情報フロー広告はどうでしょうか（なぜ情報フロー広告は費用が高額なのに効果が出ないのでしょうか？真実を語る時が来ました）

情報フロー広告はなぜ費用が高額なのに効果が少ないのでしょうか？真実を語る時が来た

1. クリックスルー率が非常に高いクリエイティブがコンバージョンに至らないのはなぜですか?

最近、情報フロー広告主から、クリックスルー率は非常に高いのにコンバージョン率が非常に低いと不満を言う声をよく聞きます。私の最初の反応は、この広告はクリックベイトだということでしたが、その通りでした。

「実は彼氏が私に内緒でトイレでこっそりこれをやっちゃったんです…」

「90年代の少年は義母の心を掴むのにたった3分しかかからなかった」

「衝撃的！初心者の 98% は、これが頻繁な不眠症の原因であることを知りません！」

…

このようなタイトルは興味をそそるもので、ユーザーは思わずクリックしてしまいます。そのとき初めて、彼らはそれがゲーム、ローン、または住宅改修会社の単なる広告であることに気付くのです...

クリックスルー率がこんなに高いのはなぜでしょうか?ユーザーがウェブサイトにアクセスし、それが期待したものと異なるとわかった場合、必然的にウェブサイトを離れてしまいます。広告主が誰なのか、広告主が何をしているのかを理解する時間はありません。真実を知らない広告主は、クリックスルー率は非常に高いのに、なぜ誰もコンバージョンしないのか、お金がうまく使われていないと考えます。それは意味が分かりません！燃え続けろ！変換が起こるまで燃やしてください！

しかし、燃やし続けることで本当に効果が出るのでしょうか?

広告の目的は商品を売ることです。ユーザーに商品を購入してもらうための方法は数多くあり、それは決して前述のジョークや歌といったクリエイティブな流れに限定されるものではありません。本稿では、主に現場の実践から抽出した情報フロー広告のクリエイティブルールについて述べます。広告主様であっても、売り込み側であっても、実際の納品業務に参加する前に、じっくり読んでおくことをおすすめします。

2. 信頼できる情報フロー広告には3つの特徴が必要です

完全な情報フロー広告には、親しみやすい広告入口タイトル+付随する画像、販売とマーケティングを組み合わせたランディングページ、操作しやすいインタラクティブなデザインが含まれます。これら 3 つのコンテンツの質は、情報フロー広告全体の質に直接影響します。

情報フロー広告の品質は、ビッグデータの配信品質と正の相関関係にあります。膨大なユーザーデータの中からマッチするユーザーを見つけるためにビッグデータを活用するには、まずはユーザーと親和性の高い情報フロー広告のアイデアを出して、効果的な配信を実現する必要があります。

では、どのような創造性が信頼できるのでしょうか?実践により、資金を無駄にしない基準を満たす情報フロー広告のアイデアには、少なくとも次の 3 つの特性が必要であることがわかっています。

特徴1：現在のマーケティング業務における主要な課題を指摘する必要がある

たとえば、ユーザーは健康維持に関する情報にたまにしか注意を払わないかもしれませんが、その場合、私たちは広告の創造性を使って、ただ読むだけでは役に立たず、すぐに行動しなければ深刻な社会的リスクが生じるということをユーザーに思い出させます。ユーザーの関心をうまく喚起できれば、マーケティング作業の 80% は完了です。

特徴2: ユーザーが製品/サービスの認知や行動を変える過程でどのような障害に遭遇するかを答えることができる

たとえば、ユーザーは既に体重を減らすつもりではあるものの、より簡単かつ健康的に減量する方法がわからないため、計画を棚上げにしている場合があります。そして、クリエイティブな広告を通じて、以前よりもエネルギーの少ない食べ物を食べることで効果が得られるということを彼女に示唆することができます。ユーザーは行動を起こし、当社の製品/サービスについて知る可能性が高くなります。

特徴3：製品やサービスではなくユーザーに焦点を当てる

学生時代、作文の先生からよく「文章を書くときは当事者意識を持つべきだ」と言われましたが、クリエイティブな情報フロー広告でも同じことが言えます。信頼できるアイデアは、ユーザーに「自分に関すること」であると感じさせ、意識的に共感させ、より深い理解を得させます。製品についてのみ話すと、ユーザーが自分自身を製品に関連付けることは難しくなります。

3. 信頼できるアイデアの誕生には4つのステップを踏む必要がある

まずは事例から始め、質の高いアイデアがどのように生み出されるかを分析します。

ステップ1: ターゲットユーザーを見つける

広告主が 11 月末に情報フロー プラットフォームにオリーブ オイルの情報フロー広告を掲載したいとします (このオリーブ オイルのセールス ポイントは、市場に出回っている他のオリーブ オイルと同じです)。その場合、広告掲載の最初のステップは、まずこのオリーブ オイルのターゲット ユーザーが誰であるかを把握することです。

情報フロー広告のプロセスでは、ターゲットユーザーの正確さが広告主が費やす金額に直接影響します。このため、広告主は非常に矛盾した考え方を持っています。彼らは、より多くのお金を使いたいのではなく、より多くのユーザーをカバーしたいのです。

たとえば、オリーブオイルの広告を見てみましょう。多くのユーザーはそれを見る必要はありません:

まだ市場教育段階にあるのかもしれません。例えば、彼らはオリーブオイルが肌に直接潤いを与えるために使用できるとは信じておらず、それを「購入する」にはまだ程遠いのです。

あるいは、現在の購買シナリオには当てはまらない、例えば揚げ物をあまりしない（理論的には、オリーブオイルは煙点が高く、調理中に比較的安定しており、劣化しにくいため、揚げ物に適しています）ので、宣伝されても反応しないでしょう。

あるいは、以前は需要があったのに今は需要がない、例えば、あなたは以前はパン作りの愛好家で、オリーブオイルはパン作りにとても適していたが、今はパンを焼く時間がなく、もはやターゲットグループではない、などです…

このオリーブコアを必要としている、必要とするであろう、あるいは必要かどうか曖昧なユーザーだけが、現時点で最も広告を必要としているターゲットユーザーです。

例えば、女性のネットユーザーは体型を気にしており、揚げ物の高カロリーに悩んでいると考えられます。この場合、広告で冷たい料理の相棒としてオリーブオイルが紹介されれば、その料理は美味しくて低カロリーなので、体型や健康を気にするユーザーを引き付ける可能性があります。このタイプのユーザーは、健康、フィットネス、美容に関する情報にすでに興味を持っていることが多く、一般的に「ウサギはまず巣穴の近くの草を食べる」と言われるように、行動の変化の最低限の閾値を超えるだけで、購買需要を生み出すことができます。

ステップ2: ターゲットユーザーの意思決定段階を理解する

ターゲットユーザーを見つけたら、次のステップは、彼らの購買決定に「干渉」する方法を見つけることです。

従来の購入決定モデルによれば、ユーザーの購入決定プロセス全体には、ニーズの確認、情報の検索、代替案の評価と比較、購入決定、購入後の行動という5 つの段階が含まれます。つまり、購買プロセスは実際の購入が発生するずっと前から始まり、購入後も長期間にわたって継続するため、ユーザーの購買プロセス全体に注目し、各意思決定段階に対応するマーケティングタスクが異なることを認識する必要があります。ターゲットユーザーはどの段階にいて、その段階の意思決定特性に応じて対応するクリエイティブデザインを合わせる必要があります。

たとえば、ユーザーがまだ情報検索の段階にあり、あなたのプランがまだユーザーの選択メニューに入っていない場合は、プラン評価の際にあなたのプランを思い出すことはなく、他のプランとの違いを比較することもなく、後であなたの製品を購入することもありません。

オリーブオイルを例に挙げてみましょう。タオバオ環境では、タオバオにアクセスするユーザーは、少なくとも代替オプションを評価および比較する段階にあります（オリーブオイルについては知っており、試してみたいとは思っていますが、どれが優れているのかがわかりません）。販売詳細ページのマーケティング目標は、ユーザーが購入決定段階に素早く入ることができるようにすることです。それに応じて、詳細ページのマーケティングタスクは、コピーライティングを通じて、あなたのオリーブオイルと他のオリーブオイルの違いについてのユーザーの質問に答えることです。または、同じブランドのオリーブオイルであれば、ユーザーがあなたのオリーブオイルを購入する際にリスクを感じないようにし、ユーザーがスムーズに購入決定段階に入るように動機付けることができます。

しかし、Toutiao、Tencent、Sogouプラットフォームのユーザーは、まだニーズを確認し、情報を探している段階にあることが多いです。この段階のユーザーは、広告の強制的な干渉を嫌っています。ユーザーが干渉されていると感じないように、業界では最初から情報フロー広告を偽装し、より人間的で、ユーザーの好みに近い、情報フォームに似たものとして設定してきました。その使命は、ユーザーの興味を喚起し、ユーザーにニーズを認識させ、ユーザーの代替メニューに入るようにすることです。

例えば、フィットネス、減量、美容、ファッション、健康などの情報に注目しているユーザーに対して、フィットネスに特別な時間やエネルギーを費やす必要はなく、毎日退屈なフルーツサラダを食べる必要もないと伝えることができます。より健康的なオイルを使用することで、カロリー摂取量を減らし、FITなどを維持することができます。ユーザーを広告ランディングページに誘導して新しい知識を得たり、ユーザーにオリーブオイルを親しみやすく紹介したりすることができます。

ステップ3: ターゲットユーザーのデフォルトの選択を理解する

対象ユーザーが特定の意思決定段階にあると判断された場合、次のステップは、この段階でのユーザーのデフォルトの選択が何であるかを確認することです。デフォルトの選択がなぜ非合理的であるかを伝え、比較のための基準を提供し、変更する合理的な理由を与える必要があります。

たとえば、もともとフィットネスに時間を費やす予定だった人に対して、フィットネスの効果を上げるには継続が必要だが、あなたはとても忙しくて継続する時間がないかもしれない、と伝えることができます。

例えば、フルーツサラダを毎日食べている人には、この食べ方は味が単調で栄養も偏っているので長く続けられないと伝えることができます。

揚げ物が好きだけど、高カロリーを恐れて我慢している人たちには、食いしん坊にとって、我慢すること自体が体型を失うことよりも苦痛だと伝えることができます。等々。

それに比べて、オリーブオイルの使用は非常に続けやすいものです。調理は、たとえ非常に簡単な冷菜であっても毎日行うことができるものであり、時間と労力を節約しながら、ユーザーが望む健康効果を達成することができます。

比較しなければ害はなく、害がなければ取引はないと言われています。信頼できる広告のアイデアは、製品/サービスをうまく利用してターゲットユーザーの[デフォルトの選択]を打ち破り、売上を伸ばすことです。

ステップ4: ターゲットユーザーに期待していることと欠けているものを理解する

最初の 3 つのステップでユーザーの注目を集めてオリーブオイルに成功したら、次に取るべきステップは情報フロー広告の重要な課題です。つまり、ユーザーが過去に注目しなかったり購入しなかった理由を考えてみましょう。理解不足が原因でしょうか?やる気がない？それとも信頼の欠如でしょうか?等

広告主の 98% は、このステップに到達した後、すべての努力を諦めます。彼らはユーザーを大切に思っており、自社の製品/サービスが万能であると感じており、ユーザーが自社の製品/サービスにお金を払ってくれると信じています。実際のところ、たとえユーザーが自分に何が必要か、以前の選択がいかに不合理であったかをすでに知っていたとしても、あなたから購入しない理由が 10,000 個あることは誰もが知っています。

正しいアプローチは、調査を実施し、思考を広げ、自社の製品/サービス、競合他社の製品/サービス、異なる業界だが同様のユーザー グループを持つ製品/サービスを分類することです。ユーザーを惹きつける特徴は何でしょうか？ユーザーはなぜあなたではなく彼らを選ぶのでしょうか?適切な質問をすることは、販売上の問題を解決する上で最も重要なステップです。

たとえば、「理解」。ユーザーがあなたのことを理解していなければ、その後のアクションを起こすことは難しくなります。たとえば、コカコーラの最も初期の広告コピーは「偉大な国民のノンアルコール飲料」でしたが、これは幸福を分かち合うという現在の概念ではなく、コカコーラが飲料であることを消費者に理解してもらうためのものでした。当時のユーザーは、飲料を購入する際にまだ代替案を評価している段階だったため、コカ・コーラは自社の製品情報をユーザーの脳に植え付け、代替案のメニューに載せる必要がありました。

同様に、オリーブオイルに対する人々の理解も、この輸入製品がどれほど魔法のようなものなのか、そして国産の食用油と本当に違うのかどうかについて常に混乱してきました。私たちがやるべきことは、一見複雑に見える成分説明を、わかりやすいコピーライティングでユーザーの脳に植え付け、ユーザーが理解しやすく、情報を広めやすくすることです。

もう一つの例は「モチベーション」です。動機は、明示的な動機と暗黙的な動機に分けられます。暗黙の動機に焦点を当てるべきです。例えば、スターバックスにコーヒーを飲むためだけではなく、体面や見栄を張るために行く人もいます。たとえば、オリーブオイルを摂取することは、健康的でファッショナブル、そして低炭素のライフスタイルです。 「普段はどんな油を使っていますか？私は家ではオリーブオイルを使っています！」創造性は、オリーブオイル自体のスタイルと製品特性を完全に明らかにし、ユーザーのより健康的で健康的なニーズの追求に応え、ユーザーの意思決定リストにスムーズに入るようにする必要があります。

他にも（利便性など）要因はありますが、ここでは詳しく説明しません。つまり、ユーザーの視点から観察し、なぜユーザーが望むことをしないのかを考える必要があります。