出典: ソングオファイナンス

越境商人の目から見て、欧米市場における「越えてはならない一線」とは何でしょうか?

答えは間違いなく侵害です。侵害の結果は、棚からの製品の撤去から店舗の閉鎖、訴訟まで多岐にわたります。成熟した市場における知的財産権の重視は、本質的にはオリジナルの商人を保護するためです。そのため、多くのデザイン関連業界では、サプライチェーン内のほとんどの企業が著作権と自社の独占権に特別な注意を払っています。

ここで、巨大な「著作権者」である SHEIN が浮上します。現在、非常に高い知名度を誇るファストファッションの巨人として、SHEINは大規模な小売業者によって構築された柔軟なサプライチェーンシステムで有名です。当初、多くの商人はSHEINのサプライチェーンシステムに参加できることを誇りに思っていました。それは、安定した事業売上高を意味するだけでなく、供給に集中できることを意味していたからです。

しかし、SHEIN が競合他社を凌駕する巨大企業に成長すると、元の商人たちは SHEIN の権利と利益の所有権について考えることに多くの時間を費やさなければならなくなりました。 SHEINはここ1年ほど著作権保護を重視し始めており、同社の供給システム内の販売業者は使用済みの製品やコンテンツを他のプラットフォームで再利用することが許可されていない。しかし、SHEINが販売業者に対し、他のプラットフォームから上記商品を削除するよう求めた要求は、今年2月に裁判所によって却下された。

物事が少し混乱し始めているようです。 SHEINは何を望んでいるのか？企業はこれらの紛争についてどう考えているのでしょうか?

サプライチェーンで成長する誇り

かつてWired誌は「SHEINの台頭の裏側：速く、安く、制御不能」の中で、SHEINがファストファッション業界で奇跡的な発展を遂げた方法を明確に描写した。それは、サプライヤーを見つけ、100～200個の小口注文で市場テストを行い、効果が良ければ拡大するというものだ。

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したがって、創業以来今日のような巨大企業になるまで、SHEIN の誇りはサプライチェーンにあります。 SHEIN が持続的な売上と成長を達成できるのは、販売業者とうまく協力し、設計から最終販売までの一連の問題を処理することによってのみです。

この目的のために、SHEIN は厳格なサプライヤー管理対策を確立しました。たとえば、協力関係が良好なサプライヤーは支払い条件を短縮でき、1 週間以内に決済できる場合もあり、これは製造業にとって非常に魅力的です。しかし、ファッションブランドとして、SHEINはブランドの独占性を強化し、つまり可能な限り小売業者を自社のシステム内に留めておきたいと考えています。その結果、いくつかの問題が悪化しました。

海外メディア「テレグラフ」の報道によると、SHEINは昨年9月、競合ブランド「Temu」の販売業者がSHEINとTemuの宣伝や販売に同じ写真を使用したことでSHEINの権利が侵害されたとして、ロンドン高等裁判所に訴訟を起こし、Temuの販売業者に関連商品の撤去を要求した。

これに対して裁判所は仮差し止め命令TRO（一時的差し止め命令）を発令した。 SHEINから苦情を受けた数千の越境販売業者は商品を棚から撤去しなければならず、使用していた資金も凍結され、多大な損失を被った。

しかし、 2月17日のメディア報道によると、裁判所はSHEINが以前に提出した訴状を棄却したという。その理由は、SHEINが提示した権利の証明が、多くの加盟店と締結した独占的な「独占運営契約」だからだ。 SHEINは2022年8月下旬、加盟店との独占運営契約を改定し、加盟店による商品画像、写真、動画の知的財産権の譲渡や、SHEINに世界規模の取消不能な独占ライセンスを付与することなど、独占権に関する必須規定を設けたと報じられている。しかし、裁判所の現在の判決から判断すると、裁判所は明らかに、その規定が元の著作権の所有権に代わるものではないと考えているため、却下されました。

さらに、China.com で最近公開されたレポートでは、これらの販売業者がプラットフォームにアップロードする写真のソースが説明されていました。 SHEINは工業用ベルトの販売業者と現地の写真家とのコミュニケーションにおいて一定の役割を果たしているものの、販売業者は依然として対応する写真撮影サービスの費用を自ら支払っていると報じられている。つまり、このプロセスでは、商品、写真撮影サービス、撮影された写真は依然として販売者の所有物となります。裁判所の出発点は、合意ではこのプロセスで権利の移転が起こったことを証明できないということであった。

SHEIN がこの訴訟を戦わなければならなかった理由は、明らかに競争に加盟店を確保するためだった。現在、Temu、TikTok、AliExpressなどのプレイヤーが努力を続けており、越境電子商取引の発展は新たな競争の局面を迎えている。欧州や米国などの富裕層市場でも競争は加速している。現時点では、サプライチェーンの重要性はこれまで以上に高まっている可能性があります。それを自分の命と考えるSHEINにとって、当然手放すことはできない。

しかし、すべての紛争の中心人物は商人であることを考えると、業界が本当に気にかけるべきなのは、著作権や独占運営などの問題に対する商人の姿勢なのかもしれません。

ビジネスの姿勢は変化している

初期の頃は、あらゆる規模の商人にとって、SHEIN サプライ チェーンで安定した注文を得ることは価値あることでした。しかし、「少量注文、迅速な返品」モデルでは、ほとんどの商人は、いつでも少量注文を処理する必要があり、最終的には大量注文に変換されない可能性があることに徐々に気づきました。このプロセスでは、市場テストを行うだけでも、必要なコストを支払い、かなりのプレッシャーを負うことが必要になります。

このような状況で変化が起こります。商人は安定した注文を必要としますが、入出力比率も考慮する必要があります。国境を越えた電子商取引チャネルは特別なものではなく、小売業者も自社のコストと利益のバランスをより良く取るために、より多くの選択肢を持つことを望んでいます。

しかし、これは間違いなくSHEINのサプライチェーンの安定性を揺るがすことになるだろう。さらに重要なのは、訴訟が絡む場合は常に、仮差し止め命令の有効性がビジネスに回復不能な損害をもたらすということです。特に中小企業は、営業停止や資本凍結の影響に耐えられない状況に陥っています。そのため、小売業者は制限の少ないプラットフォームを選択する傾向が高まっています。

(画像出典: data.ai)

このため、小売業者はプラットフォームが提案する制限措置に対して警戒心を抱く可能性が高くなります。テムさんは昨年12月、コロンビア特別区の米国地方裁判所に訴訟を起こした。 100ページに及ぶ訴状では、SHEINが商店主を不法に拘束し、中小商店主に二者択一を迫り、独占契約を通じて商店主の著作権を独占していたことが明らかにされた。この段階では、小売業者は潜在的な損害を回避するために、ビジネスを拡大するための越境電子商取引チャネルの選択に、より慎重になる可能性があります。

越境電子商取引業界には、ブランドを構築することによる純利益は、より高い平均注文額を獲得できるため、商品を移動するためのチャネルになることによる純利益よりも常に大きいという固有のルールがあることに言及する価値があります。有能な商人は常に独自のブランドシステムを確立することを好みます。しかし、SHEINのシステムでは、サプライヤーとしての商人はSHEINのビジネスモデルに頼ることでしか利益を上げることができない。 SHEIN は世界中で超低価格を提供することに重点を置いていますが、これは長期的には商人のさらなる成長にはつながりません。

参考になる例としては、SaaS サービスプロバイダーであり、独立系放送局業界の大手である Shopify が挙げられます。同社は設立以来、販売システムの構築を小売業者に提供することに主眼を置いており、小売業者は同社のSaaSサービスに加入して自社ブランドを展開している。 2023年、ShopifyのGMVは前年比20%増の2,359億米ドルとなり、小売業者の選択により収益も前年比23.58%増加しました。

対照的に、SHEINモデルでは商人が「労働者」の役割を果たすことが必要となるため、商人の主導権を長期的に維持することは困難です。市場ニュースによると、SHEINは米国株式上場に向けて引き続き急いでいるが、同社の評価額は昨年のピーク時の数百億ドルから約3分の1に縮小しており、これは同社の将来の成長の制約に関係している可能性が高い。

現段階では、越境電子商取引業界の主流は、商人の負担を軽減し、商売の展望を拡大することです。 AliExpressは2024年1月、プラットフォームが物流とアフターサービスを担当し、価格設定も販売者に任せる「セミホスト型」モデルを全面的に導入した。テムは3月に米国でも「セミカストディアル」モデルを試験的に導入する予定だと報じられている。

当然のことながら、業界の競争が激化するにつれて、加盟店の権利をいかに保護し、運営の主導権を強化するかが業界の長期的な焦点となるでしょう。今後、業界が考えるべきことは、いかに「緩めて」商店主の負担を軽減するかであり、尊重と協力が主流となるだろう。

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