映画ブランドマーケティング（「ビジネス言語」から「スノーフィールド」まで：2023年に人気の映画マーケティング戦略の一覧）

「ビジネス言語」から「スノーフィールド」まで：2023年の人気映画のマーケティング戦略一覧

2023年、中国映画市場は興行収入総額549億1500万元で終了し、映画観客数は12億9900万人に達し、4年ぶりの高水準を記録した。このため、「力強い回復」は2023年の映画市場を総括する際によく使われるキーワードであり、2019年の同時期との比較が回復を測る基準の一つとなっている。しかし、たとえデータが2019年の水準に戻ったとしても、流行から3年が経過した現在、映画業界は依然としてその年とは異なる状況にある。 1月10日、Maoyan Entertainmentは北京で2023年末メディアコミュニケーション会議を開催した。茅面映画と茅面研究所の関係者は、マーケティング、事例、データなど多方面から2023年の映画業界の新たな動向を分析し、2024年の業界の発展を展望した。

2023年、映画業界ではマーケティングの重要性が強調されます。春節から夏休み、そして旧正月にかけて、新しいマーケティング手法が頻繁に導入され、映画の人気と興行収入をある程度押し上げるのに役立っています。

いくつかの映画は「問題を解決する」ものとして宣伝されています。春節映画『満江紅』はチャン・イーモウ監督によるコスチュームサスペンス映画です。猫炎エンターテインメント副社長兼猫炎ピクチャーズ社長の張波氏によると、この映画の主演俳優である沈騰は「コメディ」俳優に分類されるため、猫炎エンターテインメントが映画の宣伝とマーケティングを行う際に最初に解決しなければならなかった問題は、映画の第一のタイプであるサスペンスをいかにして十分に明確にするかということだったという。この映画は最終的に「サスペンスマーケティング」を採用し、サスペンス要素をめぐる資料を発表し、サウンドトレーラー、インタラクティブトレーラー、茅面サイトでの製品機能役割カードの開発、全国に「満江紅」を暗唱するよう誘導するなどの資料を通じて、観客の好奇心を喚起し、映画の人気を高めるのに貢献しました。最終的に『満江紅』の興行収入は45億4400万元に達し、春節と年間興行収入の首位となった。

夏の映画「オクタゴン」は口コミによる宣伝戦略に重点を置いている。 2017年、『八角檻』の監督王宝強は『西遊記2』で第9回中国映画金箒賞で最も期待外れの監督となった。 「王宝強監督の作品」はかつて「駄作映画」と同一視されていた。 「イン・ザ・オクタゴン」の場合、マーケティングの主な目標は、観客にこれが良い作品であることを納得させることです。作品の質に対する観客の判断は口コミの広がりから生まれます。そのため、「イン・ザ・オクタゴン」は正式公開前に長期間上映された。口コミのおかげで、この映画の1日興行収入は下落傾向を何度も逆転させた。 『イン・ザ・オクタゴン』の累計興行収入は22億700万ドルに達した。

いくつかの映画のマーケティングは画期的です。

「ユーザーとの共創の時代が到来」張波氏は映画『授神前篇』のマーケティング経験を総括してこう語った。映画『神授第一部』は、烏爾山監督、費翔、于詩ら出演の神話叙事詩映画である。張波氏によると、映画公開後、映画会社は宣伝・マーケティングチームへの提案を含め、観客から多くのフィードバックを受け取ったという。映画の登場人物をめぐる観客の議論はいくつかのホットな話題を生み出し、主演俳優フェイ・シャンのアクセントに基づいて「ビジネス陰語」という用語が作られました。クリエイティブ チームは、これらのユーザー生成トピックで視聴者と交流しただけでなく、視聴者の交流の需要に応えるために、5 つの都市でのプレミア上映、24 のロードショー、ライブ放送にも参加しました。 「この映画を気に入った観客は、最終的にはこの映画の普及者になる。」 『神授神前編』の累計興行収入は26.34億元に達し、公開期限は2024年1月19日まで延長された。

元旦映画「きらきら星」は儀式マーケティングの威力を強調します。同名のウェブドラマの定番セリフ「張万森、雪が降っている」から派生した「雪が降るシーン」により、この映画は中国語映画の先行販売初日に興行収入トップとなった。これまでの映画マーケティングは、映画そのもののコンテンツの発信に重点が置かれていましたが、「スノーフィールド」では映画と観客を真に結びつける場所である映画館をマーケティングの主人公に据えています。 「きらきら星」は最終的に元旦の3日間の興行収入6億900万元を稼いだ。

茅面研究所所長の劉鵬氏は、マーケティングに加え、2023年の映画市場回復の根本的な理由は政策と供給の2つの側面にあると考えている。

政策面では、財政部と国家映画局が5月に発表した公告で、映画産業の発展を支援するため、2023年5月1日から2023年10月31日まで国家映画発展特別基金を免除するとした。劉鵬氏は、この政策により映画産業に14億元近くの恩恵がもたらされ、より多くの映画会社が蓄積した在庫を放出できるようになったと指摘した。

在庫の解放により映画の供給が充実しました。一方では、新作映画が次々と公開されることで、観客の映画鑑賞習慣が再び培われ、それは特に夏休み中に顕著になります。 2023年の春節期間は興行収入が67億6500万元を記録し、映画史上2番目に高い興行収入を記録した春節期間となったが、期間終了後の2月、3月、4月には映画業界は急速に冷え込んだ。茅面研究所の劉鵬所長は、根本的な原因は観客の通常の映画鑑賞習慣が戻っていないことだと考えている。劉鵬氏は、通常であれば、流行後、観客の映画鑑賞習慣が再び身につくまでには2～3年かかるが、2023年には夏休み期間中に評判と人気がともに良い新作映画が公開されたことが主な要因となり、興行成績と観客数はともに急増したと述べた。今年の夏の興行収入は、総興行収入206.2億元で映画史上夏の興行収入記録を更新しただけでなく、初めて72日連続で1日興行収入1億元超を達成した。猫眼研究所のデータによると、2023年のトップ10映画が興行収入の48.5%を占めた。この数字が50％を下回るのは2019年以降初めて。これはより多くの映画が公開され、興行収入の集中が緩和されたことを示し、映画鑑賞の習慣が戻ってきたことを意味する。今年の興行収入を支えたのは、夏の新作映画の公開によって培われた映画鑑賞習慣だ。

一方、新作映画の継続的な供給により市場の熱気はある程度維持されており、2023年の公開日を「エアドロップ」する現象は過去2年間よりも頻度が低くなっています。また、公開日を早めに設定することで、上映前のプロモーションに時間をかけることができ、より多くの観客が映画に注目するようになります。この観点から見ると、豊富な供給と観客の鑑賞習慣の醸成は好循環であり、両者が相まって映画産業の回復に貢献することになる。

回復しつつある映画市場も新たな傾向を見せている。

内容面では、女性の力の台頭が最も顕著な特徴となり、立体的で多様化した女性キャラクターに対する観客の関心が高まっています。 『バービー』でも『ゴーン・ガール』でも『容疑者を救え』でも、輸入映画から国産映画まで「女性」や「ジェンダー問題」が大きな注目を集め、「彼女の物語」が映画コンテンツの一般的なトレンドとなっている。

女性の力の台頭と同様に注目すべきは、現実的なテーマが話題となる「話題映画」が頻繁に登場していることである。夏の興行成績で首位と次点となった「オール・オア・ナッシング」と「ゴーン・ガール」はどちらも話題の社会ニュースに基づいた作品で、元旦のダークホースとなった「パーティーは止まらない！」 「ザ・ビッグ・ボス」は「大規模工場の従業員」の職場生活に焦点を当てています。これらの映画のテーマは観客の日常生活に密接に関係しています。

女性をテーマにした映画の台頭にしろ、話題作の人気にしろ、その背後に反映されているのは、観客が映画の内容と自分自身とのつながりをより重視しているということだ。主題の種類に関係なく、登場人物の「普通の人」の視点の方が観客に好まれます。

映画コンテンツの新しいトレンドは、クリエイティブ面でも繰り返しを必要としています。劉鵬氏は、伝統的な主題映画、ハリウッド大作、香港風の警察・ギャング映画の興行収入と評判が今年はいずれも低下しており、これは観客の嗜好や価値要求の変化と密接に関係していると述べた。クリエイターにとって、今後の創作活動においては、ストーリー内容やキャラクター設定、価値観が大多数の視聴者の価値観の要求と一致しているかどうかに、より一層注意を払う必要がある。 「現在の瞬間」は映画と観客をつなぐ重要な架け橋となり、将来の商業映画の制作に求められる要件も高まっています。つまり、鋭い社会観察と普遍的価値観の表現、そして十分な商業的要素の両方が求められるのです。