ホワイトエレファントマーケティングプラン（古いブランドのリニューアルは難しい？ホワイトエレファントCNYマーケティングが解決策を提供します）

古いブランドを復活させるのは難しいのでしょうか？ホワイトエレファントCNYマーケティングは問題解決の方法論を提供します

著者 |イーシュウ

「ホワイトエレファントが帰宅途中に私の防御を破るとは思っていませんでした！」

「大張偉はインターネットチキンスープの王子様だ。」

最も伝統的な中国の祭りである春節は、ブランドが毎年競争しなければならないマーケティングの中心地となっています。旧正月のマーケティングをうまく行えば、ブランドにとっても大きな好意が得られるでしょう。今年の春節期間中、「旧正月にホワイトエレファント中華麺を食べよう」というブランドメッセージで頻繁にスクリーンに登場したホワイトエレファントは、道法の注目を集めた。

春節の旅行ラッシュの初めに、高速鉄道駅から帰宅する人々にチキンヌードルスープを届けた白象は、微博で心温まる画像「＃春節の旅行ラッシュで白象に温かくなりました＃」で話題になりました。その後、Douyinの大晦日ガラの独占タイトルスポンサーとして、ガラ公演がDouyinのホットリストのトップになったことで、白象のブランド情報が公開されました。春節期間中、白翔は『周杰倫紀行2』で周杰倫の友人らから推薦され、「いいね！」されたことで、ネット上で驚異的な話題の嵐を巻き起こした。

白洋は1997年に設立され、2007年には4大即席麺メーカーの中で第2位にランクされました。その後、即席麺業界全体の衰退、外資系企業の流入、そして新製品の絶え間ない登場により、白洋は2020年に業界第4位に転落しました。その時、白象は徐々に若者の視界から消えていきました。

4年後、百翔はすでに独自の問題解決方法を見つけている。現在、白洋食品のDouyinでの売り上げは、220万人以上のファンを擁し、食品ランキングで常にトップ10にランクインしています。 2月23日現在、トピック「#旧正月を祝ってホワイトエレファント中華麺を食べよう#」はDouyinで17億1千万回再生されている。

老舗の国内ブランドとして、本場中国の味を継承することに重点を置く白洋は、常に「白洋中華麺」をブランドポジショニングとし、若者の心に浸透することに成功しています。なぜ百香は若者の心を取り戻すことができるのか？ CNYマーケティングを例に、Baixiangの問題解決方法論を詳細に分析します。

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変わらない祭りの風景、移り変わる時代の気分

白洋の一連の春節マーケティング活動を検証した結果、それらはすべて同じ戦略ロジックを持っていることがわかりました。それは、中国の伝統的な祭りのシーンを選択し、シーンにいる人々のニーズを見つけ出し、感情的な価値を提供しながら「中国風味」のブランド記憶を深めることです。

詳細な分析のために、シナリオ選択、需要の洞察、価値提供の 3 つの側面に分けています。

中国の感情を最もよく反映する伝統的な祭りである春節は、間違いなく「ホワイトエレファント中華麺で中国の旧正月を祝う」というブランド認知度を強化するのに最適な時期です。しかし、ノードのマッチングは基礎にすぎません。さらに重要なのは、適切な送信シナリオを選択することです。

この点に関して、Baiyang の戦略は、春節旅行、春節祝賀会、親睦会という最も伝統的な中国の休日のシーンを選択することです。

お金を稼ぐことに集中している若者にとって、毎年の春節は故郷に帰れるほぼ唯一のチャンスです。統計によると、2024年の春節の旅行ラッシュ時の乗客数は90億人を超えると予想されています。このような盛大な集合式典により、このブランドがより多くの人々に認知されるようになることは間違いありません。

大晦日の夕食を食べながら、一緒に春節のお祝いを見るのは、昔から春節の習慣です。 Douyinの大晦日のパーティーや、「周有記2」の友人との再会の食事会など、ブランド情報が盛り込まれたシーンがいくつもあります。これにより、普及と影響力の範囲が保証されるだけでなく、ユーザーが無意識のうちにブランドを中国人の感情と関連付けるようになり、「旧正月にホワイトエレファントの中華麺を食べる」というイメージが自然に強化されます。

この光景は、伝統的な祭りの習慣が全国に共通しているため、古典的です。しかし、世代ごとに悩みがあり、現状における人々の悩みやニーズを理解することでのみ、すべての人の共感を呼び起こすことができます。

春節の旅行ラッシュの時期の旅行者にとって、重くて小さな荷物を持ち、曲がりくねった道を家に帰るのは、毎年経験しなければならない9つの困難のうちの2つです。彼らにとって、温かい食事を食べることは贅沢なのです。

インターネット時代最大のコンテンツ発信メディアの一つであるTik Tokは、全世界7億人のユーザーをターゲットとしており、中心年齢層は18歳から40歳です。

社会と家族の支柱として、彼らは日々の仕事と生活において多大なプレッシャーを抱えています。牛と馬が彼らの標準です。 TikTokの大晦日パーティーを観る人たちは、ただ春節の風習の雰囲気に浸り、日々の悩みを忘れたいと願っているだけだ。

「周有記2」の視聴者にとって、春節期間中に番組を観ることは、子供の頃のアイドルとその友人たちの日常を見て、リラックスした時間を過ごすことです。ブランドが番組のゲストとの共通点を見つけ、リラックスした表現を通じてブランド情報を番組の笑いに取り入れることでのみ、ファンや視聴者の支持を得ることができます。

理解することは実行するための前提条件です。ニーズを見つけ、問題点を理解することは「標的」を持つようなものですが、それが人々の心に刺さるかどうかは、放たれる「剣」にかかっています。

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意図的にではなく、効果的にブランドを表現しながらニーズを満たす

本当に価値のあるブランド マーケティングとは、ユーザーのニーズを満たしながらブランド情報を届けることです。感動的だが故意ではない。これが、White Elephant CNY の 3 つの主要なアクションの実施方法です。

旅先で食べる人にとって、温かいチキンヌードルスープはお腹も心も温めてくれるだけでなく、ブランド好感度も間違いなく大幅に向上します。白洋にとって、インスタントラーメンは高速列車の標準装備なので、ブランドの導入は違和感がない。最も良い例は、ネットユーザーの間でWeiboでトレンドとなり、100を超える公式メディアで報道された「#春运路被白象暖到#」というトピックです。

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「一年一年共に」Douyin年越しパーティーで、白楊は交流の中で皆に伝統的な春節の習慣を体験させ、「春節に白楊の中華麺を食べよう」というブランド精神を思い起こさせ、売上転換を達成した。

夜を通して、百翔は「見る-共鳴-相互作用-変化」の4つのレベルを通じて、徐々に自社のブランド提案を観客の心に浸透させていった。

最初の層は見ます。

Baixiangは独占タイトルスポンサーとして、Douyinプラットフォームでライブストリーミングされた2024年「Year After Year」Douyin大晦日ガラで、360度でブランド情報を公開しました。約 4 時間にわたる夜のパーティーの間、ホワイト エレファントのブランドは、メイン ステージのライト ボックス、サイド ステージの窓、スクリーン ストリップ、マイクのラベル、エンド クレジット、ライブ放送の終了を通じて紹介されました。 「ホワイトエレファント中華麺で旧正月を祝おう」というスローガンは、夜のパーティーの派手な転換、さまよう字幕、コマーシャルの集中砲火、花火の要素、オフライン展示ホールを通じて、観客の潜在意識に繰り返し植え付けられた。

共鳴の第2レベル。

白象中華麺の新年試食担当である大張偉は、ネットワーク全体で「元気な口代役」として認められています。

夜会生放送の前日、白洋は大張偉と共同制作した「新年鶏スープ」短編動画に「白洋スープは美味しい」というブランド理念を巧みに埋め込み、大張偉のネット上の鶏スープ王子のペルソナを活用し、大張偉と白洋の美味しい老鶏スープ麺の連想イメージの基礎を築きました。

その直後、Douyinの年越しパーティーで、大張偉は再びダジャレのような祝福を送った。「新年には、皆さんがもっと自分を愛し、もっと自分に優しく、心とお腹を温める栄養たっぷりのチキンスープをもっと飲んでください」。これにより、ブランドと若者の距離はさらに縮まった。

大張衛関連の話題の人気が急上昇するにつれ、「春節に白象中華麺を食べる」というブランド情報がアーティストのホットトピックとともに情報フローの最前列に自然に露出し、ブランドトピックをDouyinホットリストに押し上げ、アーティスト関連の自然トピックはDouyinホットリストでTOP5、DouyinエンタメリストでTOP1にランクインしました。それに応じてブランドの影響力と人気も拡大しました。

相互作用の第 3 レベル。

交流は感情を高める最も早い方法です。より幅広い視聴者にリーチするために、Baixiang は夜のパーティー IP を使用して一連のトピック アクティビティを設定しました。

Douyin は、パーティーをオンラインで視聴する視聴者のためにドラゴン年の特典として、Douyin Little 年越しパーティー用の「春節ギフトパック」をカスタマイズしただけでなく、また、「龍年に見上げれば縁起の良い象が見える」新年挨拶ステッカーチャレンジや「春節に白象中華麺を食べよう」国家使命スーパーチャレンジも開始し、ユーザーを動員してブランドプロジェクトに参加させ、積極的に交流させ、ネットワーク全体で160万件以上の交流をもたらしました。楽しいひとときの中で、ブランドと観客の間の感情的なつながりがうまく強化されました。

第4レベルの変換。

約 4 時間に及ぶパーティーは膨大なトラフィックをもたらしたが、インターネットのメモリは短い。ブランドコンテンツを継続的にリリースすることによってのみ、ブランド記憶を強化することができます。

そこで、大晦日のパーティー前後の半月余りの間に、白洋と86人のDouyinとXiaohongshuのインフルエンサーは一連のビデオを企画し、パーティーの二次創作、クリエイティブなプロット、食べ物の評価など、複数の次元を使用して、「白洋のおいしい老鶏スープ麺」と同シリーズの新しいヒット商品「真威スープハウス」を全面的に宣伝しました。夜のパーティーの高い露出ポテンシャルを活かして、集中的に商品を宣伝し、売上アップを実現します。

連動した進歩的なマーケティング活動により、「春節にホワイトエレファント中華麺を食べよう」というブランド提案が消費者の心の中で効果的に強化されただけでなく、30以上の党中央メディア、広告・マーケティング、食品メディアからの報道を集め、業界におけるブランドの影響力を強化しました。

一般大衆の大晦日パーティーと比較すると、ファングループの特別なニーズにより、プログラム IP との協力では、ブランド マーケティング活動の精度に対する要求が高くなります。

『周有記2』には2つの大きな見どころがあります。 1つはジェイ・チョウの核となるIPであり、もう1つは彼の友人たちとの日常的な交流です。ホワイトエレファントのマーケティング活動は、この2つの点と密接に関係しています。

まず、ジェイ・チョウの「中国風」と「トップクラスの中国風」という2つのラベルは、「ホワイトエレファント中華麺」の戦略的ポジショニングと非常に一致しています。

この洞察に基づいて、白洋はクリエイティブな短編映画の形で周有基の友人グループと連携し、「中国の音楽を聴きながら白洋の中華麺を食べる」というブランド記憶ポイントを発表しました。その後、番組の人気に乗じて、多大人と協力して「周有記2」と同じ白象スープを使った美味しい老鶏麺を#华流即顶流#で継続的に宣伝しました。

人気が高まっているうちにファンの輪に入るために、番組放送後、公式自メディアはすぐに「#同じ白象中華麺を見せて#」という話題活動を展開し、「大ファン-一般ファン」の拡散を実現した。周杰倫の大ファンと大手芸能メディアが主導するWeiboでの白熱した議論は、数百人のファンシードユーザーの積極的な参加を引き付け、一般のファン層にもさらに熱気を拡散させた。 「ホワイトエレファント中華麺を食べたら、みんな家族になる」という一文を通じて、「春節にはホワイトエレファント中華麺を食べよう」というブランドマインドが浸透しています。

同時に、友人グループには台湾海峡の両側からのゲストが含まれているため、ビデオ内の「中華麺を食べた後は、みんな一つの家族です」というフレーズはより深い意味を持ち、ブランドの全体的な視点を浮き彫りにしています。

春節期間中に心温まる麺を届けたり、大晦日の雰囲気を利用して「春節にはホワイトエレファント中華麺を食べよう」「中国の音楽を聴きながらホワイトエレファント中華麺を食べよう」というメッセージを伝えたりと、ユーザーのニーズを満たしながら「ホワイトエレファント中華麺」のブランド情報をマーケティング活動にスムーズに統合することがすべてです。

伝統的な祭りの習慣は変わらないものの、世代が変わることで人々のニーズやコミュニケーション媒体も変化しています。一見すると日常的な行動の背後には、「変化と不変性」に対する深い洞察が隠されています。

このロジックは、Baixiang の全体的なブランド活動にも反映されています。

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自分自身に固執し、ユーザーと密接な関係を保つことによってのみ、あなたのブランドはいつまでも新鮮であり続けることができるのです。

強力な技術的反復のないカテゴリーでは、古いブランドの刷新は、既存のブランドの位置付けや利点を放棄することを意味するのではなく、新しい消費者が自らを認識し、受け入れることを可能にすることを意味します。

白洋のブランド優位性は、サプライチェーンがもたらす製品障壁と「白洋中華麺」の確固たるポジショニングにあります。これもホワイトエレファントが強化・改善してきた部分です。

ホワイトエレファントは、2003年にボーンブロスインスタントラーメンを発売し、「ボーンブロスインスタントラーメン」カテゴリーの先駆者です。その後、私たちは製品の改良を続け、従来のソースパケットをボーンブロスパケットにアップグレードしました。新製品の研究開発では、本物の伝統的な中国の味を復元することにも重点を置いています。例えば、ホワイトエレファントチリシリーズでは、南昌ミックス麺、新疆焼き米麺、重慶麺、辛いザリガニミックス麺などの味が発売されています。

「ホワイトエレファント中華麺」という商品に対する確固たる信念は、ブランド側にも引き継がれています。昨年下半期、百翔は中国女子バスケットボール、女子サッカー、女子バレーボールの3チームと相次いで契約を結び、中国ブランドとして初めて3大女子代表チームと同時に契約を結び、スポーツ精神で中国品質と中国ブランドのブランド印象を深めた。

もちろん、ユーザーの習慣やコミュニケーションメディアの変化に直面して、成熟したブランドは既存の優位性を維持するだけでなく、より良く自分自身を表現するために積極的に変化を起こす必要があります。

Douyinの戦場を正確に見つけることも、プラットフォームのインタラクティブなゲームプレイに精通することも、CNYのマーケティング活動から、白楊が若者のライフスタイルを正確に理解し、彼らに合った方法で「白楊中華麺」のブランドポジショニングを微妙に深めることができることがわかります。そしてこれは一日で終わる仕事ではありません。

百翔は若者に再び見られるために、2021年に百翔電子商取引子会社を設立し、ビリビリで工場のスローライブ放送を行ったり、「働く男」のキャラクターでDouyinで毎日コンテンツを更新したりして、若者の社会的方法に積極的に適応しました。私たちはオンラインとオフラインの両方で若者と積極的に交流しています。

積極的なアプローチと効率的なコミュニケーションにより、ホワイトエレファントはすぐに世間の注目を集めるようになりました。確かな製造技術と本格的な中国の味により、この製品は若者の信頼と支持も得ています。 2022年と2023年、白洋はインスタントラーメン業界のオンライン売上高で第1位を獲得しました。

友達を作るのと同じように、同じ波長でいるということは、他人を喜ばせるために自分を犠牲にするということではなく、より良い方法で自分を表現するための適切なタイミングを見つけることを意味します。白楊の旧正月マーケティングは、最も中国的な祭りである春節を利用して、「旧正月に白楊麺を食べる」というブランド記憶ポイントを見つけ、「白楊麺」のブランドポジショニングを伝えます。

ブランドがいつまでも新鮮であり続けるために最も重要なことは、時代や時代の主人公と調和し続けることです。変化は絶え間なく起こります。自分のポジショニングと方向性を明確にし、しっかりと確立することによってのみ、群衆に流されることを避けることができます。