製品のプロモーション計画は何ですか? （新マーケティング実践分析：ターミナルセールスをどう行うか？）

新しいマーケティング手法の分析：ターミナルでの販売を促進するには？

近年、マーケティング業界では、プライベート トラフィック プール、新しいマーケティング、スマート リテールなど、さまざまな新しい概念が登場しています。 。皆さんの多くはこれに戸惑うかもしれません。私はたまたま新しいマーケティングの分野に携わっているので、伝統的な企業が新しいマーケティングに変革するのを支援してきた経験のいくつかを皆さんと共有したいと思います。コメントやアイデアの交換を歓迎します。

経営学博士の Shi Wei 氏は、インターネット時代は関係性、認知、取引を統合できる点で従来の時代とは異なり、これを「三位一体」と呼んでいると考えています。インターネット時代は、企業にユーザーとの密接なつながりを確立する機会を提供します。石偉は、サイト、コミュニティ、サイバースペースという3次元理論を提唱した。

劉春雄氏は、「新しいマーケティングとは、ブランドやチャンネル運営者が独立したトラフィックを獲得する能力を習得し、プラットフォーム運営者と競争できるようにすることだ」と考えています。

鮑月中氏は、新しいマーケティングシステム全体は、Cエンドとの接続とCエンドマーケティングの活性化、そしてBエンドマーケティングがいかにしてCエンドマーケティングをより良く促進できるかに重点が置かれていると考えています。

Mido Big Data Engineの創設者である王静華氏は、新しいマーケティングの提唱者です。氏の定義する新しいマーケティングとは、ユーザーアカウントシステムを前提として、ユーザーオペレーションに徹底的にこだわり、データを活用して「ヒト・モノ・コト」の再構築を推進し、ユーザーにとっての「見たままの体験」を実現することだ。

上記の観点に基づき、従来の企業の新しいマーケティングへの変革を支援してきた当社の経験と合わせて、この記事で共有するコンテンツは次の 3 つのセクションに分かれています。

1. 現在、小売端末でブランドが直面しているマーケティングのジレンマ。
2. 1 つのアイテム、1 つのコード、端末販売を実行するための重要なパス。
3. 端末動的キャンセルコードの適用シナリオの分析。

実際の分析に入る前に、まずブランドが現在小売端末で直面しているマーケティングのジレンマを見てみましょう。

• 端末の断片化: チャネル レベルが多く、小売業者のデータが不足しており、端末マーケティングを制御できず、ポリシーの適用範囲が狭い。
• 受動的なチャネル: チャネル販売は受動的であり、開梱率と棚率が低く、製品は受動的に販売されます。
• 売上不振: 小売店のオーナーに製品の販売を手伝ってもらう方法や、幅広い消費者にアプローチして再購入率を高め、消費者の購買習慣を強化する方法がわかりません。
• 経費の無駄：毎年数え切れないほどの販促費が無駄になり、チャンネルのブロックも深刻で、解決方法がわかりません。
• 新製品の宣伝の難しさ: 毎年、大きな期待と多額の投資を伴って新製品が発売されますが、成功することはめったにありません。
• ユーザーデータなし: ユーザートラフィックの入り口が不足しているため、若いグループとのやり取りが困難になります。

上記の問題点は、従来の企業に共通するものです。従来型企業の悩みは、新たなマーケティング変革のチャンスです。これらの問題点は、1 つのアイテムに 1 つのコードという全体的なソリューションを通じて効果的に解決できます。

今日のディープディストリビューションの時代では、比較的成熟したブランド企業は上流チャネルエージェントに対して十分なコントロールを持っていますが、端末小売業者、特に消費者とは「切り離され」ており、端末は断片化され、データが不足しています。これら 2 つの役割は、まさに製品の端末販売の問題を解決するための重要なグループです。

多くの企業はチャネル構築に重点を置き、端末販売の重要性を無視しています。会社の販売促進方針と組み合わせて、代理店や販売店に商品を売り込みます。その結果、当初の営業データ報告は非常に良好に見えますが、製品は代理店や販売店の倉庫に山積みになり、製品の販売が低迷しています。その結果、その後の購買方針がいかに優れていても、代理店は資本連鎖の圧力に苦しみ、購買頻度と購買量が大幅に減少することになります。これは現在多くの企業が直面している問題です。

したがって、端末の販売がうまく行われ、小売業者と消費者に十分な利益が与えられて初めて、製品は売れ、ディーラーの在庫は早く消費され、データは健全になります。そうでなければ、表面上は正常に見えても実際には中が腐っている、芯が腐ったリンゴのようなものになります。

ブランド企業は、製品主権とチャネル主権の時代を経てきました。消費者主権時代の到来とともに、多くのブランドがこれらの問題を認識するようになりました。これは火薬の煙のない戦争なので、彼らはできるだけ多くの端末を奪取しようとしている。ブランドがこの目標を達成する方法は数多くあり、コストも異なります。

1 つのアイテム、1 つのコードは、端末販売を向上させる低コスト、高効率、効果的な方法です。特に、現在普及しているワンツーワンのスマートマーケティング手法と組み合わせることで、小売業者と消費者は意識することなくアカウントシステムを構築し、ネイティブデータ、行動データ、取引データ、シナリオデータなどの価値の高いデータを自発的に提供できるようになります。

表面的には、 「1 つのアイテム、1 つのコード」は接続手段です。しかし、ミドーは、ブランドオーナーが1つのアイテムと1つのコードを出発点として、公式アカウントをキャリアとして使用することで、厳格な要求（偽造防止、マーケティング、追跡可能性、並行取引など）を満たしながら、消費者や小売業者などの端末データを取得し、それぞれユーザーアカウントシステムを確立してブランドオーナーが端末をオンラインで管理できるようにし、プライベートドメイントラフィックの価値実現と沈殿を効果的に解決できると考えています。したがって、真の「1つのアイテムと1つのコード」により、ブランド所有者は端末と強力なつながりを形成し、それらを深く結び付けることができます。

1アイテム1コードを実現するための鍵となる道

上記の内容では、1 品目 1 コードが端末販売を実施するための重要な方法である理由について詳しく説明します。この内容を理解した後に、端末販売コードとは何かを見てみましょう。その中核となる価値と応用シナリオは何ですか?

周知のとおり、小売業者は消費者と直接対面する最後の重要な販売拠点です。先ほど述べた小売端末におけるブランドが直面するマーケティングの難しさと合わせて、Bエンドマーケティングを通じてCエンドマーケティングをどのように推進していくかを考えていきます。最終小売業者の力を活用して消費者に製品購入を促すにはどうすればよいでしょうか?これら 2 つの重要な役割が互いに助け合い、相互の成功を達成し、相互利益と双方に利益のある結果を達成できるようにするには、シンプルで効果的な方法をどのように使用できるでしょうか?偶然にも、大手のワインおよび飲料の顧客にサービスを提供しているときに、ターミナル販売コードという答えを見つけました。

いわゆる端末動態販売コードは、ミドーのフルシーンコーディングコンセプトに基づいて誕生しました。これは、企業の運営プロセスにおける困難や問題点に基づいてシナリオを見つけ、シナリオ内のキーパーソンに応じてコードタイプを設定し、シナリオ内のキーパーソンの需要に応じてコードの付加価値アプリケーションを設定するというものです。

つまり、ボトルとボックスの関連付けとバインディングを通じて、小売業者はボックス コードをスキャンして登録し、消費者はボトル コードをスキャンして賞品を受け取り、同時に小売業者へのリベートをトリガーします。より多くの消費者がコードをスキャンすればするほど、小売店が得る報酬は大きくなります。これは、B エンド マーケティングを通じて C エンド マーケティングを促進する方法を示しています。

では、端末販売コードの中核となる価値は何でしょうか?

• 小売業者と消費者を結び付け、ブランドが直接のコミュニケーションと交流の架け橋を築き、ブランドコミュニケーションとマーケティングの効率を向上できるよう支援します。
• 小売業者を中核販売員に変え、既存のチャネルを変更したりマーケティング コストを増やしたりすることなく、パフォーマンスの向上を実現します。
• 端末アカウントシステムを確立し、アクティブデータを蓄積し、小売業者向けのビッグデータデータベースを構築し、デジタルマーケティングと管理を実現します。

次に、端末販売促進の3つのステップについてさらに詳しく説明します。

1. インテリジェント認識

ご存知のとおり、ターミナル小売店は多くのブランド品を販売する「食料品店」にすぎません。小売業者にいかに「素直に」アカウント登録をさせ、情報の信憑性を確保するかは難しい問題だ。小売業者がアカウント登録に協力しなければ、ブランドは小売販売データを把握することができません。この問題を解決するために、Mido はインテリジェントなソリューションを提供します。小売業者がコードをスキャンするとすぐに、Mido のビッグデータ エンジンが目に見えないアカウント システムを自動的に作成し、小売業者のスキャン ルールに従ってシステムがインテリジェントに識別し、データ収集を自動的に開始します。

たとえば、顧客が 1 週間以内に 10 回ボックスを開けてスキャンすると (バックエンドはさまざまな業界や製品に応じてサイクルと頻度をカスタマイズできます)、システムは顧客が小売業者であると判断し (小売業者と消費者のスキャン頻度には規則的なパターンがあります)、ポップアップ ウィンドウをトリガーして情報を入力し (店舗の住所、名前、携帯電話番号などを入力)、小規模な B エンド アカウント システムを迅速に構築します。

2. 接続を確立する

システムはインテリジェントな識別を通じて、小売業者がページ上で情報を入力できるようにガイドします。情報を入力すると、コードをスキャンした消費者からの払い戻しを受けることができます。消費者はスキャンしたボトルごとに割引を受けることができます。スキャンすればするほど、報酬も大きくなります。この仕組みにより、小売業者が積極的に情報提供を行うようになり、ブランドは店頭展示賞や開封・スキャンランキングなどの情報を定期的に公開するなど、ゼロ距離コミュニケーションで小売業者にターゲットを絞った情報をプッシュすることができ、ブランドコミュニケーションとマーケティング効率を質的に向上させることができます。

3. 影響を与える

小売業者は、消費者がコードをスキャンするとリベートを受けられるようになると、より多くの特典を得るためにボトルコードをスキャンするよう消費者に積極的に誘導するようになります。これにより、小売業者が中核的な営業担当者となり、既存のチャネルを変更したりマーケティング コストを増やしたりすることなく、業績の向上を実現できるようになります。このプロセスでは、小売業者と消費者の大規模なデータベースが同時に構築され、その後の詳細なユーザー操作のための強固な基盤が築かれます。

ターゲット市場拡大：「一度にすべてを把握する」ことは避ける

製品が市場に投入される前に、小売業者は QR コードのスキャンと開梱データに基づいてさまざまなレベルに分類されます。たとえば、グレード A は月間スキャンコード量が 100 ボックスを超えるものを指し、グレード B は月間スキャンコード量が 50 ～ 100 のものを指します。製品を市場に投入する際、適切な地域、適切な製品、適切な流通チャネルを選択し、モデル店舗を作り、センセーショナルな効果を生み出すよう努めています。そして、協力意欲の強いターミナル店舗との緊密な協力を展開し、地域市場におけるターミナル店舗の数と影響力を拡大します。最後に、総合的な市場開発を実施し、地域市場に深く進出します。

標的を絞った爆発：「洪水マーケティング」を回避する

端末販売コードは、小売業者に正確なインセンティブを提供し、店主の開梱およびスキャンデータを収集するために使用されます。バックエンドのスキャンと解凍データランキングを使用して、各エリアで売上の低い小売店を特定します。次に、ポイントから表面までターゲットを絞った爆破と多点爆破によるマーケティング活動にリソースを集中的に投入し、最終的に全体的な成長を実現します。

地域の状況に応じた差別化されたマーケティング

各地域では、市場シェア、チャネルシェア、マーケティングターゲットカテゴリに基づいて、異なるマーケティング戦略を実施しています。

例えば、ある酒類会社は北京では売上が非常に好調ですが、広東省では売上が伸びていません。広東省での製品販売を刺激するため、広東省でコードをスキャンすると8.88元、最大888元が当たる紅包を発売した。北京では、コードをスキャンすると1.88元の紅包とポイントのみが付与される。 「病気に適した薬を処方する」ことで、販売力の弱い地域での売上を一気に伸ばす。

トラフィック共有：国境を越えたマーケティング、双方に利益のある協力

ビールを買うときに同時におむつも買えば、蓋を開けてコードをスキャンした顧客におむつクーポンを渡すことができ、ビール会社のトラフィックをおむつブランドに正確に誘導することもできます。この国境を越えたトラフィック共有方法は、ブランドに効果的なパフォーマンスの向上をもたらします。

1. 業績評価が難しい

これまで、ビジネス チームの管理は手作業に依存しており、データはレイヤーごとに報告されていました。データの信頼性が保証できず、効率が極めて低かった。 PPT が美しく、客観的な状況が「悲惨」であれば、業績評価に合格することさえ可能でした。

端末動的販売コードをインストールすると、すべての販売員のパフォーマンス評価がデータに基づいて行われます。作業レポートと日々の会議では、システムのバックグラウンドから統計データを収集するだけで済みます。各営業マンのパフォーマンスが一目でわかります。データは改ざんできず、リアルタイムで閲覧できます。以前のデータに基づいて、次の週と月のパフォーマンス指標も定量化できます。指標は明確であり、従業員全員が同じ認識を持っています。

また、定期的に業績評価コンテストを開催し、例えば、成績上位 10 名の営業マンに豪華な賞品を授与することで、営業マンの熱意を最大限に引き出し、質的に管理効率を向上させ、会社の健全な発展を実現することもできます。

2. 新製品のプロモーションの難しさ

マーケティング業界では、新製品の宣伝は難しいというのが共通認識です。企業は新製品に大きな期待を寄せますが、結局は失望に終わることが多いのです。しかし、マーケティング業界にはもう一つ共通の現象があります。それは、企業が新製品を発売すると、たとえそれが 1,000 店舗で販売できなくても、それを販売できる店舗が常に数十店舗あるということです。

新製品のプロモーションにおいては、売れる店舗は「火付け役」のようなものであり、いかに早くその店舗を見つけ出すかが非常に重要になります。小売業者の開封データを入手した後、バックエンド小売業者の開封ランキングに基づいて、これらの小売業者をすばやく見つけることができ、その後、優れたリソースを集中させてターゲットを絞った爆発を起こすことができ、最終的に火花が草原の火災を引き起こす可能性があります。

（企業が1対1コードポリシーを定期的に適用すると、新製品のプロモーションを開始する前にどの優良小売業者が優れているかを把握し、これらの優良小売業者を選択して新製品を宣伝します。売れ行きの良い小売業者は、その地域の消費者のブランド認知度が高いことを示し、新製品の宣伝の難しさが大幅に軽減されます。このようにして、新製品の宣伝は予想外の結果をもたらします！）

さらに、データ アプリケーションは、チャネリングや料金の傍受などの問題も効果的に解決できます。新しいマーケティングの基本理論と実践的な戦術を深く理解したい方は、過去の号の内容を確認してください。

最後に、今夜私が共有した内容を要約します。

• 消費者主権の時代において、1品1コードは端末販売を実現するための重要な道です。
• 端末販売コードを有効に活用して、小売業者を中核販売員に変え、端末販売データを管理します。
• データのマイニングと応用を通じて、小売端末でブランドが直面するマーケティングの困難を打破し、端末で勝利することができます。

以上が今回のシェア内容の全てです。関連するトピックについては後ほど引き続き共有します。

著者: Pan Hongyu、広州を拠点とするプロダクト担当者、モノのインターネット (1 つのオブジェクト、1 つのコード) の分野で活躍

この記事はもともと @潘洪玉 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0プロトコルに基づいたUnsplashからのものです