製品プロモーション企画プラン（新製品発売、大型単一製品の強力な認知マーケティング手法を促進する5つのステップ）

新製品発売、大ヒットを生む強力な認知マーケティング手法の5つのステップ

著者：太白金城

ブランドは強力で、大きな単一製品は

今日は大ヒット商品の作り方を皆さんにシェアしたいと思います。核となるのは5つのステップです。

最初のステップは、私たち自身の利点に基づいて大きな製品を作ることです。そうでなければ、それは本当のチャンスではありません。中国には2つの食品会社があります。1つは大理、もう1つは伊利ですが、この2つの会社の間には大きな違いがあります。

Dali はチャネルに基づいています。製品が人気になると、大きな単一製品が開発されます。現在の時価総額は300億ドルを超えています。もう一つは伊利で、現在時価総額は2000億人民元を超え、乳​​製品産業に主力を置いている。彼らの主力製品はすべて牛乳をベースにしています。製品カテゴリー、チャネル、上流コントロールを拡大し続け、競争力を強化したプラットフォームを構築し、継続的に大ヒット商品を生み出しています。

したがって、大きな単一製品を作るときは、大きな単一製品を作るための最初のステップが、私たちの本当の機会のカテゴリーであるかどうかを考慮する必要があります。この選択によって成功または失敗の 50% が決まります。適切な製品を選択しないと、最初のステップが間違ってしまいます。

正しいものを選ぶにはどうすればいいでしょうか?

大ヒット商品を生み出す5つのステップ ステップ1: 本当のチャンスカテゴリーの決定

ヒット商品を作るには5つのステップがあります。最初のステップは、自分に合った機会を選択することです。もしこの機会があなたに適していないなら、あなたの機会がいかに強力であっても無駄になります。なぜなら、中国は現在、既存の資源をめぐる競争の真っ只中にあり、既存の資源をめぐる競争は非常に内向きであり、その内向性の背後にはあなたか私のいずれかがいるからです。

成長の時代では、誰もが幸せで、あなたはあなたのことをし、私は私のことをしました。しかし、既存の市場シェアをめぐる競争となると、どの会社の食品がよりおいしいのか、それをどうやって奪い取るのかを考えなければなりません。馬車を自動車に置き換えるなど、新たな需要を開拓する一方で、他人の需要市場も奪っていることになります。商品のフォームを変更しました。重要なのは、現在の人口が減少しており、旅行の需要が減少していることです。

それが本当のチャンスなのか、それとも幻なのかをどうやって判断するのでしょうか?私たちには3つの次元があります。

まず、市場スペースが大きいかどうかを確認します。成長率は20%を超えていますか?現在人気は高いですか？

2 つ目は、競争環境と競合他社の強さを確認することです。この状況にはセグメンテーションの機会があります。例えば、メロンの種の分野では、Qia Qia が約 61.8% の市場シェアで王者となっています。三鋒丹も高級メロン種子を細分化することで一定の市場レベルを達成できるが、数百億規模に拡大したいのであれば軌道修正をしなければならないかもしれない。

3つ目は、自分の長所に目を向けることです。このカテゴリを実行するための基本的な利点があるかどうかを確認する必要があります。戦う前にいつ勝つべきかを知らなければなりません。そうしないと、本当のチャンスを得ることが難しくなります。

大手ブランドはどのようにそれを実現するのでしょうか?一般的に、基本的なリソースはすでに整っているため、彼らは自らの強みから始めます。そして、主なことは、市場でどの製品がよりよく成長しているかを確認することです。例えば、青島ビールの社長である王氏は、製品リソース、研究開発能力、チャネル能力、ブランド力など、非常に優れたリソースを持っています。どの製品がより人気があるかを見るだけの問題です。例えば、無糖のお茶は今とても人気があります。ケータリングの場面で無糖のお茶を作ることは可能ですか?

大手ブランドの第二次成長曲線の製品カテゴリーをどう拡大するか？

私たちはQia Qiaと4年間協力してきました。現在、私たちはナッツに主に焦点を当てています。近年の50億から80億以上への成長の大部分はナッツによってもたらされました。このトラックの成長率はメロンの種子よりも高く、セグメント化された人口とシナリオに多くの機会があるためです。

データから、妊婦がナッツの中心的なグループの 1 つであることがわかったため、母親向けに毎日ナッツを食べるバージョンを作成しました。さらに、高齢者向けの低GIデイリーナッツもあります。伊利が乳製品で行っているように、私たちもカテゴリーをさらに深く掘り下げていきます。乳糖不耐症の人には、Shuhua Milk があります。朝に牛乳とシリアルを飲みたい人には、Guliduo があります。ヨーグルト部門では、アムールなど300億元相当の大型単品商品がある。

中小規模のブランドは何をすべきでしょうか?また、私たち自身の利点に基づいてセグメント化された構造の機会を探し、より小規模ながらも可能性のあるトラックを見つける必要があります。

中国で3年連続でトップの売り上げを誇る高級トレメラである Pinyue 社のケース、Jinyan’er トレメラを取り上げます。トレメラカテゴリーには超大手ブランドはなく、トレメラは日常生活に欠かせない大きなカテゴリーです。

私たちの最初のステップは、Jin Yan'er がブランドポジショニングのリーダーとしての地位を確立できるよう支援することです。私たちはナンバーワンを叫び続けなければなりません。なぜなら、リーダーになれば、多くのリソース上の優位性が得られるだけでなく、多くの良いトラフィックと良いユーザー認知度も得られるからです。まず最初になることでユーザーの信頼を得やすくなりますが、ほとんどのユーザーは群集心理に従う傾向があります。

2 つ目は、特に栄養価の高い製品や社会貢献性の高い製品の価値を実証することです。価値を実証する必要があります。私は最初のブランドを使用しています。一般的に、裕福な人や地位のある人は、2 番目のブランドではなく、最初のブランドを使用します。友人を食事に招待したり、一緒に食事をしたりするときに、面目を保つことができます。

大ヒット商品を生み出す5つのステップ ステップ2: 強力な認知機能のポジショニング

強力な知覚機能ポジショニングの核心は、「知覚は強力であるが、自己満足しない」ということです。例えば、ファーウェイなどはレンズの多さやライカとの連携などを活用して、ユーザーに撮影性能を強く意識させ、競合他社との差別化を図っています。

中国市場は人口14億人を超え、同性愛者は7000万人以上と非常に巨大です。同性愛者専用の家族計画製品はありますか?人口7000万人以上とビジネスを行うこともできます。重要なのは、十分に集中することです。これを踏まえて、どのようにすれば優れた差別化要因を見つけ、ナンバーワンになれるのでしょうか? Pinyueは、新しい組み合わせ、技術、機能、原材料などの9つの新しい方法、または異なるグループ、シナリオ、価格帯、地域などの9つの切断ポイントを使用して、1つのコア機能に焦点を当て、差別化された大型製品を生み出します。

新製品「ナツメパイ」の提供開始後、このカテゴリーの市場規模はわずか1年半で0から20億以上に成長しました。これは「新組み合わせ＋新技術」のイノベーションでした。デーツとクルミを組み合わせる工程を改良することで、売れ筋の単一製品が誕生しました。したがって、新しい技術、新しい機能、新しい原材料、新しい配合など、新しい組み合わせを試すことができます。

例えば、ポークジャーキー。豚肉を食べたいけれど太りたくないという人のために、低脂肪のポークジャーキーが発売されました。豚肉に鶏の胸肉を加えて作ります。鶏肉は脂肪分が少ないため、より健康的であると感じています。しかし、伝統的な純粋なポークジャーキーを作っている人たちは、あなたたちが鶏肉を豚肉に混ぜるのは本当に不謹慎だと批判し始めました。しかし、ユーザーの観点から見ると、死んだ豚肉やその他の悪いものが混ざっているわけではなく、単に製品の構成が変わっただけです。

革新する能力がなければ、一部を切り取るだけで済みます。チャンネルを切ると、彼はオンラインチャンネルがとても上手で、そのカテゴリーを人気にしています。オフライン チャネルをすぐに実行します。彼はオンライン トラフィックと広告に投資し、あなたはオフライン チャネルでのボリュームを増やします。それは良いことだ。カテゴリーの発言力を高めるのに協力してくれたオンライン ブランドに感謝します。

例えば、食品の面では、中​​国には高血圧患者が約2億3000万人おり、低GI食品の市場も巨大です。 「プロの低血糖コントロールにはDGIを」というスローガンと「全国139のA級病院で販売」という信頼の証を掲げ、「DGI」というブランドを企画しました。このブランドは3つの文章で確立されましたが、これは次にお話しする大きな製品の3番目のステップでもあります。

ヒット商品を生み出す 5 つのステップのうち、ステップ 3 は強力な知覚価値の計画です。

製品の差別化された中核機能を確定したら、ユーザーに価値をどのように提供するのでしょうか? PinYueは、主要製品の名称、スローガン、セールスポイントシステムを通じてユーザー価値を提供します。また、競合製品と比較した製品の利点を列挙し、ユーザーの価値と購入の証拠を通じて主要製品を宣伝し、強力なユーザー認識と信頼を確立する必要があります。

最適な名前は、前述の「DGIブランド＝低GIカテゴリー」のように、ブランドカテゴリーや商品を表す名前です。例えば、生燕巣煮込みの分野を開拓した小仙塘は、生燕巣煮込みの売上で6年連続トップを維持している。 「小仙塘＝新鮮煮燕の巣」というイメージを利用して、新鮮煮燕の巣カテゴリーの認識を占領した。そのため、他の人がどんなに新鮮な煮込み燕の巣を宣伝しても、ユーザーの心の中では小仙屯が思い浮かぶことになります。

したがって、良い名前を選択し、良いスローガンを考えることによって、特徴を獲得することができます。 3 番目のステップは、ユーザーの価値を表現し、製品を定義することです。例えば、どんな名前を付ければいいのか、どんな宣伝文句やセールスポイントを考えればいいのか、商品の価値をどのようにアピールすればいいのか。

金燕児トレメラを製作していたとき、私たちが抽出したコアユーザー価値は「良い接着剤」でした。シロキクラゲを食べることの核心は、その接着剤を食べることです。 5つの良い（濃い、粘る、早い、豊富、香り）＋1の安心、つまり「天然良いのり5+1」という新しい規格を企画しています。大きな単一製品の場合、セールスポイントを継続的に繰り返す必要があります。つまり、製品をアップグレードする必要があります。第 4 世代は最も速く、接着剤は 15 分で出てきます。第 5 世代は最も速く、接着剤は 5 分で出てきます。

食べ物は本来の味を保ち、変化すべきではないと言う友人もいます。しかし、変化しない食べ物を見てみましょう。それらの多くは老舗ブランドとなっているが、年間売上高が1億元未満の屋台で売られているだけだ。だから食品もイノベーションを追求すべきです。古典的な技術やテイストはそのままに、体験などの面で革新していくことは間違いありません。 Apple の携帯電話でも同様です。革新性が欠如し続けるなら、彼らは祭壇から落ちることになるだろう。

大きな製品のライフサイクルは、製品の反復能力がどれだけ強力であるかによって決まります。エスティ ローダーの「リトル ブラウン ボトル」はすでに非常に強力な製品ですが、同社は今でも毎年製品を改良し続けています。

現在、ダブル11は売上を伸ばすための重要な段階であり、多くのブランドがダブル11の前に新製品をリリースすることを選択する理由でもあります。なぜなら、10月に新製品をリリースすると、11月11日にすぐに大量販売され、競合他社は追いつけなくなるからです。製品、ラベル、そして多くのマーケティング コンテンツを変更しなければならなくなり、手遅れになります。こうすれば、少なくとも下半期から春節までの黄金のセール期間をつかむことができます。主導権はあなたにあり、このカテゴリーを実行するための一定の価格決定力もあなたにはあります。

ヒット商品を生み出す5つのステップのうち、ステップ4はマーケティングコンテンツのコンバージョン率です。

先ほど、ユーザー価値を計画する方法について説明しました。では、パッケージ、メイン KV、詳細ページ、ビデオなどを通じてどのように価値を広めるのでしょうか?

コンテンツ制作の核心は「見た目だけでなく機能性を重視すること」です。オフラインのパッケージデザイン、オンラインの製品詳細とビデオ、その他9つのコア製品マーケティング資料を通じて、露出率、クリックスルー率（ピックアップ率）、コンバージョン率、共有率の次元から、お客様が大型単一製品の売上を最大限に高めるお手伝いをします。

オンライン チャネルのトラフィック ロジックは、短い動画と詳細ページを中核として、関心を喚起し、信頼を構築して購入に至るまでのプロセスです。オフラインチャネルの中核はパッケージングです。

通信キャリアに関係なく、核心は前のステップ2でポジショニングの特徴を十分に説明することです。たとえば、300億の単一製品であるAmulのパッケージデザインは、ギリシャヨーグルトのカテゴリーの認知度を占めることに重点を置いています。ギリシャヨーグルトの話題でこのカテゴリーが人気になったため、連想させる「アムール（ギリシャ）」という名前が付けられました。パッケージデザインにはギリシャのアテネで作られたグラフィックやボトルの形状も使用されており、これもユーザーのギリシャに対する認識を強化することを目的としています。この製品には、ギリシャのアテネ農業大学の独自の菌株も含まれています。すべてのマーケティングおよびコミュニケーション コンテンツは、このカテゴリの最も強力な特性を占めることになり、あなたは間違いなくこのカテゴリで単一の製品およびカテゴリの大きなチャンピオンになるでしょう。

大ヒットを生み出す5つのステップ。ステップ 5: チャネルを通じて製品テストの成功率を高めます。

計画を実行する前に、チャネルを通じて製品のプロモーションをテストし、プライベートドメインまたはDouyinなどのチャネルを通じて製品を迅速にテストし、元のチャネルを通じてモデル市場を作成し、特定のカテゴリまたは製品に主要なプロモーションリソースを投入できるかどうかを検証する必要があります。

現在、当社ではデータに基づいた命名と製品テストを行っています。たとえば、今日メルセデス・ベンツを購入したいと思ったら、あなたの周りにはもっとたくさんのメルセデス・ベンツがあることに気づくでしょう。本質は、あなたの周りにメルセデス・ベンツがたくさんあるということではなく、あなたがメルセデス・ベンツに注目しているから、あなたの周りにメルセデス・ベンツがたくさんあることに気づくということです。逆の場合も同様です。シーソルトミルクキャップがホットワードです。それはあなたの世界に現れました。棚を眺めていると、たくさんの商品の中から、シーソルトミルクキャップが真っ先に目に飛び込んできます。人は見慣れたものに注目する傾向があるからです。

上記の 5 つのステップを通じて、私たちは日用消費財メーカーがヒット商品を発売する成功率を高めるお手伝いをすることができます。 「5段階戦略ヒット商品」の核心は、ユーザー思考と強い認識です。

ユーザーのニーズに基づいてユーザーの認識を強化する

なぜ差別化の特徴を強く認識する必要があるのでしょうか？

ユーザーが王様の時代、ユーザーにもっと強く感じてもらい、拡散して共有してもらう必要がある

私はよくこの例を挙げます。 Huaweiのカメラ付き携帯電話はAppleとの差別化を図った。 Apple に対抗する最初の試みは、後に Leica クアッドカメラと呼ばれるようになった Leica デュアルカメラでした。 Apple はカメラを 1 台しか持っていなかったが、後に 3 台のカメラを搭載した。

質問について考えてみてください。ユーザーの観点から、見栄えの良い写真を撮り、自分をより美しくすることの核心は何でしょうか?レンズの数ですか？ AI画像処理（通称PS、美化）でしょうか？たとえば、顔が四角い場合、それを楕円形の顔に変えるには何が必要ですか?コアはレンズではないのですか？したがって、携帯電話の写真撮影の品質に影響を与える核心的な要素はレンズの数ではなく、AI画像処理技術ですが、なぜレンズを追加する必要があるのでしょうか?それは、ユーザーにあなたの写真が素晴らしいと感じさせ、あなたの製品を他のものとは違ったものに見せることです。

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ヒット商品の核となるのは、強いユーザー認識です。ユーザーと営業が簡単に共有できるように、強力な認識ポイントを設計する必要があります。それは認知的な観点からも正しいです。たとえば、親戚があなたの家を訪ねてきたとき、彼らはあなたのドアに切り傷があるのに気づきます。これは特許取得済みの防音技術だと伝えると、核となる価値である無料という話題が出てきます。ドアサインの写真を撮って、Xiaohongshu で共有し、他の人に購入を促します。あなたのドアの遮音性が優れていることを他の人に知らせるにはどうすればよいでしょうか?ユーザーが見えるようにドアを切り開く必要がありますか?あなたのドアは無垢材ですね？

強力な認知特性は、普及コストが非常に低く、販売チャネルが非常に優れているため、小規模ブランドの成長を促すことができます。

最近は、肉を食べたいけれど太りたくないという人が多く、鶏の胸肉だけは食べられないと思っている人が多いようです。そこで鶏の胸肉に鶏の軟骨を加えます。メリットは何ですか?

まず、他社の製品にはない差別化を実現できます。他社もこれを追加する場合は、サプライチェーンを変革するためにさらに多くの資金を投資する必要があります。

第二に、鶏の軟骨は、柔らかさと硬さの組み合わせにより噛む楽しみが増し、味が良くなるため、味を改善できます。

前述のように、シロキクラゲ製品「金炎二」の外観を模倣した競合製品は数多くありますが、その中のゼラチン質はそれほど優れているわけではありません。では、ユーザーはどのようにしてJin Yan Erの製品が良いと認識できるのでしょうか?

なぜ奥さんは朝6時から2～3時間かけてシロキクラゲを自宅で調理してくれるのですか？濃厚で豊富なシロキクラゲゼリーを作るために、テストをしました。 15分ほど蒸した後、箸を刺しました。箸が立つようであれば、ゼラチンがたくさん生成されたことを意味します。しかし、普通のシロキクラゲを15分蒸してもゼラチンは生成しにくいです。シロキクラゲはシロキクラゲのまま、水は水のままです。箸が立たない。このトリックにより、これらの不良品を排除できます。これは、ソース風味の酒類の品質を識別するためにワインラインを引くという慣習に基づいており、ユーザーが製品の品質を強く認識し、検証することが容易になります。

最後に、1 つだけお伝えしたいことがあります。それは、大規模な製品は体系的に計画、実装、検証する必要があるということです。

最初のステップは、自分に合った実際の機会のカテゴリを見つけることです。

2 番目のステップは、強力な認識特性を見つけて、その最初のものになることです。

3 番目のステップは、強力な知覚価値を計画し、この大きな単一製品の中核価値を計画し、それを名前とスローガンで占めることです。

4番目のステップは、マーケティングコンテンツのコンバージョン率を向上させ、宣伝をしっかり行い、パッケージ、詳細、ビデオなどの側面を磨き、端末のコンバージョン率を向上させることです。

5つ目は、チャネル製品テストの成功率です。計画がどんなに優れていても、テストが必要です。紙の上で話すだけでは十分ではありません。また、試してみるための専門家やチャネルを見つける必要があります。売上が好調であれば、主力製品をより良くするために全力を尽くす必要があります。

【本記事は第5回中国高速消費財カンファレンスにおける李金成氏の共有内容です。 New Distribution では読者向けにテキストとしてまとめました（一部削除・修正しています）。