正直に言います。このページの広告を一つでもクリックしなければ、私たちは皆破滅します。今日、明日、来週には消えるかもしれません。しかし、もしバナー広告、ポップアップ広告、ポップアンダー広告、インタースティシャル広告、そしてしつこいフローティング広告が無視され続け、あるいはもっとひどいことに、完全にブロックされ続ければ、私たち全員が大変な事態に陥るでしょう。高く舞い上がったメディア業界全体が、燃え盛る流星のように空から落ちてくるようなものです。好むと好まざるとにかかわらず、私たちは皆、経済冷戦の真っ只中にいます。しかし、今回の冷戦では、私たちは自分自身と戦っているのです。
短くて稚拙な逸話をお許しください。数日前、あるサイトの機能を有効にするためにブラウザのポップブロッカーをオフにしたのですが、その後オンに戻すのを忘れていました。さらにいくつかのサイトを閲覧した後、ブラウザウィンドウを閉じようとした時に、ポップアンダー広告に遭遇しました。まるで裏庭でT・レックスの化石を見つけたような衝撃でした。確かに、一部のサイトが信じられないことにいまだにあの侵入的で不快な広告押し付け手法を使っていることを知っているので、ポップアップブロッカーを使用しています。しかし、そのような広告を目にしてから随分時間が経っていたので、存在すら忘れていました。ブラウザのポップアップ、広告、フラッシュブロッカー（そしてDVRも）を発見してすぐに気に入って以来、私は無駄のない広告のない体験を楽しんでいます。実際、オンラインで意図的に広告をクリックした記憶は一度もありません。あらゆるメディアの、ありとあらゆる広告を私は嫌悪しています（ただし、一部のテレビCMには今でも愛着があります）。そして今、テクノロジーのおかげで、私は指が細いマーケターたちの不器用なアプローチから身を守ることができるようになりました。
しかし、最近の経済情勢を目の当たりにし、労働者としてその影響を身をもって体験する中で、企業が私から少しでも利益を得ようと狂乱したピラニアのように争う理由が理解できてきました。そして今、社会全体の利益のために、彼らに少しだけ利益を分け与えてもいいのではないかと考えるようになりました。
かつて、テレビ局やラジオ局はスポンサーと広告だけで生計を立てていました。メディア企業は、スポンサー企業が自社商品を宣伝する機会と引き換えにニュースや娯楽を提供するという暗黙の了解がありました。これは何十年にもわたって勝利の方程式でした。（印刷業界は状況が少し異なり、消費者は定期刊行物に料金を支払います。簡単に説明すると、分類広告は長らく新聞の収入源であり、ほぼすべての雑誌にとって、現在では広告が利益の大部分を占めており、売場での売り上げ、特に定期購読による収入ははるかに少なくなっています。それらは発行部数を増やすだけであり、それが一般に広告価格を押し上げるのです。）それから20数年経ちます。基本的に、企業は無力な消費者を犠牲にして貪欲になり、広告が1時間あたりの時間をますます長く、思考スペースをますます奪うようになりました。消費者は広告を嫌っていましたが、世間を無視する以外に選択肢はほとんどありませんでした。
そして、偉大なイコライザーであるテクノロジーが、消費者の手に徐々に浸透し始めました。主要なメディアが登場するたびに、コンテンツプロバイダーの支配は、ある革新によってあっという間に崩れ去り、それ以来、関係するすべての関係者にとって、多かれ少なかれ衰退の道を辿ってきました。レコード会社が10曲入りのCDを18ドルで売ろうとしているのに、そのうち良い曲は2曲だけ？ わかった、Napsterに行けばいい。DRMで縛られたオンラインで曲を買えって言うなら、Limewireで会おうぜ、クソ野郎。30分で5回もCMを我慢しろって言うなら、そんなのどうでもいい、TiVoで録画して、好きな時に好きなように観る。といった具合です。お分かりでしょう。
その影響は広告業界をひっくり返し、コンテンツプロバイダーやクリエイターを直撃しました。深刻な打撃を受けていないメディアは一つもありません（ビデオゲームは例外かもしれません。やったー！）。つまり今、私たちは10年にわたる奇妙な過渡期にあり、メディア制作者は広告費が分散し、リソースが限られている中で、はるかに競争の激しい市場で戦わなければなりません。広告費がより恵まれていると思われるオンラインへと流れていくにつれ、これらの伝統的なメディアはさらに苦境に立たされています。そこで、私たちとあなたが介入するのです。
私たちの多くは、専制的な巨大企業の崩壊と情報の解放を称賛するために、演説台に立って声高に叫んでいます。確かに、そこには祝うべき理由があります。しかし、私たちは大切なものを失ってしまう危険性があります。単純な真実は、どんな形態のコンテンツも無料ではないということです。コンテンツを作るには労力が必要であり、どこかの時点で誰かがその費用を支払わなければなりません。いくらニヒリスティックなナンセンスを言っても構いませんが、音楽、映画、テレビ番組、写真、ニュース、そしてもちろんこのコラムを制作している人々は皆、昼食代を払う必要があり、誰かから報酬を受け取る必要があるのです。
オンラインの世界がもたらした大きなメリットの一つは、マーケティングのターゲティングが驚くほど具体的になったことです。これはまた、広告の効果（つまりROI（投資収益率））が初めて明確に測定可能になったことを意味します。かつてマーケターはニールセンや広告主が唱える魔法に頼っていましたが、今では誰でもオンライン広告を掲載すれば、その広告が何回閲覧され、何人がクリックし、どれくらいの時間視聴され、そして売上に繋がったかを正確に把握できます。これは広告主にとっては素晴らしいニュースですが、それ以外の人にとっては恐ろしいニュースです。
私の母のように、広告をコンテンツと勘違いしている人を除けば、オンライン広告の99%を意図的に見ている人はほとんどいないでしょう。それどころか、私の知り合いのほとんどは、広告を避けるためにあらゆる手段を講じています。そして、状況は悪化する一方でしょう。世界最大のオンライン広告配信事業者であるGoogleが、最近予想を上回る利益を記録したことは承知していますが、今私たちが目にしているのは、意図しないねずみ講の初期段階に過ぎないと思います。もちろん、オンライン広告は常に存在するでしょうが、人々がウェブを使いこなせるようになれば、Firefoxに広告ブロッカーが標準機能として搭載されるだけで、事態は収束するでしょう。実際、ページビューに基づく広告価格が最近急落していることから、このスキームはすでに底を打っているのかもしれません。
では、他にどんな選択肢があるのでしょうか？私が知っているのはたった2つだけです。アクセスするほぼすべてのサイトに対して、購読料や少額の決済を始めることですが、これは確実にうまくいきません。あるいは、広告をクリックしてサイトのスポンサーから商品を購入することです。
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