Be & Cheery のオンライン マーケティング戦略 (Be & Cheery との対話: コンテンツ マーケティングでトラフィックと売上の両方を生み出す方法)

Be & Cheery との対話: コンテンツ マーケティングでトラフィックと売上の両方を生み出す方法

ネネプレス

人気スターの楊洋をスポークスマンとして起用してトラフィックと人気を集めたり、ヒット映画やテレビシリーズにうまく組み込まれたり、「世商曲心スナックポップアップストア」を試してオンラインとオフラインの連携を開始したりと、Be & Cheeryは本格的なコンテンツマーケティングの旅に乗り出し、ユーザーがブランドのメッセージの核心をより真に理解できるように、ビデオとライブブロードキャストチームを構築しました。この独占インタビューで、ネイネイはBe & Cheeryの共同創設者である王静耀に書面でインタビューし、Be & Cheeryの高い売上高と高いコンバージョン率の背後にあるコンテンツマーケティング戦略と方法論を友人に独占的に明らかにしました。

王静月

Be & Cheeryの共同創設者

以下はインタビューの全文です

1. 2003年に設立された当初は「小さな工房」でしたが、今では若者に愛されるスナック電子商取引の巨人へと成長したBe＆Cheeryにとって、2010年の最初の「オンライン化」は大きな転機となるはずです。当時のブランドコミュニケーション戦略にはどのような変化や根底にある考え方があったのでしょうか?

従来のマーケティング手法は再解釈される必要があります。トラフィックと売上をもたらすことができるコミュニケーション戦略だけが効果的ですが、その本質は依然として社会的および文化的トレンドに関する洞察に基づいています。

オンライン化は、オンライン行動を通じて、企業の製品、サービス、プロセス、その他の側面をインターネットに集中させることに基づいています。これは最も基本的な段階です。

2つ目は、ブランドコミュニケーションの背景にあるコミュニケーションの変化です。インターネットの本質は、コミュニケーションをますます便利にすることです。チャネルコストの節約に加えて、オンラインコミュニケーションの利点は、コミュニケーションとマーケティングのコストも大幅に節約できることです。企業は、製品とのやりとりから得られる即時の市場フィードバックを利用して、製品が「大絶賛する」価値があるかどうかを判断できます。同時に、インタラクションを通じて大量のデータサンプルを取得し、コミュニケーション戦略の調整に役立てることもできます。もちろん、この段階では試行錯誤が必要になります。

最後に、ネットワークを構築し、論理を使用してインターネットの上流と下流の関係を接続し、点から線、面へと構造化された思考を行う方法を学ぶ必要があります。さまざまな行動関係や、一見無関係に見えるサービスについても考え、さまざまな組み合わせによって革新できるかどうかを検討する必要があります。現在、Be＆Cheeryはブランド、商品、サービスを含むフルリンクデジタルシステムを総合的に推進しています。

2. Be & Cheery は、「永遠の愛」、「私の人生の半分」、韓国ドラマ「W: Two Worlds」など、数多くのテレビドラマや映画に商品を登場させ、ブランドに大きな注目を集めています。これらの商品の配置は、若い消費者を引き付ける上でブランドにどのような効果をもたらしましたか?埋め込まれたコンテンツとフォーマットは、Baicaowei の社内チームによって制作および作成されたものですか?

移植設計計画は、Be & Cheery のコンテンツ マーケティング チームとプロデューサーまたは代理店によって交渉され、完成され、多くのデータ指標が含まれます。私たちは、テレビドラマに組み込まれた商品は、番組の登場人物やストーリーに合わせて変化し、ある程度の関連性と没入感を持つべきだと考えています。例えば、「私の人生前半生」に商品を組み込んだとき、子君と何寒がハグフルーツを使ってコミュニケーションをとると、観客もすぐにこの商品を所有することを楽しみにし、ヒロインの立場に自分を想像するようになります。

Be & Cheery の「私の人生の前半」の静止画

Be & Cheeryでは毎年、映画やテレビドラマの協力案件を多数いただいております。基本的には状況に応じてプロデューサーや代理店と連携します。コンテンツの審査に関しては、映画やテレビドラマの基礎情報を入手した後、当社のチームは専門的なコンテンツ評価システムを備えています。俳優、監督、制作チーム、プラットフォームなどの従来の要素だけでなく、ストーリー内容、クリエイティブチーム、ビジネス空間の3つの主要な次元に焦点を当て、 16の側面に細分化して総合的に評価します。コンテンツの背後にいる人々や、コンテンツが伝えたい中核的な価値観も、私たちがコンテンツを評価する基準となります。一般的に言えば、テレビ シリーズの品質を測定するには、これらの側面を考慮に入れます。 「私の人生前半生」については、放送期間中に当社製品「宝宝果実」の百度指数が10倍に増加し、淘宝検索指数が5倍以上に増加し、売上高も良好な転換率を達成しました。

3. 御社では動画チーム、生放送チームなども設置されていると伺いましたが、各チームの人員数や分担にはどのような違いがあるのでしょうか？彼らはどのように協力し合うのでしょうか?コンテンツチームの作業成果に対して、貴社ではどのような評価メカニズムを採用していますか?これらのコンテンツ チームを運営するための予算は、マーケティング戦略全体の予算のかなりの部分を占めていますか?

同社には独自のビデオチームがあり、重要な拠点でTVC撮影を実施します。 2017 年、チームは Be & Cheery の 300 種類の製品向けに 300 本の短編ビデオを撮影しました。グラフィックコンテンツと比較して、ビデオはより立体的であり、サウンドやシーンと組み合わせることで、ブランドの核心をより鮮明に、より表現豊かにユーザーに感じさせることができます。

ヤンヤンがBe & Cheeryを支持

生放送チームのほとんどは会社の従業員です。当社の従業員の多くは 1990 年代生まれで、ライブ ブロードキャスト プラットフォーム、Douyin、その他の新しいショート ビデオ プラットフォームに精通しています。そのため、当社のライブ放送の司会者は社内で選ばれ、体系的なトレーニングを受けます。また、少数ながら外部と協力するキャスターもおり、例えば、Be＆Cheeryのスポークスマンである楊洋と協力して生放送した「百草尾楊洋大食い会」は、2つの金投資賞を受賞した。 2016年、天猫の「セレブ家庭生活」欄で楊洋とともに生放送記者会見を開催した。当日のWeiboトピックのうち、トピック「#杨阳1028直播#」は閲覧数が1000万回を超え、一時はホットトピックのトップ3にランクインした。 1時間に及ぶ生放送全体では、ネット上で10万人以上が生放送を視聴し、「いいね！」の数も3000万を超えた。現在の入出力比率は比較的理想的です。

4. Be & CheeryのWeChat公式アカウントとWeiboはどちらも順調に運営されています。例えば、WeChat公式アカウントのメニューバーには充実した特徴的な機能があり、公式Weiboには約60万人のフォロワーがいます。では、これらのプラットフォームは通常、社内の同僚によって運営されているのでしょうか、それとも外部のチームの支援を受けて運営されているのでしょうか?通常はスピードと効率性のバランスをどのように取っていますか?

WeiboとWeChatは同社の従業員によって運営されている。実践していくうちに、目標が明確になるとスピードと効率が自然に向上することがわかりました。私たちは公式アカウントとWeiboから離れて、 4つの目標を設定しました。第一に、ファンを獲得し、既存および潜在的なユーザーにフォローしてもらうことです。 2つ目は、製品やサービスに関連するコンテンツを更新し、ユーザーの消費を変換することです。 3つ目は、ファンと良好な関係を維持し、ファンに価値を提供し、問題を解決し、消費を継続させることです。 4つ目は、継続的に会社の口コミを構築し、企業文化を伝えることです。

5. 御社は2017年にビッグデータセンターを設立する予定だと聞いていますが、そのデータはWeChatパブリックアカウントとどのように接続されていますか？ビッグデータを活用して正確なコンテンツをユーザーにプッシュするにはどうすればよいでしょうか?

当社のビッグデータセンターは、主に顧客の正確なホログラフィックポートレートとより深いマイニングを提供し、データを使用してブランドマーケティング、生産、物流などの主要なリンクを強化します。 WeChat アカウントを通じてコン​​テンツをプッシュするのは、そのほんの一部にすぎません。たとえば、ビッグデータ調査によると、当社の顧客は、食べ物や人生を愛し、主流の若者と同じ興味や趣味を持つ、エネルギッシュな若者のグループであることがわかります。さらに、これらの食通たちは平凡で退屈な料理を望んでいません。それぞれに意見が詰まっていますので、このポートレートをもとに活動やコンテンツを企画していきます。

6. 昨年のダブルイレブンでは、Be & Cheery はオフラインの「スナックパーク」を開設し、オンラインのダブルイレブン イベントを事前に成功裏に開始しました。貴社ではオンラインとオフラインのマーケティング戦略の統合についてどのようにお考えですか。また、業界の同質性をどのように回避していますか。オンラインストアと比較して、オフライン体験ストアのマーケティング戦略の焦点は何ですか?

オンラインとオフラインの統合に重点を置きます。双十一の百草衛のテーマは「おやつで車を走らせよう」であり、オンラインとオフラインの両方の活動はおやつと車を中心に展開されます。スナックを例にとると、無料注文、デポジットインフレ、割引などのプラットフォームの共通ゲームプレイに加えて、スナックと一緒に配布される特典は数千万以上に達します。ダブルイレブンでは、Be＆CheeryはSupor、Puppy、Basic Life、Hersheyなどの小売業者と提携し、理想的な製品を慎重に準備し、オンラインでの消費を促進するために10万個のスナックをギフトとして用意しました。車を例にとると、スナックパークには小麦畑、Be＆Cheeryスナック、ミニワンが作られ、オフラインユーザーが「スナックを車に持ち込む」活動に参加することを奨励しています。全体の露出は1億回を超え、ダブルイレブンの売上高は2億元を超えた。

実は、スナックパークの機能は物を売ることではありません。楽しくて興味深い、高品質な体験を提供することに重点を置いています。当社は、ブランドフォーカスとイノベーションを実現するために、消費者とのより幅広い感情的な交流とシーンインタラクティブな体験を実現したいと考えています。

7. 独身の日、子供の日、バレンタインデーなど、毎年多くのeコマースフェスティバルが開催されます。Be & Cheery独自の「517 Foodie Festival」の背後にあるブランドコミュニケーション戦略は何ですか?昨年と比べて、今年のフードフェスティバルのハイライトは何ですか?

517 はインターネットスラングで、「食べたい」という意味と同音異義語です。 Be & Cheeryは2014年以来、業界初の試みとなる「Foodie Festival」を継続的に開催しています。これは、食通が美味しい料理をシェアし、一緒に幸せを広げることを目的とした、食通専用のフェスティバルです。また、オフシーズンのオンライン販売の奇跡も生み出し、大手ブランドが模倣しています。

ビー＆チアリーフードフェスティバル

Be & Cheery は、若い顧客層をターゲットに、Oxygen Music Festival とコラボレーションし、著名人と手を組み、オンラインからオフラインに移行し、ユーザーの好みに合ったブランドパーソナリティでユーザーを魅了し、ブランドへの帰属意識を強化しています。こうした的確なマーケティング活動を通じて、百草薇自身のブランド認知度と影響力は継続的に向上してきました。

Be & Cheery Food Festival Douyin ショートビデオ

第5回フーディーフェスティバルでは、オンラインとオフラインの融合が継続されました。オンラインの「Snacks for You」チャレンジを例にとると、オンラインでの交流、話題の創出、新しいゲームプレイの普及、そして「新食品パワー」を持つ人々の集結に加え、ショッピング、スナックバックパックのDIY、チャレンジに勝利してから再びショッピングを体験するなど、一連のオンラインとオフラインのアクションもあり、あらゆるチャネルを通じてBe＆Cheeryの幾何学的美しさの新しいビジュアルイメージと「新食品ファッション」の新しいトーンを切り開きました。

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