ブランドマーケティングのデジタル化（ブランドマーケティングのデジタル再構築の分析）

ブランドマーケティングのデジタル再構築に関する分析

2020年は紆余曲折に満ちていますが、COVID-19は依然として無視できない重要なマクロ変数です。それはブランドの存続と発展の試金石であり、将来の新たなトレンドの出現にとって重要な歴史的結節点です。

国内外のリスクと課題は明らかに増加しています。 7月下旬の中央委員会政治局会議では、国内循環を主体とし、国内循環と国際循環が相互に促進し合う新たな発展パターンの形成を加速することが提案された。 「内部循環」はかつて経済用語として流行りました。これは国の経済戦略の転換の重要なシグナルであり、国家経済のあらゆる側面に影響を及ぼします。投資や輸出貿易が減速する中、内需の拡大は経済発展の重要な支えとなっている。国は自律的に流動し、循環する経済の構築に努めています。

パンデミック後の時代において、経済は改善しています。市場は回復の明るい兆しを見せているが、COVID-19がもたらした「ブラックスワン」効果を短期間で根絶することは難しい。カンター・コンサルティングは、複数の業界を対象に調査を実施した結果、一部の企業が短期的にマーケティング予算を削減することを発見しました。長期的には、ほとんどの企業が自社の業績に関するリスク評価を実施し、チャネル戦略を調整し、新しいビジネスモデルを模索しており、市場は安定し、改善していくと概ね自信を持っています。

COVID-19が消費者の価値観や消費態度に与えた強大な影響を無視することはできません。危機の際には、消費者は外部のものがもたらす実際の使用価値を再評価し、その結果、あるものの期待価値が下がることが多い。消費は慎重になり、パンデミック後の時代にはある程度回復した。

短期的な移動制限により、小売食品や日用化学品など、生活に直接関係する日用消費財のサプライチェーンを最適化することの重要性がさらに浮き彫りになりました。消費者が自宅で過ごす時間が増えるにつれ、インターネットのサービスやツールをより頻繁に利用し、ほとんどの買い物は電子商取引チャネルを通じて行われるようになります。このような消費者層の入れ替えの中で、Z世代の消費力は大きな注目を集めています。彼らの所得と消費水準は着実に増加しており、消費成長を牽引する主力となっている。一部の組織は、今年はジェネレーション Z が消費者全体の 40% を占めると予測しています。

「競争戦略の父」マイケル・ポーターはかつて、「戦略は自然に生まれるものではない」と述べました。変化は再生をもたらし、変化に直面しても挑戦に立ち向かう能力は人類の進歩の基本的な原動力です。ブラックスワン効果によって引き起こされた短期的な市場の急速な変化は、ブランドマーケティング戦略のアップグレードのきっかけとなっています。現在の状況下で新たな発展の勢いを活性化するには、ブランドはデジタル変革によって導かれる必要があります。

高品質な消費のアップグレード

国家経済戦略の調整に伴い、国内循環を中心とする発展パターンは、高品質消費のアップグレードの新たなラウンドが到来することを意味します。経済が内向きに傾く環境下では、企業間の同質競争は避けられず、ブランド価値は業界における企業の台頭の象徴となっています。ブランド マーケティングでは、デジタル ツールを使用して現在の消費状況を再構築するとともに、将来の状況を正確に予測するデジタル機能も必要です。

退化は避けられない

退化とは、社会や文化のモデルが、ある段階で特定の形態に発展した後、停滞したり、別の高度なモデルに変換できなくなったりする現象を指し、一般に「産業の天井」と呼ばれるものに似ています。退化はどの業界でも起こり得ます。業界がピークに達した後は、量の増加から既存の量の消費へと移行します。内向化が進むと、業界の再編が行われ、ビジネスモデルの変更や新たなチャネルの開拓が間に合わない一部の企業は淘汰されるでしょう。経済の内部循環は必然的に退化現象につながり、ブランドマーケティングにとってストレステストとなるでしょう。

消費者行動の根本的な変化

危機以前は、デジタル化の価値は製品の裏に隠れていました。消費者は、日々の購買行動を通じて、生活のあらゆる側面が静かにデジタル化されていることに気づくことは困難です。しかし、旅行制限、オンラインでのソーシャル活動時間の延長、流行中の在宅勤務など、さまざまな現象により、消費者はデジタル変革が生活にもたらした変化を直感的に感じることができました。一度この認識の変化が起こると、それは元に戻せません。デジタル化によってもたらされる利便性は、デジタル時代における個人のプライバシー保護の欠如に対する懸念をはるかに上回ります。つまり、ブランドは消費者の心理を十分に理解し、デジタル製品やサービスに対するニーズを深く把握する必要があるということです。

成功するブランドなど存在しない、時代のブランドだけがある

熾烈な市場競争の中で、消費者行動の変化以上にブランドマーケティングを妨げているのは、消費者の注意持続時間の短縮です。ソーシャル メディアの恩恵は薄れつつあり、消費者はソーシャル メディアに対してより「独断的」なアプローチを取るようになっています。 「顧客獲得」が難しくなった一方で、「フォロー解除」は容易になった。ほぼすべてのブランドが積極的または受動的にデジタルの波に参加しています。これは終わりのないプロセスです。デジタル応用レベルが低いブランドは、情報をより幅広く迅速に応用する、より柔軟な競合他社にすぐに追い抜かれるでしょう。徹底したデジタル戦略ポジショニングを進めているブランドは、ますます細分化されるビジネス形態に直面する必要があります。セルフメディアは、新興のブルーオーシャン市場から徐々にレッドオーシャンに進出してきました。 KOLのコミュニケーション価値は、消費者志向に応じて戦略的に再編成される必要がある...

ブランドはデジタル時代における価値の課題に直面しています。

ブランドマーケティングの「マーケティング」と「セールス」は、最終的には「セールス」に行き着きます。ブランドの価値はユーザーの購買行動に反映される必要があります。

いくつかの消費シナリオが考えられます。最初のシナリオは、女性が買い物中に飲み物を購入したいと思って、試しに特定のブランドを選ぶというものです。 2 番目のシナリオは、女性はもともと飲み物を買う必要がなかったが、ショッピング モールに入ったときに偶然特定のブランドに出会ったことで、女性の消費態度が変わり、購入を完了したというものです。 3 番目のシナリオは、女性が買い物中にあるブランドの飲み物を購入したいが、同じビジネス地区内の別のモールに行かなければならないが、それでも女性は別のモールに行くことを選択し、そこで他の商品を購入するというものです。

これら 3 つのシナリオのブランド価値が連続して増加し、3 番目のシナリオで女性が飲み物を購入することでもモールに付加価値がもたらされることは容易にわかります。デジタル時代において、ブランドマーケティングは広告投資だけに頼るだけでは十分ではありません。ライフサイクル全体を通じて消費者の洞察を完成させ、潜在的な顧客グループにリーチし、ブランドの持続的な成長を達成するには、初期の広告、中期の販売変換、後期の取引サービスのデジタルレイアウトが必要です。 Qunshuo は、ブランド マーケティングの基本的な要素に戻り、各リンクのデジタル アップグレードを検討します。

チャネル戦略

ブランド価値の力を形成するブランド マーケティングの最初のタスクは、ターゲット顧客と潜在顧客にブランドを頻繁に見せることです。この効果を実現するには、強力なチャネル サポートが必要です。地域市場への浸透と展開を強化し、できるだけ多くのチャネルを通じてブランド全体を運営し、市場シェアを拡大​​します。

昨今、オンラインとオフラインの境界はますます曖昧になってきています。両者の関係は飛行機の翼に似ています。バランスのとれたコラボレーションが完全なシステムを構成し、デジタル化が主要な技術的原動力となっています。

外の世界は広大であり、ブランドがさらに飛躍するためには、既存のチャネルを強化して深化させるとともに、新しいチャネルを開発・運用し、すべてのチャネルを統合してグローバルなユーザーオペレーションを実施する必要があります。ブランドは、消費者向けにグローバルなシナリオベースの体験を構築し、異なる派閥のオンライン電子商取引プラットフォームを統合し、異なる消費空間によってもたらされる差異感覚を変え、消費者の心の中に包括的かつ立体的なブランドイメージを確立する必要があります。

ブランドは、世界中のユーザーポートレートに基づいてブランドデータバンクを構築し、ユーザーデータを蓄積します。これは、将来的に差別化されたブランド競争の有効な基盤となり、より正確なブランドマーケティングのための大規模なデジタル基盤を確立することになります。

ユーザーポリシー

「ユーザー戦略」モジュールの議論は、ユーザーの心のつながりに焦点を当てています。ブランドマーケティングでは、コンテンツ面で消費者にリーチし、インタラクションを形成し、消費者の共感を得ることができれば、成功したブランドマーケティングと言えます。

COVID-19により、業界における新技術、新機能、新インフラの急速な導入が加速し、プライベートドメイントラフィック運用が現在のトレンドとなっています。同ブランドは、オムニチャネルレイアウトを通じて、複数のオンラインプラットフォームと複数のオフライン店舗チャネルを通じて独自のプライベートトラフィックを構築しました。この動きは、パブリック ドメイン トラフィック内にプロパティを構築することに似ています。企業はもはやパブリック ドメイン トラフィックの借用者ではなく、むしろ自社のプライベート資産の所有者のようなものです。プライベート トラフィック プール内では、消費者の心理の変化をより直感的に把握し、消費者とのつながりを確立するための適切な方法を選択できます。

ミニプログラムで商品をカートに追加したり、商品を収集したり、商品を購入したりする消費者の行動はすべて、ブランドマーケティングの焦点です。このソーシャル リテール シナリオにより、ブランドは、ユーザー ジャーニー全体のどのノードがより多くのインタラクションを生成できるかを把握し、ユーザー ポートレートに基づいて製品の提供をパーソナライズできます。一部のケータリング ブランドのオンライン注文インターフェースでは、さまざまなタイプの消費者がさまざまなコンテンツを閲覧します。たとえば、女性の消費者は新しいホットドリンクの推奨を受け取る可能性が高くなります。ブランドは地域や期間を分類・フィルタリングしたり、ユーザーに対してきめ細かな操作を行ったり、よりパーソナライズされた方法で消費者の心に訴えることもできます。

消費者市場全体を見れば、すべての消費者がブランドのターゲット顧客になる可能性があり、ユーザー ロイヤルティ プログラムはブランドのマーケティング ユーザー戦略の鍵となるはずです。拡大型核分裂戦略を、洗練されたコミュニティ運用戦略にアップグレードする必要がある。マーケティングの鍵は消費者の維持と頻度の増加に移り、オムニチャネル会員増加システムを通じて、すでに購入した消費者に対して権利インセンティブが設定されています。各個人に合わせたマーケティング自動化システムを通じて、消費者を定期的に目覚めさせ、ブランドとユーザー間の継続的なインタラクションを維持することができます。

製品戦略

初期の頃は、急速な経済発展を背景に多くのブランドが十分な市場シェアを占め、優れた製品力を頼りに一世代の消費者の心の中で国民ブランドとなりました。しかし、消費の高度化、チャネルの変化、消費者の変化を前に、単に商品やサービスを開発するだけではブランドの優位性を発揮することは到底できません。

ニューリテールの台頭により、業態は急速に細分化と再編が進んでおり、新製品の利点は情報の海に簡単に埋もれてしまう可能性があります。ブランドは、Qunshuoxingエンタープライズサービスデータプラットフォームのグローバル化を活用して、新製品の開発段階でユーザーと対話し、BIデータ画面を使用して消費者に新製品に関するフィードバックを直感的に提供することで、製品開発へのユーザーの参加を促進し、ブランドの好感度を向上させることができます。地域特有の特徴を持つ一部の地域ブランドは、完全なサプライチェーンレイアウトを通じて都市ブランドIPに形成され、ブランド価値を向上させ、全国に拡大することができます。

ブランドと消費者が直接やり取りできるもう 1 つの窓口は、販売前、販売、アフター サービスのリンクです。ブランド マーケティングでは、この機会を捉えて、コール センターの顧客サービス管理システムを通じてプロセス全体を完了する必要があります。ソーシャルプラットフォームを基盤として、消費者が販売前の相談、購入情報の案内、アフターサービスのフィードバックなどを完了できるように支援し、ブランドと消費者の関わり方を変革し、向上させるのに役立ちます。

ブランド戦略

現在の中国の消費社会は過去とは異なります。 KOLは数年にわたる発展を経て、インターネットユーザーの行動を導くために意見を表明するという単純な表現パラダイムから、主流に近いマーケティング手法へと変化しました。現在、ブランドはKOLマーケティングの課題に直面しており、その中核となる課題は、異なるKOLの差別化されたコミュニケーション価値を組み合わせることです。ターゲット顧客グループやコミュニケーションシナリオが異なるため、インタラクティブ性とコンバージョン率には大きな違いがあります。

情報集約・ソーシャルオペレーションプラットフォームでは、ブランドはKOLを同じサークルに組み込み、独自のKOL組み合わせコミュニケーションマトリックスを構築し、KOLのさまざまなコミュニケーションデータを把握し、ターゲットユーザーのニーズに基づいてKOLのデジタル評価と管理を行います。データのエンパワーメントを通じて、KOL コミュニケーション価値が高まり、ユーザー間でブランドへの信頼感と帰属意識が確立され、ブランド、KOL、ユーザーの 3 者間で Win-Win の状況が実現します。

サークル機能はブランドにプライベートなトラフィック運用プラットフォームを提供し、ブランドは消費者から直接フィードバックを得ることができます。消費者との直接的なコミュニケーションを通じて、ブランドは消費者の嗜好を深く理解し、自社の優位性を導き出すことができます。サプライチェーンを再調整し、KOLの組み合わせを最適化して、円の好循環を内部で構築します。

経済の内部循環は高品質の消費のアップグレードをもたらし、激しい市場競争は業界の内部循環を導き、ブランドマーケティングはかつてない経済的責任を担うようになりました。課題はチャンスであり、ブランド マーケティングのアップグレードは中国のデジタル変革能力を実証しています。新しい時代の始まりには、私たちが発見し、探求すべき新たな機会が待っています。

Qunshuo Softwareについて

Augmentum Inc. は 2003 年に米国シリコンバレーで設立され、中国の上海、武漢、揚州にグローバル配送センターを構えています。 Qunshuo Software は、変革テクノロジーを統合して、さまざまな業界向けに高品質でスケーラブルな製品レベルのインターネット + 製品とソリューションを作成し、企業や組織がデジタル変革を実現できるよう支援することに取り組んでいます。これらのサービスは、フォーチュン 500 企業や中小企業のスタートアップ企業から提供されています。

Boris Jia Qunshuo Software China コンサルティング ディレクター