出典：ヤンタオサンショウ

感染症の終息と観光産業の全面自由化に伴い、ホテル業界も業績回復の波を迎えている。

業界全体の業績が上昇している中、華珠グループは美しい「成績表」で再び業界リーダーとしての地位を証明した。

11月24日、華珠グループは2023年第3四半期の財務報告書を発表した。報告によると、第3四半期、華珠グループの営業収入は前年同期比55.1%増の235億元、グループ売上高は前年同期比53.6%増の63億元となった。

同時に、「華珠クラブ」の登録会員数は2億人を突破し、前年比14％増加した。

現在、華珠クラブは中国のホテル業界で最大の会員数を誇り、同ブランドは「平均して中国人の10人に1人が華珠会員クラブの会員です」という宣伝スローガンを掲げている。

華珠グループの高品質な成長の裏にはどんな「秘密」が隠されているのでしょうか？この記事では、Huazhu のマーケティング モデルを詳細に分析し、どのような点から学び、教訓を引き出す価値があるかを検討します。

01デジタルストアを基盤としたホテル運営

コストを削減し、効率を高めて市場シェアを獲得する

ホテル業界にとって、オフライン店舗はブランドが消費者にリーチするための最も重要なタッチポイントです。

Huazhuの成長戦略において、オフライン店舗も非常に重要な役割を果たしています。さて、詳しく説明しましょう。

1. ホテルの稼働効率

チェックイン手続きを例に挙げると、現在、市場に出回っているほとんどのホテルでは、ゲストがホテルに入ってから部屋に入るまで、チェックイン手続きに通常約 3 分かかります。

しかし、Huazhuの創設者Ji Qi氏は、チェックインのスピードはユーザーエクスペリエンスに関係しており、それがホテルの評価に影響を与えると考えています。

そのため、Huazhu は多くの技術的手段を使用して、チェックイン効率の低さの問題を改善しています。 2010年には、HuazhuはHanting Hotelsの平均チェックイン時間を1分30秒に短縮し、同業他社と比べて半分の時間しか節約できませんでした。

その後、Ji Qiは「ゼロ秒チェックアウト」というコンセプトを提唱し、デジタル管理を通じて、ゲストの「30秒チェックイン、0秒チェックアウト」というスローガンを真に実現しました。

2. フードデリバリーロボットの総合的な普及

2020年、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）パンデミックの影響を受け、大手ホテルは感染拡大のリスクを減らし、人件費を節約するために、ロボットに代表されるインテリジェントサービスへの投資を増やしている。

流行の間、華住は営業を続けることを主張し、傘下のホテル約6,000軒で非接触型スマートサービスを導入した。ロボットの人気は業界トップクラスで、ホテルロボットは毎月20万件以上の配達を行っています。

ロボットによる食事の配達は、手動配達に比べて安全かつ迅速であるだけでなく、ホテルの人件費も節約できます。統計によると、インテリジェントロボット技術だけでも、Huazhu店舗は年間1億元の人件費を節約できるという。

3. 店舗設計と運営設計は常にユーザーのニーズを中心に展開

注目すべきは、華珠傘下の高級ホテルでさえ、5つ星ホテルのような豪華なロビーやプールなどを備えていないということだ。

このデザインの理由も、Huazhu の「ユーザーファースト」のコンセプトです。彼らは、ビジネス旅行者という顧客基盤を正確に位置づけています。豪華なロビーや家族で楽しめるプールよりも、住宅のコスト効率、実際の生活体験やサービスに重点を置いています。

そのため、従来の 5 つ星ホテルと比較して、Huazhu は料金のこの部分をホテルの客室設備、サービス、製品の改善に使用することに積極的です。具体的には、[ユーザーエクスペリエンス]のセクションで詳しく説明します。

4. ブランド顧客リスニング - 「見た目通りのものが手に入る」

「Huazhu Listening」は、主にフォーシーズンズホテルで展開されている、Huazhu Hotel Groupが立ち上げた新しい小売プロジェクトです。

「Keting」のビジョンは、居住者、都市部のホワイトカラー労働者、周辺地域の住民のために、厳選された良書、日用品、軽食を統合した「第3の空間」を提供することです。

「Keting」が提供する商品およびサービスには、書籍、日用品、美術品、軽食などが含まれますが、これらに限定されません。厳選された本やアクティビティを通じて顧客を引き付けます。

同時に、「Keting」は、雨の日の無料乾燥サービスや救急箱の提供など、高品質の顧客サービスの提供にも力を入れており、顧客満足度の向上に努めています。

まとめると、ホテル業界にとって、店舗はブランドがユーザーにリーチするための最も重要なタッチポイントであることは間違いありません。 Huazhu は店舗を中核とし、デジタル技術への投資を通じてインテリジェント店舗を構築することで、ユーザーエクスペリエンスと効率性を向上させ、ゲストに最高の滞在体験を提供します。

02製品戦略：ユーザーに多様な選択肢を提供するマルチブランド戦略

インターネット時代は確かに多くの新しい機会を生み出しましたが、「製品こそが王様」であることは永遠の真実です。

マネジメントがなければマーケティングは存在しません。良い製品がなければ、どんなに良いプロモーションをしても、金の卵を産むガチョウを殺すことになり、意味がありません。

ホテル業界の場合、その商品は旅行のニーズとビジネス旅行のニーズの両方を満たす必要があります。 Huazhu のマルチブランド戦略はほぼすべての側面をカバーし、消費者により多くの選択肢を提供します。

価格に基づいて、Huazhu Hotels を 4 つのレベルに簡単に分類できます。

エコノミータイプ：漢庭ホテル、ハイイン、エランホテル、イビスホテルなど。

快適：オールシーズンズホテル、ハンティンホテル、オレンジホテル、イビススタイルズホテルなど。

高級ホテル：オレンジクリスタルホテル、メルキュールホテル、マンシンホテル、ロイヤルトンホテルなど。

高級ホテル：西悦ホテル、華剣堂ホテル、美倫国際ホテルなど。

上の写真からわかるように、Huazhu のマルチブランド戦略は進歩的です。さまざまな段階でさまざまな製品を発売することで、さまざまなゲストのニーズを満たし、ユーザーにさらに多くの選択肢を提供すると同時に、規模の経済を実現し、市場競争力を向上させます。

国内市場だけでなく、世界市場においても、華珠は積極的に計画を立てており、最終的には世界的な発展を実現しています。

03ユーザーエクスペリエンス：ユーザーのニーズから始まり、細部にまで注意を払う

今日のユーザーは製品から始めて、その体験に忠実です。

優れたユーザー エクスペリエンスはブランドに信頼をもたらし、自発的な普及につながり、企業のコスト削減、トラフィックとコンバージョンの増加に役立ちます。

次に、Huazhu がどのように優れた「ユーザー エクスペリエンス」を提供しているかを見てみましょう。

1. 両面ソバ枕の起源

Huazhu の CEO である Ji Qi 氏は、ユーザー エクスペリエンスの観点から細部にまで細心の注意を払っています。彼は、Huazhu のユーザーのほとんどがビジネスマンであり、頸椎の問題がビジネスマンを悩ませる主な問題であることに気づきました。

この目的のために、Ji Qi はいくつかの 5 つ星ホテルを訪問し、体験しました。最終的に、彼は五つ星ホテルの枕からインスピレーションを得て、片面にそば粉、もう片面にスポンジを使用した両面枕をデザインしました。

両面ソバ枕は、寝るときに頸椎にぴったりフィットし、形状を変えたり調整したりして、人体に積極的に適応します。現在では、多くのビジネス旅行者が Huazhu を選ぶ理由の一つとなっています。

2. ベルベットカーペットの誕生

漢庭が誕生する前は、市場に出回っている多くのホテルではカーペットが使用されていました。従来のカーペットは高価なだけでなく、ほこりがたまりやすく、掃除も困難です。

建設コストを厳しく管理している漢庭は、無垢材の床材を購入する余裕がなかったため、ラミネート床材を選択した。しかし、ラミネートフローリングは音がうるさく、水が滴ると簡単に変形してしまいます。

Hanting は、ユーザーの滞在体験に影響を与える可能性のあるこの問題を非常に懸念し、最終的にベルベットのカーペットを開発しました。

テストの結果、カーペットは水滴によって変形せず、タバコの吸殻によって損傷されず、騒音や臭いも出ないことがわかり、全面的に使用することが推奨されています。

3. スマートホームデコレーションシステム

注目すべきは、華梓のオールシーズンズホテルが現在、ホテル全体のインテリジェンスを全面的に導入していることです。

シーズン全体を通じてXiaomiのスマートホームシステムが使用され、ユーザーは「Xiao Ai」スピーカーを起動して制御できます。

ユーザーが部屋に入ってカードをスワイプすると、カーテンが自動的に開き、部屋が清潔で明るく見えます。

その後、照明、テレビ、エアコンの調整、音楽の再生など、必要に応じて Xiao Ai にさまざまな指示を与えることができます。

バスルームのトイレには暖房機能が内蔵されており、冬場にバスルームに滞在するユーザーにとって非常に便利です。

雷軍氏はかつて、優れたユーザー エクスペリエンスを提供する鍵は「ユーザーの期待を超える」エクスペリエンスを提供することだと述べました。上記の「魅力的な」詳細はすべて、需要に基づいたユーザーエクスペリエンスに対する Huazhu の高い配慮を反映しています。

04会員運営：ポイントをお金として使い、お得感を高める

Huazhu には現在、2 億人ものプライベート ドメイン メンバーがいます。こうした会員にいかに良いサービスを提供し、再購入率を高めるかが、ブランドの最優先事項です。

会員ポイントシステムと会員特典の設計から、Huazhu が実際にこれに多くの考慮を払っていることがわかります。

1. 会員ポイント制度

現在、華珠クラブのポイント獲得チャネルは主に2つの部分に分かれています。 1つはホテルやショッピングモールの消費ポイントであり、もう1つはAPPサインインとインタラクションのアクティブポイントです。

前者は売上増加（リピート購入促進）を目的とし、後者は日常的なプロモーション手段となります。

ユーザーとの交流を活性化し、ユーザーの定着率を高めるために、Huazhu Club は、従来の「ポイント システム」という比較的孤立した時代遅れのモデルを打ち破りました。

さらに、華珠グループは業界で初めてポイントの収益化を提案しました。ホテル宿泊で貯まったポイントは現金として利用でき、客室料金から直接差し引かれます。ポイントを獲得する方法も比較的多様です。

画像出典: Instant Innovation

客室、商品、クーポンなどとポイントを交換する一般的なチャネルに加え、華珠クラブではポイント使用チャネルに革新的な公共福祉プロジェクトも追加しています。

ポイントは自閉症児の絵画に入札するために使用でき、ポイントは慈善プロジェクトに直接寄付することもできます。 100ポイントは現金1元に相当します。これによりポイントの価値が大幅に高まり、企業とユーザー双方にとってメリットのある選択となります。

2. 会員権の設計

Huazhuの[成長会員]への入会条件はありません。 Huazhu Club APP に携帯電話番号を登録すると、自動的に会員として登録されます。

成長価値の変化に応じて、異なるレベルの会員にアップグレードされ、異なる権利と利益を享受できます。

本質的に、Huazhu の「成長価値」は消費ポイントです。ユーザーがHuazhuミニプログラムまたはアプリを通じて部屋を注文すると、取引が成功すると一定のポイントを獲得できます。一定のポイントが貯まるとアップグレードが可能になります。

華珠グループは会員制度を慎重に設計し、スター会員、シルバー会員、ゴールド会員、プラチナ会員の4つのレベルを設定しました。

レベルごとに、価格割引、無料朝食、チェックイン予約、レイトチェックアウトなどの権利を含む段階的な使用権が設定されています。

この会員レベルの階層化と会員ごとの差別化されたサービスにより、上位レベルのメンバーはより特別で優越した気分になるだけではありません。

同時に、他のレベルのメンバーの昇進を動機付け、継続的な消費を通じて顧客にさらに多くの顧客特典を与えることを奨励し、メンバーの粘着性を高め、継続的な再購入の問題を解決することもできます。

3. メンバーコンテンツコミュニティ

コンテンツ コミュニティは、本質的には、共通の関心、態度、価値観を持つ人々によって形成される、ユニークで比較的垂直的なコンテンツ ディスカッション サークルです。

コンテンツコミュニティで良い仕事をすることは、ユーザーの参加を促進し、ユーザーにブランドを好きになってもらうだけでなく、ブランドの「スーパーユーザー」を育成し、より多くの種まきと普及をもたらすこともできます。この点で、Xiaomi コミュニティは間違いなく学ぶ価値のあるモデルです。

華珠の会員数は2億人を超えたと報じられている。会員へのサービス向上のため、華珠は「華珠クラブアプリ」にバケーションチャンネルやショッピングチャンネルなどの新モジュールを立ち上げ、「単一のビジネス旅行ホテルブランド」から「多様なビジネス旅行シナリオサービス」へと変革を遂げました。

画像提供元: Huazhuhui APP 画像提供元: Huazhuhui APP

「光光」チャンネルを例にとると、ユーザーはこのチャンネルでの投稿ディスカッションに参加できるだけでなく、河西回廊、四川・チベットツアー、内モンゴルツアーなど、ブランドが選んだ旅行ルートを参照することもできます。

各ルートごとに近くのホテルを推奨し、ユーザーの「食べる、飲む、遊ぶ、楽しむ」という問題にワンストップで対応します。

まとめると、会員特典、ポイントシステム、コンテンツコミュニティなど、すべてが Huazhu の「ユーザー中心」の考え方を反映しています。これらのイノベーションとデザインにより、ユーザーのエンゲージメントとロイヤルティが大幅に向上し、ブランドに持続可能な利益をもたらしました。

最後に

登山は華竹の創始者斉季の好きなスポーツです。今日の一般的な傾向において、Ji Qi と Huazhu がさらなる高みを目指して勇敢に登りつめたことは、間違いなくホテル業界にとって励みとなるでしょう。

成功は偶然ではありません。 Huazhu の店舗管理、製品戦略、ユーザー エクスペリエンス、メンバーシップ運営におけるイノベーションと経験は、ホテル業界に適用できるだけでなく、他の業界から学ぶ価値もあります。