観光マーケティングとプロモーション計画 (トラベルワールド | 丁孟: 観光地のための 5 つのマーケティング戦略とアイデア)

トラベルワールドパノラマ丨Dingmeng：観光地のための5つの主要なマーケティング戦略とアイデア

【トラベルワールドパノラマ】：CTDUが制作した文化と観光の知識共有に関するビデオコラム。各号では、文化・観光業界の専門家や学者を招き、新たな動向、新たな政策、新たな状況下での観光業界の発展の機会と課題、また観光地の運営における実践的な経験について、経験を共有していただきます。今号では、中国観光地協会専門委員会の専門家で、30年以上の観光計画の上級経験を持つ丁孟氏をお招きし、「観光地のマーケティング戦略とアイデア」についてお話しいただきます。

人々は一生をかけて認知能力にお金を払っています。多くの場合、人を制限するのは環境や能力ではなく、生まれつきの思考パターンです。観光地のマーケティングは、市場の変化に適応し、時代の変化に対応し、先駆的かつ革新的である必要があります。認知力を向上させることによってのみ、異なる世界を見ることができます。この高さによってビジョンが決まり、角度によってコンセプトが変わります。

より広い視点から見ると、我が国の観光産業は近年、大規模観光から汎観光へ、観光観光からレジャー・休暇観光へと急速に発展してきました。汎観光の時代では、空間はより広く、時間はより柔軟で、方法はより自由で、資源はより多様で、事業形態はより豊かに、宣伝チャネルはよりスムーズで、変化は非常に速いです。したがって、アイデアが出口を決定し、高さがビジョンを決定し、ビジョンが領域を決定します。

観光地の今後の開発・運営の動向としては、第一にデジタル化の推進が挙げられる。 2番目は、シナリオベースの消費です。 3番目は、質の高い体験です。 4番目はマトリックスマーケティングです。 5つ目は、高頻度のレジャーです。これらは将来の景勝地の新たな形式と形態を形作っています。観光地のマーケティング動向も、販売促進からマーケティングへ、資源指向からイメージ指向へ、産地の位置づけから産地グループの位置づけへ、最高の売り方から違う売り方へ、景観の推進から環境マーケティングへと変化しています。近代経営の父ドラッカーが言ったように、企業には 2 つの基本的な機能があります。 1つ目は差別化された製品やサービスを生み出すこと、2つ目はブランドマーケティングを通じて顧客の心の中で特定の分野で第一に選ばれることです。

特に中国の観光産業が過去の広大な時代から洗練された時代へと移行している今、マーケティングは技術であり、製品は方法であると私は信じています。この時代では、観光客のニーズはさらに向上し、市場はさらに洗練され、マーケティングはより精密なものへと進んでいきます。つまり、これまでの競争環境は崩れ、商品があるかどうか、品不足があるかどうかから、良いかどうか、洗練されているかどうか、美しい景色からより良い生活、そしてこの新しい要件へと移行したのです。

マーケティングの最初の部分は運用であり、2 番目の部分は販売です。マーケティングとは、創造、企画、パッケージング、開発を意味し、これらすべての作業は製品を中心に展開されます。製品イノベーションのプロセスでは、需要の変化を理解し、新しい観光製品体験を創造する必要があります。現在、多くの観光客が世界中を旅行しており、彼らの要求と期待は非常に高くなっています。それで、どうやってやるのでしょうか?私たちの観光地にとって、良い商品を持つことは成功の前提であり基盤ですが、観光客からの認知を得ることが成功の鍵です。どちらも欠かせません。製品力が基礎であり、マーケティング力が手段であり、ブランド力が中核です。以下では、観光地のマーケティング戦略とアイデアを5つの側面から説明します。

観光地のマーケティング戦略とアイデア

1.市場ポジショニング

2.製品戦略

3.プロモーション戦略

4.価格戦略

5.チャネル戦略

市場ポジショニング

市場ポジショニングとは、消費者の心の中でのブランドの位置を決定することです。ここでのキーワードは 2 つあります。1 つはブランド、もう 1 つは消費者の心です。最良のポジショニングは、心を一つの言葉で占めることです。例えば、エアコンといえば格力酒、高級醤油といえば茅台酒、王老吉といえばハーブティーを思い浮かべる。同様に、旅行中に張家界について話すとき、人々は「拡大された盆栽と縮小された仙境」、そして「親切な山東省」と「私の故郷の河南省」を思い浮かべます。

観光地の場合、商品として市場に投入されると、その成否は市場によって決まります。したがって、新しい観光地の建設を開始する際には、明確な市場ポジショニングが必要です。コア製品を作成するためにどのようなリソースや文化を使用するかを知ることが重要です。誰に製品を販売するのでしょうか?製品はどのようにしてターゲットグループの消費ニーズを満たすことができるでしょうか?製品はどのように販売されますか?収益モデルは何ですか?

かつて、観光開発のプロセスでは、まず計画が行われ、その後に設計と建設が行われました。結局、誰もがこの手順は間違っていると感じました。まず計画し、次に計画し、次にアップグレードし、最後に構築する必要があります。現在、計画と運用を同時に行うというアイデアが提案されています。これが企画・運営の前提となります。景勝地を建設する前に、まずはどうやって人々を惹きつけるかを考えなければなりません。誰がこれを見に来るのでしょうか？資源は製品と同じではありません。製品は商品と同じではありません。商品は有名ブランドと同じではありません。このプロセスには、特に製品を作成するための、企画、パッケージング、作成などの一連のプロセスが必要です。

その違いこそが観光業の核となる競争力だと私は信じています。観光地運営の経験から、差別化を図る必要があることがわかりました。差別化とは、あなたの個性の独自性です。例えば、商業の中心地である周荘、文化の中心地である盧直、知恵の中心地である同里、人里離れた烏鎮、活気のある西塘、富裕な南潯といった同じ数少ない古鎮は、いずれも江南水郷の小さな町や古鎮ですが、それぞれに異なるセールスポイントがあります。私たちは同じものの中に違いを見つけ、同じものの中に違いを求め、違いの中に特別さを求め、特別さの中に卓越性を求めなければなりません。特徴は観光の魂です。特徴を把握してこそ、観光地は活力を得ることができます。ポジショニングは同質的な競争を排除する良い方法です。したがって、市場ポジショニング、顧客ソースポジショニング、製品ポジショニングを実行する必要があります。ポジショニングは正確でなければならず、セールスポイントは安定していなければならず、マーケティングは激しくなければなりません。位置が間違っていると、すべての努力が無駄になります。正しいポジショニングを得るために懸命に努力することは、市場に対する一種の畏敬の念でもあります。このプロセスでは、独自のセールス ポイントを位置付け、ビジネスの焦点を集中し、セールス ポイントをあらゆる方向に売り込み、焦点を当てるようにとよく言います。成功する観光地にはそれぞれ独自のコア体験が必要です。つまり、コア製品はコア市場のコアな人々のコアなニーズを満たす必要があります。

製品戦略

製品づくりにおいて重要なポイントは3つあります。 1つ目は製品の個性です。商品の個性という点では、観光客が覚えておくべきなのは、共通の特徴ではなく、あなたの個性です。性格とはあなたの特徴と独自性です。

2つ目は製品の反復です。同じコンテンツでも、異なるタイミングで新鮮なコンテンツを提供し、魅力的な新しいものや新しいコンテンツを追加して、観光客が常に新しいものを見ることができるようにする必要があります。例えば、自然の風景は一年を通して景色が異なり、四季も異なります。夜には美しい夕日や夜景を楽しめる景勝地も数多くあります。つまり、異なる時点に異なるセールスポイントがあるということです。私たちは宣伝の中でこれを強調しなければなりません。景勝地は繰り返し訪れる必要があります。諺にあるように、常に構築と更新を行い、新しい観光スポットと新しいコンテンツを構築します。常に新しい、つまり観光客が訪れるたびに見るものが異なり、常に新鮮さを感じることができる。常に実行し、更新し、パフォーマンスを継続的に繰り返す必要があります。

3つ目は製品体験です。観光は注目経済であり、さらに経験経済でもあります。観光の本質は経験と体験です。観光の動機は幸福を見つけること、つまり楽しむこと、楽しい時間を過ごすことです。私たちは商品を作ったり観光活動を企画したりする際に、楽しさを重視しています。良い製品には、ある種の征服力があります。マーケティングの本質は、商品そのものを売ることではなく、同じ商品をさまざまな角度から見て、さまざまな感情を見せることです。私たちにとって唯一の角度となる角度が常に存在します。私たちはよく、唯一の角度を見つけ、専念し、最初となるよう努力すべきだと言います。そのため、観光地の開発は感動を与える製品やコンテンツと切り離せないものとなっています。

観光地商品戦略の観点からは、効果的な企画・運営を通じて観光地の魅力を高め、観光客数を増やすとともに、観光客の満足度や忠誠心を向上させるとともに、商品戦略を通じて自らの競争力や魅力を高め、持続可能な発展を実現することに主眼を置いています。明確なポジショニング、製品の革新、品質保証、ブランド構築、多様化、パーソナライゼーション、テクノロジーとの統合といった側面から見ることができます。

プロモーション戦略

昔は、インスタントラーメンを食べることを「孔明大師を食べる」と言い、ミネラルウォーターを飲むことを「娑婆を飲む」と呼んでいましたが、これはブランドの時代に入ったことを示しています。観光地を運営する時と同じように、ブランドを際立たせるために、人気と魅力を高める努力をしなければなりません。

まず、ターゲット市場、つまりソース市場はどこにあるかを明確にする必要があります。ターゲットは家族旅行ですか、シニア旅行ですか、女性ですか、それとも Z 世代ですか?つまり、競争の激しい市場では、顧客グループと顧客層を明確に区別する必要があります。

次に、 TikTok の短い動画、写真、テキストなど、プロモーション コンテンツをクリエイティブにする必要があります。特にビデオ配信に関しては、高品質の販促資料を制作する必要があります。プロモーションコンテンツは美しく、視覚的なインパクトがあり、人々が一目惚れして忘れられないものになる必要があります。ビデオを見た後、彼らはこの景勝地へ行ってみようと思うでしょう。

この目標を達成するには、適切な宣伝チャネルを選択することがより重要です。Weibo、微博、Douyin、小紅書、快手などのオンラインセルフメディアから、オフラインの従来の看板、バス広告、地下鉄広告などまで、適切なものを選択することが最善です。現在、一般の人々がDouyinをよく見ているのと同じように、私たちのコンテンツもDouyin上でより大きなプロモーショントラフィックを獲得しています。

そして協力と同盟があります。一人で戦う時代は終わった。今後は、ホテル、レストラン、自動車会社、自動運転ツアークラブ、その他一連の企業など、同業他社や関連企業と協力する必要があります。

それから口コミマーケティングもあります。金杯や銀杯は口コミほどの価値はなく、金賞や銀賞は賞賛ほどの価値はありません。したがって、観光地のブランドマーケティングがどれだけ普及しているか、そしてそれがコミュニケーション分裂を形成できるかどうかを知りたい場合は、口コミマーケティングをどれだけうまく行うかにかかっています。

次のステップは活動を開催することです。活動の目的は動員であり、動員の目的は数百万人の参加を呼びかけることです。大規模参加とは、季節ごとにアクティビティがあり、毎月フェスティバルがあり、毎週コンテンツがあり、毎日が楽しいことを意味します。アクティビティは景勝地の魅力を高めるために活用されます。

最後は継続的な追跡と最適化です。どのような活動、宣伝、マーケティング計画、企画を行う場合でも、企画およびマーケティングのプロセス中に追跡を継続し、常に調整および最適化する必要があります。宣伝戦略を通じて、景勝地の人気と魅力を高め、より多くのゲストに訪れて体験してもらうことができます。しかし、これらは地域の状況、時間、状況、人々に合わせて調整する必要があります。観光地管理は常に変化の過程にあり、時代の変化に対応し、製品の利点を認知的利点に変換し、観光地の知名度の向上から推薦度の向上へと変化する必要があります。

価格戦略

価格は非常に敏感であることは誰もが知っています。実際、価格も優れたマーケティングツールです。観光市場の価格戦略は、観光地が最良の方法で価格を設定し、市場シェアを拡大​​できるようにすることです。

最初の価格戦略は、市場調査と市場ポジショニングを実施することです。市場調査は特に重要です。オフィスでは紙に描いたり、壁に物を掛けたりすることはできません。観光客を理解するには、最前線に深く入り込み、駐車場のナンバープレートがどこから来たのかを確認し、ゲストとコミュニケーションを取り、彼らがどのチャネルから景勝地を知ったのか、私たちの景勝地を見た後にどのような反応を示したのかなどを調べる必要があります。適切な調査によって、次の決定がもたらされます。

2つ目は差別化価格設定であり、景勝地の特性、季節性、観光客の種類などの要素に基づいて差別化された価格設定戦略を実行します。市場の需要と供給に基づいて動的な調整を行う動的価格設定。セット販売、例えば、観光スポットのチケットに小さな交通機関が含まれており、他の観光スポットとセットになっています。プロモーションや割引もあります。会員制。例えば、観光客はスキー場で繰り返しスキーに行くので、会員制に特に適しています。価格アンカーリング：高価格の商品を基準にして、観光客に低価格の商品がお得だと感じさせる。価値に基づく価格設定、価格設定は高価格を恐れるものではなく、価値があるかどうかが鍵です。多くの製品で苦情率が高いのは、価格と価値が分離されているからです。無料または低価格の戦略もあり、特に無料のものは柔軟に使用する必要があります。訴訟の過程で多くの専門家は、西湖の無料入場券は西湖にさらなる収入をもたらしたが、市場環境が西湖とは異なるため、観光地を気軽に無料にすることはできないと述べた。西湖の観光産業チェーン全体、食事、宿泊、交通、旅行、ショッピング、エンターテイメントが結びついています。景勝地に観光客を誘致した後は、ショッピング、娯楽、宿泊などあらゆる面で収益を上げることができます。

開発が遅れている地域では、固定された景勝地しか存在しない。入場料を無料にし、他の観光産業チェーンからの収益を生み出せなければ、生き残ることはできないだろう。観光地の価格戦略は、他の場所を模倣して、入場料無料化や価格引き上げの傾向に従うべきではありません。コスト、市場の需要、競争状況など、多くの要素を総合的に考慮し、市場の変化や観光客からのフィードバックに基づいて調整と最適化を行う必要があります。

チャネル戦略

観光地のチャネル戦略とは、観光地の商品やサービスをターゲット市場に効果的に伝え、より多くの観光客を誘致することです。 1 つ目は、オンライン チャネル、ソーシャル メディア、オンライン旅行プラットフォームです。インターネット時代においては、トレンドに遅れずについていかなければなりません。ソーシャル メディアは私の所有物ではないかもしれませんが、私の所有物でなければなりません。私たちは現在のセルフメディアとソーシャルメディアを有効活用しなければなりません。 2つ目はオフラインチャネルで、伝統的なメディア広告、旅行代理店や観光代理店を含む屋外広告、地上プロモーション活動などです。 3つ目は、ホテルやレストラン、地元企業や地域社会など、当社と関係のある企業や機関であるパー​​トナーとの関係です。 4つ目は、会員制度や顧客関係管理などの独自チャネルの構築です。観光地の財源は限られているため、チャネル戦略の実施には、ターゲット市場、予算資源などを総合的に考慮する必要があります。私たちは拳を一つにしなければなりません。つまり、ターゲット市場とターゲット顧客に応じて、限られた力を集中して全体を導き、一つずつ打ち負かす必要があります。

マーケティングの最高レベルは、消費者を覚醒させ、感情的な共鳴を生み出すことです。マーケティングは大きなことを行うことではなく、小さなことを正しく積み重ねることです。景勝地の運営と管理は観光客のニーズを中心に行われなければなりません。重要なのは、これをうまく、そして極限まで実行できるかどうかです。あらゆる成功するマーケティングは、社会、市場、ニーズに対する細心の注意と洞察から生まれ、慣れ親しんだ物事を他人の詩や遠い場所に変えます。そのためには、綿密な調査、正確なポジショニング、洗練された製品、十分なコンテンツ、幅広いコミュニケーション、徹底したサービス、そして徹底した常識が必要です。

要約すると、景勝地の外の景勝地について考え、景勝地の外の景勝地を見て、景勝地の外の景勝地で働き、景勝地の外の景勝地で遊ぶ必要があります。