ZARAのオンラインマーケティング戦略（SHEIN事例最新解釈：連続トップ、ZARAの成功したマーケティング戦略を打ち破る）

SHEIN のケーススタディ: ZARA を打ち負かしてトップに立つための成功したマーケティング戦略

2022年第1四半期「BrandOS TOP100海外ブランドソーシャルメディア影響力リスト」（以下、「リスト」）が4月19日に発表され、リストを解釈する一連の記事を開始しました。この記事は、電子商取引業界のセグメンテーションリストに主に焦点を当てた解釈シリーズの第 3 回目です。

今回TOP100リストに入った電子商取引業界のブランドの数は、家電業界とゲーム業界に次いで2番目に多く、合計16ブランドです。ただし、TOP30の上位にランクインしたのは1つだけです。業界を問わず海外ブランド間のソーシャルメディアの影響力競争では、巨大ブランドが独自性を発揮しており、業界全体の競争力は強くありません。

今四半期のeコマースブランドのスコアとランキングをさらに詳しく調べたところ、次の2つの特徴も明らかになりました。

ブランドのソーシャル メディアの影響力には大きな変化がありました。今シーズンの TOP100 リストには、昨シーズンよりも 1 つ多くの e コマース業界のブランドが含まれています。しかし同時に、昨シーズンのリストに載った15のeコマースブランドのうち、3つのブランドが全体のリストに載らなくなりました。新規4ブランドを除く、TOP100にランクインした16ブランドのうち、電子商取引業界では、アリババ国際駅やPatPatなどがそれぞれ19位と15位上昇した一方、華西子やJD.comなどがそれぞれ47位と33位下落した。

ブランドランキングの大きな変動は、電子商取引業界のブランドは一般的に、さまざまな期間にわたってソーシャルメディア運用結果に大きな変動を示すことを示しています。

これは、eコマース業界の「繁忙期と閑散期」、およびプロモーションや割引などのアクティビティノードに関連しています。新製品やプロモーションなどの重要な販売活動がある場合、ソーシャル メディアは全体的なマーケティング戦略とも連携し、より頻繁で質の高いソーシャル メディア マーケティング アクションを開始します。それどころか、ほとんどの人は、ユーザーにとって魅力と執着心が限られているデイリーコンテンツに戻ってきており、データからはスコアが変動していることがわかります。

トップブランドは大きな差を伴いながらも引き続きリードしています。今シーズンのeコマース部門で最大の注目は、リスト全体でトップにランクされているSHEINです。

SHEINは業種を問わず、前シーズンの10位から2つ順位を上げて8位となった。しかし同時に、電子商取引業界には深刻な「欠陥」現象が起きている。

ソーシャルメディアの影響力という点では、SHEIN はこの業界から TOP30 にランクインした唯一のブランドです。電子商取引業界で第2位の企業であるPatPatは、業界に関係なくリストでは45位にしかランクされていません。 TOP100にランクインした残りの14のeコマースブランドは、ほとんどが53位から97位の間にランクされています。

電子商取引業界の大手ブランドは、既存の影響力を基盤に影響力を拡大し続けていますが、他のブランドはヒット商品やコンテンツを生み出すことを期待しながら、隙間に留まることしかできません。

電子商取引におけるソーシャルメディアインフルエンサーのトップに君臨するSHEINは、どのようにしてソーシャルメディア上で継続的な人気を維持し、ブランドの発展段階に合ったコンテンツを公開しているのでしょうか。 SHEINの第1四半期のソーシャルメディアでのパフォーマンスに基づいて、次の2つの特徴と戦略をまとめました。

「かわいいペット＋セレブ」：コンテンツで新商品ラインを紹介し、ユーザーの心に自然に届く

多くの国内海外ブランドの発信元であるSHEINにとって、今四半期最も頻繁にコンテンツを公開し、最も多くのインタラクションを獲得したホームページは、グローバルInstagramページです。

第1四半期、SHEINのグローバルInstagramページには900件以上の投稿があり、1,700万件以上のインタラクションがありました。

人気投稿から判断すると、第1四半期のSHEINで最も人気のあるコンテンツは主に「かわいいペット」と有名人に関連したものでした。ファストファッションブランドが好むファッションライフスタイルコンテンツ（主に写真）を発信し続ける一方で、ペットの可愛さ（主に動画）との融合も忘れていません。この二重の核となるコンテンツはユーザーのインタラクションを惹きつけ、広く賞賛されています。

特にペット関連のコンテンツについては、SHEINが徐々に女性服のECブランドからフルカテゴリーのECプラットフォームへの転換を進め、別途「ペット」チャンネルを開設する中で、ソーシャルメディアのホームページでかわいい動物の写真を通じてターゲット層を引き付けるのが最も適切である。

自社のためではなく、顧客のためにコンテンツを制作しましょう。

SHEINはプラットフォームとビジネス変革のニーズに合わせて、ユーザーと直接接触するチャネルであるソーシャルメディアでの微妙なオブジェクト表現を通じて、ソーシャルメディア上のペット愛好家と美容愛好家の心理と消費習慣を正確にターゲットにし、消費者の心に新たなブランド認知を再構築して目標を達成しました。

ZARAを倒す: 頻繁な投稿がユーザーの注目を集め、ダイナミックな素材が高インタラクションを引き起こす

現在、SHEINはファストファッション大手としてのZARAの地位を徐々に奪い、来店客数と売上高が増加するトップファストファッションブランドとなっている。特にオンラインチャネルでは、SHEINのリードが非常に顕著になっています。

ソーシャルメディアではどうでしょうか? OneSight Marketing Cloud のソーシャル アカウント比較機能を使用すると、2 大ファスト ファッション ブランドである SHEIN と ZARA のソーシャル メディア ホームページを集約して比較することができます。結果によると、SHEINのグローバルホームページファン数はZARAより少ないものの、影響力ではZARAを上回っていることが分かった。

すべてのファストファッションブランドが高く評価しているInstagramのグローバルホームページを例にとると、フォロワー数が4,900万人を超えるZARAのホームページOSスコアは、フォロワー数が2,300万人を超えるSHEINのスコアよりも依然として低い。この2つの側面の違いから、SHEINがZARAを打ち負かすことに成功したことがわかります。

1. タイムライン上でユーザーの注目を集めるために投稿頻度を増やします。今期の「BrandOS TOP100海外ブランドソーシャルメディア影響力リスト」では、第1四半期の各種ソーシャルメディアプラットフォームの政策や機能アップデートに基づいて、5つのトレンドと提案をまとめました。その中で、「アルゴリズムなし」がトレンド第1位にランクインしました。私たちは、これが現在そして将来において非常に重要なソーシャル メディア マーケティングのトレンドになると信じています。

これは、ソーシャル メディアの発展により、アルゴリズムによって支配される情報やコンテンツの流れをユーザーが拒否する傾向が高まっているためです。彼らは、本当に興味のある実際のイベントや、プラットフォーム全体で起こっているイベントを見たいのです。つまり、誰かが投稿したものを見たいのです。

これにより、TwitterやInstagramは「アルゴリズムフリー」の時系列情報フロー機能を開始し、ユーザーはフォローしているホームページの投稿をリアルタイムで閲覧できるようになりました。

この傾向に沿って、SHEINとZARAのソーシャルメディア投稿の違いを見てみましょう。SHEINは第1四半期全体で合計912件の投稿を公開し、週平均65件の投稿を公開しました。一方、ZARAは62件の投稿しか公開しておらず、平均週4件の投稿であり、これはSHEINの10%未満です。

SHEIN は頻繁に投稿することで、ユーザーのアクティブな時間帯にいつでも投稿が表示されるようにし、より多くのインタラクションと注目を集める可能性を高めます。

2. ダイナミックなビジュアル素材を使用してファッションの美しさを紹介し、「生命感」のある商品イメージを作成します。週平均 60 件以上の投稿はユーザーに迷惑をかけるでしょうか?特にアルゴリズムのないリアルタイムの情報フローでは、ユーザーの嫌悪感を引き起こすでしょうか? SHEIN のビジュアルコンテンツに対する理解から、写真や動画が十分に魅力的であれば、ユーザーに嫌悪感を与えることはないことがわかります。

ユーザーが嫌うのは、「画面をスワイプする」という行為ではなく、気に入らないコンテンツでスワイプされる感覚です。 SHEINとZARAのビジュアルマテリアルデザインからは、ユーザーが退屈したりイライラしたりしないようにするためのSHEINの努力も見て取れます。

上の写真は、第1四半期のSHEIN（下段）とZARA（上段）のグローバルInstagramホームページで人気の投稿を示しています。両者のコンテンツ設定に違いがあることは明らかです。

ZARA のコンテンツの視覚的な中心は通常、洗練された服とクールなモデルです。 5番目のホットポストのようにアイスクリームを食べるなどの日常生活コンテンツは比較的少ないです。一方、SHEINは、鏡を使ったショットや旅行ショットなど、よりリアルでストーリー性のある手法を使って、SHEINの服を着た人々の人生に対する姿勢を表現しています。このようなコンテンツ設定は、ファストファッションブランドのポジショニングに適しており、ユーザーの共感を得る可能性が高く、高いインタラクションを生み出します。

インタラクション数から判断すると、ファン数が半分以上異なると仮定すると、SHEINの第1四半期の週平均インタラクション数はZARAの6倍以上でした。これは、ソーシャルメディアマーケティングにおけるZARAとSHEINのギャップを示しています。

2022年第1四半期リスト解釈03結論

電子商取引業界は急速に変化している業界です。ソーシャルメディア上で消費者と直接向き合う場合、プラットフォームのトレンドの変化やユーザーの好みや行動の変化を常に把握し、ソーシャルメディアマーケティング戦略を継続的に調整することがさらに重要になります。
グローバル展開する大手 e コマース ブランド SHEIN の成功事例を通じて、e コマース ブランドは、自社の製品機能とユーザーの美的習慣を組み合わせ、ソーシャル メディア上でコンテンツを制作する効果的な方法を知ることができます。