大量広告は情報フロー広告か？（Massive Engine インタビュー：高コンバージョン情報フロー広告の技術プロダクトロジック）

Bytedanceとの独占インタビュー：高変換情報フロー広告の技術的製品ロジック

「情報フロー広告シリーズインタビュー」の第1回です。

国内の情報フロー広告の先駆者として、バイトダンスはパーソナライズされたレコメンデーションからスタートし、急速に成長してきました。バイトダンスは2017年に150億元、2018年に500億元の広告収入を達成し、2019年の目標は1000億元であり、情報フロー広告が広告収入の主な源泉となっている。国内の情報フロー広告市場全体の規模と比較すると、バイトダンスが依然として国内の情報フロー広告市場全体の非常に大きなシェアを占めており、絶対的な市場リーダーとしての地位を維持していることは容易にわかります。

アルゴリズムに依存する大規模なエンジンの急速な台頭により、テクノロジーと製品の革新は業界で認められた「コアキラー武器」となりました。商用製品の分野では、このようなキラー機能によって、広告主のコンバージョン率を継続的に向上させるにはどうすればよいのでしょうか?

そこで、TOPはバイトダンスのパフォーマンス広告顧客戦略プロダクトマネージャーの林俊英氏に特別インタビューし、高いコンバージョン率の背後にある製品の詳細とロジックを明らかにした。

コンバージョントラッキングはコンバージョンモデルを構築します

興味の肖像画の詳細な応用

今日の情報フロー広告市場をみると、配信モデルの観点から、プラットフォームは基本的にユーザータグを通じてターゲティングし、さまざまな興味を持つ人々に対してパーソナライズされた広告推奨を実現できます。情報フローターゲティングの主な方法には、基本ターゲティング、行動ターゲティング、興味関心ターゲティングなどがあります。しかし、情報フロー広告モデルの継続的な発展に伴い、ターゲティングの欠点がますます明らかになってきています。ターゲティングは、広告主が大規模なトラフィックコレクション内の潜在的なグループを囲むのに役立ちますが、プラットフォームは最終的にどのユーザーがコンバージョンを達成するかを把握できず、ターゲティング機能を最適化してターゲットコンバージョン効果を向上させることはできません。

広告主にとって、コンバージョン率の高い広告グループこそが本当に価値のあるグループです。リン・ジュンイン氏は、それらを見つけるには、プラットフォームが「広告主が定義するコンバージョンとは何か」を知ることが前提条件だと述べた。このコンバージョンは、広告主のマーケティング評価と大きく関係しています。視聴者が最終的にどの業界やどのタイプの広告に興味を持つかを知るには、まずコンバージョンを追跡する必要があります。

コンバージョンの追跡は、あらゆるプラットフォームの最も重要な基本機能であるだけでなく、その中核的な競争力でもあります。 Lin Junying氏によると、BytedanceにはOrange Website BuilderやGame SDKなど、コンバージョンを追跡するためのツールが多数あるという。電子商取引プラットフォームが本来持つクローズドループのコンバージョントラッキング機能に加え、電子商取引以外のメディアにおいても、Bytedance のコンバージョントラッキングは業界をリードしています。

ゲームを例にとると、ゲームが SDK に組み込まれた後、エンドユーザーがキャラクターを作成し、登録し、ゲームの支払いを行うプロセス全体を追跡できます。プラットフォームが追跡する詳細なコンバージョンデータと、広告主が提供するコンバージョン入札を組み合わせることで、コンバージョンコストを制御できるだけでなく、コンバージョン率の高いユーザーに積極的に入札して、より多くのコンバージョンユーザーを獲得することもできます。

Bytedance は、大手ゲーム顧客向けに、ゲームの LTV (生涯価値) やトラフィック購入コストなどの LTV 追跡も行っており、その結果の計算が ROI となります。リン・ジュンイン氏は、バイトダンス内の消費の90％以上がコンバージョン入札によるものであり、バイトダンスは中国で初めてコンバージョン入札を実施する企業でもあると語った。

Bytedance の情報フロー広告の背後にあるロジックは、実際にはコンバージョンモデルを構築することです。モデルには、ユーザー A がコンバージョンした、ユーザー B がコンバージョンしなかったなどのコンバージョン側のラベルや、コンバージョンと非コンバージョンなどのその他の分類ラベルが多数含まれています。マシンは、人間とは何か、広告とは何かを継続的に学習し、これらの肯定的および否定的なフィードバックを使用して、さまざまな潜在的ユーザーの推定コンバージョン率を理解します。トラフィックと広告の規模が大きくなるにつれて、モデルデータが豊富になり、機械学習の精度が高まります。

これに関して、林俊英氏は、広告主がコンバージョン率を上げたい場合、最も重要なことはコンバージョンデータ、特にディープコンバージョンデータをプラットフォームに送り返すことだと述べた。「コンバージョン入札を行った後、モデルの有効な機能である興味タグは、広告主が各興味グループ内の潜在的なコンバージョングループを見つけるのに役立ち、それによって高コンバージョングループを見つける効率が向上します」とリン・ジュンインは述べています。

製品主導の創造性

クリエイティブを継続的に改善する

コンバージョンモデルは広告配信の問題を解決し、コンバージョン率の高いグループに正確に広告を配信することができます。しかし、これはあくまでも基本です。配布が完了した後は、広告素材も非常に重要です。こうした粗雑で粗悪な素材は、必然的にユーザーの嫌悪感を招きます。情報フロー広告をよりクリエイティブにするために、Bytedance は広告主に Jihe、Jishi、Yipai、Turing などの一連の素材制作ツールを提供しています。これらのツールは、プラットフォームのデータとコンピューティング能力を組み合わせて、広告主が素材を制作するのに役立ちます。

フロントエンドの素材に加えて、広告素材の一部としてのランディングページも、コンバージョンを実行して追跡する機能があるため、非常に重要です。ランディングページにアクセスするユーザーは、コンバージョンする可能性が非常に高いユーザーです。同時に、ランディングページを通じてユーザーのコンバージョンステータスを追跡することもできます。したがって、ランディングページの分析は不可欠です。

ByteDance のランディングページ分析ツールを例に挙げてみましょう。ヒートマップ分析インターフェースでは、ユーザーの閲覧範囲、クリック分布、ランディングページへの注目度の 3 つの側面を直感的に表示できます。これらのデータを通じて、広告主は潜在的なコンバージョン情報と最適化の方向性を得ることができます。プラットフォームが提供するこのようなポストクリエイティブ最適化ツールは、広告主が素材を最適化できるようにガイドするだけでなく、広告主がよりクリエイティブな作業を行い、広告素材を継続的に反復するのにも役立ちます。

リーチヒートマップを閲覧する

さらに、林俊英氏は、バイトダンスは広告主にユーザーの興味に基づいた動的なランディングページも提供し、ランディングページで特定のアクセサリを自由に組み合わせることもすぐにサポートすると述べた。たとえば、ランディングページのヘッダー画像は、ユーザーの興味に基づいてリンクできます。ユーザーがどのクリエイティブをクリックしても、対応するヘッダー画像もランディングページに表示されます。

アルゴリズムとデータを活用することで、広告主はより効率的なツールとより正確な洞察を得て、より優れたクリエイティブを作成できるようになり、広告の効率が大幅に向上します。

広告をコンテンツに変える

2つを混ぜる

実際、コンテンツプラットフォームとしてユーザーを維持するための最も基本的な方法は、高品質のコンテンツ自体に頼ることです。しかし、ますます多くのメディアプラットフォームが商業的な収益化の必要性に直面しており、コンテンツと広告のバランスをどのように取るかが情報フロープラットフォームの能力の試金石にもなっています。情報フロー広告はネイティブ広告の一種であり、本質的にはコンテンツに非常に近いものです。コンテンツとの類似性が高いほど、広告主にとっての価値が高まります。コンテンツマーケティングがマーケティングの主流の考え方となっているという事実は、この問題を説明するのに十分です。

情報フロー広告を有益なコンテンツにするにはどうすればいいでしょうか？ ByteDance は広告をコンテンツに変えるだけでなく、広告をコンテンツとして配信します。リン・ジュンイン氏によると、広告とコンテンツを一緒に分類することで、広告とコンテンツの価値と各関係者の要求とのバランスをより良くとるとのこと。

垂直産業の特性を把握する

「配送区分」の課題に直面

インターネットが増分市場から株式市場へと変化したため、広告主はトラフィックを通じて単純に成長を達成することはできなくなりました。新たな成長ポイントを見出すためには、業種特性に合わせた商品や業種特有の運用方法など、新規顧客の獲得や既存顧客の維持といったプロモーション需要を踏まえた業種別のきめ細かな運用が求められています。リン・ジュンイン氏は、バイトダンスは現在、電子商取引やゲームなどの主流のマーケティング業界にも深く関与しており、広告主に垂直産業のマーケティングソリューションを提供していると述べた。

中でも、LubanはByteDanceが広告主向けにカスタマイズしたeコマース広告管理ツールであり、洗練された運用の現れでもある。独立した電子商取引マーケティングプロセス全体において、商品の選択、プロモーションから注文、配送までワンストップの商品プロモーションサービスを提供しており、インテリジェントな商品推奨や取引データと商品データのタイムリーな表示を実現できます。

ただし、プラットフォームがより多くの顧客にサービスを提供し、トラフィック構造も増えるにつれて、統合された製品がすべての広告主に適さなくなる可能性があります。現時点では、プラットフォームはさまざまなレベルとシナリオに基づいて配置を行う必要があります。これは、プラットフォームが拡大した後も直面する必要がある課題でもあります。リン・ジュンイン氏によると、バイトダンスには、DIYを好む広告主にサービスを提供する手動でカスタマイズされたオーディエンスパッケージ、類似オーディエンス、共同モデリングなどの製品と、ワンクリックでホストされる製品の両方があり、両極端を示しています。

さらに、林俊英氏は、オープン性は今後の情報フロー広告の大きなトレンドでもあると述べた。彼の意見では、メディアが大きくなればなるほど、パートナーが生み出す価値も大きくなり、パートナーがメディアから得る価値も大きくなる。そのため、Bytedance は、マーケティング API を通じて、専門著者の機能、広告主のデータとの接続機能、プログラマティック購入機能、オープン配信機能も公開しました。広告主は、独自のプラットフォームを Bytedance の配信プラットフォームに接続し、ルールに基づいた自動配信を実行できます。

コンバージョントラッキングやコンバージョン入札から、アルゴリズムベースの素材制作機能の構築、広告とコンテンツをミックスした配信モデル、広告主へのさまざまな機能の開放まで、Bytedanceは独自のテクノロジーと製品を継続的に活用して、広告主の効率的な成長を支援しています。その過程で、情報フロー広告業界の発展もリードしてきました。将来、テクノロジーの反復と製品の継続的な革新により、Bytedance は必然的にさらに大きな潜在エネルギーを放出することになります。