酒類ブランドのマーケティングプロモーション（危険：酒類ブランドがこのマーケティングを行うと、2つの罠に陥ります）

危険：酒類ブランドは、このようなマーケティングを行う際に2つの罠に陥ることになる

【沈坤の独自見解】最近、立て続けに多くの酒類会社とコンタ​​クトを取っています。私は茅台鎮にも特別に足を運び、いくつかの醸造会社を訪問しました。そこで、国内の酒類ブランドの現在の広告を観察してみると、ほぼすべての酒類ブランドが自社の酒類の優れた品質を説明することにマーケティングの重点を置き、これを利用して消費者に消費を促そうとしていることが分かりました。第二に、多くの酒類会社との協力と交流の中で、彼らが自社の酒類の品質に盲目的に自信を持っていることもわかり、私にその酒を試飲して大手ブランドの酒類の品質と比較するように頼みました。

多くの酒類会社が自社の酒類製品を送ってくれて、その品質を直接理解できるように試飲を依頼してきました。これは私にとって難しい状況です。私は酒類業界のブランドマーケティングを研究してきましたが、酒類技術の専門家ではありません。酒造技術に対する私の理解は、一般の訪問者のレベルにすぎません。私は基本的にお酒を飲まないので、味見をしてお酒の質を判断する能力がありません。若い頃はお酒を飲むのが大好きでしたが、結局お酒好きではありません。酒の味もわからないし、どの酒が美味しいかなんてわからない。

昨年、インターネットでお酒に関する情報を検索していたとき、興味深い記事を見つけたのを覚えています。ある酒類販売業者がワイン好きの友人数人をパーティーに招待したという。彼らは皆、本物の酒好きだったので、ワイングラスの香りを嗅いだり、お酒を口に含んだりするだけで、それがどんな銘柄のお酒なのか、どんなシリーズなのかすぐにわかるとよく自慢していました。販売業者はそれを信じなかったので、特別に良質の酒を2本用意しました。1本は2002年に発売された茅台飛天酒、もう1本は2005年に発売された五糧液普梓でした。しかし、実際に入っていた酒は茅台鎮の小さな酒屋と宜賓の小さな酒屋から彼の店で買い付けた酒でした。

ワイン好きの友人たちはそのおいしいワインを見て、みんなでそれを飲み始めました。食事中、彼らは美味しいワインを褒め続けました。 2002年産の茅尾ワインのユニークな特徴をいくつか試飲した人もいて、テーブルにいたワイン愛好家全員の賞賛を集めました。皆は彼をその夜の最高のワインテイスターだと認めた。もちろん、誰もがワインを褒め、この寛大で親切なディーラーの友人を褒めることも忘れませんでした。ワインを飲んだ後、彼らは恥ずかしげもなく彼に値引きして数本買ってほしいと頼みました。ディーラーの友人は言葉を失ったが、その場で暴露することはできず、酒に酔った状態で彼らに従うことしかできなかった。

これは誰かが作り上げた話かもしれないし、本当の話かもしれないが、検討する価値のある疑問を提起している。つまり、私たちは味覚を識別する能力に頼って、ワインの香りと味だけで、それがどんなブランドやシリーズのワインであるかを本当に見分けることができるのだろうか？プロのバーテンダーの中にはこの能力を持っている人がいる可能性を否定はしませんが、一般の消費者にこの能力があるでしょうか?毎日白ワインを飲むワイン愛好家であっても?

これは私に別の何かを思い出させます。 2010年、長沙でお茶のプロジェクトのための市場調査をしていたとき、高齢のお茶愛飲家向けのシンポジウムを開催しました。ある喫茶店で、16人のお茶の愛飲家が集まってシンポジウムがあったのですが、その多くが「見て」「嗅いで」「飲んで」そのお茶が何のお茶で、どこから来たお茶か（産地）がわかると主張していました。最も熟練した人は、お茶を飲めばそのお茶がどの年に生産されたかさえわかる。 3種類のお茶をその場でブラインドテストしてみましたが、どれも正解できませんでした！このプロセスについては、お茶のマーケティングに関する記事で書いたことを覚えています。

ワインの品質に関する私の理解は非常に浅いことを認めますが、ブランドマーケティングは酒類の品質に訴えてはならない、ボトル入り飲料水のマーケティングで水源の品質に言及してはならないのと同じである、というのが一つの真実です。なぜなら、ブランドマーケティングの価値は、ターゲット消費者に好かれ、尊敬され、その結果、あなたの製品に夢中になることにあるからです。外国の酒類のブランドマーケティングを見てみましょう。彼らはワインの品質がいかに優れているかについては決して言及せず、その代わりに飲む精神的な理由を訴えます。例えば、「レミーマルタンを開けると、自然と良いことが起こる」「不幸にならないように」「伝説の人生にはXワインがつきものだ」など。

実際、世界中のブランドマーケティングにおいて、製品の品質を主張しているのは中国だけです。牛乳を製造する企業は皆、牛乳の産地、牛乳の品質、生きた細菌の数を強調しています。飲料を作る人たちは皆、糖質ゼロや低脂肪などを強調しています。健康ワインを作る人は皆、効能を重視します。食品を作る人たちは皆、独自のエコロジーや無添加などを強調していますが、結局、私たちの中国製製品は低品質、低価格というレッテルを貼られ、食品安全の問題が最も顕著になっています。これは冗談じゃないですか？私たちは広告やマーケティングで自社の品質がいかに優れているかを自慢しようと全力を尽くしていますが、結局は品質で負けてしまいます。

マーケティングで商品の品質をアピールするのは、どこへ行っても「私はいい人間で、警察署に行ったことがありません」と自慢するようなものだと、私は常々感じてきました。この現象を見た人は皆、この人は病気だ、あるいはばかげていると思うだろうと思います。社会にとって、法を遵守する市民であることは最低限の要件であり、それをひけらかす価値はありません。しかし、ブランドマーケティングに関しては、なぜ私たちは迷ってしまうのでしょうか?私たちは皆、製品の品質を要求するという罠に陥っていませんか?

数日前、私は自分のコミュニティ「Shen Kun Planning」WeChatグループで、ブランドマーケティングに対する本当に正しいアプローチを説明した一文を共有し、グループメンバー全員の間で活発な議論を引き起こしました。グループのメンバーの多くは伝統的な考え方を持っています。マーケティングは物質的な製品に訴えるのではなく、精神的な価値に訴えるべきだということを初めて聞いたのです。彼らは受け入れられないと感じていますが、精神的なニーズとは何でしょうか?精神的な要求をどのように洗練すればよいか分かりませんが、読者にその観点をより明確に理解してもらうために、この共有の具体的な内容を紹介します。

「企業や個人を問わず、消費財市場に参入したいときは、製品の技術、原材料、品質、機能効果、歴史的起源を一旦忘れて、まずはターゲット消費者層の満たされていない精神的ニーズは何かを調べてください。答えが見つかったら、ブランド名とブランドの位置付けについて考えてください。彼らを反映し、彼らの個性と社会的地位を向上させることができますか？製品のパッケージは彼らの性格と価値観のラベルになることができますか？マーケティングの魅力は彼らを驚かせるでしょうか？製品が市場に参入し、世論の論争を引き起こすでしょうか？

しかし、実際には、私たちは常に自意識に囚われており、自分たちの製品が世界一だと常に思っています。消費者を理解しなければ、市場に参入するのは当然のことと考えてしまいます。このように、成功は偶然ですが、失敗は避けられません。 Shen Kun 氏のヒント: マーケティングは恋に落ちるようなものです。相手が本当に何を求めているのかわからないのに、相手の前で褒めたり自慢したりし続けると、どうなるでしょうか？ 「この言葉は酒類ブランドのマーケティングにも当てはまります。酒類は物質的な商品であるにもかかわらず、本質的に精神的な属性を持っており、ブランドは本質的には単なる商標ですが、ブランド自身の実践と価値の伝達により、消費者が必要とする精神的な商品となっているからです。」

また、マーケティングで酒質をアピールする酒類ブランドは、2つの危険な罠に陥ります。1つ目は、すべての酒類ブランドが酒質をアピールしているため、多数の酒質アピールの中にそのブランドが混ざり、消費者の選択に混乱を招いてしまうことです。特に、コミュニケーション予算が不足すると、あなたのアピールは他のより強力なアピールにかき消され、マーケティングの効果が失われます。

第二に、ブランドが自社のワインの品質を主張し続けると、消費者はどの製品であるかしか覚えておらず、ブランド文化力がまったくないため、真のブランド評判を確立することが難しくなり、その結果、ブランドは消費者の賞賛を真に獲得できなくなります。この結果は、ブランド力を獲得したい企業にとって最も致命的です。

さらに、消費者はワインを飲んで初めてその品質を実感できますが、ブランドマーケティングが解決しなければならないのは、最初の波の消費者をどのように引き付けるかということです。第一波の消費者は、この銘柄の酒を飲んだことがない人たちです。したがって、ワインの品質を利用して人々を騙すと、裏目に出ることになります。なぜ？業界の酒類ブランドはどれも自社の酒質を自慢しているため、消費者は麻痺している。彼らはむしろ友人の推薦や提案を信じ、ブランド広告のレトリックに決して影響されることはありません。そのため、ほとんどのブランドの酒類広告は、チャネルディーラーに追加情報を提供する以外、実際にはまったく宣伝効果がありません。

そこで私は、酒類の品質を訴求するよりも効果的なマーケティング手法を酒類会社に提供したいと考えています。まず、ワインの品質については、自社のワインの品質向上に向けた取り組みのコンセプトを高度に洗練させるとともに、消費者に与えられるさまざまなメリットを洗練させる必要がある。次に、デザイナーに自社製品用の技術的な IP アイコンのデザインを依頼します。アイコンの中に、アピールしたい商品の品質紹介を入れ、自社のパッケージにアイコンを印刷します。こうすることで、消費者はターミナルの棚であなたのワインのユニークな品質を確認でき、広告でそれを繰り返す必要がなくなります。お金も節約できて効率的です。なぜそれをしないのですか?

それでは、ブランドマーケティングの核となる魅力について考えてみましょう。ブランド広告や端末販促資材への投資を計画している場合でも、低コストのインターネットコミュニケーションを実施する場合でも、マーケティングプロモーションを実施する前に、ブランドの中核的な魅力を洗練させる必要があります。酒質は議論の余地がないのに、何と言ったらいいのでしょうか？このとき、ターゲットとなる視聴者は誰なのかを考える必要があります。彼らが満たされていない精神的なニーズは何でしょうか?言い換えれば、彼らが最も大切にしているが、入手が難しいものは何でしょうか?

ブランド マーケティングの中核は、消費者に影響力のある価値観を提供することであり、その価値観には「このワインを飲むのは誰か?」などが含まれます。 、どんなシーンで飲むのがいいですか？ 、なぜ？ 、それを飲む人はどんな利益を得るのでしょうか？飲まない人は何を失うのでしょうか？あるいは何になるのか?ブランドは何を主張していますか?何が嫌いですか？あるいは、消費者に何かを追求したり、何かを諦めたりするよう促しますか? 「このワインを飲む人々はどのような社会的勢力なのか？」など、社会を対象にすることもできます。それはどういう意味ですか？

ご覧のとおり、価値観の訴えはたくさんあります。企業がターゲット層の内面を注意深く研究する限り、彼らに影響を与えることができる価値観を見つけることは難しくありません。一度発見されると、そのブランドスタイルはすぐに高尚なものとなり、ワインの品質を訴える数多くのブランドの中で瞬く間に頭角を現し、社会全体の注目を集めます。もちろん、最初に求められるのはブランドの中核消費者でなければなりません。なぜなら、物質的な製品は私たちの生活必需品に過ぎませんが、精神的な追求は魂のニーズであり、人生をより楽しくするために私たちが頼りにする価値観でもあるからです。

読者が上記の主張を完全に理解できるように、例を挙げて説明します。広良酒、江小白酒、老村張酒、二果頭酒などの低価格の瓶入り酒など、小売価格が100元以下の酒の場合、酒の品質を主張するのは冗談なので、精神的なニーズから始めなければなりません。この種の製品の主な消費者は、一般労働者、移民労働者、中高年、低所得者、退職者など、この社会の下層階級の人々であると考えられます。

したがって、彼らの集団的な精神的ニーズは、精神的な動機付けや最も基本的な尊敬を得ることであり、中核的な要求は、トラブルをなくし、自己動機付けをするために洗練されるべきである。例えば、「一杯のワインはすべての悩みを解消し、明日からまた始められる」とか、「金持ちであろうと貧乏であろうと、尊厳を持って生きなければならない」とか、「私は卑怯な人生を送りたくない」などです。ブランドを特定の価値と結びつけることで、ブランドは特定の価値、力、アイデンティティの象徴となり、ブランド認知と文化が生まれます。

製品価格が300～500人民元のブランドの場合、その中心となる消費者層は一般のビジネスマン、起業家、ある程度の経済的基盤を持つ人々であるはずだ。飲酒シーンはレストランや一般家庭の宴会などが考えられます。彼らの集団的な精神的ニーズは、キャリアを向上させたり、より広いつながりを築いたり、より多くの理解と尊敬を得たりすることであるはずです。したがって、彼らに求められる中心的な要件は、勤勉の価値、将来への期待、そして責任感の肯定であるべきです。

例えば、「大変な過程を他人に知らせる必要はない、家族の笑顔が最高のご褒美だ」とか、「私はただ素晴らしい人生を送りたいだけ！」 「私は生きていることを証明するために戦う」など、ブランドが消費者の魂に響く価値提案を継続的に発信すると、そのブランドのスタイルは高揚し、消費者のブランド認識に深く影響を及ぼし、ブランドに対する深刻な感情的依存につながる可能性もあります。なぜなら、ブランドは消費者の精神的ニーズを代表し、一定の精神的認識の中で消費者と一体となり、共鳴を形成するからです。

700元以上、あるいは1,000元以上の酒類を販売している人は、経済的自由を達成した成功者に違いありません。もちろん、このグループの人々はすでにお気に入りのお酒のブランドや味を持っています。彼らの飲酒シーンはよりプライベートなものであり、彼らの精神的なニーズは前の2つのカテゴリとは異なるため、彼らの信頼を勝ち取るには、酒質の誘惑を超えた途方もない精神力が必要です。彼らは、思想や趣味に対する高い追求心を持ち、社会的認知や尊敬を求める精神的な欲求を持ち始めます。したがって、私たちは思想、嗜好、社会の観点から精神的な要求を洗練させなければなりません。

例えば、「富を持っていることが必ずしも尊敬を得られるわけではないが、思想を持っていることは必ず賞賛を得られる」、「雁が通り過ぎるとき、その声を残すように、人は生涯必ず何かを残さなければならない」、「人間の考えには高さがある」、「酒の境地は誰と飲むかによって決まる」などです。ブランドは消費者に高い個性を与えることができ、消費者がブランドに触れてお酒を味わうと、自然に高尚な感覚や究極の味覚が生まれ、ブランドの力が生まれます。消費者があなたのワインを試飲して、それが確かに茅台酒や五粮液酒よりも優れていると感じれば、彼らはそのブランドの忠実な消費者になるでしょう。

上記の例で使用したアピールコピーは、ブランドのマーケティングアピールとしてではなく、洗練の方向性を示し、モデルとして利用したものです。本当の核となる魅力は、その魅力が強い刺激効果を持つように、非常にターゲットを絞った、洗練された、強力な方法で洗練されなければなりません。価値観を洗練させるというのは超技術的な仕事です。ほとんどの人は、そこへの道を見つけることができず、専門の会社に助けを求めなければなりません。

マーケティングアピールの使用は、ブランドの位置付け、スローガン、広告タイトル、ソフト記事のテーマに反映されます。ブランドが明確な精神的魅力を持つようになると、短い動画でも写真やテキストでも、ブランド マーケティングに使える素材が突然増え、コンテンツは尽きることがなくなります。

つまり、ブランドが消費者に価値のガイダンス、人格の向上、精神的な動機付け、精神的なレベルでの魂の慰めを一貫して提供する場合、ブランドは消費者の親友となり、その評判は急上昇し、消費者はブランドの製品に対して独特の感情を抱くようになります。ブランドは製品の品​​質に対する信頼の保証です。したがって、消費者はブランド力を求めて来店するため、これはマーケティングの成功であり、ワインの品質を真にテストする時期です。しかし、消費者が一度飲んだ後に再購入しない場合は、ワインの品質に問題があることを意味します。あなたが本当にワインの品質に自信があるなら、ブランド スピリット マーケティングが成功すれば、あなたの製品は人気が出るでしょう。なぜなら、あなたの酒類製品はブランド価値のラベルと小道具となるからです。

正直に言うと、これは私の革新的な発見であり、人間性に対する独自の洞察ですが、酒類業界ではまだ活用していません。現在、2つの酒類ブランド企画プロジェクトで試しています。今後、沈坤が企画する酒類ブランドのマーケティングの魅力は、決して品質とは関係なく、消費者の精神的なニーズと関係していることが分かるでしょう。私は商品を宣伝することを嫌いますが、人間性の奥底から消費者を引きつけ、宗教的な精神力で消費者の魂を征服するのが好きです。