コンテンツ運用戦略とは（コンテンツプロダクトシリーズ6）

コンテンツ製品シリーズ6

ここで言うコンテンツの質とは、従来の意味での「ゴールドコンテンツ」を指すのではなく、ユーザーの間での人気度合いから判断されます。

コンテンツの役割

紙媒体の時代からインターネットの時代にかけて、コンテンツ消費の需要は高まっています。コンテンツ製品の場合、コンテンツの消費は高頻度かつ長期的な需要があります。コンテンツは製品開発において主に 3 つの役割を果たします。

1. コンテンツは継続的かつ永続的な効果を持ち、トラフィック プールのキャリアになります。機能またはゲームによって、短期的なホットスポット効果のみが生成される場合があります。ユーザーの目新しさが薄れれば、この機能やゲームは時代遅れになります。しかし、グルメガイドなどの記事の場合、ユーザーにとって現在価値があり、このガイドは半年後、あるいは数年後でもまだ有効です。

2. コンテンツを使用してユーザーのコンバージョン行動に影響を与え、ユーザー行動に新たな価値を与えます。これは、現在のコンテンツ電子商取引プラットフォームに特に当てはまります。単純な商品推奨では、ユーザーの感情を喚起し、注文のコンバージョンにつながる可能性は低くなります。インターネットの有名人がビデオや美しい写真を通じて商品を宣伝し、それが継続的に行われると、ユーザーの意思決定に大きな影響を与えます。典型的な例は、Xiaohongshu モデルです。

3. コンテンツという媒体を通じて、ユーザーは共鳴し、分裂を達成することができます。私たち自身の友人の輪を観察すると、多くのブランドが何らかの記事やビデオを通じて露出の機会を得ていることに気がつくでしょう。これらのコンテンツはどれも、人々の共感を呼び、誰からも認められやすいという特徴を持っています。

したがって、優れたコンテンツ製品を作るための鍵は、高品質のコンテンツを継続的に出力することであり、そのためには優れたコンテンツ製品運用戦略を策定する必要があります。では、コンテンツ製品はどのように運用すればよいのでしょうか?

コンテンツの役割

コンテンツ運用をうまく行うには、まず商品のコンテンツの位置づけをする必要があります。コンテンツの位置付けを行うには、ユーザーがどのようなコンテンツを必要としているかを理解する必要があります。ここでは、ユーザーのコンテンツ消費ニーズを 3 つのカテゴリに分類します。

1. 時間をつぶす。ユーザーはただ退屈して、ただ見回しているだけです。つまり、プラットフォームにはユーザーが利用できる十分な量の新鮮なコンテンツが必要です。代表的なものとしてはToutiaoとWeiboがあります。このタイプのユーザーはコンテンツの品質に対する要求はありませんが、コンテンツの鮮度に対する要求が高く、プラットフォームが継続的に更新されることを要求します。

2. 何かを学ぶ。ユーザーは、専門的なスキルなど、プラットフォーム上で役立つ何かを学びたいと考えています。これにより、いわゆる乾物であるプラットフォーム コンテンツの品質に対する要求が非常に高くなります。代表的な製品としては、Get、Zhihu などがあります。

3. 参照決定。ユーザーは意思決定のために信頼できる情報を提供するプラットフォームを必要としており、そのためにはコンテンツが客観的である必要があります。たとえば、金融情報商品など。

製品の位置付けが異なれば、製品開発の方向性や運用戦略に対する要件もまったく異なります。最初の要件では、プラットフォームが継続的にコンテンツを出力する必要があります。2 番目の要件では、有名企業からのコンテンツの出力が必要です。3 番目の要件では、タイムリーなコンテンツの更新と客観性の確保が必要です。

コンテンツ品質保証

コンテンツ製品の種類に関係なく、コンテンツ出力の品質を確保する必要があります。もちろん、ここで言うコンテンツの質は、従来の意味での「ゴールドコンテンツ」を指すのではなく、ユーザーの間での人気度合いから判断されます。たとえば、Tik Tok は娯楽目的の短い動画の集まりにすぎず、実質的な意味はありません。しかし、大手Vが制作した「いいね！」の多い動画は高品質なコンテンツであるのに対し、一般ユーザーが投稿した「いいね！」が全く付かない動画は低品質なコンテンツです。

では、プラットフォーム コンテンツの品質をどのように保証すればよいのでしょうか?

このピラミッドモデルを見てください。あらゆるコンテンツ製品について、コンテンツ制作の観点から見ると、そのユーザー モデルは次のように分類できます。

1. 番組をただ見ている下層階級の人々。このグループのユーザーはコンテンツを制作していないか、制作してもごくわずかですが、トラフィックの基盤であり、プラットフォームのコンテンツは主にこのグループのユーザーの消費ニーズを満たすためのものです。

2. 腰の主力。これらのユーザーが作成するコンテンツの質はさまざまですが、コンテンツの量は保証されます。プラットフォームは、これらのユーザーに適切なインセンティブを提供し、トップへの変革を促進する必要があります。

3. トップKOL（ヘッドオピニオンリーダー）。このユーザーグループはコンテンツ品質の上限を保証し、彼らが制作するコンテンツはユーザーに深く愛されています。数は多くありませんが、プラットフォームのトラフィック制限に影響を与える可能性があります。これらのユーザーには、コンテンツの継続的な制作を確実にするために適切な物質的な報酬を与える必要があります。

このピラミッドモデルから、KOL が製品の長期的な開発に大きな役割を果たすことができることがわかります。資金に困っていない企業であれば、過去のSina Weiboや現在のTik Tokのように、こうしたKOLを紹介するためにお金を費やすのが一般的です。お金が足りない場合はどうすればいいですか？そうすると、自分で育てるしかなくなります。

まとめ

この記事では、コンテンツの位置付けと品質出力戦略という 2 つの側面からコンテンツ製品の運用戦略を理解します。コンテンツ製品の場合、データ分析がより重要になります。データ分析により、ユーザーの嗜好をより正確に誘導し、コンテンツ運用戦略の改善につなげることができます。コンテンツデータ分析の戦略については、次の記事「コンテンツプロダクト運用戦略 - パート2」で説明します。