ブランド マーケティングについて (ブランド マーケティングに関する 6 つの誤解: お金が無駄になった理由がようやくわかりました)

ブランドマーケティングに関する6つの誤解：なぜお金が無駄になるのかようやく理解できました

オリジナル 2017-07-13 王建平 レストランオーナー インサイダー

問題 1341

クリエイティブチームを立ち上げて、ホットな話題を追い、毎日ポスターを配布することがブランドマーケティングなのでしょうか？

この店はオープンしたばかりで、広告と割引に10万元を費やした。これはブランドマーケティングですか？

どのフェスティバルも新しいアイデアと刺激的なマーケティング手法でいっぱいです。これはブランドマーケティングですか？

…

ブランドが競争力の鍵となるこの時代、自社ブランドのマーケティングがうまくできなければ将来性は難しいでしょう。しかし、あなたが行うブランド マーケティングは、あなた自身の楽しみのためだけである可能性が非常に高いです。

今日は、ブランドマーケティングに関して90%の人が抱いている誤解についてお話します。

■北京のレストランオーナーの王建平

誤解1：ブランドマーケティング＝活動の企画とコピーライティング

正解: ブランドはステージのニーズに合ったことをすべき

あるレストランのオーナーはかつて Neicanjun にこう不満を漏らしていました。「本物のブランド ディレクターを採用するのはとても難しいです。ほとんどのブランド ディレクターはエグゼクティブ志向で、優れたイベント プランナーです。中には、自分自身の向上には役立つけれど、ブランドの向上には役立たない人もいます。」

「彼らは自分の専門分野に没頭しやすく、会社の段階的な戦略や収益指標を無視します。レストランブランドが毎日良いコピーライティングを出しているのに、店が儲からないのであれば、それは当事者Aが当事者Bの仕事をするようなもので、役割が間違っています。」

ブランド マーケティングの目的は、企業戦略に基づいて設定し、ブランディングを活用して最終的に企業の利益成長に貢献する必要があります。成長を達成するプロセスは長くても短くてもかまいませんが、最終的な目標は間違いなく成長です。

ブランドはステージのニーズに合ったことをすべきです。

網易雲音楽は、杭州地下鉄1号線と江陵路地下鉄駅全体を5,000枚の音楽レビューポスターで覆い、2億人のユーザーの心を動かし、古典的な事例となることは間違いありません。

創業当初、Diyijia Chicken Steakは顧客を店舗に呼び込むために、ゴミ箱に「環境を守ってください」というロゴ入りの小さなスローガンを貼っていたが、これは同ブランドの小規模ビジネスを示す巧妙な方法とも言える。

しかし、衣食住の問題を解決しようとしている時に文化の問題を解決しようとすると、結果として生まれる文化は必然的に架空の歪んだものになってしまう。

誤解2: 店舗をオープンする前にブランドについて話す

正解: まず運用上の問題を解決する

景格重慶火鍋は、企業が生き残ってこそブランドについて語る資格が得られると考えています。例えば、Jingge がブランドの潜在力が及ばない場所に店舗をオープンする場合、最初にすべきことはブランドの構築ではなく、運営上の問題を解決することです。まずは生き残り、それからケーキにアイシングをします。

例えば、昨年の夏、景歌では4か月間のビール祭りを開催し、顧客は30元でビール300本を購入し、店内に保管することができた。セールは40日間以上続き、7,400枚以上の予約クーポンが販売されました。顧客の反応は熱狂的で、ブランドイベントのように見えましたが、実際にはイベントの本来の出発点は、北部の都市における四川火鍋と重慶火鍋のオフシーズン問題を解決することでした。

「ビール祭りはもともと、短期的な売上増を狙うのではなく、閑散期の集客問題を解決することが目的だった。そのため、活動サイクルを長くする必要がある」ジンゲ氏は、「最近の顧客は短期的な刺激についての決定を下すことがますます難しくなり、長期的な刺激を選択する傾向が強まっている」と考えている。

誤解3: マーケティング活動には創造的な革新が必要

正解: ブランディングとは繰り返しである

ケータリング事業者は、さまざまな祭り、特にバレンタインデーの期間中、常にさまざまな創造的なマーケティング活動を実施します。しかし、みんなが創意工夫を凝らしている中、西北は毎年「キス祭り」の活動を繰り返していたため、多くの人から創意工夫がないとからかわれていました。しかし、3回以上繰り返すと、ほとんどの人は西北の214キス祭りを覚えていましたが、さまざまなバリエーションについては知りませんでした。それが繰り返しの力です。

もちろん、繰り返しは変化しないことを意味するわけではなく、活動自体は進化し続ける必要があります。

景歌ビール祭りを例に挙げてみましょう。当初は運営上の課題を解決するために開催されたものの、ブランドマーケティング効果を生み出したことから、Jinggeは長期的なブランドイベントにすることを決定しました。

今年、Jingge は昨年のビールフェスティバルの活動に基づいていくつかの調整を行いましたが、主要な点は変わりませんでした。

1.昨年、車でショッピングモールまで来た多くの消費者や女性がビール祭りに参加しなかったことを考慮して、イベントの内容を昨年の「300本のビール30元」から今年の「300本のビール+100本の酸っぱい梅スープ38元」に調整し、さまざまなシーンやグループの食事のニーズを満たしました。

2. 300本のビールを飲みきれない方が多いことを考えると、カードを申し込むお客様が心理的に無駄だと感じる可能性もあるため、オンライン共有機能を追加し、同じカードを複数人で利用できるようにしています。

3. オンライン販売チャネルの追加とイベント入場口の拡大。オンラインでの購入、公式アカウントを通じたボトル残数の確認、WeChatの友達間でのドリンクの無料転送など、これらは明らかに現在の消費者の使用習慣に沿ったものとなっています。

その結果、今年のイベントが始まってわずか1か月余りで、16,000枚以上の無料ドリンクチケットが販売されました。現在の店舗数60店舗で算出。店舗別平均販売量は昨年のプロモーション期間全体の店舗別販売量と同水準に達し、店内飲料償却率は150％に上った。

神話4：良い名前に執着する

正解: 名前を付けるよりも良いチャンネルを選ぶことが重要です

白岩松はかつてこう言った。「犬は毎日 CCTV に映れば有名犬になれる。」これは、チャンネルの力がコンテンツ自体よりも大きいことの説明であり、ニュース放送後の黄金の3分間が1秒あたり数十万の価値がある理由でもあります。

景歌氏は、今年の酒飲み祭りがなぜ人気があるのか​​を説明する際、最も重要な点は、チャンネルの宣伝費用が昨年よりも高かったことだと述べた。昨年の投資額は2,700元、今年の投資額は20万元でした。店舗プロモーションのみに焦点を当てた第 1 回飲酒フェスティバルと比較して、第 2 回飲酒フェスティバルでは、オールメディアのマーケティングとプロモーション戦略が構築されました。

店舗やショッピングモールの主要交通エリアでの集中的なオフラインプロモーションに加え、店舗カバー率の高い都市で都市レベルのセルフメディア、WeChat Momentsプロモーション、Weiboプロモーションなどのオンラインマルチチャネル露出を活用し、最終的にイベントページへ誘導して売上転換を完了しました。同時に、Jinggeは重慶選手権のミニゲームも開始し、消費者が自らイベントに参加するよう促した。

「命名」に関しては、学問の世界では「飲酒祭り」と「ビール祭り」のどちらが良いかを文字通り分析することが多く、理論的には意味をなしています。しかし、実際のところ、名前はあまり重要ではありません。

神話5：「記憶に残るポイント」があれば十分

正解: マーケティングは新規顧客を引き付けることはできるが、リピート購入は運営次第である

ケータリング会社は常に 2 つのことを考慮しています。ビジネスがないときはマーケティングを考慮します。ビジネスがあるときは、ブランド力を継続的に向上させ、顧客体験をより重視することを検討します。

多くのブランドは、自社のブランドを説明する際に、「記憶ポイント」に触れるために、説明するポイントを 1 つだけ選択することがよくありますが、これはブランドの全体像ではありません。バヌはこれまでも胃袋を重視し、シベイはこれまでも美味しさを重視してきましたが、お客様が実際に感じるのは、環境、料理、サービスがもたらす総合的な体験です。

マーケティングは人材を呼び込み、オペレーションは人材を維持します。マーケティングとは、新規顧客を引き付け、新規顧客に変換することであり、リピート購入には包括的な運用能力が必要です。運営能力をサポートせずにマーケティングに頼って店舗の人気を高めると、マーケティングは副作用しか生みません。最良の場合、マーケティングとビジネスは同時に停止しますが、最悪の場合、長期的なマーケティングによって店舗が衰退することになります。

誤解6：店舗の強みを考慮せずにブランドの影響力を語る

正解: ブランドの基盤は規模である

店舗は間違いなく最高の広告です。 1 つの店舗の広告に 10 日間費やしても話題にはならないかもしれませんが、都市に 10 の新しい店舗が一度にオープンすれば、全人口とすべてのメディアの間でセンセーションを巻き起こすことは間違いありません。

ネイカン・ダオゲ氏は常に「ブランドの基盤は規模である」と強調してきた。規模のないブランドについて語ることは、根のない木や根のない水のようなものです。

H&Hは、ブランドの本質は、企業のマーケティングコスト、顧客の選択コスト、社会の監督コストという3つのコストを削減することであると考えています。この観点から見ると、店舗数の多いブランドは間違いなく社会の監督コストの削減に貢献し、より強いブランド力を獲得しています。

もちろん、店舗を早くオープンすれば、確実に市場の認知度を高めることができますが、この諸刃の剣の裏側には、依然として運営システムの試練が待ち受けています。

・ 終わり ・

コーディネーター: 張 林娟

編集｜石立丹 ビジュアル｜陳暁月