おそらく、Facebookで広告を見たマットレスが欲しくなるでしょう。あるいは、あなたが切望しているのはマットレスではなく、あの革新的なブラジャーかもしれません。ウールの靴。超ソフトなモダール素材の下着。ここ1年、あなたをターゲットにしてきた広告（あるいは20件）かもしれません。商品自体には意味がありません。あなたを惹きつけるのは、マーケティング戦略なのです。
「人は自分の決断に満足することで心理的な満足感を得ます」と、消費者心理学者でコンサルタントのキット・ヤロー氏は言います。「マットレスの問題を解決できたと感じると、本当に気分が良くなります。周りの人は皆、まだデパートでマットレスに寝転がっているのに。」
ヤロー氏はゴールデンゲート大学の名誉教授で、長年にわたり消費者行動を教えてきましたが、製品の販売方法に悩む企業のコンサルティングも行っています。彼女にとって、現代の消費者が抱える大きな弱点の一つは、所属への渇望です。
小規模で革新的な企業から購入することで得られるアイデンティティ感覚は、地元のシアーズで買い物をするのでは得られないものです。ブランド物のマットレスを購入するということは、単にベッドを購入するということではなく、その種のベッドを購入するタイプの人間になるということです。あなたは、あの忌々しい老舗マットレス企業が何をしようとしているのかを理解し、騙されない人間になります。あなたが購入したのは、自分がどれほど抜け目がないかを証明する、高品質で丁寧に作られた製品です。あなたは、無数の中間業者を省いたとされる価格でそれを購入しました。それだけでなく、自分が知っていると感じられる企業から購入することに満足感を覚えます。これらのマットレスの広告をテレビで見て育ったわけではないという事実は、それが自分で発見したものであるように感じさせます。それは、一般的なデパートでは味わえないような、こぢんまりとして親密で、そして親しみやすい感じがします。
しかし、だからといって直感が正しいとは限らない。「多くの欺瞞が行われていると思います」とヤロー氏は言う。「消費者は、企業を本当に理解していると感じたいのだと思います」。一見すると親しみやすい小さな企業はすべて、その欲求をターゲットにして、親しみやすさという幻想を巧みに利用している。「5つの材料」食品への移行が進んでいるのはそのためだ。ボナペティ、ニューヨークタイムズの料理セクション、ジェイミー・オリバー、マーサ・スチュワートなど、すべて5つの材料のレシピ集を持っている。ペットフードでさえ「限定材料」として宣伝されている。材料が少ないほど、より手軽だと感じられ、より健康的で、単に良いという幻想を与える。しかし、消費者は本当にこれらの企業を理解しているのだろうか。ヤロー氏はそうではないと主張する。
Facebookでこうした広告が表示されると、確かに親しみやすさが増します。商品が自分のニュースフィードの真ん中にポップアップ表示され、すでに「いいね！」でブランドへの忠誠を誓っている家族や友人の名前が表示されます。そしてもちろん、Facebookがこれらの広告主に販売しているデータのおかげで、販売されている商品はまさにあなたがずっと探していた商品のように感じられることが多いのです。お尻に合うジーンズが見つからず不満だったことはありませんか？ヒップとウエストの比率にぴったり合う、おしゃれなプラスサイズブランドが新しく登場しました。などなど。
しかし、これは大不況の頃に現れたマーケティングの一般的な傾向も表しています。ヤロー氏は、近年、消費者の信頼度が劇的に低下していると説明しています。彼女が実際に使った言葉は「ひどい」でした。そして、誰も何も信じなくなった今、私たちは常に、製品が本物で価値があることを示す言葉の手がかりを探しています。その大きな2つの手がかりは、「新しい」と「テクノロジー」です。もしこれらがあまりにも当たり前すぎると思うなら、ここ2ヶ月、いや、ここ1週間で一番魅力的だと思ったFacebook広告を思い出してみてください。ログインするたびに、少なくともいくつかは目にしたはずです。
その広告は、製品の 2 つの主要な側面をほぼ確実に印象づけたはずです。
1. まったく新しいものであり、これまでの業界標準を覆すものです。
2. 徹底的に研究され、利用可能な最高の技術を使用して設計されました。
「先日、Facebookのページで『私たちは5年間、人々がこの仕事をどのように行ってきたかを研究してきました』という広告を見ました」とヤロー氏は言う。「プロクター・アンド・ギャンブルは55年間も研究してきたんだ、と」。確かに、一部の老舗企業は怠惰になり、創造的な思考を失っている。また、若い企業がベテラン企業に努力を強いることもあると彼女は言う。しかし、おそらく老舗企業の方がはるかに多くの専門知識を持っているのだろう。
これらの流行語は、本当に良いものを購入しているかのような錯覚を与えますが、それは単なる錯覚です。
嬉しいことに、この錯覚は強力で、おそらく長い目で見れば、おそらく購入してより満足できるでしょう ― たとえ、支払った金額がおそらく必要以上に高額だったとしても。
ヤロー自身も例外ではない。最近サンフランシスコのミッション地区を歩いていると、彼女はベータブランドの店頭に出会った。ベータブランドは消費者が切望するちょっとした工夫を凝らした服をクラウドソーシングで提供することに特化している。例えば、コートになるブランケットや、スリムなポケット付きのドレスなどだ。店頭では、商品を作っている人たちが目の前で展示されており、限られた商品ラインナップと相まって、とても素朴な雰囲気になっている。そして彼女はついに折れた。携帯電話を入れるためのさりげない背中のジッパーと、自転車通勤しやすいように下にアスレチックショーツが内蔵されたスコートを買った。ベータブランドがどんな心理的脆弱性につけ込んでいるかをよく知っていたにもかかわらず、彼女はそれを買ったのだ。「ただのスコートよ」と彼女は信じられないといった様子で言った。「でも、これが最高のスコートじゃないと思う」
