多大な創造力が求められます。

ステップ 4: カテゴリ シナリオを作成します。新しい製品カテゴリが作成された後、典型的なユーザー、典型的な機能、典型的なシナリオ、典型的な利点を十分に解釈して伝える必要があります。そうすることで、消費者がそれらを認識して強い連想を確立し、本質的に新しい購入理由を確立できるようになります。

ステップ5：「障壁を作る」 「スーパーカテゴリー」は業界初となるため、類似品との競争や模倣品との悪質な競争を防ぐのに十分な高さの「壁」を構築する必要があります。現在、市場には「小官茶」の模倣ブランド、コピーブランド、偽造ブランドが数百種類ありますが、「八大茶師」が推奨しているのはこのブランドだけです。同時に、特許や商標などの技術的な障壁はすべて小関茶が管理しており、いつでも偽造防止を実施できます。

ステップ 6: 効果的なコミュニケーション。大規模な普及を開始する前に、現地でのパイロットプロジェクトを通じて修正を継続します。例えば、小関茶の初期段階では、「お客様にお茶を提供する」という効果的なコミュニケーションポイントを確立するまでに 4 回のテストを経ました。効果的なコミュニケーションには、正確なメディア、効果的なコンテンツ、そして徹底した配信が含まれます。

まとめると、目標と方法は同等に重要です。起業家が最初で唯一の存在になるという野心を持っていなければ、その方法がいかに優れていても効果はありません。さらに、Zhiqi のすべての方法は競争に基づいており、ブランドの目標は継続的に競争に勝つことです。

中国広告：現在、強力な露出と度重なるコミュニケーションを通じて、多くのブランドが短期間で急成長を遂げるという現象が起きています。これは、従来のブランド構築方法が大きな課題に直面していることを意味するのでしょうか?どう思いますか？

邵俊：繰り返し、洗脳し、対象集団の注目を独占して印象を作り、話題を形成する。こうした印象は良い場合もあれば悪い場合もあります。このようなブランドは、すぐに成功したり失敗したりすることが多いです。したがって、ブランドやカテゴリーは、消費者の心を素早く捉えるだけでなく、長期にわたって継続的に成長し、進化していくこともできなければなりません。これがブランドの魅力です。しかし、ますます明らかな傾向として、メラトニンやヤンヤンヤンが発売された10年以上前よりもさらにひどい、より粗野で直接的な広告の時代が再び到来しているということが挙げられます。なぜなら、当時の無礼は創造的かつ戦術的なものだったが、今の無礼は精神的かつ総合的なものだからだ。さらに、A さんと B さんは当時よりも不安が増し、失礼な態度を取る傾向にあります。

中国広告： Zhiqi は設立されて約 15 年になります。独自のブランド戦略をどのように策定しましたか?

邵俊：志奇は常に小さくて美しいものを信じてきました。私たちは2005年にZhiqiを設立しました。オフィスも顧客もなかった初期の頃、私たちは2つの原則を設定しました。1つは、評判という責任ある知的機関になることです。 2つ目は、明確な目標を設定し、クライアントが最初のブランドを構築するのを支援することであり、これが私たちの使命です。 Zhiqi の存在価値は、お客様の成功を支援することだと信じています。これが私たちの最大の価値であり、最大の戦略でもあります。