ブランド広告マーケティング (5 つのマーケティング リンク: ブランド広告とトラフィック広告を比較)

5つのマーケティングリンク: ブランド広告とトラフィック広告

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デジタル マーケティング チェーン (DMC) は、統合マーケティング コミュニケーション (IMC) に続いて、過去 2 年間でマーケティング コミュニケーションの分野で最も注目されている新しいコンセプトです。

なぜ業界は「DMC」にこれほど興奮しているのでしょうか?理由は3つあると考えています。

第一の理由は、理論界にとって、従来の集中型マーケティングコミュニケーションを実施するための土壌が侵食されてきたことです。デジタル時代では、消費者と企業間の情報やり取りや購買コミュニケーションのパターンが大きく変化します。これにより、理論界は企業と顧客の間の「関係モデル」を再理解し、再定義するようになりました。現代マーケティングの父コトラーは、2018年に出版された教科書『マーケティングの原理』の新版で、企業と顧客の関係性の特徴を反映して「顧客エンゲージメント」という用語を取り入れました。

2 つ目の理由は、ブランド所有者にとってマーケティング費用への投資は現実的な問題である一方、マーケティング コミュニケーションの効率を測定することが業界の現在の問題であるということです。昨年、中国のマーケティング業界では「交通広告対ブランド広告」をめぐる論争があった。しかし、現実にはトラフィックとブランドは矛盾する概念ではありません。コンバージョン率を無視したマーケティング投資は持続不可能であり、ブランドエクイティの構築が欠如したコンバージョン率を維持することは困難です。

3 つ目の理由は、プラットフォーム プロバイダー、特にさまざまなインターネット企業 (Tencent、Alibaba、Douyin、Xiaohongshu など) が、独自のデータ プラットフォームに基づいて独自のリンクに基づくマーケティング コミュニケーション手法を提案していることです。これらの方法論のいくつかは、伝統的な時代のブランド投資モデルをアップグレードしました。しかし、プラットフォームが異なればデータの次元も異なり、消費者の行動における焦点も異なるため、さまざまな考え方が生まれます。企業には、より広範な「消費者デジタル主導の展望」が必要になるかもしれません。

コンサルタントとして、私たちはこの非常に有意義な議論に参加したいと考えています。 「統合コミュニケーション IMC」から「マーケティング コミュニケーション チェーン DMC」への移行の方向性、マップ、運用の詳細について説明する前に、次の 3 つの具体的な洞察があります。

洞察 1: リンクは 1 つだけではありません。消費者心理リンク、消費者行動リンク、企業行動管理リンク、メディアレイアウトリンク、マーケティング効率測定リンクの 5 つのリンクを提案します。 5 つのリンクは体系的に一貫している必要があります。たとえば、メディアレイアウトのリンクは、消費者の心理と行動の 2 つのリンクと一致する必要があります。これらが一致しない場合、オフラインでいくら広告を掲載しても、リンクは「切断」され、消費者は効果的に購入を促進できなくなります。

洞察 2: 実際のマーケティングでは、焦点は消費者中心から消費者の意思決定中心へと移ります。リンク上のボタンのデザインが消費者の意思決定を促さない場合、それは自己娯楽のためだけのものになります。消費者の意思決定行動に影響を与える側面からリンクを議論することによってのみ、企業のいわゆる「ブランド広告 VS トラフィック広告」をよりターゲット化することができます。

洞察 3: リンク最適化に関する A/B テストを通じて、データと動作を検証できます。デジタル時代では、消費者の行動は接続性によってビット化され、ビット化された行動によって企業は動的な意思決定を行うことができます。企業は分類テスト、比較、最適化を実施し、証拠に基づいた投資を行うことができます。これは、ポッパーが科学の「反証可能性」と呼んだものであり、従来のマーケティングコミュニケーションの格言「広告の半分が無駄になったことはわかっているが、どの半分が無駄になったのかはわからない」とは違います。マーケティングの効率は、マーケティングの影響の行動経路を中心に監視され、閉じられます。

では、デジタル時代のマーケティングチェーンを企業はどのように活用できるのでしょうか?以下の3つの側面から詳細に分析します。

1. 概要: 現在のマーケティング チェーン モデルまたは仮説は何ですか?

2. 統合: デジタル時代のマーケティング チェーンの全体像とは? 5つのリンクとは何ですか?

3. 改善: このマーケティング リンク セットを提案する意義は何ですか?

世界を見渡すと、デジタル時代のマーケティングリンクに関する現在の研究成果は、主にマーケティングの学術コミュニティ、ビジネスコミュニティ、そして両者を融合したグロースハッカーコミュニティの3つの分野から生まれています。まずはレビューをしましょう:

カテゴリー1: 学者モデル

学術的モデルの代表は、フィリップ・コトラー氏とヘルマワン・カルタジャヤ氏が「マーケティング革命4.0」で提唱した「5A」モデル、すなわち認知（Awareness）-アピール（Appeal）-質問（Ask）-行動（Action）-支持（Advocacy）です。広告と販売から生まれたAIDAモデルと比較すると、5Aモデルは、受動的な情報受信、興味の刺激、能動的な情報取得、購入、再発信など、デジタル時代の典型的な消費者の外部行動プロセス全体を説明します。

カテゴリー2: エンタープライズモデル

国内外の多くのインターネット企業が、自社の事業をベースに独自のリンクモデルを立ち上げています。代表的なモデルは次のとおりです。

Googleが提唱するマイクロモーメント モデルでは、ユーザーの検索行動を好奇心の瞬間 (知りたい瞬間)、探索の瞬間 (行きたい瞬間)、行動の瞬間 (やりたい瞬間)、ショッピングの瞬間 (買いたい瞬間) の 4 つのシナリオに分類しています。

Alibaba は、ユーザー行動データに基づいて顧客をセグメント化する AIPL モデルを提案しました。A (認知) は、ブランドを認知しているグループで、ブランドに触れたことがあり、カテゴリ ワードを検索した人々が含まれます。 I (関心)、ブランド関心グループ。広告をクリックする人、ブランド/ストアのホームページを閲覧する人、ブランドとの交流に参加する人、製品詳細ページを閲覧する人、ブランドワードを検索する人、トライアルを受け取る人、購読/フォロー/参加する人、カートに追加する人などが含まれます。 P（Purchase）は、ブランド購買層であり、ブランド製品を購入した人を指し、新規顧客をターゲットとしています。 L (Loyalty)、リピート購入、コメント、共有などを含むブランドロイヤルティグループで、古い顧客をターゲットとしています。

ByteDanceは、コトラーの5Aモデル（5Aについては後ほど紹介します）を統合した後、Gain（ブランド認知）、Relation Deepening（深耕）、Owned Self-Media（パブリックメディアの育成）、Word of Mouth（口コミの構築）を含むGROWモデルを提案しました。

iQiyi はまた、注目、連想、合意、行動、評判など、動画広告に基づいた「AACAR マーケティング モデル」を提案しました。

3番目のタイプ: グロースハッカーモデル

グロースハッカーモデルは、AARRRモデルとも呼ばれ、運用の観点から提案されたタスクベースのリンクであり、インターネット製品に適しているため、インターネット運用業界で最も広く流通しているリンクモデルです。ユーザーの獲得（Acquisition）、アクティビティの増加（Activation）、維持率の向上（Retention）、収益の獲得（Revenue）、自己伝播（Refer）の5つのステップに分かれています。

上記の 3 種類のモデルを一緒に見ると、洗練の観点が異なっていることがわかりますが、それらの関係性はまだ検討の余地があります。 5A のように、ユーザーの心理や行動の観点から立つものもあります。 Google のマイクロモーメントなど、ユーザー行動の観点から見たものもあります。 AARRR モデルなど、企業行動の観点からのものもあります。しかし、それが企業のビジネス目的に向けられていなければ、リンクモデルがいくらあっても単なる知的娯楽に過ぎません。

したがって、エンタープライズ アプリケーション レベルに基づくより包括的な統合が必要です。これは、私が「優れたマーケティング」として繰り返し述べてきた「上昇、分解、下降が可能」という点と一致している必要があります。

私たちのコンサルティングの実践では、分析から実践、監視までのクローズドループを完成させるには、さまざまな視点からのリンクを有機的に組み合わせる必要があることがわかりました。そのため、当社は業界で初めて、企業のビジネス目標を示す 5 つのリンクを統合して提案しています。

リンク 1: 消費者心理リンク - 消費者の購買行動の完全な心理プロセス

リンク2：消費者行動リンク - 心理プロセスに対応する消費者の明示的行動経路

リンク 3: 企業行動管理リンク - 企業は消費者の心理や行動に影響を与えるためにどのような行動をとるのでしょうか?

リンク 4: メディア リンク - 消費者の心理と行動に影響を与えるメディアは何ですか?

リンク5: マーケティング効率測定リンク - 上記のマーケティングプロセスでマーケティング効率を管理する方法

読者は、これら 5 つのリンクが相互に調整されたロジックであり、企業がコミュニケーション費用に関する投資決定を下し、「実際の結果」と「良好な結果」をどのように定義するかに本当に役立つことがわかります。しかし、今日のデータとデータに基づく A/B テストの時代では、各リンク ポイントを定量化して動的にフィードバックできるため、各マーケティング コミュニケーション投資の効果を遡って追跡できます。

リンク 1: 消費者心理リンク

リンク 1: 「消費者心理リンク」(出典: David L. Mothersbaugh および Del I. Hawkins、『消費者行動: マーケティング戦略の構築』)

消費者行動では、顧客の購買決定は「内部要因」と社会的な「外部要因」の両方によって影響を受けると考えられています。顧客の心の中で起こる「内なるドラマ」は、マーケティング管理における最も秘密かつ根底にあるつながりです。消費者の認知と心理的つながりは、大まかに4つの段階、つまり顧客ニーズの喚起、購買動機の生成、広告情報の処理と記憶、感情や態度の形成という6つの具体的な段階に分けられます。消費者は心理段階ごとに異なる認知習慣や好みを示します。ここでは、詳細に立ち入ることなく、全体像を示すことを目指します。

リンク2: 消費者行動リンク

2017年、コトラー氏はデジタル5Aモデル（認識、アピール、質問、提唱、行動）を提唱しました。 5Aのサブ要素から、5Aは消費者心理を消費者行動へと徐々に移行させることだということがわかります。ここでは、消費者は心理や感情に基づいて一連の対応する明白な行動を取り、これらの行動は企業が直接観察して管理できるという暗黙の前提があります。デジタル時代では、こうした明白な顧客行動をより詳細かつ包括的な方法で記録、分析、管理することができます。これはよくカスタマージャーニーと呼ばれるものです。 ByteDance は、デジタル マーケティングの開発と測定にコトラーの 5A を活用しています。

リンク2（1）：「消費者心理リンク」5Aを基礎ロジックとする（出典：コトラー）

カスタマー ジャーニーをアクションの観点に変換すると、新しい消費者行動チェーンを発展させることができます。これは、見る、検索する、入力する、比較する、入力する、購入する、接続する、拡大する、という 8 つの主要な行動に要約されます。

リンク2（2）：消費者行動リンク – 見る/探す/入る/比較する/買う/つながる/拡大する（出典：王彩）

消費者の購買行動における 8 つのリンク (見る (見)、検索する (搜)、ランディング ページに入る (入)、比較する (競合他社と情報を比較する)、入る (店舗に入​​る)、購入する (買う)、企業のプラットフォームに接続する (联)、分裂、推奨する (增)) により、企業は消費者のタッチポイントを把握できます。このリンクの最大の利点は、消費者の行動と企業が管理できる行動を結び付けることができることです。例えば、コンテンツマーケティングはどの企業もやっていますが、8つのリンクにあるコンテンツマーケティングの意味はそれぞれ異なります。新エネルギー車を例にとると、一部のデジタル情報は「見る」ためのものであり、潜在的なニーズを持つ消費者がブランド情報を見ることができる。一部の情報は「比較」用であり、ブランドをどのように定着させるかに関するものです。たとえば、NIO は常に Tesla を支えており、そのブランドの可能性は大きく高まっています。

消費者行動チェーンにおける 8 つの主要なアクションは、「購入前リンク」と「購入後リンク」の 2 つの部分に分けられます。

リンク前の段階では、消費者は「ブランドを見て、ブランドを検索し、検索コンテンツをクリックして、ブランドを他の選択肢と比較する」ことで、ブランドに対する理解を完了します。企業はコンテンツとコミュニケーションを通じて消費者に影響を与えることができます。リンク後の段階である購入と拡大では、消費者は「店舗（オンライン/オフライン）に入り、購入し、ブランドの顧客維持プラットフォームに接続し、ブランドを推奨し、共有する」ことで購入と普及を完了します。企業は新規購入者マーケティングを通じて消費者に影響を与えることができます。

行動の連鎖は別に分離する必要があるのは、企業が心理的な連鎖を管理することはできないが、行動の連鎖は管理でき、企業が影響力を高めることができるためです。

もちろん、これら 8 つのノードは共通点に基づいてまとめた最大公約数であり、業界によってリンクの長さは異なります。複雑な意思決定を行う製品の場合、顧客行動チェーンは長くなることが多く、顧客行動チェーンの中断を避けるために各行動ノードで計画を立てる必要があります。たとえば、自動車産業はこのカテゴリに属します。習慣的な購入・多様性を求める商品の場合、顧客行動連鎖は短いことが多く、顧客行動の転換を促すためには重要なノードにリソースを投入する必要があります。例えば、有名キャスターのライブストリーミング販売活動では、検索や入力のステップを省略し、数秒以内に購入が完了します。

リンク3: 企業行動管理リンク

このリンクは企業にとって最も実用的かつ最も関心の高いリンクです。最初の 2 つのリンクが分析リンクである場合、このリンクは運用リンクの始まりになります。 ——企業は、このユーザー行動のタッチポイントで、顧客行動に介入して消費者の意思決定に影響を与えるかどうか、またどのように介入するかを決定する必要があります。

リンク3：消費者行動に合わせた企業経営リンク

異なる企業の顧客心理や行動は異なるため、異なる業界や企業の行動管理リンクも異なることを強調する必要があります。

例えば、過去10年間で、多くの企業が、消費者の心に影響を与えて占有するために大量の広告を配置し、その後、店頭にPOPポスターを掲示したり、買い物ガイドを配置したりして購入を誘導するという、顧客行動の「見る」と「入る」段階で介入することを選択してきました。このモデルはデジタル化の浸透によりほぼ崩壊しました。莫大な広告投資により半年でiPhone1台しか稼げない香票票は言うまでもなく、ここ数年人気だった中古車業界も莫大な広告投資により健全な経営から逸脱してしまいました。

それどころか、新世代の企業の経営思考では、顧客の評判とより密接に関連するリンクである検索、比較、接続、拡張に重点が置かれています。たとえば、RELX の電子タバコは、まず顧客と「つながり」、次に試飲会を通じて段階的にユーザーを「拡大」します。小紅書を支配している中学高は、実際にコンテンツをレイアウトし、ユーザーによって「検索」されるのを待っている。これらのコンテンツは蓄積され、繰り返し検索できるため、顧客獲得にかかる限界費用が大幅に削減されます。

これらの特定のリンクにおいて、企業はどのようにしてユーザーの好みを正確に判断し、正しい決定を下すことができるのでしょうか?この時点で、A/B テストの導入を検討し、実験データの比較を通じてより良いソリューションを決定することができます。

たとえば、Wukong Car Rental は、プラットフォーム上での車の選択と支払いのプロセスにおいて、ユーザーがデポジットを支払うという必要なステップがあり、このステップが注文のコンバージョン率に大きく影響することを発見しました。そこで、彼らは A/B テストを実施し、少量のトラフィックで結果を比較しました。

- コントロール グループ: 現在の支払いプロセスでは、ユーザーは注文ページで家賃とデポジットを同時に支払う必要があります。

- 実験グループ: 新しいソリューション。ユーザーは注文の支払いを完了した後にデポジットの支払いページに進みます。

2週間のテストの後、研究チームは実験グループが対照グループと比較して7%増加したことを発見しました。これは非常に大きな増加です。そのため、Wukong Car Rental は製品を改良し、ユーザー エクスペリエンスを向上させただけでなく、プラットフォームの収益を 7% 増加させました。

もちろん、企業が徐々に発展するにつれて、各リンクの管理のクローズドループが形成され、各リンクのマーケティング効率が制御され、全体的なマーケティング投資収益率（ROMI）が明確に把握できるようになります。

リンク4: メディア管理リンク

顧客行動に介入するリンクを決定することで、マーケティングコミュニケーションに必要なメディアをマッチングさせ、メディア-タッチポイント-顧客行動-顧客心理の閉ループを打破し、顧客の意思決定を直接ターゲットにすることができます。

リンク4: エンタープライズメディア管理リンク

今日、企業が最も注意を払うべき変化は、消費者の注目度の変化です。今日の若い消費者の関心の大部分は、小紅書、Douyin、bilibiliなどのコンテンツ プラットフォームに移っています。この大きな変化により、企業はメディアとコンテンツ戦略の変更を余儀なくされるでしょう。多くの洗脳的な広告言説は、もはや消費者の心を貫くことができなくなるだろう。なぜなら、コンテンツ プラットフォームでは、消費者はそれらをオフにすることができ、いかなる「バイラル」転送も行われなくなるからだ。

企業の今後のマーケティングおよびコミュニケーション活動は、インターネット プラットフォームとコンテンツ コミュニティにますます依存するようになります。これは、マーケティングとコミュニケーションの分野における大きなメディアの変化とコンテンツ革命となるでしょう。

これらのデジタル メディアは、新しいメディアの組み合わせを形成するはずです。 「見る」リンクは、消費者のポートレートに基づいて、より正確なリーチを実現する必要があります。 「検索」リンクを使用するには、Baidu、Douyin、Xiaohongshu、Zhihu に商品を登録する必要があります。 「比較」リンクは、自動車分野の「Autohome」や「Dongchedi」などの専門的な垂直メディアにもっと依存する必要があります。さらに、メディアチェーンへの投資も定量化する必要があります。たとえば、Xiaohongshu における新興消費財の投稿数が 10,000 件未満の場合、基本的にブランド ウェーブを作成することはできません。

リンク5: マーケティング効率測定リンク

企業のマーケティング部門が抱える最も一般的な問題は、「マーケティング費用がもらえない」ことです。その理由は、従来の広告の効果が予測不可能なため、マーケティング部門は根拠を得られず、意思決定者は自信を持てないからです。確かに、従来の屋外広告にも、インプレッション単価やコンバージョン率などの簡単な推定ツールはありますが、このコミュニケーション方法は「シュレーディンガーのコンバージョン率」とも言え、企業にとっては結果が未知数のギャンブルです。

そこで、上記4つのリンクをベースに、5つ目のリンクとしてマーケティング効率測定リンクを提案しました。

リンク5: 企業効率測定リンク

この測定ロジックの前提は、企業がまずマーケティング行動を変え、消費者の心理や行動に基づいたマーケティング行動とメディアの閉ループを実現し、次に企業行動に対応するメディア間の各リンク間の変換効率、すなわち大規模コミュニケーションの到達率、オンラインコンテンツのクリック率、店舗入店率、購入率、注目度、活動度、共有率を測定することです。

例えば、過去の中古車市場における圧倒的なオフライン広告を見ると、業界の数千億の広告投資は、実際にはマーケティングチェーンの「見る」部分にのみ影響し、リーチ率は高いものでした。しかし、「見た」後の消費チェーン、そしてそのチェーンが指し示すクリック率や入店率は体系的に最適化されていませんでした。資源の浪費は驚くべきものだ。この時点で A/B テストを導入すると、全体のトラフィックのごく一部をまずテスト用に転送することができます。そうすれば、結果の悪い解決策については、時間内にリスクを回避して、リソースの無駄を省くことができます。継続的なテストを通じて、ユーザーにさらに良い印象を与えることができる最適化の方向性が見つかり、それぞれの決定が企業にプラスの利益をもたらすことが保証されます。精密配当は、今日のデジタル時代における最大の配当です。

効率測定リンクの追加には、2 つの重要な意味があります。1 つ目は、企業が現在の弱いリンクを重点的に強化し、全体的な効率を最適化することに役立ちます。第二に、デジタル時代における市場活動の管理を定量化するのに役立ちます。たとえば、コンバージョン率が固定されている場合は、逆算して市場目標を達成するために獲得する必要がある新規顧客の数を決定できます。または、マーケティング コストが固定されている場合は、どのリンクのコンバージョン率を改善する必要があるかを判断できます。

マーケティング効率に重点を置くということは、ブランドを構築しないということではありません。企業は、ブランドとデジタル化、ブランドとトラフィック、ブランドと効果の変換は敵対関係にあるのではなく、「ブランド」、「トラフィック」、「効果」の意味に対する異なる定義と理解によって引き起こされるものであるということを真に認識する必要があります。 1 つの側面だけを強調すると、「一般化」や「クリックベイト」の問題につながる可能性があると考えます。今日の極めて競争の激しい環境において、包括的かつ科学的な認知能力は、企業の根底にある中核的な競争力となっています。

この時点で、消費者心理リンクと消費者行動リンクの 2 つの分析リンク、企業行動管理リンクとメディア管理リンクの 2 つの運用リンク、そして最後にマーケティング効率測定リンクの 1 つの監視リンクを含む 5 つのリンクがすべて展開されます。

リンクが 1 つ欠けている場合はどうなりますか?木を見て森全体を見ることができなくなる。多くの無駄な概念に混乱するでしょう。たとえば、ブランドとトラフィックによって広告を区別する必要があり、消費者行動レベルでのマーケティングには、消費者がチェーン全体を通じて意思決定を最適化するように効果的に促すことという唯一の目標があることを忘れてしまいます。

まず、ブランド広告と交通広告の議論を見てみましょう。

2020年、「ブランド広告とパフォーマンス広告」をめぐる議論が激化しています。私たちの意見では、広告はマーケティング チェーン内の単なるリンクであり、顧客の行動に介入する方法です。トラフィック広告はブランド接点でもあり、ブランド広告はトラフィック配信ポイントでもあります。鍵となるのは、企業がそれをマーケティング チェーンのどこに配置するかです。

私たちはこの分類にさえ異議を唱えます。トラフィックとブランドは矛盾するものではありません。今日のデジタル経済の時代において、ブランドがデジタルトラフィックから切り離されることは想像もできません。トラフィック自体も、Perfect Diary や Pinduoduo などの新興ブランドを育成することができます。

第二に、デジタル経済時代のマーケティングBPRを確立する

企業の変革は需要から供給を推進する必要があるため、デジタル マーケティングはデジタル変革への入り口であると私たちは提案しています。古い組織に新しい機能を構築するにはどうすればよいでしょうか?従来の企業は、デジタル時代に適応するために、リンクを中心としたデジタルマーケティングBPR（ビジネスプロセスリエンジニアリング）を実施する必要があります。

従来、マーケティングの連携は単一であり、ブランド、コンテンツ、メディアなどの各小規模チームの「業務目標、戦略、時間リズム」は独立し、断片化していました。リンクの観点から見たマーケティングでは、組織内の壁を打ち破り、マーケティングの効率リンクを測定し、各機能にさまざまなリンクのセグメント化された指標を持たせる必要があります。これまでの縦割りの業務プロセスを再編成し、コンテンツ制作、メディアの選択、配信、最適化、ユーザーのコンバージョンと接続、ユーザーの再購入、運用が密接に連携し調整された新しいプロセスを形成する必要があります。

第三に、マーケティング管理の新時代を歓迎する

過去 60 年間で、マーケティングは次の 3 つの時代を経てきました。

1. 需要が供給を上回る「産業時代」。現時点では、マーケティングマネジメントの範囲は主に4Pマネジメントになります。製品は研究開発部門によって管理されています。 「製品と価格」という2つの変数が基本的に決定されると、マーケティング担当者の管理の中心はチャネルとプロモーションに移り、これはフィリップ・コトラー氏がプッシュとプルと呼んだ「広告+プロモーション」になります。 1 つは消費者の認知に影響を与えるプッシュであり、もう 1 つは消費者の購買に影響を与えるプルです。

2. 巨大な需要と巨大な供給から構成される「ポスト工業化時代」 「大需給時代」では、供給が増加するにつれて、一部の企業はマーケティング管理の範囲を「プッシュとプル」から「STP（セグメンテーション、ターゲット市場の選択+ポジショニング）+ 4P（製品、価格、チャネル、販売促進）」に拡大し、次にチャネルディーラーの精緻な管理、チャネルディーラーとの統合、効率の向上、端末での傍受の実現へと前進し始めました。これは「ディープディストリビューション」モデルです。同時に、このシステムをより消費者に偏らせるために、プロモーション側では「統合マーケティングコミュニケーション」を、チャネル側ではショッパーマーケティングを実施し、消費者の購買決定の基準に合わせてオンライン/オフラインのアクションを逆転させています。この時代におけるマーケティングマネジメントの範囲は、「ショッパーマーケティング＋ディープディストリビューション＋統合マーケティングコミュニケーション」となっています。

3. 情報の断片化を特徴とする「経済的豊かさ」の時代。情報の断片化と分散化は、デジタル時代の情報の主な特徴です。消費者が情報を受け取る方法や意思決定を行う方法は多様化し始めています。需要と供給の観点から見ると、「豊かな経済の時代」の特徴も重なります。消費者の時間シェア、胃のシェア、財布のシェア、時間や空間の順序はすべて限られているのに対し、企業の供給は無制限です。需要と供給の関係が逆転すると、企業は消費者との直接的なコミュニケーションチャネルと、消費者のニーズや意思決定ポイントを管理する能力を確立する必要が生じます。そうしないと、悪貨が良貨を駆逐する状況に直面することになります。この時代が直面しているのは「STP＋新リンクの組み合わせ」です。

偉大な時代の進化に基づいて、細部における緊張と、それぞれの戦略調整の背後にある原動力の源を見ることができます。 BD（ビッグデータ）からDD（意思決定データ）、統合コミュニケーションからリンクベースやA/Bテストまで、マーケティングサイエンスは成長の触媒としての役割をますます果たしています。

最後に、私がよく引用するフィリップ・コトラーの言葉に戻りましょう。「市場はマーケティングよりも速く変化します。」しかし、アイデアは実践から生まれるものですが、より広範な実践を導くためにも遡らなければならないということを付け加えておきたいと思います。

統合マーケティングコミュニケーション（IMC）からデジタルマーケティングチェーン（DMC）まで、そして本稿で提案した5つのリンクと同様に、私たちが重視しているのは、ビジネス界が従来のマーケティングとは異なるこのデジタル変革に注目し、消費者行動バリューチェーンの観点から俯瞰することだ。この方法でのみ、誠実さ、戦略、体系的な感覚を持って戦略を議論し、誤った方向に導かれることを避けることができます。

[Titanium Media の著者紹介: CEO コンサルタント、『成長の 5 つのライン』の著者、コトラー コンサルティング (KMG) のマネージング パートナーである王賽が、王賽の成長シリーズ第 2 巻『成長構造』の新刊を出版します]