Tmallコンテンツ運営（風向きが変わった。TaobaoとTmallを運営するには、まずコンテンツ作成を学ぶ必要がある）

風向きが変わった。タオバオやTmallを運営するには、まずコンテンツの作成方法を学ぶ必要があります

タオバオでどこで買い物をしましたか？

コンテンツ化が今年のタオバオの最も重要な戦略の一つであることは間違いありません。

タオバオは今年初めに今年の5つの主要戦略を明らかにしたが、その中にはコンテンツとライブストリーミングも含まれていた。

戴山は618マーチャントカンファレンスでタオバオライブのユーザー成長データを公開し、コンテンツトラックがマーチャントやブランドにとってますます重要な成長源となっていることを証明し、タオバオがこれまでをはるかに超える投資で全面的なコンテンツ化を推進することを明らかにした。

今年の618レポートでは、タオバオとTmallは総体的な成長を強調するのではなく、コンテンツ構築の結果を示しました。 「ユーザーはタオバオでのショッピングにもっと時間を費やしたいと考えており、これはタオバオが今年の618で革新と変化を追求したことによる最大の成果だ。」

タオバオが公開したデータから判断すると、ライブストリーミングは急速に発展しているが、タオバオは「ブラウジング」について語ることを避けている。これはタオバオのコンテンツエコシステムにおけるコンテンツ植え付けの主戦場でもある。

2021年初頭、タオバオはバイヤーショー、ウェイタオ、ヤンタオなどの複数のコンテンツセクションを光光に統合し、アップグレードしました。光光は主にタオバオの草刈り機能を担っています。

プラットフォームデータによると、2021年11月時点で、タオバオの月間アクティブユーザー数は2億5000万人に達し、小紅書を上回り、ピーク時のDAUは5000万人を超えた。

その後、光光についてはほとんど言及されなくなったが、その理由はボーナス期間後、光光の成長率が期待に応えられなかったためと考えられる。 「Taobao Mobileがもたらすトラフィックと比較すると、GuanguangのPV（ページビュー）は常に低い。」

業界関係者は、タオバオ「光光」チームが今年末までに相応の任務目標（主にクリック率）を達成できなかった場合、タオバオアプリのホームページのタブの位置を放棄しなければならないと明らかにした。

現在、タオバオは「ホームページであなたの好みを推測」（略してFirst Guess）チームとGuanguangチームを競争させています。 The First Guess は Guanguang よりも顧客のクリックスルー率と維持率が高くなっていますが、Guanguang はタスクの目標から「まだ遠い」状態です。競馬の仕組み上、光光の地位は危うい。

タオバオはコンテンツにこだわっている

2016年、当時アリババのCEOだった張勇氏は、コンテンツベースの開発がタオバオの将来の3つの主要な方向性の1つであると述べた。

電子商取引プラットフォームで成長し、コンテンツと取引という2つの特性を兼ね備えたGuanguangは、Taobaoから大きな期待を寄せられ、大量のトラフィックを集めています。

淘宝網はホームページタブの第1階層の入り口を光光向けに開設したほか、主要トラフィックチャネル検索にも光光向けの入り口を開設し、商人や専門家に新たなパブリックドメインのトラフィックを提供した。

具体的には、ユーザーが Taobao を使用して検索すると、検索結果のラベルにガイド列が表示されます。クリックすると、検索キーワードに関連するすべてのショッピング動画が結果ページに集約されます。リンク付きのビデオをクリックすると、直接購入できます。

2021年、光光はタオバオのダブル11プロモーションのメイン会場にもなり、インフルエンサーによるコンテンツ作成を奨励​​するために数億のトラフィックとボーナスプールを投資しました。

タオバオモバイルのトラフィックでCの位置を占めるGuanguanも満足のいく結果を達成しました。 2021年11月現在、月間アクティブユーザー数で小紅書を上回ったほか、タオバオの注文の3分の1はコンテンツプランティングによるものだった。しかし、ツアーのハイライトはここで終わります。

ライブストリーミングとショッピングはタオバオの2つの主要なコンテンツ分野ですが、ショッピングとは異なり、タオバオのライブストリーミングは開始以来、好調な成長の勢いを維持しています。昨年、同社はタオバオシステム全体で最も急成長した事業の一つとなった。今年はタオバオの5大戦略の中で第1位にランクされています。

過去2年間、タオバオのスローガンは「ここで買い物するのはとても楽しい」であるにもかかわらず、タオバオがコンテンツ構築の成果をサポートするために使用する「顔」は依然としてライブストリーミング事業であり、ショッピングについてはほとんど言及されていません。

実際、ページビューを増やすために、Guanguang も一連の試みを行ってきました。例えば、テキストと画像中心から短い動画中心へと戦略を変更しました。ユーザーがGuanguangをクリックすると、まず短編動画のおすすめページに移動します。

さらに、 Guanguanは最近、「Earn by Video」機能を開始しました。 Duoduo Videoや各種エクスプレス版アプリと同様に、動画を視聴して紅包を受け取る方式を採用することで、ユーザーの滞在時間を増やすことを期待しています。

生存の危機に直面した光光は、あらゆる手段を講じて自分を救おうとしたが、淘宝網には光光のために残された時間はあまりなかった。

取引から消費へという戦略を継続するタオバオは、今年のGMV（ウェブサイト取引額）の伸びと比較して、より重要な指標はDAU（デイリーアクティブユーザー）の伸びであると年初に明らかにした。

アリババが「1+6+N」組織改革を打ち出した後、独立した淘天グループも初めてユーザー第一の改革方向を確認した。

インターネット トラフィックの配当は消え、高速成長は永久に失われました。約10億人のユーザーを抱えるタオバオにとって、現時点で最も重要なことは既存の在庫を活性化することであり、コンテンツはその在庫を活用するためのツールです。

以前、タオバオ天グループブランド事業開発センターの社長である奥文氏はインタビューで、タオバオと天猫は商人たちと合意に達したと述べていた。 「ブランドマーチャントは、ユーザーが現在『コンテンツ、閲覧、購入、滞在』という方法に移行していることに同意しています。」

4月、タオバオモバイルは「店舗数を一つに統合」する新モデル改革を実施しました。新しいモデルでは、タオバオストアは閲覧やライブストリーミングなどのアカウントと完全に接続され、ストアダイナミクスは、短いビデオ、光合成プラットフォームで公開されたコンテンツ、ライブストリーミング、閲覧メモなど、すべてのコンテンツを販売者の名前で要約して表示します。

同時に、ユーザーがタオバオのホームページのおすすめ情報フローやライブ放送ルームなどのシーンから店舗に入るためのリンクも変更され、これまでの店舗ホームページへの統一されたジャンプから動的ページへのジャンプへと変わりました。簡単に言えば、Taobao は販売業者にコンテンツ構築への取り組みを強化することを奨励しています。

（写真提供：タオバオ公式ストア）

パブリックドメインからプライベートドメインまで、プラットフォームからマーチャントまで、コンテンツは徐々にタオバオのあらゆる側面に浸透してきました。

過去6か月間に取られた一連の措置は、ユーザーの定着率とユーザー時間を増やすというタオバオの野心を明らかにした。包括的なコンテンツ化が差し迫っており、Taobao は、常に期待に応えられないユーザーデータに対して、もはや我慢の限界に達しています。

電子商取引コンテンツ戦争の新たな局面が始まった

タオバオのコンテンツ化の成果が現れ始めている。

データによれば、今年3月には1日平均3億8000万人のユーザーがTaobaoを閲覧しており、これはPinduoduoのユーザー数より2630万人多い。タオバオの月間平均デイリーアクティブユーザー数（DAU）がピンドゥオドゥオを上回ったのは、2022年2月以来初めてだ。

1日のアクティブユーザー数が再び追い抜かれたPinduoduoも黙って見過ごすことはなかった。最近、 Pinduoduoもライブ放送の入り口を再テストし、Duoduo Videoページにライブ放送の欄と検索機能を追加し、一部ユーザーのホームページ上の「Duoduo Video」第1レベルの入り口の元の位置を直接「ライブ放送」に置き換えました。

偶然にも、 JD.comも今年ライブストリーミングへの投資を増やした。同社はトップキャスターの不足を補うため、焦歌鵬有と羅永浩をJD.comに招聘しただけでなく、コンテンツベースのライブストリーミングの構築にも力を入れた。

JD.comは3月に「SUPER Rising Star Plan」を開始した。 30 日間の試用期間中、プラットフォームは、新しいコンテンツベースのアカウントに、高コミッションの製品と注目の製品プールを提供し、トラフィックとアカウントの重み付けをサポートします。

6月には新たなキャスター募集政策が打ち出され、歌とダンスの才能、スポーツ競技、減圧生活、アウトドア生活、農業・農村・農民の5大トラックの下に17のサブトラックでコンテンツキャスターを募集した。

インセンティブ政策の規則によれば、コンテンツベースのアンカーは、コンテンツが要件を満たし、放送時間が十分であれば、商品を販売していなくても、JD.com でライブストリーミングを行う際に収入を得ることができます。 1か月に受け取れる報酬の最高額は7万元だ。

電子商取引業界は、既存の市場シェアをめぐる競争の段階に入りました。 Taobao の「ユーザー第一」戦略は、他の電子商取引プラットフォームにも当てはまります。大手プラットフォームが追求しているのは、もはやGMVなどのデータの増加だけではなく、ユーザーの躍進に重点が置かれています。

電子商取引の方向性は変わりました。コンテンツと電子商取引の衝突と統合により、より大きな空間の拡大が促進されると予想されます。

著者 |李英 編集者 |ラオディアン