ケータリング業界向けのインターネット マーケティング戦略 (Dianping.com はどのように運営されているか、ケータリング会社はオンライン ストアのマーケティングでどのように成果を上げることができるか)

Dianping.com のビジネス哲学: ケータリング会社はどうすればオンライン ストアのマーケティングをうまく行うことができるでしょうか?

インターネット時代において、ケータリング会社のマーケティングチャネルは以前よりも多様化しており、特にオンラインチャネルの拡大が顕著です。多くのケータリング会社は、売上を伸ばすためにオンライン マーケティングを通じてオンライン トラフィックを獲得し始めています。

2018年の中国外食産業の業界チェーンマップによると、外食産業におけるオンラインストアの爆発的な成長の理由は、市場には包括的かつ体系的なサプライチェーンプラットフォーム、物流プラットフォーム、支払いプラットフォーム、マーケティングプラットフォームがあり、外食業者と消費者を強力に結び付け、消費者はさまざまなチャネルを通じて外食業者に関する情報にアクセスできることです。

そのため、より多くの消費者がさまざまな場所からケータリング店の情報を見ることができるように、ケータリング事業者はオンラインマーケティングを行う際にすべてのチャネルをカバーする必要があります。

オンラインオムニチャネルマーケティングを開始する意義は、ケータリング会社がテイクアウトやグループ購入などのオンラインマーケティング活動を通じてより多くのユーザーデータを取得し、性別、年齢、地域、消費嗜好などの情報に基づいてユーザーポートレートを作成し、ユーザーポートレートに基づいて正確なマーケティングプランを策定できることです。割引や全額値下げなどのマーケティング手法を通じて、ケータリング店はオンラインインターネットプラットフォーム上でより多くの消費者にリーチすることができ、最終的に売上増加の目標を達成することができます。

さらに、ケータリング会社がオムニチャネルのオンラインマーケティングとダイニングサービスを開発することで、ケータリングの消費時間帯が比較的集中しているときに、ピーク時の行列によって消費者の食事体験が低下し、レストランの生産効率が低下するという問題を改善することができます。オンラインスマートケータリングの導入により、消費者は「来て食べて、食べて帰る」ことが可能となります。

したがって、ケータリング会社にとって、オンライントラフィックを最大化するためにオムニチャネルのオンラインマーケティングとサービスを実行することは非常に重要です。

フードデリバリー事業に加えて、Dianping、Douyin、Koubei、Amapなどのインターネットプラットフォームを通じてオンライントラフィックを獲得する具体的な方法も実現できます。

Dianping.com は、ユーザーに加盟店情報やレストラン予約などの取引サービスを提供する独立したサードパーティのレビュー ウェブサイトです。

これは膨大なトラフィックを誇る人気のライフスタイル情報および取引プラットフォームであり、ユーザーはプラットフォームに表示される情報に基づいてレストランを選択します。たとえば、ユーザーは、Dianping.com での長期にわたる肯定的なレビューのために何千マイルも旅して店舗を訪れる場合もあれば、否定的なレビューのために店舗を単に排除する場合もあります。

したがって、ケータリング会社がオンライントラフィックを獲得するために、Dianpingでの店舗運営に注意を払うことは非常に役立ちます。では、Dianping で店舗マーケティングをうまく行うにはどうすればよいでしょうか?

1. トラフィック獲得

実際、本質的には、Dianping の役割は、レストランが 3 キロメートル以内の競争に勝つのを支援すること、つまり、3 キロメートルの範囲内で店舗を目立たせることです。したがって、ケータリング会社がDianpingプラットフォーム上で独自のブランドを確立したい場合は、まずトラフィックを最大化する必要があります。具体的なプロセスでは、主に食品リスト、ホームページの情報フロー、検索、無料食事、必食リストの5つのトラフィック入口から店舗へのトラフィックを誘導します。

（１）美味しい食べ物のリスト。

Dianping.com でのランキングはケータリング会社にとって非常に重要です。店舗を探すために辛抱強くページの一番下までスクロールする人はほとんどいないからです。基本的に、最初の数店舗を検索した後、どの店舗で食事をするかをすでに決めています。

食品リストのランキング機能は「フリーサイズ」です。つまり、プラットフォームは、ユーザーのプラットフォーム上での過去の行動（購入、検索、収集、いいね、共有、閲覧など）に基づいて各ユーザーの消費嗜好を記録および分析し、このデータ（さまざまな店舗、味、料理に対するユーザーの嗜好）に基づいて各ユーザーの店舗ランキングを表示します（図を参照）。

しかし、Dianpingの食品リストには「広告スポット」があります。店舗ランキングリストでは、3位から始まり、4位ごとに広告枠が設けられます。

つまり、3、8、13、18、23 などです。店舗ランキングで優位に立てない一部の店舗では、一定の費用を投資することで、こうした「広告スペース」を活用して店舗ランキングを向上させることができます。

（２）ホームページの情報の流れ

ホームページの情報フローもトラフィックの大きなソースです。ユーザーのホームページに店内の料理を写真や動画で表示し、ユーザーの店内での食事欲求を喚起することができます。

主な機能は基本的にストアランキングと同様です。また、これは「フリーサイズ」であり、特定の広告スペースがあります。唯一の違いは、ホームページの情報フローにおける広告スペースが、食品リストにおける広告スペースほど十分で安定していないことです。通常、広告スペースは 7 つか 8 つの位置ごとに 1 つしかありません。比較的後ろの位置には広告スペースがありません。しかし、ホームページ上にあるため、ランキングが十分に高くなく、広告の位置が十分に安定していなくても、依然として強力な露出とトラフィック生成効果があります。

（３）検索

検索ルールは検索ロジックです。消費者が特定のカテゴリーの料理を楽しみたい場合、検索ボックスから料理を選択できます。検索ボックスに「火鍋」と入力すると、Dianping は「総合」、「コンテンツ」、「専門家」の 3 つの側面から、火鍋の店舗やアクティビティに関する情報をユーザーにプッシュします。 「総合」では、スマートソート、最も近い、最も人気のある、最高の評価、最高の味、最高の環境、最高のサービス、一人当たりの消費量などの側面から、ユーザーは自分の好みに最も合った火鍋レストランを選択することもできます。

検索ランキングのルールでは、参照できる要素が多いため、ユーザーは総合ランキングからレストランを選択することが最も多いです。 「スマートソート」や「最も近い」に加えて、他のランキング要素もさまざまなユーザーのさまざまな食事のニーズを満たすことができ、ケータリング事業者はこれらも真剣に考慮する必要があります。

ケータリング会社は、人気、味、環境、サービス、評価などの側面から自社の店舗を精査し、的を絞って問題を解決し、あらゆる角度から店舗のランキングを向上させ、最終的に総合ランキングの高いレストランになる必要があります。

（４）夕食および無料の食事。

無料の食事は、プラットフォームがアクティブなメンバーユーザーに提供する特典です。会員ユーザーは、プラットフォームが発行するクーポンを使用して、加盟店で無料で食事ができます。会員ユーザーは、食事後に、無料食事割引のフィードバックとして、店舗の環境、商品、サービスなどさまざまな観点から質の高いレビューを書く必要があります。

体験終了後 30 日以内にレビューを書かなかった場合、メンバーのその後の当選確率に影響します。

小売業者にとって、無料の食事は店舗の集客に役立つだけでなく、新規店舗の評価ページを充実させることにもつながります。

無料食事クーポンを使用した後に顧客が書いたレビューには、「無料トライアル後のレビュー」というラベルが付けられ、重み付けを計算する際に星評価が一定の重みで考慮されますが、Dianpingは星評価の向上に協力することを約束しません。

事業者は、自社の状況に応じてコストを管理し、結果を予測し、無料ダイニング活動中はレストランの商品、サービス、環境にさらに注意を払い、悪いレビューを「買う」ためにお金を費やすことを避ける必要があります。

（５）必食リスト

必食リストは、Dianpingのビッグデータとユーザー検証に基づいて選択されます。地元や海外のお客様に人気の名物料理、屋台街、コストパフォーマンスの高いレストランを紹介するグルメガイドです。必食リストには、必食レストラン、必食ストリート、必食料理の 3 つの部分が含まれており、ユーザーに迅速で効率的、権威があり信頼性の高い消費参考情報を提供できます (図 3-2 を参照)。

加盟店は、必食レストランの選定ルールに注意を払い、この観点からレストランの影響力を高める必要があります。

たとえば、レビューデータが公正、真実、信頼できるものであることを保証した上で、最高の味の最高の料理を選択し、ユーザーの日常の消費に適したものにすることで、ユーザーの評価ランキングを向上させることができます。もう 1 つの例としては、店舗が長期にわたって安定した業績を維持し、顧客体験が良好で、誇大広告やその他の違法行為や不規則な行為がないことを確認することが挙げられます。

2. 店舗訪問のコンバージョン率を向上させる

十分なトラフィックを獲得した後、マーチャントは、ユーザーがプラットフォーム ストアにアクセスして詳細情報を入手できるように、ストアを構築する必要があります。店舗のコンバージョン率を向上させるためには、以下の3つの側面から最適化する必要があります。

（１）五つ星の店を作る。

店舗の星評価は、ユーザーがレストランを選択する際に重要な要素となります。店舗の星評価はどのように決まりますか? Dianping.com がストアの星評価を生成する基本的なロジックは、ユーザーのレビューによって評価が生成され、その評価によってストアの星評価が生成されるというものです。

したがって、5つ星ストアの作成は、ストアに対するユーザーの総合評価をいかに向上させるかという観点から検討する必要があります。

一般的に、プラットフォームは、整合性、時間、ユーザー要因、レビューの品質、レビューの量という 5 つの側面からユーザーレビューを分析します。

整合性とは、ユーザーエクスペリエンス後の実際の評価のみが計算に含まれることを意味します。

レビューが流行を追うネットユーザーによって作成され、顧客がレストランを選択する際の参考価値がない場合は、プラットフォームによってフィルタリングされ、店舗のレビュー表示ページには表示されません。販売者が自分でレビューを書いたり、他の人に書いてもらったりした場合も、そのレビューはプラットフォームによってフィルタリングされます。

レビューの信憑性と客観性が高ければ高いほど、他のユーザーにとっての参考価値が高まり、ストアの星評価の向上への貢献度も高まります。

時間的には、最近送信されたレビューの方が重要になります。プラットフォームでは、日付が古いレビューに高い重みが与えられます。たとえば、3 年前のレビューは、3 日前のレビューほど星評価に影響を与えません。

ユーザー係数とは、過去に同じカテゴリをレビューしたユーザーが多いほど基準値が高くなる、つまりユーザーごとに評価の重みが異なることを指します。たとえば、ユーザーがデザートの専門家である場合、デザートについて書いたレビューは参考としてより価値があり、プラットフォームはそのようなレビューに高い重みを割り当てます。

レビューの質とは、写真付きの質の高い長いレビューを指し、これがより重要です。

たった 1 文の肯定的なレビューは他の消費者にとってあまり参考にならないため、この低品質のレビューはストアの星評価に大きな影響を与えません。したがって、レビューが多ければ多いほど良いというわけではありませんが、内容の質の良いレビューの数が増えると、ストアの星評価の向上につながります。

レビュー数とは、上記の 4 つの要素が同じ場合、ビジネスのレビュー数が多いほど、星評価が高くなることを意味します。

Dianping はこれらの要素を組み合わせて加盟店の最終評価を行い、星評価は同じカテゴリーの加盟店の相対的なレベルを反映します。

企業にとっては、顧客が食事をした後に、Dianpingでプロセス全体の体験を評価し、共有することが評価となります。したがって、ケータリング会社が顧客レビューを向上させるために重点を置くのは、顧客の食事体験を向上させることです。

お客様の食事後の体験は、店内で食べた料理、店内で受けたサービス、店内で感じた雰囲気から生まれます。つまり、味、サービス、環境の3つです。

お客様が料理の味を非常に重視していることに私たちはしばしば驚かされます。なぜなら、料理の味こそがお客様にとって最も大切なことだからです。

顧客が店の料理の味に非常に満足している場合、味に関するコメントで満点を付けます。さらに、多くの顧客は、自分が味わった料理について詳細に説明し、長いテキストを使用して、他の顧客に料理の味、味がどうなのか、他の人に勧める価値があるかどうかなどを示すことを好みます。

味だけでなく、サービスも顧客評価の焦点となります。ただし、通常、サービスが優れていて顧客の期待をはるかに超えていない限り、顧客はサービスについてコメントするのにあまり多くのスペースを割きません。最高品質のサービスを提供するために、Haidilao Hotpot のサービスを参考にすることができます。しかし、サービスの質が悪く、顧客に悪い印象を与えた場合、顧客は通常、詳細に書き込みます。

店舗のサービスレベルを向上させる鍵は、店舗に来られたお客様にできる限り誠意を感じていただくことです。

最も直接的な方法は、食事を待っているお客様に無料のお茶を提供したり、お子様連れのお客様にはお子様用の遊び場を設けたり、食事を終えたお客様には無料のフルーツやチューインガムを提供したりといった、お客様への思いやりのあるサービスを提供することです。

スタッフは、お客様の心を動かし、コメントを残したいという欲求を刺激するために、プロセス全体を通して優しい笑顔と温かい挨拶でお客様と向き合う必要があります。

儀式感を重視するお客様にとっては、味やサービスの評価の次に​​、環境も評価する重要な要素となります。

一般的に言えば、ほとんどの顧客による店舗環境の評価は、店舗外の全体的な環境や店内の装飾スタイルに言及するなど、比較的単純なものになります。

しかし、テーブルがきちんと清掃されていなかったり、床に汚れがあったりするなど、店内の環境衛生が基準を満たしていない場合、顧客は悪い評価を付けます。店舗全体の環境を改善するには、店舗の内側と外側の両方から始める必要があります。外面的には、顧客にとって可能な限り便利にするという原則を遵守するようにしてください。内部には、顧客の好奇心を満たし、シェアせずにはいられないような斬新な装飾を施すこともできます。

もちろん、実際の運営においては、店舗が顧客から否定的な評価を受けることも珍しくありません。悪いレビューは良いレビューよりも店舗に大きな影響を与えます。 Dianping.com では、否定的なレビューもストアのランキングを決定する上で非常に重要な要素となります。

顧客が悪いレビューを投稿するのを防ぐのは難しいですが、できる限り避けなければなりません。ケータリング会社は、顧客の提案を前向きな姿勢で真剣に受け止め、否定的なレビューを効果的に減らし、回避する必要があります。

レビューに加えて、加盟店の誠実性スコア、料理、無料の食事を含む 3 つの要素も店舗の星評価に影響します。

販売者が営利目的で顧客にレビューを残すよう誘導したり、ユーザーにレビューの修正を求めるメッセージを個人的に送信したり、ユーザーに良いレビューを書くよう強要したり、公式の必食レストランになりすましたり、レビューを書くために個人的に店舗訪問を企画したり、悪いレビューについて虚偽の申し立てを行ったりした場合、販売者の誠実性スコアに影響します。誠実性スコアが低いほど、星評価も低くなります。

また、商店街内に同種の料理を提供する店舗が多く、競争が激しい場合には、五つ星店の評価基準も高くなり、五つ星店になるのが難しくなります。市内全体で同じ料理を提供する割合が上位にランクインした場合にのみ、その店は五つ星店になる可能性が高くなります。

無料の食事が店舗の星評価に与える影響については、実際には質の高いレビューの蓄積によって実現されます。これについては前回の記事で触れたので、ここでは繰り返しません。

（２）店舗の「装飾」

プラットフォームの仮想店舗では、ユーザーは店舗の実態を直接把握できないため、オンラインストアの「装飾」がさらに重要になります。

ある程度、Dianping.com の店舗は、消費者が店舗に入って購入する前にチェックする場所と見ることができます。仮想ストアに表示されるすべての詳細は、ユーザーの心理的な期待の一部になります。

最初からユーザーの心をつかむことができれば、消費者の行動は自然とついてきます。

Dianpingプラットフォーム上の店舗の「装飾」には2つの側面があります。 1つ目は店舗情報の表示です。

表示される店舗情報には、主に店舗の星評価、店舗名、店舗写真、店舗ラベル、プロモーション活動、レビュー数の 6 種類の情報が含まれます。

企業がより多くのユーザーの注目を集めたい場合、これら 6 種類の情報を最適化する必要があります。

まず、店舗名には「ブランド＋カテゴリー＋商圏」という命名形式を使うのがベストです。これにより、ユーザーにより多くの情報を提供できると同時に、店舗の検索ボリュームも増加します。

次に、ストアの進行中のプロモーションや新製品の発売を目を引くヘッダー画像にして、ユーザーへのアピール力を高めます。

3 番目に、店舗の有利な商品やサービスを使用して独自のラベルを作成し、これらのラベルを使用してユーザーのレビューに影響を与えます。

レビュー内の特定の単語やフレーズがユーザーによって複数回言及されている場合、それらは審査プロセス中にプラットフォームによってキャプチャされ、店舗の魅力を高めるのに役立ちます。

4番目に、店舗の販促活動によって顧客に直接割引を提供できるという、単純かつ大まかな誘致要因があります。同時に、プラットフォームではバウチャーやグループ購入などの割引情報も強調表示されるため、レストランは少なくとも 1 つの効果的なプロモーション活動を設定する必要があります。アクティビティがより充実し強力になればなるほど、ユーザーをストアに引き付ける可能性が高まります。

第五に、他のユーザーの意見は消費に影響を与える重要な要素です。つまり、店舗のレビュー数や好意的なコメントの割合は、ユーザーにとっての店舗の魅力に直接影響するため、店舗側はレビュー数や好意的なコメントを増やす必要があります。

これに関しては、2つの方法で実現できます。一つは前述の無料食事形式、もう一つは日次積立形式です。レビュー数が多いほど魅力的な店舗というわけではありませんが、レビュー数が少なすぎると、店舗に対する顧客の関心が大きく低下してしまいます。

第二に、店舗情報の表示に加えて、店舗の「装飾」も重要です。

店舗の「装飾」には4つのポイントがあります。

まず、ストアのホームページにバナー広告を設置します。店舗のメニュー、名物料理、環境、ブランドストーリーの写真を撮ったり、短いビデオを作成したりして、顧客の店舗への興味を喚起し、店舗で買い物したいという欲求を高めることができます。

二つ目は、おすすめの料理です。

店のホームページには「ネットユーザーのおすすめ」というコーナーがあり、上位にランクされている商品が店の人気商品となっている。より多くの推奨を得るために、販売者は製品の品​​質とユーザーレビューという 2 つの側面から始めることができます。

3番目はメニューです。

店舗は、目立つ場所にメニューの鮮明な写真を撮影したり、わかりやすい電子メニューを直接作成して、顧客に商品をより直感的に表示したりすることができます。シンプルな写真は、華やかなテキストによる説明よりも、ユーザーの消費欲求を喚起することができます。

4番目は質疑応答のセクションです。店舗に入る多くの顧客は、この機能を利用して「店内に10人用の大きな個室はありますか？」など、店舗情報をネットユーザーに尋ね、最終的に入店するかどうかを決めることになります。

（３）プロモーション活動

最終的に店内で消費するよう顧客を引き付けるには、プロモーション活動も良い方法です。たとえば、バウチャーやパッケージアクティビティを通じて店舗の魅力を高めることができます。

店舗はバウチャーを設計して発行する際に、週末のピーク時間帯に対応するために月曜から金曜、土曜から日曜までを設定できます。パッケージアクティビティを設計する際には、2人分の食事、4人分の食事、グループでの食事、低価格のトラフィック生成パッケージなど、実際のシナリオに合わせて設計できます。

さらに、店舗は優遇支払いや共同購入活動を開始できます。優遇支払いとは、顧客が最終的に支払いをする際に、販売者が顧客に対して消費額から割引を行うことです。グループ購入により、顧客はグループ購入をより便利に行うことができます。