製品運用ペーパー（鍾雪高「アイスクリームの刺客」の暴露：潜在的なブランドは育成する必要があり、あまりに早くサイクルを壊すと逆効果になる）

鍾学高の「アイスクリーム・アサシン」の暴露：潜在的ブランドは育成する必要があり、あまりに早くサイクルを壊すと逆効果になる

編集者注：最近、鍾雪高は、まさに「アイスクリームの刺客」として、頻繁にホット検索リストに登場しており、窮地に陥っていると言える。本稿では、ブランドマーケティングの観点から「中学高価格」問題について議論し、分析する。ご興味がございましたら、ぜひご覧ください。

最近、鍾雪高は「アイスクリームアサシン」の代表として、たびたびホット検索リストに登場している。

アイスクリームアサシンとは何ですか？調べてみたところ、見た目があまり良くないアイスクリームでも、実際にお金を払うと突然予想外の高額な値段を突きつけられることになるそうです。

たとえば、インターネット上の記事のように、「アイスクリームの価格が再び上昇した場合、私たちはまだ「アイスクリームの自由」を維持できるでしょうか？」 》は「最も高価なボトルが66元」であるため、鐘雪高は人気検索になったと述べた。

高価であることは単なる宣伝文句だが、アイスクリームがどんどん高価になっているのも現実だ。多くのアイスキャンディーやアイスクリームの単価は10元を超えており、かつては1個1元や50セントで買えた昔のアイスキャンディーはほとんど姿を消している。

アイスキャンディーの機能は、もはや涼をとることではなく、スナック菓子の集合体となっているようです。おやつとしても、食欲を満たしたり、体重を減らしたりと、さまざまな機能がありますが、小さなアイスクリームに、どうしてそれだけの価値があるのでしょうか。

「スタート価格は2元」「アイスキャンディー1本は食事代に相当する」など、若者が#アイスクリーム自由化#について語り始めると、高い人件費と苦戦する小売業界に直面することになる。

消費の高度化に伴いアイスクリームが必需品となっていることを利用して、小売業者はアイスクリーム1個あたりの利益率を高めている。しかし、結局、アイスクリームもミルクティーと同じ道を辿る可能性が高く、市場は過剰開発されてレッドオーシャンとなり、頼れる人がいなくなるだろう。

その後も新たな世論が醸成され続けた。中学高のカラギーナン問題について言及した人もいました。それを証明するため、あるブロガーはライターで中雪烟に火をつけてみましたが、全く溶けなかったそうです。鍾学高氏は食品の安全性に問題はないことを証明する回答を発表した。

実際、食品の安全性に関して言えば、鍾雪高氏は食品産業の基礎において間違いを犯すほど愚かではないと思います。

中学高の創設者である林勝氏は、2019年に道法のオフラインサミットに参加し、自身の経験を共有しました。彼は、食品業界で働き始めてから、食べ物は人が食べるものなので、この業界はとても大変だと気づき、毎日油断できないと語った。私は長い間、剣術コミュニティや他のCエンドコミュニティを観察し、皆さんの意見を見てきました。

たとえば、「溶けるのに何十分もかかるのに、これが品質を判断する基準になるのか、非常に興味があります」と尋ねる人もいるかもしれません。

「鍾の問題は、味と値段が釣り合わず、費用対効果が低すぎることだ。」

鍾雪高さんに同情する人もいる。「マスク問題以来、多くの人の収入が急激に減り、消費も落ち込んだ。この波がなかったら、すべて順調で、誰もがこのような高価な民生品をもっと受け入れていただろう。しかし、人々の生活がますます困難になっている今でも、受け入れレベルは低下しており、高価なアイスクリームが特に批判されている」

「高価なアイスクリーム中雪高」は何度も非難され話題になった。 2つの世論の波は結びつき、中学高は「高価なだけでなく、食品添加物も含まれている」というレッテルを貼られてしまった。

鍾学高はネガティブなニュースのせいで何度もホット検索リストに載ったことがある。昨年のこの時期には「66元のアイスクリーム」が人気検索ランキングにランクインし、今年も「アイスクリームの刺客」の代表格となっている。

では、高価であることは罪なのでしょうか?アイスクリームの値段が高いことがなぜこんなに話題になっているのでしょうか?

この事件は、中国の消費向上における新興消費者ブランドについてどのような教訓を教えてくれるでしょうか？

そこで、「中学高価格」問題について、私も道発の投資家やブランド運営者に質問し、それらを組み合わせて自分の見解を整理しました。

アイスクリームの値段が高騰したのは、1日や2日だけのことではない。ハーゲンダッツも高価だし、ユニリーバのマグナムも高価だ。では、なぜ鍾雪高のようなアイスクリーム暗殺者は「攻撃」されているのでしょうか?

新しいブランドで何か問題が起きると、必ず「彼らは良い製品を作ることよりもマーケティングのことしか考えていない」と言う人がいます。私たちはこれらの新興ブランドに非常に精通しています。中学高はマーケティングにあまりお金をかけておらず、その額はユニリーバなどの大手アイスクリームグループが費やす比率（マーケティング費用を小売売上高全体に占める割合で割ったもの）よりもはるかに少ない。しかし、なぜ「マーケティング > 製品」というラベルが付けられているのでしょうか?

ここでの真実は、中学高の「暗殺者」効果は、経験と価格の期待の不一致によって引き起こされたということだと思います。

まずはハーゲンダッツについてお話しましょう。 10年以上前、ショコラティエの価格は1スティックあたりわずか3元でしたが、ハーゲンダッツの価格は1スティック（小さなアイスクリーム1スクープ）あたり30元以上でした。当時、国産のアイスクリームは小分けで売られるものが多かったが、値段は数元程度が一般的で、ハーゲンダッツの値段の高さに落胆する子供が多かった。

全体的なブランドイメージの面では、ハーゲンダッツは当初から高級志向のグループとして明確に位置づけられてきました。例えば、同社は上海のおしゃれな層をターゲットにし、オフィスビルやコーヒーショップの近くに独立店舗やカウンターを設け、「愛する彼女にハーゲンダッツをプレゼント」といった宣伝文句を掲げている。

アイスクリームの高級品質への期待感を与えるとともに、ハーゲンダッツを食べたい人に高級な楽しみを体験してもらう。子どもの頃、母がよく「ご褒美にハーゲンダッツを食べさせてあげるわよ」と言っていたのを覚えています。ハーゲンダッツも原材料の問題で問題視されてきましたが、「アサシン」はそうではありませんでした。なぜなら、消費者は高級品を期待しており、高級な価格を実現しているからです。

孟龍について話しましょう。マーケティング費用に関して言えば、ユニリーバがアイスクリーム事業に費やす金額は中学高の何倍にもなります。ユニリーバはマグナムの高級イメージを作り出すために、テレビ広告、有名人の宣伝、さまざまなオフラインイベントに多額の資金を費やしました。

それに比べて、鍾雪高はマーケティングをやりすぎたわけではなく、むしろマーケティングが足りなかった。ここで私が話しているマーケティングは、単に有名人を雇って宣伝することではありません。マーケティングとは、消費者価値を創造し、提供する一連の流れです。オフラインの冷凍庫を含む、工場からターミナルまでの経験はすべてマーケティングの一部です。

中学高は、成長を支えるために、オフラインの越境マーケティングや電子商取引+ソーシャルメディアへの投資など、毎年いくつかのブランドコラボレーションに依存しています。これにより、高級なプレミアム感が支えるポイントがなくなり、引き立たなくなるという問題が発生します。

正直に言うと、価格の高さとプレミアムサポートの欠如に加えて、中学高の利益率は世論が言うほど高くありません。代わりに、お金のほとんどは物流に費やされます。

私たちのグループで食品業界で働く友人はこう明かしました。

1. まず、Zhong Xuegaoはオンラインアイスクリームのコンセプトに注力しています。アイスクリームをオンラインで販売する場合、非常に高いコストがかかります。それは、マイナス 18 度でのコールドチェーン配送です。このコストだけで当時の販売価格の 25% を占めていました。そのため、中雪は高価であるにもかかわらず、販売価格の25％以上が物流コストに占められており、利益は実際には高くありません。
2. 拒否、予定外の配達、逆物流などの問題と相まって、その他のコストも特に高くなります。
3. また、中学高の規模はウォールズやハーゲンダッツに比べて小さく、マーケティング費用を分担する基盤も十分ではない。これは、中学高にとってローエンド製品を作ることが意味をなさない理由も説明しています。ローエンド製品は大規模な流通に依存する必要があるからです。

率直に言えば、中学高はもともと高級ブランドになることを目指していたが、高級ユーザー、期待、体験を統合する前に、あまりにも早く世間に公開され、最終的に継続的な世論の危機を引き起こした。

鍾雪高さんの「歯が折れたときの言い表せないほどの痛み」の種は、具体的にどの段階で形成され始めたのでしょうか？根本的な原因は、大規模な流通モデルに参入するのが早すぎたことにあると思います。

本当に訴えたいのは、DTC新興ブランドは、あまり早く大規模浸透チャネルに参入してはいけないということです。中学高が最初に立ち上げられたとき、同社は主に消費者に直接リーチするためにDTC（直接販売）モデルを採用していました。

当時、このブランドはオンライン EC を中心に展開し、直営のオフライン体験型店舗もいくつか控えめにオープンしていたことをよく覚えています。それ以外では、実際にはマーケティングはあまり行っていませんでした。その代わりに、ボスのリン・シェン氏自身が主要メディアの講演イベントに頻繁に出席した。

私たちの包丁言語体系によれば、中学高は最初から「潜在的ブランド」として位置付けられ、より良い材料、より豊かな体験、より新しくユニークな味で、味にもっとこだわる新世代の若者を魅了してきました。

私はかつて「運動エネルギー ブランド理論」の中で、潜在的エネルギー ブランドは規模を拡大し、急速に普及し始めるべきではない、さもなければ「裏目に出る」だろうと述べました。

「潜在エネルギーはスケールよりも大きくなければなりません。そうでなければ効果は失敗します。」しかし、昨年から「中学高」は大手スーパーの冷凍庫に並ぶようになった。

結局、中学盒は製品カテゴリーから見れば依然としてアイスクリームであり、アイスクリームの末端小売システムは確かに冷凍庫の中にあるが、問題は冷凍庫の全体的な価格体系とユーザーシステムが実際には完璧ではないということだ。これがハーゲンダッツが独自の冷凍庫を作りたい理由なのかもしれない。

中学高も自社の冷凍庫の建設に力を入れているとみられる。しかし、統一されたブランドシステムと期待が確立される前に、他の小売ターミナルではすでに「暗殺」されていました。

新興の DTC ブランドが台頭したそもそもの理由は、そのユーザー エクスペリエンスが他の同業他社よりも優れていることです。体験は製品そのものだけでなく、開梱のプロセス（例えば、中学高は特別な冷蔵包装をしている）やオフライン店舗のデザインセンスも含みます。これらのより正確なチャネルを通じて、正確なユーザー グループにリーチします。しかし、これらのターゲットユーザーがまだ十分なブランド粘着性を形成しておらず、スーパーユーザーになっていない場合、ブランドはあまりにも早く世間の注目を集め、負担になります。

潜在的なブランドを育成する必要がある。あまりにも早くその輪から抜け出すと、逆効果になります。

簡単に言えば、ブランドがまだ確立されておらず、忠実なファンが形成されておらず、あまりに早く登場して多くの人に見られてしまうと、批判され、あなたの代わりに発言してくれる人はほとんどいなくなるでしょう。

さらに、私たちのナイフ仲間から聞いたところによると、中学高は流通ラインのサブブランドを立ち上げ、中学高と差別化されたマルチブランドマトリックスを形成する計画があるそうです。これは良いアイデアだと思います。

鍵となるのは、やはり一文です。 「ブランドとは時間の蓄積である」潜在的ブランドを育成し、高級な体験と認識について合意に達する必要がある。そうすれば、徐々にその輪から抜け出すことができる。ただし、マグナムが行ったように、最初から知名度の高いアプローチを採用する場合は別だ。

社会環境においては、粗利を確保しつつも「高価格」で話題作りをするのは避ける

最後に、少し余談です。多くのブランド（特に新興ブランド）は「伝統を覆す」ことに慣れており、インターネットに対する自然な感覚を持っていますが、マーケティングに関しては、やはり落ち着いて、現在の社会世論にもっと注意を払う必要があります。私個人としては、中国が消費の向上に向けてブランド、特に良質なブランドを開発したいのであれば、その前提条件として良好な利益基盤が必要であると考えています。

中国ブランドが「安い」路線だけを進むのは望ましくありません。そうすると、品質よりも量に重点が置かれ、原材料の価格が下がるだけだからです。このような不健全な競争モデルでは、中国で優良ブランドが出現することは困難となるでしょう。

ブランドの基盤は、健全な利益と、体験を支えるのに十分な粗利益を得ることです。コストは原材料だけではなく、マーケティング費用、研究開発費用、チャネル費用など、その背景にある体験に必要なその他の費用も含まれます。

例えば、私たちのグループの友人は、「アイスクリームは階層感と直線性を持たせるために20元以上の値段にすべきだと思う。それは必然ではないので、顧客の注文が少ないということは粗利益が高くなるということであり、私はアイスクリームを食べるのがさらに怖くなる。ましてや、スーパーやコンビニエンスストアでは、フロントエンドとバックエンドの粗利益率保証ポイントは30％で、ディーラー控除は15％です。逆に言えば、粗利益は40％以上を占めることになります。数ドルのアイスクリームであれば、量のための圧縮はさらに恐ろしいものになるでしょう。」と言いました。

自分を目立たせるために高価なものを使わないでください。価格だけを話題にしていると、標的にされてしまいます。

今後中国が支援する優良ブランドは、中国国民全員が購入でき、使用できる「良質な製品」であるべきだ。

参照：「アイスクリームの価格が再び上昇した場合、私たちはまだ『アイスクリームの自由』を維持できるでしょうか？」 」、三聯生活週刊（著者：邢海洋）、
http://www.lifeweek.com.cn/article/164004

著者: Daojie Doris;編集者：Chu Qing;公式アカウント: Daojie Doris (ID: doriskerundong)

この記事はもともと「Everyone is a Product Manager」に掲載されました。無断転載は禁止です。

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