火鍋レストランのプロモーションとマーケティング計画（火鍋レストランは外食産業の「量王」になる：1年半で10万店の新しい店舗がオープンし、一括して価格を下げることで利益を上げることは困難です）

火鍋レストランが外食産業の「量王」に：1年半で10万店の新規開店、一括値下げで利益を上げるのは困難

青鯨ニュースは7月12日に報道した（記者張景倫）「値下げと内部競争」の流れはついに火鍋市場にも到達した。

Blue Whale Newsの記者は、今年初めから、Xiabu Xiabu、Nan Hotpot、Shuang Hotpotを含むいくつかの火鍋ブランドが価格を調整していることに気付きました。宋火鍋は「スープベースは8元から、肉料理は9.9元から」などのスローガンを打ち出している。バヌは共同購入パッケージを立ち上げ、無料の食事という形で価格を調整した。 Xiabu Xiabu は、パッケージの価格が全体的に 10% 以上引き下げられると発表しました...

大手の共同購入プラットフォームでは、「100元で9.9」クーポンがトラフィックを激増させたが、価格も新たな高値に押し上げられた。

ここ数年、火鍋業界は消費のアップグレードの波を先導し、火鍋レストランでの平均的な顧客支出は急上昇し、火鍋の食事の価格は簡単に数百元、数千元にも達するようになった。現在、火鍋業界全体が低価格を提供しなければならない岐路に立たされています。

なぜ火鍋市場は一斉に価格を下げているのでしょうか?手頃な値段で鍋が食べられる時代が来るのか？火鍋業界は今後どこへ向かうのでしょうか？

火鍋市場が一斉に値下げ

6月初旬、九毛九の双火鍋は料理と価格に新たな一連の調整を行った。ある店は「火鍋基本は8元から、肉料理は9.9元から、ベジタリアン料理は6.6元から、煮込みご飯食べ放題は6元から」という「入場告知」を掲示していた。

青鯨新聞の記者はミニ番組で、1/4格子の鍋底を選んだ場合、双火鍋の「果物野菜澄ましスープ」鍋底の価格は8元であるのに対し、北京や上海では1元高いことを知った。メニューのうち、鶏もも肉、ランチョンミート、豚の脳みそなどは9.9元、ベビーキャベツ、タケノコ、ポテトチップスなどのベジタリアン料理は6.6元です。

2023年12月の双火鍋のメニューと現在の最新メニューを比較すると、料理の値下げ幅は0.9～14元、スープベースの値下げ幅は2～4元であることがわかります。それに応じて料理の仕様も調整されました。

双火鍋の価格調整は明らかに食事の敷居を下げることを意図している。実際、双火鍋の一人当たり平均客単価は年々減少している。九茂九の財務報告によると、2021年から2023年にかけて、双火鍋の顧客一人当たりの平均支出はそれぞれ129元、128元、113元で、3年連続で減少しており、特に2022年から2023年にかけて減少しており、火鍋の値下げと大衆消費のダウングレードの間にはある程度の相互作用関係があることが示されています。

宋火鍋に加え、夏布夏布も価格を調整しています。

5月中旬、Xiabu Xiabuは新メニューを開始しました。メニューを見ると、シングルミールパッケージとダブルミールパッケージの価格が全面的に値下げされていることがわかります。一人分の食事の平均価格は58元、二人分の食事の平均価格は130元です。平均顧客単価は60元を超えません。全体的にパッケージの平均価格は10％以上下がりました。

偶然にも、同じく5月中旬に、Nan Hotpotは店舗3.0時代のオープンを発表しました。シーンも製品も、より日常的で人気のある消費を示しています。南火鍋の創業者張文豪氏は、経済状況や市場環境の変化に伴い、南火鍋がかつて一人当たり平均100元で消費していた価格帯は競争が激しくなり、再購買力が弱まっていると述べた。 3.0店舗の一人当たり平均消費額は70～80元に減少した。

大手の共同購入プラットフォームでは、多数の火鍋レストランが「100元で9.9」というクーポン券、つまり9.9元で豚ロース、モツ、ラム肉などの火鍋料理を好きなだけ食べられるキャンペーンを実施している。

多くの専門家の見解では、大量消費がより合理的かつ実用的になるにつれて、外食産業は「代替の時代」に入り、火鍋も例外ではありません。特に火鍋の製品や味に関しては、深刻な均質化現象が見られます。消費者にとって、価格は意思決定のより重要な基準になります。

火鍋の値下げは仕方のない措置か？

2020年頃、火鍋市場への資本とプレーヤーの流入により、業界では消費のアップグレードの波が起こり、火鍋の食事の費用は簡単に数百元、数千元になることもあり得ます。現在、5年周期はまだ終わっておらず、火鍋業界は再び共同で価格を引き下げている。理由は何ですか？

陝西省の火鍋ブランドのフランチャイズ店主である陳陳氏は、Blue Whale Newsの記者に対し、現在、火鍋、さらには外食産業全体が明らかに「お祭り化」現象を示していると語った。平日は静かですが、休日は非常に混雑します。 「それに、今は火鍋レストランが多すぎて、もう対応できないんです」

陳陳氏の意見では、現在の消費状況では、火鍋レストランが多すぎて密集しすぎており、市場の収容力を超えている可能性がある。

北京で重慶火鍋料理店を経営する巴さんは、今年も火鍋市場に参入する人が多く、皆が参入しようと争っているが、過去2年間に比べると熱意は下がっていると、Blue Whale Newsの記者に語った。

天眼茶のデータによると、2024年1月から5月末までに、火鍋関連企業が約2万社新たに追加された。この数字は決して小さくはないが、昨年の同時期と比較すると22.5%の減少となっている。実際、昨年は火鍋起業にとって爆発的な好景気の時期でした。 2023年には、火鍋の新規参入企業が8万1000社を超え、外食産業の「王者」となった。

巴氏は苦笑いしてこう言った。「今ビジネスを始めても、投資額を回収することはできないでしょう。」私たちの店舗を例に挙げると、一日中満席であれば十分であり、回転率は基本的にゼロです。ただし、初期投資コストはそれほど低くありません。北京の第5環状線または第6環状線内に200平方メートルの火鍋レストランをオープンするには、初期投資が少なくとも100万ドルかかる。

「感染症流行前は、ケータリング店は拡大していた。しかし今は、どこも規模を縮小するか、拡大をやめている。私たちの店はもともと2階建てだったが、今は2階しかない」と巴さんは語った。

消費者側も究極のコストパフォーマンスを追求するようになり、価格設定の引き上げも消費者心理に反する。

業界関係者によると、資本が利益を追求するなか、火鍋の客単価はここ数年上昇傾向にあるという。 「感染症流行中も火鍋事業は非常に好調で、価格面で新規参入者への期待が高まっていた。しかし今、市場状況は劇的に変化している。」

より多くのプレイヤーがゲームに参加し、消費者がより合理的になるにつれて、「ローリング」が自然に解決策になります。

北京の火鍋レストランのマネージャーである童童氏は、このような内部競争の状況では、積極的な行動を取らなければ、悪循環がさらに悪化するだけだと認めた。私たちがすべきことは、顧客を引き付け、来店したいという欲求を刺激する方法を見つけることです。

内部循環中に価格もさらに下落した。

巴氏はBlue Whale Newsの記者に対し、現在業界全体で値下げがトレンドになっており、彼の火鍋レストランの料理の価格は流行前と比べて20％下がったと語った。 「値下げの理由は、外食産業の競争が激しすぎるからです。ほとんどの消費者は、グループ購入プラットフォーム（Dianping、Meituan）を通じてレストランについて知り、客足が多い店や価格が安い店に行きます。料理がまずければ、次回は行かず、同じ基準で次のレストランを選び続け、結局何度も騙されることになります。」

Ba氏によると、多くのケータリング事業者は、露出を高めるためにこのプラットフォームに多額の資金を費やしているという。あるいは、超低価格のグループ購入パッケージを発売します。たとえば、元の価格は500元以上で、グループ購入価格は80元以上です。彼は多額のお金を失っただけでなく、他の人にも多大な損失を与えました。

サリバン・グレーター・チャイナのエグゼクティブ・ディレクター、謝樹琴氏の見解では、値下げ戦略は短期的には一定の利益をもたらす可能性があるが、ブランドイメージの毀損や不明確なポジショニングなど多くの問題を引き起こす可能性もある。価格競争はすべてのブランドに当てはまるわけではありません。コスト効率と品質価格比モデルをうまく実装するには、高度に標準化された生産と優れたサプライ チェーンの能力が重要です。したがって、大手企業は規模の効果と連鎖効果を通じて価格引き下げを実現することができます。一方、中小規模のブランドは規模のメリットやコストのメリットに欠けており、サプライチェーンにおける人件費や食材費の圧縮を余儀なくされることが多く、製品の品質管理に悪影響を及ぼす可能性があります。

画像出典: Visual China

Blue Whale Newsの記者は、市場に多数の新規参入者と既存企業が顧客獲得のために全力を尽くして競争していることに気づいた。店内競争はますます激しくなり、競争力が不十分な店舗は真っ先に淘汰される。外食産業は「高成長、高淘汰、高倒産」の状況にあります。

トントン氏は、火鍋ビジネスを始めるハードルが比較的低く、全体的な環境も不利なため、さまざまな専門職のバックグラウンドを持つ多くの人がケータリング業界で働くことを検討するが、そのほとんどは専門性が十分ではないと率直に述べた。これが外食産業の倒産率が高い主な理由の一つです。

巴氏はまた、流行後の1、2年で多くの人が火鍋業界に参入したと述べた。 「外食産業は流行後、消費が回復するだろうと思っていたが、状況は予想通りではないのは明らかだ。起業家10人のうち8、9人が失敗した」

Hongcan.comのコラムニストである王東明氏は、ここ数年、レストランの投資家は貧困を恐れ、金儲けのために店を開くことに熱心になり、一方で顧客も貧困を恐れ、ただお金を節約したいだけになっていると述べた。お金を稼ぎたい人とお金を使うのが怖い人が出会うと、「難航して運転し、難航して閉店する」という状況が生まれます。

データによると、2023年に設立された火鍋会社の数は7.5万社、登録および停止販売の数は3.6万社で、基本的にその半分が「殺された」ことを意味します。

チェンチェン氏によると、彼の火鍋レストランは2021年にオープンし、3年間営業しているという。店舗の契約は今年8月末で終了し、8月中旬に閉店する予定。

謝樹琴氏は、ファストファッションの概念は飲食業界のファッションサイクルと消費者行動に大きな影響を与えていると述べた。現代の消費者の食品や飲料に対する要求や嗜好は急速に変化しており、新しいトレンドや斬新な体験が絶えず生まれ、ケータリングのトレンドサイクル全体が短くなっています。

「革新的なコンセプトがトラフィックを獲得し、市場が飽和状態に入ると、消費者はより本質的で本物の食事体験を求め始めます。このとき、火鍋の本質とその背後にあるケータリングサービスが再び強調され、業界は徐々に「ネットセレブ」からの脱却に向けて冷却期間に入り、食品の品質、調理技術、サービスの詳細の徹底的な追求に戻ります。」謝樹琴は言った。

鍋料理業界や外食産業における倒産の急増により、業界に「死体収集家」という新しい流行語が生まれたほどだ。彼らはケータリング業界における氷と火の融合を直感的に感じています。

ソーシャルプラットフォーム上の「中古ケータリング機器のリサイクル爆発」に関する多数のビデオは、ケータリング業界の残酷で秘密主義的な一面を明らかにした。小紅書には、かつてレストラン事業に失敗し、中古品のリサイクルで立て直した社長がいる。多くの起業家ノートでは、レストランの中古品リサイクルは「人気はないが非常に収益性の高い産業」のリストに大きく挙げられています。

Hongcan.comによると、中古機器のリサイクルの投資収益率は700％から800％です。ケータリング機器のリサイクル業者が閉店したレストランに「死骸の回収」に行く場合、業界のルールでは、新品機器の価格の5％から10％の見積もりを提示し、機器の年数と種類に基づいてこの見積もりに基づいて交渉します。下向きか上向きかは、これらの機器の市場での希少性（売れやすいかどうか）と新しさの度合い（価値が維持されているかどうか）に基づいて適切に調整されます。

巴氏も次のように認めた。「飲食設備をリサイクルする会社は莫大な利益を上げています。一般的に、レストラン全体の設備をまとめて販売しています。また、新店や閉店店が多く、商売に困ることがないため、価格を非常に低く抑えています。例えば、設備全体の購入額は10万元です。レストランが閉店すると、リサイクル業者は最大5,000元の査定額を付け、その後数万元で転売します。」

では、社内競争の中でもホットポットは依然として利益を上げているのでしょうか?

トントン氏は、今年の2月と3月以来、ビジネスはあまり良くなく、疫病流行時よりもさらに悪いと率直に語った。客を呼び込むため、同店は年初から「100元で64元引き」のクーポンを配布し始めたが、利益は出ず、ちょうど損益がゼロになる程度だった。

巴さんは、流行前ほどの収入はないものの、まだ収入は得られると語った。 「価格競争を始めなければ、他人に搾取されることはない」

火鍋業界の将来はどうなるのでしょうか？

ブルーホエールニュースの記者は、火鍋市場が拡大する一方で、徐々に細分化も進んでおり、その主要な分野の一つが小火鍋であることに注目した。 Xiabu Xiabu以外に、この分野で十分な影響力を持つブランドは現在存在せず、依然としてブルーオーシャン市場です。

天眼茶のデータによると、今年1月から5月末までに、「小火鍋」関連の新規参入企業は1,400社以上に達した。

小規模な店舗が大量に出現しただけでなく、河南省の「微拉」や長沙市の「盛香庭全転日路」など、多くのブランドが短期間で全国に100近くのチェーン店をオープンした。伝統的な外食産業の「古参」たちも、遅れをとることを望んでいない。例えば、南城香や吉野家は独自の小さな火鍋レストランをオープンしました。

もう一つ無視できない状況は、火鍋が消費者環境に対応するための対策が、明らかにファーストフードと融合する傾向にあることだ。例えば、ハイディラオの「ご飯に合う鍋料理」やバヌの「ご飯に合うタオニアン鍋料理」など。

食品・飲料業界経営者の陳小龍氏は、火鍋のファストフード化は市場の変化に対する前向きな反応かもしれないと語った。生活のペースが速まるにつれて、消費者は手早く便利な食事の選択肢を好むようになるかもしれません。ファーストフードの火鍋は、コストを削減し、効率を向上させながら、この需要を満たすことができます。

しかし、業界関係者の中には、しゃぶしゃぶの楽しさを失ったファストフードの火鍋は、私たちがよく知っている麻辣湯（マーラータン）や茅菜（マオサイ）に似てきており、このカテゴリーの発展において恥ずかしい点になっていると考える人もいる。ファーストフードの火鍋は、目新しいものとして試した後は、ブランドへの忠誠心が低い若い消費者を必ずしも引き留めるわけではないかもしれない。

さらに、火鍋市場への新規参入者の多くは、体験を重視しています。味や料理に革新をもたらす人もいれば、装飾で遊ぶ人もいます。

味の面では、現在市場で最も流行しているのは「酸辣辛」の味の貴州酸辣湯鍋です。ソーシャル メディアでは、関連するトピックが常に多くの注目とトラフィックを集めます。例えば、「貴州酸辣湯火鍋」に関するトピックはDouyinで1億1千万回再生されており、小紅書でも「貴州酸辣湯火鍋」に関する店舗訪問数が多い。

また、シーンの面でも、一部のブランドは火鍋は店内で食べなければならないという単一イメージを絶えず打ち破り、さまざまな専門運営を展開しています。例えば、最近人気の「野菜市場鍋」。一つは、火鍋シーンを「野菜市場風」に変身させ、純粋な店舗シーンのアップグレードです。もちろん、お客様に本物の野菜市場の雰囲気を味わっていただくために、飾り付けスタイルだけではなく、その場で野菜を選別・計量し、ベースとなる食材をその場で揚げて販売するという方法も取り入れています。

2つ目は、野菜市場に直営の火鍋レストランをオープンすることです。野菜市場はアップグレードされ、改装されました。空間レイアウトは、鍋料理ダイニングエリアと野菜市場エリアで構成されています。消費者は鍋用の野菜や肉をその場で購入し、シェフに渡して洗ってもらい、切って皿に盛り付けてもらうことで、臨場感あふれる体験を生み出します。

謝樹琴氏はBlue Whale Newsの記者に対し、「火鍋+」のコンセプトが業界の発展の新たなフォーマットになると期待していると語った。火鍋＋野菜市場、火鍋＋お茶、火鍋＋居酒屋などの革新的で統合された形式も、火鍋ブランドに革新と突破口となる多様な選択肢と組み合わせを提供します。

陳小龍氏は、火鍋業界の同質的発展は急速な発展と高い浸透の下で平穏な時期を迎えたと考えている。業界発展の法則によれば、火鍋業界は今後も、技術的な手段を通じてよりパーソナライズされた味のカスタマイズサービスを提供したり、健康や環境保護などの概念と組み合わせて、より細分化された新しい火鍋のカテゴリーを開発したりするなど、革新を続ける可能性があります。

謝樹琴氏の見解では、技術の継続的な進歩により、火鍋料理業界におけるインテリジェント機器の普及率は今後も増加し続けると予想される。たとえば、ロボットとインテリジェントな注文システムは、火鍋レストランの運営効率を向上させるだけでなく、消費者により良い食事体験をもたらすことができます。さらに、テイクアウト市場の急速な発展に伴い、火鍋レストランもトレンドに追いつき、テイクアウトチャネルのレイアウトを強化し、高品質のテイクアウト火鍋サービスを提供する必要があります。

原題：「調査｜火鍋レストランが「外食産業の王者」に：1年半で10万店が新規出店、一括値下げで利益を上げるのは困難」

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