今年3月、5人の観光客を乗せた観光ヘリコプターがニューヨーク市のイーストリバーに墜落し、5人全員が死亡しました。その後数日から数週間にわたり、このフライトをチャーターしたFlyNYON社は厳しい監視の目にさらされました。地元メディアから全国ネットワーク、ニューヨーク・タイムズ、 USAトゥデイ、そして私自身がWiredとThe Driveで取材した記事に至るまで、メディアは重大な安全上の欠陥に固執しました。乗客は、ドアを開けたまま写真撮影を目的とした飛行中に安全を確保するためのハーネスによって、沈没するヘリコプターから逃れられないように縛り付けられていたのです。そのため、生存可能なはずの着水が、恐ろしい悲劇と化してしまったのです。
事故に関する情報や予約済みの航空券の払い戻しを求めて、一般の人々が同社のソーシャルメディアフィードに殺到する中、Instagramで不穏な出来事が起きた。その後数日、数週間にわたり、FlyNYONの有料インフルエンサーたちは、全く異なる、そして潜在的に危険な現実を、まるで音痴なマーケティングチームの明るい隠語のように語り始めた。「これから素晴らしい日々が待っています！」と、当時6万7000人のフォロワーを抱えていたFlyNYONの「アルファ」アンバサダー、ポール・セイバート（@beholdingeye）は投稿した。「@flynyonファミリーが大好き！」と、フォロワー2万7000人のマシュー・パグリーゼ（@mattpugs）は投稿した。
インフルエンサーグループがFlyNYONのチャンネルや自身のソーシャルメディアで明るい雰囲気を保とうと奮闘する中、自然と緊張が高まり、論調も変化した。インフルエンサーの自画自賛や美しい写真に加え、一般の人々との辛辣で攻撃的なやり取りも目立つようになった。ある市民投稿者が、FlyNYONがオープンドアフライトで使用していた物議を醸す安全ハーネスに関するニュース記事をクリックするようフォロワーに促した際、「アンバサダー」クレイグ・フルクトマン（@craigsbeds、フォロワー9万3000人）が、キーボードを無力化するように設定して即座に反応した。「彼らは国内で最も安全な航空会社です」とフルクトマンは、裏付けとなる証拠や事実を一切示さずに書いた。「彼らほど多くの安全対策を講じている企業は他にありません…これは事実です」
ブランドアンバサダーは、危機的状況において企業パートナーを支援する権利が当然あります。スポンサー契約で雇われた著名人であれ、多くのフォロワーを持つソーシャルメディアのインフルエンサーであれ、恩人から恩義を受けるのは当然です。こうした関係のさりげない魅力と影響力は、どこかくだけた雰囲気を漂わせていることにあります。「みんな仲良しだよ」という印象を与えるのです。インフルエンサーが企業の製品やサービスを紹介、言及、または推奨する見返りに受け取る（または身につける）グッズ、現金、サービスといった「金銭」については、ほとんど触れられていません。「実はこのプロテインシェイクを飲んでいるんだけど、あなたも飲んでみて」といった具合です。
インフルエンサーマーケティングは、適切に実施すれば、新しいプロテインシェイクを渇望する消費者を含む、あらゆる関係者にメリットをもたらします。問題は、消費者が誤解を招きやすく、倫理的に問題のある投稿を目にしてしまうことです。中には、インフルエンサーと提携企業に「重要な関係」を明示的に開示することを求める連邦取引委員会（FTC）のガイドラインに違反するものもあります。FTCは、現実世界のあらゆる広告やスポンサー契約に適用される規則が、サイバー空間にも適用されると述べています。
そして、まさにこの点でFlyNYONのブランドアンバサダーたちは一線を越えたように思われます。死亡事故の後、同社を擁護または支持するアンバサダーは、投稿やコメントの中で、自らがFlyNYONの有料パートナーであることを明言していませんでした。ソーシャルメディアでは、一見自然な投稿や支持表明であれば、こうしたことはよくあることです。しかし、FlyNYONのアンバサダーたち（ソーシャルメディアでかなりのフォロワー数を持つ写真家たち）は、さらに踏み込んだ行動に出ました。彼らは、パートナー企業に関する安全上の懸念をフォロワーに積極的に無視するよう促していたように見受けられました。その結果、彼らは広告倫理を侵害しただけでなく、同社が関与する新たな事故が発生した場合に、彼らの支持表明を真に受けたかもしれないフォロワーの命も危険にさらしたのです。
インフルエンサーズ・アモック
ソーシャルメディアのインフルエンサーは依然として注目を集める存在ですが、彼らがかつて支配していたワイルド・ウェストのような環境は、厄介なFTC（連邦取引委員会）の規則のせいで急速に衰退しつつあります。FTCは、1980年代に遡るラジオ、テレビ、印刷広告と同様に、インフルエンサーマーケティングの透明性に関する基準を策定しました。同年、FTCは初めて「広告における推薦と証言の利用に関するガイド」を発行しました。2009年にはソーシャルメディアマーケティングの事例を追加して改訂し、2015年と2017年にはFacebook、Instagram、YouTube、Twitterなどのソーシャルチャネルにおける具体的なシナリオに対応するために改訂しました。
法的には、こうしたマーケティングはすべてFTC法第5条に該当し、不公正または欺瞞的な商慣行を禁じています。「法律では、企業と実質的な関係を持つ者は、その関係を明示的に開示することが義務付けられています」と、ブランド／アンバサダーパートナーシップを専門とする法律事務所マイケル・ベスト＆フリードリッヒの弁護士ジェフリー・ブラウン氏は述べています。「これにより、一般の人々は特定の主張や推奨の信憑性を評価することができます。さらにFTCは、ブランドアンバサダーは企業が法的に主張できない主張をすることはできないという立場を取っています。つまり、主張は真実であり、誤解を招くものであってはならないということです。したがって、優位性を主張するには、裏付けとなる証拠が必要です。」
昨年初め、FTCが90のブランドとインフルエンサーに対し、関係を適切に開示していないとして公開処罰を科したことで、オンラインマーケターとそのパートナーがルールを軽視していることが明らかになりました。その後9月には、FTCのメッセージを理解していなかったと思われる21のブランドとインフルエンサーが追及されました。これらの有名人には、アンバー・ローズ（ファッション・ノヴァ、アイシックなどの広告塔）、エイコン（ラテル・ジュネーブ）、ナオミ・キャンベル（グローブ・トロッター・ラゲージ）、スコット・ディシック（パーリー・ホワイトズ・オーストラリア）、リンジー・ローハン（アレキサンダー・ワン）、ヴァネッサ・ハジェンズ（マイリトルポニー）などが含まれています。また、ティオナ・フェルナン（オブドブランド）やレイチェル・パーセル（ナイキ、ギャップキッズ）といった熱心なインフルエンサーも対象となりました。彼らは皆、衣料品、食品、アルコール、スパブランドなど、様々な製品やサービスカテゴリーとの契約を通じて収入を得ています。
これらのガイドラインは法律ではありませんが、FTCの法律観を説明しています。FTCによると、「誰かが虚偽の推奨行為を行っていると信じる場合、委員会は第5条違反を主張する苦情を申し立て、行政上の停止命令、または連邦裁判所の仮差し止め命令を求めることができます」。これらの違反に罰金は科せられませんが、FTCはロード＆テイラー、ワーナー・ブラザーズ、マシニマ、ADTに対する訴訟と同様に、適切と考える限りこの問題を追及します。9月には、FTCはソーシャルメディアのインフルエンサーであるYouTuberのトレバー「TmarTN」マーティンとトーマス「シンジケート」カッセルに対する初の苦情を解決しました。両名は、ギャンブルサイトCSGO Lottoとの有償関係を適切に開示していませんでした。
FTCは、インフルエンサーとブランドの両方がガイドラインを理解し、遵守する責任があることを明確にしています。スポンサーシップを受け取る場合は、すべての有料投稿と有料コメントでその旨を開示する必要があります。これらの開示は明確かつ目立つように行う必要があります。単に企業をタグ付けするだけでは不十分です。FlyNYONの「アルファ」のような、有料コメンテーターに対する企業独自の専門用語の使用も同様です。アンバサダーは、金銭的関係を明確に説明するか、#ad や #sponsored などのハッシュタグを含める必要があります。ハッシュタグは、他のハッシュタグの文字列に紛れ込ませたり、「詳細…」リンクの後に表示されるハッシュタグを使用したりすることはできません。
FlyNYONのアンバサダー（公式の「アルファ」と、よりカジュアルな「コントリビューター」の両方）の場合、プロフィールに@FlyNYONまたはその関連アカウント@NYONairのタグを付けるだけでは不十分です。彼らは#スポンサー、#広告、#アンバサダーといった用語を使うべきでしたが、実際には使っていません。また、FlyNYONとの金銭的なパートナーシップについても明確に述べていません。（ある元FlyNYONインフルエンサーは、同社のパートナーシップは、有償のアンバサダーから、プロモーションと引き換えに無料または割引航空券を獲得できる無給の「コントリビューター」まで多岐にわたると述べています。）
FTC広告実務部門の弁護士、マイケル・オストハイマー氏も、インフルエンサーのインスタグラムのプロフィールに完全かつ適切な開示情報が記載されているだけでは不十分だと述べています。具体的な投稿にも開示情報が記載されている必要があります。「一般的に、フォロワーのほとんどはインフルエンサーの投稿をすべて見るわけではないでしょう」とオストハイマー氏は言います。「ですから、インフルエンサーが企業と提携している場合は、その企業を具体的に推奨する投稿すべてにおいて、重要な関係があることを開示する必要があります。」
FTCはFlyNYONの投稿について、またこの件で何らかの措置を取るかどうかについて正式なコメントを控えた。広報担当者は「彼らの対応は適切ではないようだ」と認めた。つまり、ヘリコプター墜落事故後、同社の広報危機の真っ只中にあったこれらのアカウントを見ても、一般のフォロワーは誰がFlyNYONの安全実績を宣伝しているのか分からなかったはずだ。ましてや、その投稿が、金銭をもらってFlyNYONを褒め称える記事を書く代理人によるものだと見分けることは不可能だったはずだ。
ブランドロイヤルティ
FTCが生命安全に関わる投稿に対してより厳しい措置を取るかどうかは不明です。しかし、あるメディア関係者は、「深刻な健康問題を示唆する虚偽の主張」は「委員会にとって常に最優先事項」であると示唆しました。彼は、アロマフラージュ社の蚊よけ製品に関する最近の訴訟を例に挙げました。この訴訟では、同社の共同所有者と親族が、同社製品についてAmazonで5つ星のレビューを投稿していました。
もちろん、飲んだことのないプロテインシェイクが大好きだと投稿するのと、死亡事故を受けて重大な人命安全上の欠陥を指摘された企業を擁護するのとでは、裏付けとなる証拠を一切示さずに擁護するのとでは話が別だ。フェイクニュースの瞬間、FlyNYONアンバサダーのセイバート（@beholdingeye）は、事故における同社の責任を否定する発言までした。あるコメント投稿者が「FlyNYONの手にかかっていた5人のカメラマンが苦しみ、最終的には亡くなった」と反論すると、セイバートは典型的なオンラインの辛辣な言葉でこう反論した。「FlyNYONのせいではない。彼らはたまたまチャーターヘリコプターに乗っていたFlyNYONの顧客だった。君はたった一つの色と筆で、信じられないほど曖昧な絵を描いているよ、友よ」
コメントを求められたセイバート氏は、FTCの情報開示ガイドラインに違反する可能性があるとは認識していなかったと述べた。「自分の責任を認識しておらず、その関係性を反映して経歴を更新しました」と彼はメールで回答した。「私は最近NYONAirの従業員として採用されました。安全上の懸念を無視するよう誰かに勧めることは決してありませんし、私の投稿がそうではないと感じていることもありません。」 もう一人のFlyNYONアンバサダーであるフルクトマン氏は、同じ質問への回答を拒否し、この投稿者が自身のマットレス店の偽の否定的なレビューをオンラインで投稿したと非難した。
専門家によると、これらの企業がすべきだったのは、より透明性を高め、細心の注意を払って投稿することだった。「企業にとって、報道機関やそのニュースを報道する記者に自社のストーリーを伝えることは有利です」と、危機管理業務で知られるPR会社シトリック・アンド・カンパニーのシニアエグゼクティブ、テリー・ファーン氏は語る。「つまり、戦闘的な態度を取ったり、報道機関を攻撃したりするのではなく、プロフェッショナルで非敵対的な態度で直接的に関わり、自社のストーリーを伝えるということです。発言内容と表現方法について、十分に配慮し、思慮深く考えるべきです」
ブランドアンバサダーがブランドのために騒ぎを起こすことは許されない、とファーン氏は言う。ニューヨーク・タイムズ紙が、FlyNYONが墜落前に重大な安全リスクを認識していたことを示唆する記事を掲載した翌日、セイバート氏がまさにそうしたようだ。セイバート氏はタイムズスクエアにあるニューヨーク・タイムズ紙のビル（すでに本社はなくなっていた）の画像を投稿し、同紙を翻弄した。投稿の中で、セイバート氏はタイムズ紙の記事を「半分の真実、誤引用、そして意図的な引用省略で満ちている」と評した。彼は例や反証を示さなかっただけでなく、今回も自身が有償アンバサダーであることを明かさなかった。（FlyNYON自身のアカウントはタイムズ紙の記事を「#フェイクニュース」と激しく非難し、同社はタイムズ紙ビルの上空にヘリコプターを飛ばして威嚇するようにホバリングさせ、自社のInstagramアカウントでその動画をライブ配信した。）
FlyNYONは、墜落後のソーシャルメディア戦略においてアンバサダーを積極的に活用し、彼らの情熱的な体験談を有料パートナーとして公表することなく投稿したことで、FTC違反を犯した可能性がある。同社がアンバサダーにそのような投稿を奨励したのか、あるいは指示したのかは不明であり、FlyNYONはこの件に関するコメント要請に応じなかったため、直接確認する術はない。ブラウン氏によると、そのような投稿はより深刻な問題を引き起こす可能性があるものの、公式には何も起こらない可能性があるという。「もしこれが『アストロターフィング』、つまり真の草の根の声を装ったPRキャンペーンであれば、FTCの注意を引く可能性はある」と彼は言う。「しかし、限られたリソースと競合する優先事項を考えると、FTCがここで行動を起こすとは思えない」
ソーシャルメディアキャンペーンの後、FlyNYONのインフルエンサーたちは隠蔽工作に奔走した。事故に関する防御的かつ攻撃的なコメントや投稿は、アンバサダー自身、あるいはFlyNYON自身によって、現在までにほとんど削除されている（中には、アンバサダーの防御姿勢に対する世間の否定的な反応を受けて削除されたものもあれば、本記事の取材依頼直後に削除されたものもある）。同様に、本記事で言及されているアンバサダーの中には、同社との有償契約関係の性質を反映させるため、Instagramのプロフィールを修正した者もいる。しかし、彼らは依然として、キャプションやコメントで、その関係性を明確にしていないようだ。
ブラウン氏はまた、ソーシャルメディアのインフルエンサー全般が、FTCが定めたルールにようやく注意を払い始めていると指摘している。しかし、これは透明性への強いこだわりというよりも、社会の受容度の変化によるものかもしれない。「#sponsored や #ad のハッシュタグはもはや違和感なく、ソーシャルメディアの仕組みの一部になっている」とブラウン氏は語る。さらに、一部のインフルエンサーは、有名ブランドとの正式な関係構築に価値、つまり「名誉の証」があることを認めているとも付け加えた。
それでも、深刻な危機が実際に発生した場合、墜落事故後の脚光を浴びることなく生き延びたFlyNYONアンバサダーたちの先例に倣うのが賢明かもしれません。彼らの戦略は、何も言わないことです。
